韓曙光，吳　鏡，陳　瓊

(浙江理工大學, a.理學院；b.經(jīng)濟管理學院，杭州 310018)

基于配對樣本t檢驗的生鮮電商物流服務(wù)案例評估

韓曙光a，吳鏡b，陳瓊b

(浙江理工大學, a.理學院；b.經(jīng)濟管理學院，杭州 310018)

摘要:為了對生鮮電商的物流服務(wù)進行實際的評價，在SERVQUAL模型和《物流企業(yè)冷鏈服務(wù)要求與能力評估指標》(GB/T 31086—2014)國家標準基礎(chǔ)上，得出了生鮮電商物流服務(wù)質(zhì)量的評估指標集。利用回歸分析的方法，確定了指標體系的各級權(quán)重,然后采用服務(wù)質(zhì)量差距模型以及配對樣本t檢驗的方法，對生鮮電商—順豐優(yōu)選進行了物流服務(wù)質(zhì)量的評估。根據(jù)評估結(jié)果發(fā)現(xiàn)，順豐優(yōu)選的物流服務(wù)水平并沒有達到顧客的期望，但仍處在容忍區(qū)間之內(nèi)，需要進一步的提升。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；物流服務(wù)；服務(wù)評價；順豐優(yōu)選；t檢驗

互聯(lián)網(wǎng)推動了電子商務(wù)的發(fā)展，使得越來越多的商品種類使用線上的交易模式，其中生鮮類農(nóng)產(chǎn)品是近年眾多電商運營商著力發(fā)展的商品品類之一。順豐、天貓、京東、一號店在內(nèi)的電商企業(yè)或物流企業(yè)都已經(jīng)進入這一領(lǐng)域。生鮮產(chǎn)品電商化最大的困難就是物流。由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，要求其必須要通過冷鏈物流進行運輸。而冷鏈物流和“最后一公里”配送，是目前生鮮電商的短板，并且需要龐大的投資以及專業(yè)化的團隊。對于生鮮電商來說，構(gòu)建物流體系，仍然是目前需要重點考慮的問題，因為這直接影響著生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，從而決定顧客的滿意度。

目前服務(wù)質(zhì)量評估的研究基本上是基于美國研究服務(wù)質(zhì)量評估，由Parasuraman等[1]提出的服務(wù)質(zhì)量的差距模型，即消費者感知的服務(wù)質(zhì)量是由顧客期望的服務(wù)與顧客認知的服務(wù)之間的差距大小及其差距方向同時決定的。在此研究之后，該文研究者又共同提出了SERVQAUL量表，該量表提出了5個維度以及22評估指標，5個維度分別是指有形性維度、可靠性維度、響應(yīng)性維度、保證性維度以及移情性維度，將顧客對于服務(wù)水平期望值和實際感之間的差距作為研究對象，從而實現(xiàn)對于服務(wù)質(zhì)量的探究，并實現(xiàn)了服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量的更加清晰界定。Mentzer等[2]在SERVQUAL模型基礎(chǔ)之上，結(jié)合物流服務(wù)在服務(wù)過程中自身所具有的特點，提出LSQ 物流服務(wù)評估模型，提出9個評判指標。

從國內(nèi)的研究來看，李珍珍[3]采用SERVQUAL模型和LSQ模型，結(jié)合中國B2C電商物流的服務(wù)現(xiàn)狀，提出經(jīng)濟性、響應(yīng)性、可靠性、移情性以及方便性5個維度共28個指標，并通過相關(guān)的統(tǒng)計方法進行了指標的純化和篩選，最后對當當網(wǎng)進行了案例分析。李鳳廷等[4]將顧客滿意度作為研究中心，將影響物流服務(wù)質(zhì)量的要素作為研究對象，分析了各類顧客的類型，針對不同細分顧客，提出了不同的影響要素，采用卡諾模型以及物流服務(wù)質(zhì)量模型建立以顧客分類為基礎(chǔ)的物流服務(wù)滿意度影響因素模型。楊晶晶[5]從SERVQUAL模型以及服務(wù)滿意度理論出發(fā)，提出了標準化、可靠性、及時性和人性化4個指標，并用結(jié)構(gòu)方程模型對指標體系進行了驗證。

生鮮電商的快速發(fā)展，也成了國內(nèi)學者關(guān)注的焦點。郭瑞紅等[6]將生鮮電商運營商爆發(fā)式增加原因作為研究對象，結(jié)合冷鏈物流發(fā)展目前面臨的困境，指出我國冷鏈物流行業(yè)發(fā)展滯后，標準化程度低，應(yīng)大力加強冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立行業(yè)標準。羅蓉[7]研究了電子商務(wù)背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流績效，并以武漢家事易公司為例，對家事易公司的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)進行了評估。羅紅梅[8]研究了電商生鮮品冷鏈物流的風險控制的相關(guān)方面的內(nèi)容，在分析生鮮電商現(xiàn)有的冷鏈物流運作模式的基礎(chǔ)上，提出了基于聯(lián)盟的生鮮電商冷鏈共同配送模式。

本文以SERVQUAL模型和LSQ模型作為評價指標集的基礎(chǔ)[9]，利用SPSS17進行回歸分析來確定相應(yīng)指標的權(quán)重，并對順豐優(yōu)選的顧客進行問卷調(diào)研，獲取相關(guān)顧客對于順豐優(yōu)選的物流服務(wù)質(zhì)量滿意度，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距模型以及配對t檢驗，對順豐優(yōu)選的物流服務(wù)質(zhì)量進行相應(yīng)的案例分析，并提出了進一步的改善建議。

一、指標集概述及其權(quán)重的確定

論文所確定的生鮮電商物流質(zhì)量評估指標體系的維度，主要基于SERVQUAL模型、LSQ模型及國家標準文件，在實踐上結(jié)合生鮮電商平臺的服務(wù)特性進行構(gòu)建，主要包括便利性、專業(yè)性、保障性、可靠性四個維度，下屬有18個二級指標。指標體系如表1。

表1　生鮮電商物流服務(wù)質(zhì)量評估指標集

論文采取回歸分析法作為確定權(quán)重的方法?；貧w分析法[10]從調(diào)研得到的數(shù)據(jù)角度出發(fā)，提取所得的信息和內(nèi)在的數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，從而尋找客戶的購買意愿。

調(diào)研得到了顧客對于生鮮電商物流服務(wù)的整體滿意度以及對各個維度的滿意度，這些也構(gòu)成了回歸分析時的因變量。利用SPSS17進行回歸分析，相關(guān)的維度分析結(jié)果見表2。

表2　維度回歸分析結(jié)果表

如表2，4個維度和生鮮電商物流服務(wù)質(zhì)量之間存在著顯著的因果關(guān)系，其中，可靠性的影響最大，其次是便利性，最后是保障性和專業(yè)性。將生鮮電商的物流服務(wù)質(zhì)量定義為SQ，將便利性定義為BL，專業(yè)性定義為ZY，保障性定義為BZ，可靠性定義為KK，因此，可以得到回歸方程為：SQ=0.292BL+0.061ZY+0.175BZ+0.299KK+0.627。但是，回歸系數(shù)本身不能直接作為權(quán)重，還需要對其進行歸一化處理。得到的總體權(quán)重如表3。

表3　總體權(quán)重列表

二、評價方法的介紹

論文采用Parasuraman等[1]提出的服務(wù)質(zhì)量評價差距模型，其以SERVQUAL模型作為基礎(chǔ)，其模型的公式如下：

其中:wi用來表示不同維度的權(quán)重值；wij表示第j個指標在i個維度下的權(quán)重；n表示為指標的個數(shù)；SQ為服務(wù)質(zhì)量。

在此模型中體現(xiàn)為最后的評分，評分根據(jù)前面所確定的各個維度和指標的權(quán)重共同得出。在得到數(shù)據(jù)計算出結(jié)果之后，可能會有以下三種情況：

a)SQ=0，這說明了顧客期望與顧客的感知的服務(wù)相同，Pi=Ei，顧客對于服務(wù)無不滿，服務(wù)的提供者基本能夠滿足顧客的需要。

b)SQ>0，可分為兩種情況，其中一種是Pi?Ei的情況，這說明了顧客所體驗的服務(wù)遠遠高于其所期望的服務(wù)，顧客的需求得到了完全的滿足，當這種情況產(chǎn)生時，企業(yè)應(yīng)該審視自身的成本狀況，審查過高的服務(wù)是否為其帶來了過高的成本壓力。

c)SQ<0，和上述情況一樣，也分為兩種情況。首先是Pi?Ei的情況，這種情況下顧客所體驗的服務(wù)要遠遠低于其所期望的服務(wù)，這說明顧客所體驗到的服務(wù)十分糟糕；其次是Pi

在判斷服務(wù)水平是否處于“容忍區(qū)間”的問題，本文采用配對樣本t檢驗法[11]來進行檢驗。Sig<0.05時，表示顧客在實際消費體驗中得到的服務(wù)與顧客消費前期望得到的服務(wù)存在著顯著的差異，可以判斷為其在容忍區(qū)間外。

三、順豐優(yōu)選生鮮電商物流服務(wù)質(zhì)量案例分析

論文以國內(nèi)領(lǐng)先的生鮮電商——順豐優(yōu)選作為案例來進行分析。順豐優(yōu)選是一家新崛起的電商平臺，其來自于國內(nèi)快遞企業(yè)順豐，其平臺主要經(jīng)營來自國內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品，并依靠配送實力及開放的平臺思想吸引更多的電商入駐。順豐優(yōu)選依托于順豐速運強大的快遞網(wǎng)絡(luò)作為其核心競爭力，是當前生鮮電商中最具代表性的一個。在其他的生鮮電商被物流問題所困的時候，順豐優(yōu)選利用其物流優(yōu)勢建立起了良好的口碑。因此，選擇順豐優(yōu)選的物流服務(wù)作為評估對象，具有一定的代表性。

在制定出指標集之后，針對順豐優(yōu)選的案例分析需要，進行了問卷調(diào)研。相關(guān)問卷的制定以生鮮電商物流服務(wù)質(zhì)量評估指標體系為基礎(chǔ)，采用李克特5級量表，對順豐優(yōu)選的物流服務(wù)質(zhì)量進行了調(diào)研，調(diào)研的對象為使用過順豐優(yōu)選購買生鮮產(chǎn)品的顧客群體，并利用SPSS17來進行數(shù)據(jù)的分析。表4為順豐優(yōu)選物流服務(wù)質(zhì)量的期望服務(wù)與感知服務(wù)的均值及其差值列表。

表4　順豐優(yōu)選物流服務(wù)質(zhì)量的期望服務(wù)與感知服務(wù)的均值及其差值表

由表4可知，在所有的指標中，只有S6指標服務(wù)期望和與感知度的均值的差異為正值，而其他指標差異值均在-0.5左右，雖然感知明顯低于期望，但是也只是存在微小的差異，需進行配對樣本t檢驗去探討其是否在容忍區(qū)間內(nèi)。表5為各個維度配對t檢驗的結(jié)果。

表5　配對樣本t檢驗結(jié)果表

表5中配對樣本t檢驗的各項結(jié)果，具體的各個維度的數(shù)據(jù)分析如下：

a) 從表5可以看到，便利性均值約為-0.22，從配對性t檢驗的結(jié)果可以看到，Sig為0.006，要小于0.05，說明順豐優(yōu)選在便利性這個維度上面的服務(wù)質(zhì)量沒有達到顧客的期望，且在容忍區(qū)間之外。在便利性維度下，滿可以看出，當前順豐優(yōu)選在售后服務(wù)的問題上的滿意度還不夠，生鮮產(chǎn)品作為一種不易保存的產(chǎn)品，其面臨的售后問題也是復(fù)雜多樣，不適宜用同樣的標準去解決，因此，順豐優(yōu)選需要加強售后服務(wù)的質(zhì)量。

b) 專業(yè)性的感知期望差值均值約為-0.197，配對樣本t檢驗的Sig=0.044<0.05，因而順豐優(yōu)選的物流服務(wù)質(zhì)量在專業(yè)性的這個維度上沒有達到顧客的期望，略微超出容忍區(qū)間。雖然順豐為國內(nèi)最好的快遞運營企業(yè)，然而在其在生鮮產(chǎn)品的物流專業(yè)性方面，還是略微低于達到顧客的服務(wù)期望。專業(yè)性的三個指標雖然絕大多數(shù)的顧客的選擇都是較為滿意，然而距離顧客理想的物流服務(wù)還是略有差距。

c) 保障性的期望感知差值均值為-0.267，配對樣本t檢驗所得Sig=0.081>0.05，說明了順豐優(yōu)選的物流服務(wù)質(zhì)量在保障性這個指標上面雖然要略微低于顧客的期望，但是還在容忍區(qū)間之內(nèi)，能夠滿足的顧客的需要?？梢钥吹奖Ｕ闲缘娜齻€指標滿足了顧客的要求和期望，說明了順豐優(yōu)選，在顧客心中的印象較好，是具有良好的資質(zhì)以及信譽的生鮮電商，對相關(guān)的物流服務(wù)人員的滿意度較高。

d) 可靠性的期望感知差值均值為-0.557，在所有的四個維度中，是均值最低的一個維度。配對性t檢驗的Sig值為0.001，要小于0.05，說明了順豐優(yōu)選的物流服務(wù)質(zhì)量在可靠性這個維度上面沒有達到顧客的要求，其不在顧客的容忍區(qū)間之內(nèi)。順豐雖然在普通品類快遞上面的口碑較好，但是顧客對于其在生鮮產(chǎn)品方面的物流服務(wù)還是不夠滿意，需要順豐進一步通過建設(shè)冷鏈物流體系來加強。

總的來說，順豐優(yōu)選的物流服務(wù)質(zhì)量在很多方面仍然沒有達到顧客期望，然而在相應(yīng)的維度之下都是在容忍區(qū)間上下進行浮動，服務(wù)質(zhì)量的差距并不大，但還需對物流服務(wù)質(zhì)量進行進一步的提升。筆者認為順豐優(yōu)選應(yīng)該從以下幾點來進行改進工作。

首先，進一步完善冷鏈物流體系。對于順豐優(yōu)選這類垂直類的生鮮電商，冷鏈物流尤其值得重視。順豐的優(yōu)勢是龐大的物流網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)的物流團隊，隨著其冷鏈物流的進一步建設(shè)，其相關(guān)服務(wù)水平必能進一步提高。

第二，與物流相關(guān)的售后服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量還需要進行提升。雖然順豐花了很大的力度來推廣順豐優(yōu)選，然而其考察的指標仍然是其傳統(tǒng)的物流績效指標，而非商業(yè)環(huán)境下的顧客滿意度。因此，對順豐來說，需要從戰(zhàn)略上進行轉(zhuǎn)換，以互聯(lián)網(wǎng)下的電商思維和顧客視角來對物流及其售后服務(wù)進行合理規(guī)劃，這樣才能保證顧客滿意度的進一步提升。

第三，順豐需要將嘿客店與順豐優(yōu)選緊密結(jié)合，充分發(fā)揮線上線下優(yōu)勢，將線上訂購線上取貨的流程和服務(wù)做得更好，發(fā)揮出優(yōu)選跟嘿客結(jié)合進行生鮮產(chǎn)品銷售和配送的優(yōu)勢。

四、結(jié)語

從目前的生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀來看，物流服務(wù)是絕大多數(shù)生鮮電商沒有解決的問題。冷鏈物流發(fā)展的滯后以及管理方式的落后，導(dǎo)致物流服務(wù)水平的低下。在結(jié)合SERVQUAL模型、LSQ模型以及《物流企業(yè)冷鏈服務(wù)要求與能力評估指標》(GB/T 31086—2014)國家評判標準的基礎(chǔ)上對生鮮電商物流服務(wù)質(zhì)量評估指標進行篩選，通過回歸分析的方法，確定相對應(yīng)維度及指標的影響權(quán)重。用指標集對順豐優(yōu)選的物流服務(wù)質(zhì)量進行調(diào)研和相關(guān)案例分析，對當前順豐優(yōu)選的服務(wù)質(zhì)量做出了一個較為全面的評估，提出了相應(yīng)的管理建議。

生鮮電商仍處于高速發(fā)展階段，物流問題卻是所有生鮮電商都無法繞過的一道坎。對于生鮮電商物流模式的選擇、配送方式的選擇，也是今后值得繼續(xù)研究和拓展的方向。

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(責任編輯： 陳和榜)

Evaluation of Fresh Product E-commerce Logistics Services Case Based on Paired-samplet-test

HANShuguanga,WUJingb,CHENQiongb

(a. School of Sciences; b. School of Economics and Management,Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China)

Abstract：For the actual evaluation of fresh product e-commerce logistics services, this paper obtains evaluation index set of fresh product e-commerce logistics service quality, based on SERVQUAL model and the national standard of Requirements and Ability Evaluation Indicator of Cold Chain Services for Logistics Enterprises (GB/T 31086-2014). With the regression analysis, the weight of the index system is determined too. Then, the gap model of service quality and paired samples t-test method are applied to assess logistics service quality of fresh product e-commerce- SF Best. According to the results of the assessment, logistics service level OFSF Best fails to reach customer’s expectations, but is still within the range of tolerance and needs to be further enhanced.

Key words：fresh product e-commerce; logistics service; service evaluation; SF Best; t-test

DOI:10.3969/j.issn.1673-3851.2016.06.005

收稿日期：2015-10-16

基金項目：國家自然科學基金項目(11201428,11471286)；浙江理工大學研究生創(chuàng)新項目(YCX13044)

作者簡介：韓曙光(1977- )，男，江蘇建湖人,副教授，博士，主要從事供應(yīng)鏈管理與優(yōu)化、算法設(shè)計與分析方面的研究。

中圖分類號：C931.2

文獻標志碼：A

文章編號：1673- 3851 (2016) 03- 0246- 06 引用頁碼： 060105