董向東，曹小莉，宋永高

(1.江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇無錫 214122；2.浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 杭州 310018)

國產(chǎn)乳制品行業(yè)的品牌聯(lián)想研究

——基于品牌概念地圖視角

董向東1，曹小莉2，宋永高2

(1.江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇無錫 214122；2.浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 杭州 310018)

摘要:國內(nèi)乳制品行業(yè)的品牌中，蒙牛、伊利是年輕一代廣泛了解和接觸的品牌，三聚氰胺事件發(fā)生以后，國內(nèi)乳制品行業(yè)受到重大沖擊。探究消費(fèi)者對于蒙牛、伊利的品牌感知，對于企業(yè)的重要程度毋庸置疑。文章通過對72名對象進(jìn)行兩次實(shí)驗(yàn)研究，繪制出國內(nèi)乳制品行業(yè)兩大品牌“蒙?！?、“伊利”的品牌概念地圖，找出了蒙牛、伊利品牌的一級聯(lián)想、二級聯(lián)想以及聯(lián)想詞之間的關(guān)系與強(qiáng)度。在蒙牛、伊利品牌概念地圖的基礎(chǔ)上進(jìn)行子品牌(或子產(chǎn)品)、品牌宣傳推廣效果、競爭對手、負(fù)面事件分析，剖析消費(fèi)者心目中蒙牛、伊利品牌的特點(diǎn)。最后，通過蒙牛、伊利品牌概念地圖的對比分析，總結(jié)出兩個(gè)品牌在子產(chǎn)品、品牌宣傳、競爭、負(fù)面事件方面的相對優(yōu)勢、劣勢，在此基礎(chǔ)上，給出蒙牛、伊利品牌今后重點(diǎn)發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：品牌概念地圖；品牌聯(lián)想；蒙牛；伊利

2008年國內(nèi)乳制品行業(yè)發(fā)生三聚氰胺重大食品安全事件，蒙牛、伊利等22個(gè)廠家69批次產(chǎn)品都檢測出了三聚氰胺，該事件對國內(nèi)乳制品品牌造成重創(chuàng)。國內(nèi)乳制品的品牌受到質(zhì)疑，消費(fèi)者對于它們的認(rèn)知與忠誠都發(fā)生了明顯的變化。自此以后，國外乳制品在國內(nèi)擴(kuò)張更加迅速，引起人們追求消費(fèi)國外奶制品的消費(fèi)行為，對國內(nèi)乳制品品牌造成了巨大沖擊。隨著時(shí)間的推移以及質(zhì)量檢測越加嚴(yán)格，國內(nèi)乳制品品牌又漸漸獲得國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可。2014年，蒙牛、伊利在國內(nèi)乳制品行業(yè)為國內(nèi)自有品牌前兩名，占據(jù)31%的市場份額。蒙牛、伊利是兩個(gè)市場份額最大的自有品牌，探究產(chǎn)品、宣傳活動、事件影響等因素是如何發(fā)展、鞏固、創(chuàng)新品牌并塑造一種良好的品牌形象，以及消費(fèi)者對于兩個(gè)品牌的認(rèn)同與歸屬感，對兩個(gè)企業(yè)塑造與維護(hù)品牌而言，具有現(xiàn)實(shí)的參考價(jià)值意義。本文運(yùn)用品牌概念地圖方法探究蒙牛、伊利品牌，然后對結(jié)果進(jìn)行對比分析，明確對品牌影響的核心因素以及正負(fù)面影響，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)問題并提出對策與建設(shè)。通過調(diào)查分析，能夠幫助企業(yè)了解特定年輕人群消費(fèi)者對于蒙牛、伊利品牌的認(rèn)知。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

(一)品牌聯(lián)想概念

品牌聯(lián)想研究起源于心理學(xué)研究，早在20世紀(jì)50年代，國外學(xué)者就開始對品牌聯(lián)想概念進(jìn)行相關(guān)研究，典型代表是人類聯(lián)想記憶理論(HAM)、適應(yīng)性網(wǎng)絡(luò)模型(ANM)和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型。Aaker[1]提出品牌聯(lián)想是指顧客由品牌名稱聯(lián)想到的事物，是建立品牌忠誠度的基礎(chǔ)。Keller[2]也給出了品牌聯(lián)想的定義，并且認(rèn)為它是消費(fèi)者記憶中與品牌節(jié)點(diǎn)相聯(lián)系的其他信息結(jié)點(diǎn)，包含了品牌對消費(fèi)者的意義。在此研究基礎(chǔ)上范秀成[3]提出了品牌聯(lián)想的五個(gè)作用：即幫助個(gè)體提取信息、品牌差異化、形成購買誘因、正向影響個(gè)體態(tài)度與感知、品牌延伸的基礎(chǔ)。葉柏霜[4]指出消費(fèi)者對于品牌的理解以及消費(fèi)者對品牌的評價(jià)形成了消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，這些聯(lián)想會與消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)與經(jīng)歷建立起關(guān)聯(lián)，最終形成為比較穩(wěn)定的觀念。國內(nèi)學(xué)者許倩[5]、莊愛玲等[6]、邵佳萍[7]等基于自身的研究，對品牌聯(lián)想提出了自己的觀點(diǎn)。

(二)品牌聯(lián)想的維度

1. 二維度

Park等[8]將品牌聯(lián)想劃分為功能性聯(lián)想和聲望性聯(lián)想。功能性聯(lián)想從品牌所依附的產(chǎn)品或外在物質(zhì)對消費(fèi)者需求滿足的角度展開；聲望性聯(lián)想更多的是考慮品牌的聲譽(yù)。Ng等[9]從具體和抽象兩個(gè)角度對品牌聯(lián)想進(jìn)行了劃分，即抽象概括的原型性聯(lián)想；具體細(xì)節(jié)化的范例式聯(lián)想。抽象性聯(lián)想多是以虛擬事物聯(lián)想詞為落腳點(diǎn)，是大腦通過接觸外界刺激所形成的主觀加工。具體聯(lián)想詞多能找到原型，是個(gè)體基于原型做出的調(diào)整。

2. 三維度

Park等[10]在研究品牌聯(lián)想中指出功能、象征、體驗(yàn)是品牌聯(lián)想的三個(gè)組成部分。功能是指產(chǎn)品所能滿足的需求，象征指品牌所包含的外在形象在腦海中的延伸，體驗(yàn)則是指品牌或產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的切身感受。Keller[2]提出了品牌聯(lián)想內(nèi)容的三個(gè)層次：屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想、態(tài)度聯(lián)想。屬性包括產(chǎn)品關(guān)聯(lián)屬性和非產(chǎn)品關(guān)聯(lián)屬性。屬性聯(lián)想是對品牌所依附的產(chǎn)品等具體描述，這些信息大多數(shù)來源于商品所帶來的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官刺激。利益分為功能性利益、經(jīng)驗(yàn)性利益和象征性利益三種。利益聯(lián)想體現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌的獲利期望，對于利益的分析，結(jié)合馬斯洛的五層次需要理論。產(chǎn)品的品牌能夠滿足消費(fèi)者的尊重與自我實(shí)現(xiàn)需要，從高層面保障了消費(fèi)者的利益，這些利益保障能夠?qū)ζ放坡?lián)想產(chǎn)生影響。品牌態(tài)度則是消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知與評價(jià)，是形成消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)因素之一。消費(fèi)者了解、學(xué)習(xí)或購買使用某品牌后，形成品牌態(tài)度，進(jìn)而形成態(tài)度聯(lián)想[11]。

3. 多維度

Farquhar等[12]提出了產(chǎn)品分類、產(chǎn)品性質(zhì)、使用方法、顧客利益四維度。此外，Krishnan[13]提出了數(shù)量、特殊性、起源、顧客利益四維度，在此基礎(chǔ)上，又細(xì)分出兩個(gè)維度，即品牌聯(lián)想的六維度：聯(lián)想的總數(shù)量、凈值、與產(chǎn)品獨(dú)特性有關(guān)、與產(chǎn)品獨(dú)特性無關(guān)、信息來源、喜歡程度。Aaker[1]按照品牌聯(lián)想的類型將品牌聯(lián)想進(jìn)行了詳細(xì)的劃分，分為11個(gè)維度：產(chǎn)品性質(zhì)、無形因素、客戶利益、相對價(jià)格、使用、顧客、名人或普通人、生活風(fēng)格或個(gè)性、類別、競爭對手、國家或地區(qū)。國內(nèi)學(xué)者紀(jì)麗華等[14]在國外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上將品牌聯(lián)想劃分為品類、產(chǎn)品性質(zhì)、品質(zhì)、品牌性質(zhì)、品牌利益、企業(yè)聯(lián)想六個(gè)維度，具有一定程度的創(chuàng)新。郭正衛(wèi)等[15]在研究整合傳播的品牌聯(lián)想時(shí)，將牛奶品牌聯(lián)想劃分為類似的五個(gè)維度。邵佳萍[7]從功能角度將品牌聯(lián)想劃分為品質(zhì)保證聯(lián)想、個(gè)性識別聯(lián)想、社會認(rèn)同聯(lián)想、地位彰顯聯(lián)想，側(cè)重測量消費(fèi)者體驗(yàn)商品或品牌功能后的聯(lián)想。金度演[16]在研究韓屋酒店時(shí)將品牌聯(lián)想劃分為五個(gè)維度，其中較為新穎的是地位象征聯(lián)想與品牌符號聯(lián)想。

(三)品牌聯(lián)想的特征

1. 三特征

Keller[17]提出了品牌聯(lián)想具有強(qiáng)度、贊譽(yù)度、獨(dú)特性三個(gè)特征。強(qiáng)度體現(xiàn)在個(gè)體在某品牌刺激下，回想的難易程度。一般而言，回想越容易，時(shí)間越短，強(qiáng)度越高。贊譽(yù)度側(cè)重對品牌良好形象的評價(jià)，要建設(shè)一個(gè)優(yōu)秀的品牌，必須逐漸提高贊譽(yù)度，提高消費(fèi)者對品牌的正面認(rèn)可。獨(dú)特性在于區(qū)分競爭對手，顯示出獨(dú)一無二的優(yōu)勢，這容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的聯(lián)想。這三個(gè)維度是對優(yōu)秀品牌的總結(jié)，并沒有分析弱勢品牌、普通品牌，只適合評價(jià)優(yōu)秀品牌，并不適合對其他類型品牌做出評價(jià)，具有局部代表性。

2. 六特征

吳新輝等[18]認(rèn)為品牌聯(lián)想具有普通記憶聯(lián)想和自身獨(dú)特的聯(lián)想。具有六個(gè)比較突出的特性：網(wǎng)絡(luò)性、聚類性、雙向性、內(nèi)隱性、隱喻性、多維性。網(wǎng)絡(luò)性：品牌聯(lián)想具有發(fā)散的特征，可以在初步聯(lián)想的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸聯(lián)想，甚至可以交叉聯(lián)想，由此品牌聯(lián)想詞匯之間存在交叉，具有呈現(xiàn)出網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。聚類性：由于品牌聯(lián)想詞范圍廣泛，可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出幾大類。在一大類中，這些聯(lián)想詞具有一定的關(guān)聯(lián)性，個(gè)體較容易把他們串聯(lián)在一起，形成聚類。雙向性：品牌聯(lián)想詞之間沒有先后之分，品牌聯(lián)想詞在發(fā)散過程中的路徑是不確定的，因人而異，從而展現(xiàn)出雙向關(guān)系。內(nèi)隱性：個(gè)體大腦中形成的品牌聯(lián)想內(nèi)容并不能全部被展示出來，再加上感性因素的影響，導(dǎo)致個(gè)體描述的品牌聯(lián)想不完整性，這部分沒有被表示出來的因素，就屬于內(nèi)隱知識。隱喻性：品牌聯(lián)想詞多是從現(xiàn)實(shí)的某一因素來描述品牌，兩者之間通過隱喻的方式建立聯(lián)系。多維性：品牌聯(lián)想具有發(fā)散的特點(diǎn)，這就引致歸類標(biāo)準(zhǔn)存在不一致性，進(jìn)而形成了品牌聯(lián)想的多維性。

(四)品牌聯(lián)想的測量方法

1. 定性測量與定量測量

定性測量和定量測量兩種基本方法。其中定性測量包括自由聯(lián)想法、投射法、比擬法等；定量測量包括開放式評估法、結(jié)構(gòu)化方法、反應(yīng)時(shí)技術(shù)等[19]。定性方法簡單、容易操作、實(shí)用，但是容易受到主觀因素影響，產(chǎn)生一定程度的偏差，相對定量分析而言，缺乏科學(xué)性。定量分析方法能夠在一定程度上解釋定性問題無法解決的問題，但卻無法悉知品牌聯(lián)想之間的關(guān)系及強(qiáng)度。此外，還有學(xué)者從其他角度對品牌聯(lián)想進(jìn)行了測量，如Aaker[20]在品牌聯(lián)想11維度的基礎(chǔ)上，提出了從產(chǎn)品品牌、組織品牌、品牌個(gè)性三個(gè)層次對品牌聯(lián)想進(jìn)行測量,在此不做重點(diǎn)敘述。

2. 聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖

利用圖譜測量品牌聯(lián)想的方法主要有網(wǎng)絡(luò)分析法、扎爾特曼隱喻抽取技術(shù)法、品牌概念地圖三種方法[21]。網(wǎng)絡(luò)分析法對消費(fèi)者的品牌感知進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)法則運(yùn)算，進(jìn)而得出消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。此方法需要消費(fèi)者經(jīng)過培訓(xùn)并掌握統(tǒng)計(jì)知識，要求較高，限制了應(yīng)用范圍。隱喻抽取技術(shù)法旨在探究部分隱藏于消費(fèi)者意識層并影響其行為或態(tài)度的因素，深層次的研究能夠清晰、準(zhǔn)確地測量出消費(fèi)者的真實(shí)感受，提高品牌聯(lián)想的信度。然而，此方法對參與人員及調(diào)查人員的專業(yè)要求非常高，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，結(jié)果也有主觀色彩。這兩種方法的不足，逐漸引出了品牌概念地圖法。John等[22]提出了品牌概念地圖概念，認(rèn)為品牌概念地圖是一種通過繪制品牌聯(lián)想線條以及標(biāo)明線條強(qiáng)度來測量品牌聯(lián)想的強(qiáng)大方法。Schnittka等[23]認(rèn)為品牌概念地圖是誘發(fā)消費(fèi)者個(gè)人的品牌聯(lián)想，然后匯總合并成一致的品牌地圖的方法。品牌概念地圖法能夠更簡單、容易地獲取消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。這種方法具有明確的操作步驟，增強(qiáng)了品牌聯(lián)想研究的操作性。

總之，品牌聯(lián)想是顧客對品牌的認(rèn)知和理解，以網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)存在于顧客心智之中?，F(xiàn)有研究確認(rèn)品牌聯(lián)想具有多維性、網(wǎng)絡(luò)性、多特征性。品牌概念地圖是迄今為止比較理想有效的品牌聯(lián)想測度方法，能有效揭示出品牌聯(lián)想的多維性、關(guān)聯(lián)性、多特征性和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

二、蒙牛、伊利品牌概念地圖繪圖

(一)基本信息分析

本文主要針對具有品牌意識的人群，樣本調(diào)查需要具有管理學(xué)知識或者品牌管理知識的人群參與。因此，本次實(shí)驗(yàn)共采訪72名浙江理工大學(xué)在校生，這些學(xué)生均學(xué)習(xí)過或正在學(xué)習(xí)品牌知識。研究對象為蒙牛、伊利，要求參與者分別繪制蒙牛、伊利的品牌概念地圖。由于參與者都知道這兩個(gè)品牌，皆符合實(shí)驗(yàn)要求，剔除5份沒有按照要求繪圖的樣本，有效回收67份，其中男生38名，女生29名。

(二)收集蒙牛、伊利的品牌聯(lián)想

該階段向消費(fèi)者提出蒙牛、伊利兩個(gè)乳制品品牌，要求參與者把他們看到此品牌后所聯(lián)想到的一切詞匯或句子分別寫在兩張空白紙上，以此來收集各位參與者的品牌聯(lián)想詞。然后匯總所有聯(lián)想詞的頻數(shù)與頻率，被提及頻率超過50%的品牌聯(lián)想保留下來，進(jìn)入繪圖階段，未超過50%的部分在此不做研究。表1、表2分別是蒙牛、伊利進(jìn)入繪圖階段的品牌聯(lián)想詞。

表1　進(jìn)入繪圖階段的聯(lián)想詞——蒙牛

表2　進(jìn)入繪圖階段的聯(lián)想詞——伊利

(三)繪圖階段

繪圖階段要求比較嚴(yán)格。首先，向受訪者展示上一階段篩選出的品牌概念，以幫助受訪者進(jìn)行品牌聯(lián)想。其次，向參與者講解詳細(xì)的繪圖方法與要點(diǎn)，并輔助以示例圖片做詳解。第三，要求參與者按照規(guī)則分別繪制蒙牛、伊利的個(gè)人聯(lián)想圖。一個(gè)參與者的品牌概念地圖如圖1所示。詳細(xì)規(guī)則可參見John等[22]文章。

圖1　一位參與者的品牌概念地圖

(四)分別整合蒙牛、伊利的品牌概念地圖

這一階段是通過一系列規(guī)則將所有個(gè)人品牌地圖整合成群體的品牌共識圖的過程。主要根據(jù)各品牌聯(lián)想詞出現(xiàn)的頻次和連接數(shù)來判斷哪些是最核心的品牌聯(lián)想，以及它們彼此之間的關(guān)系。本研究首先對個(gè)人地圖出現(xiàn)的以下信息進(jìn)行編碼：

a) 每個(gè)品牌聯(lián)想的提及頻次；

b) 品牌聯(lián)想之間的聯(lián)系強(qiáng)度(單線、雙線或三 線)；

c)品牌聯(lián)想等級：一級，直接與品牌相連；二級，與一級品牌聯(lián)想相連，以此類推；

d)品牌聯(lián)想之間的關(guān)聯(lián)性。區(qū)分高級和次級品牌聯(lián)想的連接數(shù);

e)對受訪者自己添加的品牌聯(lián)想進(jìn)行了編碼，根據(jù)品牌概念圖技術(shù)的規(guī)則，決定是否放在概念圖上。

具體步驟見鄭春東[24]相關(guān)研究。根據(jù)品牌概念地圖的規(guī)則與步驟，最終編制出蒙牛、伊利的品牌概念地圖，分別如圖2、圖3所示。

圖2　蒙牛品牌聯(lián)想地圖

圖3　伊利品牌聯(lián)想地圖

注：深顏色代表一級聯(lián)想，淺顏色代表二級或三級聯(lián)想。

三、蒙牛、伊利品牌概念地圖結(jié)果分析

(一)蒙牛

從圖2可以看出，在消費(fèi)者的心智模式中蒙牛品牌主要是由產(chǎn)品、符號、競爭對手這三類聯(lián)想聚落組成，產(chǎn)品類聯(lián)想聚落強(qiáng)度最高、二級聯(lián)想最豐富，產(chǎn)品類的聚落分別是牛奶、乳制品、飲料，這說明蒙牛的品牌概念是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)建立的。其中“飲料”“乳制品”兩個(gè)中度一級聯(lián)想為蒙牛今后子產(chǎn)品擴(kuò)展指明了方向。目前此類聯(lián)想下的二級聯(lián)想都只有一個(gè)，如果品牌多元化經(jīng)營有方，可以涉足此方向，競爭激烈程度另論。同時(shí)基于產(chǎn)品功能，蒙牛成功地將符號類的聯(lián)系概念灌輸?shù)较M(fèi)者的心智模式中，從蒙牛概念地圖上可以看到，符號類的聯(lián)想聚落包括：營養(yǎng)與健康、內(nèi)蒙古、負(fù)面影響、明星代言，這些一級聯(lián)想均為中等強(qiáng)度，綜合符號類的聯(lián)想聚落可以看出，蒙?；诋a(chǎn)品對品牌進(jìn)行了功能性定位——營養(yǎng)與健康，并通過廣告和明星代言成功地樹立了這一形象，其中廣告(特別是電視廣告)起到了關(guān)鍵作用，這對于蒙牛品牌發(fā)展來說，優(yōu)勢巨大，尤其是當(dāng)下消費(fèi)者注重營養(yǎng)與健康飲食；并且蒙牛對品牌功能性形象采取的有效的宣傳策略十分值得借鑒。另外 ，“負(fù)面影響”是唯一的弱一級符號聯(lián)想聚落，且僅包含“三聚氰胺”一個(gè)二級聯(lián)想，這說明三聚氰胺對于蒙牛品牌的影響仍舊存在，但是七年之后，負(fù)面影響程度逐漸降低。最后一類聯(lián)想聚落為“競爭對手”，“競爭對手”聯(lián)想是消費(fèi)者自行添加，這在一定程度上反映出了中國乳制品行業(yè)競爭之激烈。

二級聯(lián)想方面，主要有子品牌產(chǎn)品、品牌推廣、競爭對手三個(gè)方面。從子品牌產(chǎn)品來看，蒙牛的產(chǎn)品子品牌塑造較為成功，以酸酸乳、特侖蘇、真果粒、未來星等產(chǎn)品為代表，在消費(fèi)者心智中處于相對強(qiáng)勢的地位。從品牌推廣宣傳方面來看，廣告詞“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”深入人心；廣告畫面“內(nèi)蒙古大草原”令人印象深刻；對超級女聲的贊助打響了蒙牛酸酸乳這一子品牌，并取得了可觀的銷售額。張含韻、贊助超級女聲、牛根生代言，宣傳品牌的策略也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，投入產(chǎn)出比較高，品牌宣傳策略值得肯定。從競爭品牌方面來看，蒙牛與伊利是中度聯(lián)想，而與光明是弱聯(lián)想，在消費(fèi)者心目中，蒙牛伊利競爭較為激烈，光明與蒙牛競爭較弱，有一定的差距。

(二)伊利

圖3伊利品牌概念地圖中的聯(lián)想聚落同樣可以分為三類：產(chǎn)品、符號、競爭對手。產(chǎn)品類的聯(lián)想聚落有：牛奶、飲料、冰淇淋，且聯(lián)想強(qiáng)度和聚落豐富程度依次降低，這在一定程度上反映了消費(fèi)者對這三類產(chǎn)品的認(rèn)可度和品牌延伸的成功程度。其中，值得指出的是“冰淇淋”是伊利打造成功的一個(gè)子產(chǎn)品類別，形成了企業(yè)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。符號類的聯(lián)想聚落有：明星代言和贊助活動，均為宣傳方式類的聯(lián)想符號，而沒有概念類的聯(lián)想聚落，這表明伊利采取的品牌推廣策略成功地提高了品牌的知名度，但是對伊利建立“民族乳業(yè)第一品牌”的品牌形象沒有起到預(yù)期的效果，針對這種情況，伊利應(yīng)該對其品牌宣傳戰(zhàn)略進(jìn)行反思；另外 “明星代言”為中等強(qiáng)度的聯(lián)想，而“贊助活動”是測試者自行添加的弱級聯(lián)想，這說明，伊利的贊助活動還是對品牌推廣起到了一定的作用，但兩者都沒有產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌正向沖擊。與蒙牛一樣，“競爭對手”這一中等強(qiáng)度的聯(lián)想聚落也在伊利的品牌概念中占了一席之地。值得關(guān)注的是，一級聯(lián)想中并沒有負(fù)面聯(lián)想出現(xiàn)。

二級聯(lián)想方面，從產(chǎn)品方面來看，消費(fèi)者心智中，伊利在三類產(chǎn)品中分別創(chuàng)建了較為成功的子品牌，較為突出的是牛奶聚落中的純牛奶和冰淇淋聚落中的小布丁，這兩個(gè)子品牌打造很成功，而這些聚落中剩余的其他二級聯(lián)想都是弱級聯(lián)想，子品牌的個(gè)性相對較弱。符號類的聯(lián)想聚落中，七個(gè)二級聯(lián)想均為弱級聯(lián)想，這可能是因?yàn)橐晾男麄鞑呗宰非蟮氖切麄餍Ч膹V度，而非品牌宣傳的感染力和深度。同時(shí)，從營銷策略方面來看，目前采取的營銷策略對伊利品牌的塑造起了重要作用，但是對子品牌塑造所起的作用不是很明顯。最后，在競爭對手這一聯(lián)想聚落中，同樣反映出中國乳業(yè)三巨頭伊利、蒙牛和光明之間的競爭比較激烈。

(三)結(jié)果對比分析

對比分析從母品牌與子品牌聯(lián)想強(qiáng)度、品牌推廣宣傳活動效果、負(fù)面影響三個(gè)方面展開。

從聯(lián)想聚落來看蒙牛和伊利的產(chǎn)品類別方面同質(zhì)化嚴(yán)重，其中，牛奶是兩者共同的一級聯(lián)想，均為最高強(qiáng)度， 此外飲料也是兩者共同的中等強(qiáng)度的二級聯(lián)想，兩者在產(chǎn)品類別方面的差異僅僅體現(xiàn)在伊利獨(dú)有的“冰淇淋”這個(gè)二級聯(lián)想上，這充分體現(xiàn)了兩者在產(chǎn)品方面嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。但是在不同的產(chǎn)品類別聚落方面二者擁有不同的明星產(chǎn)品。在牛奶聚落中，雖然伊利的牛奶子品牌較多，但是均為弱聯(lián)想，而蒙牛的牛奶子品牌大多是中強(qiáng)度聯(lián)想，這說明蒙牛在牛奶方面品牌延伸比較成功，具有明顯的品牌競爭優(yōu)勢；同樣在飲料聚落中，蒙牛在也占據(jù)顯著競爭優(yōu)勢；伊利具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品類別是“冰淇淋”，并成功延伸出了小布丁和冰工廠這兩個(gè)子品牌。

從概念地圖中可以看出與蒙牛的品牌推廣有關(guān)的一級聯(lián)想有三個(gè)，均為中等強(qiáng)度，這說明蒙牛廣為人知的宣傳方式是“明星代言”和“媒體廣告”，成功樹立了“營養(yǎng)與健康”的品牌形象，且在品牌形象樹立過程中媒體廣告居功甚偉；而伊利品牌概念地圖中與品牌推廣有關(guān)的一級聯(lián)想有兩個(gè)，其中“明星代言”是中等強(qiáng)度的聯(lián)想，“贊助活動”是弱聯(lián)想，這表明伊利的品牌推廣方式主要是贊助活動和明星代言，但是伊利試圖建立的“民族乳業(yè)第一品牌”的品牌形象并未通過以上方式得到消費(fèi)者的認(rèn)可，即使贊助活動的策略很有針對性，但主要提高了消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，而在品牌形象塑造方面收效甚微，通過訪談分析，產(chǎn)生以上結(jié)果的原因有：伊利的贊助活動主要是當(dāng)時(shí)重大的熱點(diǎn)活動，消費(fèi)者的即時(shí)注意力主要集中在活動本身而非贊助商，因此很少會將思維延伸到品牌形象上，而僅僅停留在活動層面，且時(shí)過境遷，與贊助活動相連的三級聯(lián)想也會在消費(fèi)者的心智模式中淡化。

“三聚氰胺”是蒙牛二級聯(lián)想、伊利的三級聯(lián)想，均為屬于中等強(qiáng)度，這表明了兩個(gè)品牌在三聚氰胺事件中雖然都受到了影響，但是影響并不相同。三聚氰胺事件對蒙牛整個(gè)品牌產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，而對伊利的影響主要表現(xiàn)在奶粉這一子產(chǎn)品上，這主要因?yàn)椋阂皇侨矍璋肥录忻膳＜皶r(shí)有效的公關(guān)給人們留下極為深刻的印象，這些公關(guān)行為雖然在當(dāng)時(shí)有效地降低了三聚氰胺的負(fù)面影響，但是也導(dǎo)致三聚氰胺這一因素將在很長一段時(shí)期內(nèi)與蒙牛品牌概念捆綁在一起，而不像伊利那樣只是體現(xiàn)在奶粉這一子品牌中；二是因?yàn)槿矍璋穼γ膳＜瘓F(tuán)的深遠(yuǎn)影響：這一事件除了對蒙牛的銷售業(yè)績產(chǎn)生了巨大影響之外，還導(dǎo)致了后續(xù)國企入股蒙牛以及蒙牛領(lǐng)導(dǎo)層的重大變革等一系列事件。這些因素導(dǎo)致了三聚氰胺這一因素在兩者品牌概念地圖中的差異。

(四)建議

針對蒙牛品牌的建議：首先，打造企業(yè)安全形象，降低三聚氰胺的不良影響；其次，合理調(diào)整子品牌(或子產(chǎn)品)市場，采用波士頓矩陣對子產(chǎn)品進(jìn)行劃分，培養(yǎng)重點(diǎn)發(fā)展對象，進(jìn)而做到差異化營銷；第三，鞏固市場份額，監(jiān)控競爭對手市場。

針對伊利品牌的建議：首先，逐步加強(qiáng)母品牌與子品牌(或子產(chǎn)品)的聯(lián)想強(qiáng)度，培養(yǎng)出具有競爭優(yōu)勢的子產(chǎn)品；其次，品牌宣傳推廣活動強(qiáng)化 ，重點(diǎn)挖掘深入人心的廣告詞，而不是一味地明星代言；第三，特色產(chǎn)品小布丁、冰工廠冰淇淋重點(diǎn)培養(yǎng)，形成獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)語

長期以來，關(guān)于品牌聯(lián)想的研究一般有定性、定量兩種，各有優(yōu)缺點(diǎn)。本研究采用畫圖的方式研究消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，能夠避免問卷量表收集信息的弊端。通過對蒙牛、伊利品牌概念地圖的分析，本研究主要有以下發(fā)現(xiàn)：第一，三聚氰胺事件雖然過去7年多，影響依然存在，消除這一負(fù)面影響，行業(yè)管理部門和企業(yè)仍然需要更多努力；第二，三聚氰胺對不同企業(yè)影響，不盡相同；第三，不同品牌營銷差異，所建立的品牌聯(lián)想也有明顯的差異，而且可以通過聯(lián)想概念圖中清晰顯示出來。

本研究存在一些不足之處。第一，對于可歸類于兩個(gè)模塊的概念處理。由于被調(diào)查者對于同一概念具有不同的表述方式，文中將存在疑惑的大部分概念通過與參與者溝通之后進(jìn)行了相應(yīng)的協(xié)調(diào)與整合，整合會導(dǎo)致結(jié)果的細(xì)微變化。第二，實(shí)驗(yàn)對象僅為學(xué)習(xí)過品牌知識的特定人群，屬細(xì)分市場的人群，很難避免人群的同質(zhì)化與相互影響，并不能代表那些品牌知識薄弱的消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。第三，本文僅考慮了蒙牛、伊利品牌的正向聯(lián)想，并沒有考慮逆向聯(lián)想問題。這些個(gè)問題有待后續(xù)研究，從而更具有說服力和全面的研究其品牌聯(lián)想。

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(責(zé)任編輯： 陳和榜)

Research on Brand Association of Domestic Dairy Industry : Based on Perspective of Brand Concept Map

DONGXiangdong1,CAOXiaoli2,SONGYonggao2

(1.Business School, Jiangnan University, Wuxi 214122, China; 2. School of Economics and Management, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China)

Abstract：Among domestic brands in the dairy industry, Mengniu and Yili are the brands which are extensively understood and contacted by a younger generation. The melamine incident made a huge impact on the domestic dairy industry. It is important for enterprises to explore consumers’ brand awareness of Mengniu and Yili. In this paper, authors did experimental study on 72 objects twice, and then drawn brand concept map of "Mengniu" and "Yili". The maps show out relationship and intensity among the primary association, secondary association and association words of "Mengniu" and "Yili". Besides, sub-brands (or sub-products) of Mengniu and Yili, brand promotion effect, competitors, adverse event are analyzed in this paper to investigate the brand features of "Mengniu" and "Yili" in the mind of consumers. Last but not least, through comparing concept maps of Mengniu and Yili, this paper summarizes their comparative advantages and disadvantages in sub-brands, brand promotion, competition and adverse event. On this basis, this paper goves the key development direction of Mengniu and Yili.

Key words：brand concept map; brand association; Mengniu; Yili

DOI:10.3969/j.issn.1673-3851.2016.06.004

收稿日期：2015-11-30

作者簡介：董向東(1992-)，男，河南商丘人，碩士研究生，主要從事消費(fèi)者決策方面的研究。

中圖分類號：C93

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1673- 3851 (2016) 03- 0238- 08 引用頁碼： 060104