在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的征程中，為何只有少數(shù)人才能贏得資本與市場的青睞？一個(gè)重要的原因是：對于同一個(gè)項(xiàng)目的評估和判斷，投資人、潛在用戶與創(chuàng)業(yè)者往往是不同的。那么，如何認(rèn)識(shí)他們之間的不同點(diǎn)，并應(yīng)對由此帶來的挑戰(zhàn)？可以從管理大師詹姆斯·馬奇的決策思想中汲取豐富的養(yǎng)分。

若是深入分析馬奇的學(xué)術(shù)語言，不難體會(huì)它們更接近模糊的隱喻而非實(shí)在的概念。正因?yàn)槿绱?，就像我們評價(jià)隱喻好壞一般，馬奇的思想也不是對錯(cuò)這樣的簡單尺度可以衡量的，因?yàn)槠鋬r(jià)值深藏于啟迪人們思考和促生新知識(shí)的能力。

——Jean-Claude Thoenig （英士國際商學(xué)院教授）

從一個(gè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的故事說起

也許是因?yàn)閻鄣仙l(fā)明電燈泡的故事廣為流傳，人們對他的記憶往往停留在創(chuàng)新家這個(gè)維度上，卻常忽略他還是位出類拔萃的創(chuàng)業(yè)者。有趣的是，一些愛迪生最負(fù)盛名的創(chuàng)新卻在創(chuàng)業(yè)過程中遭遇重重挫折，其中最著名的莫過于留聲機(jī)。

當(dāng)時(shí)，由于對速記員經(jīng)常出錯(cuò)十分不滿，愛迪生開創(chuàng)性地設(shè)計(jì)了精確記錄聲音的留聲機(jī)。然而，這個(gè)備受好評的技術(shù)革新在市場推進(jìn)的過程中卻遭盡冷眼。對于愛迪生的目標(biāo)用戶——19世紀(jì)末期的美國商界精英而言，他們似乎寧愿繼續(xù)雇傭時(shí)常出錯(cuò)的速記員，也難以接受對著精準(zhǔn)的留聲機(jī)說話。于是，這項(xiàng)偉大的發(fā)明被束之高閣近二十年，直到其他發(fā)明家挖掘出并強(qiáng)化了其音樂錄制功能。

愛迪生這一失敗創(chuàng)業(yè)案例雖然已經(jīng)過去一個(gè)多世紀(jì)了，但與之高度相似的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的失敗故事卻從未淡出過人們的視野。一般創(chuàng)業(yè)者都會(huì)像愛迪生那樣，在全身心投入到一個(gè)項(xiàng)目之前，認(rèn)真對比現(xiàn)存的技術(shù)和其他競爭者，并由此對自己創(chuàng)新的商業(yè)和社會(huì)價(jià)值充滿信心。這就促使我們提問，為什么眾多項(xiàng)目并沒有贏得資本和市場的青睞，而走向失敗呢？其中一個(gè)重要的原因在于，投資人與潛在用戶對項(xiàng)目的判斷與創(chuàng)業(yè)者往往是不同的。這就需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者思考：在有關(guān)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的決策中，不同決策者區(qū)別的重點(diǎn)在哪里？為何不同？如何應(yīng)對這些差別所帶來的挑戰(zhàn)？對此，我們可以從管理大師詹姆斯·馬奇的決策思想中汲取豐富的養(yǎng)分。

馬奇決策思想的啟示

作為管理研究領(lǐng)域的奠基人之一，馬奇廣泛涉獵政治科學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)等諸多領(lǐng)域，尤其擅長以跨學(xué)科的視角分析組織（企業(yè)）所面臨的決策問題，他高度精煉地把決策所遵循的邏輯歸為兩大類：一個(gè)是結(jié)果邏輯（logic of consequence），另一個(gè)是適當(dāng)邏輯（logic of appropriateness）。

結(jié)果邏輯建立在最優(yōu)選擇的基礎(chǔ)上。當(dāng)該決策邏輯發(fā)揮作用時(shí)，決策的關(guān)鍵在于比較不同方案的優(yōu)劣，并根據(jù)決策者的偏好以及對各方案實(shí)施效果的估計(jì)，選出一個(gè)有可能帶來效益最大化的方案。而適當(dāng)邏輯則建立在遵循規(guī)則的基礎(chǔ)上，當(dāng)該邏輯起主導(dǎo)作用時(shí)，決策的核心在于識(shí)別不同的決策場景，并根據(jù)符合該場景的“規(guī)則”判斷什么是適當(dāng)?shù)摹⒑侠淼?、或是被期待的行為。需要說明的是，這里所指的“規(guī)則”，不僅包含來自決策者所處環(huán)境中的規(guī)則，如組織制度、文化習(xí)俗等，同時(shí)，也包括決策者自身內(nèi)化的規(guī)則，如通過經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而形成的習(xí)慣、個(gè)人信仰等。

創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目的成功依賴于不同群體的支持，但由于各自環(huán)境與經(jīng)歷的不同，他們往往演化出不同的決策邏輯，這就給創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)者們帶來了挑戰(zhàn)。具體而言，雖然創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新者幾乎總是會(huì)透徹研究自己的項(xiàng)目是否在技術(shù)層面優(yōu)于競爭者和現(xiàn)有產(chǎn)品（結(jié)果邏輯），卻無法避免投資人用經(jīng)驗(yàn)養(yǎng)成的投資慣例或是潛在用戶以根深蒂固的使用習(xí)慣來評價(jià)、甚至否定自己的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（適當(dāng)邏輯）。這就在一定程度上解釋了，為何贏得資本與市場青睞的創(chuàng)業(yè)者只是少數(shù)人。那么，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，對于同一個(gè)項(xiàng)目的評價(jià)，為什么各群體會(huì)采取不同的決策邏輯？

為何各依不同的決策邏輯

投資人和潛在用戶并不傾向于用結(jié)果邏輯，而是依賴適當(dāng)邏輯來評價(jià)創(chuàng)新，這是為什么？要理解這一點(diǎn)，我們首先需要認(rèn)清：在支持決策時(shí)，結(jié)果邏輯是有局限性的。其實(shí)，結(jié)果邏輯只是有效決策的一種方式，看起來十分“理性”，卻不乏陷阱和局限。若是要充分參照這套邏輯進(jìn)行優(yōu)劣選擇，決策者必須有一套既定且穩(wěn)定的偏好，并有能力準(zhǔn)確評估實(shí)施不同方案后的可能結(jié)果。然而，如果決策包含強(qiáng)烈的不確定性，我們不僅難以比較不同方案的優(yōu)劣，甚至有時(shí)對自己的偏好都沒有把握。這種情況下，如果個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、組織制度、文化習(xí)俗等“規(guī)則”有明確的參考價(jià)值，決策者的判斷更可能依循適當(dāng)邏輯，而不是結(jié)果邏輯。

當(dāng)天使投資人和潛在用戶評估一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，他們面臨的正是這樣高度不確定的決策場景，因此難以利用結(jié)果邏輯準(zhǔn)確評判該創(chuàng)新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的優(yōu)劣。同時(shí)，投資人和潛在用戶的身份、經(jīng)驗(yàn)不同，所處的社會(huì)環(huán)境也不同，他們判斷一個(gè)創(chuàng)新是否是合理的、適當(dāng)?shù)幕蚴潜黄诖囊?guī)則也不盡相同。天使投資人的身份決定了他們需要發(fā)掘并投資最具潛力的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但大多數(shù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目距離成熟還遙遙無期，完全無法預(yù)測未來的盈利能力。這就導(dǎo)致投資人難以利用結(jié)果邏輯導(dǎo)向的傳統(tǒng)投資手段，通過未來凈現(xiàn)金流的折現(xiàn)值來比較不同的項(xiàng)目。

與之相對，沃頓商學(xué)院的Huang教授與加州大學(xué)爾灣分校Pearce教授的最新研究發(fā)現(xiàn)，多年投資經(jīng)驗(yàn)形成的商業(yè)直覺（比如，創(chuàng)業(yè)者本人是否值得信賴）才是天使投資人評價(jià)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目的關(guān)鍵規(guī)則。他們訪談的天使投資人這樣講道：“（創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)可行性計(jì)劃）看起來都大同小異。那些不過是創(chuàng)業(yè)者懷抱的希望和夢想罷了，所以它們看起來都很美好。如果我做投資決策主要依賴這些信息，那我在十筆投資里肯定會(huì)犯九次愚蠢透頂?shù)腻e(cuò)誤。同時(shí)，我既沒辦法去量化分析不同的創(chuàng)業(yè)者，也沒有一個(gè)公式可以計(jì)算比較他們的優(yōu)劣。不過，我投資成功的關(guān)鍵因素其實(shí)在于挑選符合我直覺判斷的創(chuàng)業(yè)者。”

此外，如果我們站在創(chuàng)新產(chǎn)品潛在用戶的角度，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們往往并不具備必要的專業(yè)能力去比較不同創(chuàng)新的利弊，因此難以利用結(jié)果邏輯對創(chuàng)新做出評估和選擇。這就產(chǎn)生了一個(gè)難解的困境：創(chuàng)新程度越高的產(chǎn)品，確實(shí)越有能力為潛在用戶創(chuàng)造更高的效用，但是卻也越難被潛在用戶理解和接受。事實(shí)上，面對新鮮且陌生的創(chuàng)新產(chǎn)品，潛在的用戶往往并不是基于結(jié)果邏輯將其與其他產(chǎn)品相比較，而是用適當(dāng)邏輯問自己以下問題：這個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品是在什么場合使用的？其他人在類似的場合會(huì)使用什么產(chǎn)品？而解答這些問題的核心元素則隱藏于潛在用戶所處的社會(huì)習(xí)俗及個(gè)人習(xí)慣中。

加州大學(xué)戴維斯分校的Hargadon教授與佛羅里達(dá)大學(xué)的Douglas教授在研究中發(fā)現(xiàn)，作為創(chuàng)新家中的典范，愛迪生的每個(gè)發(fā)明在面向市場時(shí)都難免碰到社會(huì)認(rèn)知和習(xí)俗的挑戰(zhàn)，就連我們最耳熟能詳?shù)陌谉霟粢膊焕?。相對于?dāng)時(shí)已經(jīng)廣泛使用的煤氣燈，人們對建立在新技術(shù)基礎(chǔ)上的電燈要謹(jǐn)慎得多，甚至對電力系統(tǒng)偶爾發(fā)生的觸電事故深感不安。此外，當(dāng)時(shí)的報(bào)紙上時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)“電線命案”、“電能殺手”等令人心悸的詞匯，這也在一定程度上遮蔽了電力系統(tǒng)清潔和高效的優(yōu)勢。

成為創(chuàng)業(yè)者中的少數(shù)人

在創(chuàng)新產(chǎn)品的評估上，投資人和潛在用戶依循的是適當(dāng)邏輯，而創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)者則依循于與之相對的結(jié)果邏輯。理解了這一區(qū)別，我們就容易明白：為什么很多創(chuàng)業(yè)者可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的突破，卻難以獲得資本和市場的青睞，成為創(chuàng)業(yè)者中的少數(shù)成功者。那么，從這兩種決策邏輯的特點(diǎn)出發(fā)，創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)者應(yīng)如何為自己創(chuàng)造有利的條件呢？

要尋找這個(gè)問題的最佳答案，我們還是要追溯到愛迪生的豐富創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。如果說愛迪生從留聲機(jī)的商業(yè)化慘敗中獲得了什么教訓(xùn)，那就是優(yōu)秀的創(chuàng)新往往會(huì)超越同時(shí)代人群的理解和接受能力，因此尤其需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中照顧到用戶的使用習(xí)慣和文化習(xí)俗。

Hargadon教授與Douglas教授通過回顧豐富的史料發(fā)現(xiàn)，愛迪生不遺余力地在電燈系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中模仿傳統(tǒng)的煤氣燈體系，為此甚至不惜犧牲電燈的一部分技術(shù)優(yōu)勢和商業(yè)利益。

首先，雖然電燈泡原型已經(jīng)可以輕易達(dá)到煤氣燈三倍的亮度，愛迪生卻特意把電燈的亮度定在了僅比煤氣燈略高一點(diǎn)的13瓦特。對此，愛迪生在自己的筆記中寫道，他的目標(biāo)是“精確模仿煤氣系統(tǒng)所做的一切，從而促進(jìn)電燈對煤氣燈的替代……不是要用電燈營造比煤氣燈更明亮或是更昏暗的效果，而是要產(chǎn)生和煤氣燈一模一樣的雖小但柔和的光線”。

其次，盡管愛迪生公司的獨(dú)立發(fā)電設(shè)備已經(jīng)取得了可觀的市場表現(xiàn)，但他依然為電燈系統(tǒng)的面世而大力推進(jìn)集中供電，因?yàn)榧挟a(chǎn)能和供能正是煤氣燈體系的運(yùn)行方式。更有趣的是，考慮到煤氣燈是通過走表來計(jì)費(fèi)的，愛迪生在電表設(shè)計(jì)尚未完善時(shí)依然堅(jiān)持用電表為電燈使用計(jì)費(fèi)，即使這意味著用戶在電表問世前的半年里都可以免費(fèi)使用電燈。

此外，畢竟天使投資人的支持也是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目走向成功的重要環(huán)節(jié)，因此對于創(chuàng)業(yè)成功也十分關(guān)鍵的是，如何戰(zhàn)略性地應(yīng)對投資人基于經(jīng)驗(yàn)和直覺做出的投資判斷。如Huang教授和同事的研究所展示，越是資深的創(chuàng)投專家，越傾向于在決策中依賴其長期從業(yè)經(jīng)驗(yàn)所積累形成的投資直覺。因此，在推介自己項(xiàng)目優(yōu)勢的同時(shí)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者也就有必要深入了解創(chuàng)業(yè)投資和私募基金等領(lǐng)域的投資慣例，從而更有可能在與投資人的互動(dòng)中展現(xiàn)出符合其投資直覺的關(guān)鍵品質(zhì)。

比如，根據(jù)英士國際商學(xué)院Huy教授與同事Zott教授的研究，在項(xiàng)目前景模糊難以使用結(jié)果邏輯判斷時(shí)依然獲得投資人的融資，更有可能的做法是貫徹這樣的策略：

首先，創(chuàng)業(yè)者可以努力展現(xiàn)自身的可信度，比如名校MBA的經(jīng)歷。例如，研究中訪談到的創(chuàng)業(yè)投資人講道：“我通常對MBA教育背景持懷疑態(tài)度。但是這個(gè)創(chuàng)業(yè)者畢業(yè)于名校的MBA確實(shí)讓我堅(jiān)定了投資他項(xiàng)目信心?！?/p>

另外，創(chuàng)業(yè)者可以展示其公司與其他重要利益相關(guān)方的密切聯(lián)系，比如與知名企業(yè)的合作等。例如，研究中訪談到創(chuàng)投人講道：“我感到本創(chuàng)投公司的融資對于其他機(jī)構(gòu)信任這家創(chuàng)業(yè)公司有重要的意義。雖然這僅僅是我的假設(shè)，但我相信這家公司的高管可以自信滿滿地告訴其他潛在投資人，瞧瞧，硅谷的頂級投資商已經(jīng)用大籌碼下注了我們公司。”

結(jié)語

投資人和潛在用戶分別如何基于適當(dāng)邏輯評價(jià)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，是本文重點(diǎn)分析的，但其分析框架也同樣適用于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者所要面對的其他重要組織，比如新聞媒體、政府部門等等。值得注意的是，適當(dāng)邏輯的關(guān)鍵取決于具體的決策規(guī)則，而規(guī)則的產(chǎn)生往往源于特定的歷史和經(jīng)驗(yàn)，既包括決策者自身的經(jīng)驗(yàn)、其所在組織的經(jīng)驗(yàn)化規(guī)章制度，也包含行業(yè)慣例、文化傳統(tǒng)等等。因此，如果要透徹了解一個(gè)組織或決策者如何基于適當(dāng)邏輯做出決策，就必須對其環(huán)境和經(jīng)歷建立準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。正因?yàn)槿绱耍R奇和西蒙為其再版的《組織》做序時(shí)寫道，如果這是他們第一次撰寫此書，會(huì)把更多的精力和篇幅用于分析組織的歷史和社會(huì)背景，以及其對組織決策的影響。

最后，要深入探討馬奇教授的學(xué)術(shù)思想，就不得不談到他堅(jiān)持學(xué)術(shù)思想獨(dú)立性的個(gè)人魅力。馬奇曾說：“如果我的思考中蘊(yùn)含著任何實(shí)踐相關(guān)性，那應(yīng)該是讀者通過深思熟慮獲得的結(jié)果，而不是我作為一個(gè)學(xué)者該做的事情?！毕鄬Χ裕P(guān)心的是，借助優(yōu)美而簡潔的語言，其學(xué)術(shù)思想能否給讀者帶來頓悟般的審美感受。馬奇的思想優(yōu)雅而驚艷，作為一位深受其啟發(fā)的管理研究者，筆者衷心地希望，借本文將馬奇的思想介紹給更多可能對其感興趣、受其啟發(fā)的人。

董紀(jì)陽：INSEAD（英士國際商學(xué)院）創(chuàng)業(yè)與家族企業(yè)方向博士研究生