鄭柏檜

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個(gè)人微信公眾號(hào)標(biāo)題的特征及寫(xiě)作策略
——以“咪蒙”為例

鄭柏檜

［摘 要］咪蒙的爆紅以及她因此而撰寫(xiě)的微信文章《如何寫(xiě)出閱讀量100萬(wàn)+的微信爆款文章？》，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者關(guān)于微信標(biāo)題取勝法的熱議。根據(jù)咪蒙自2015年9月15日所開(kāi)公眾號(hào)6個(gè)月內(nèi)所產(chǎn)出的100篇文章標(biāo)題、瀏覽量和點(diǎn)贊數(shù)，分析其標(biāo)題寫(xiě)作特征，并總結(jié)相應(yīng)的寫(xiě)作策略。

［關(guān)鍵詞］咪蒙；微信公眾號(hào)；標(biāo)題；寫(xiě)作策略

［作者］鄭柏檜，山西大學(xué)。

微信公眾號(hào)是開(kāi)發(fā)者或商家在微信公眾平臺(tái)上通過(guò)發(fā)布文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等，和特定群體全方位溝通、互動(dòng)的線上營(yíng)銷(xiāo)方式。關(guān)注量、點(diǎn)擊量與轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力直接呈正相關(guān)性，因此微信內(nèi)容的傳播力度也成為商家追逐利益時(shí)的必然關(guān)注所在。個(gè)人微信公眾號(hào)的粉絲多是自發(fā)搜集關(guān)注，因此忠誠(chéng)度較高，且內(nèi)容的訂閱與推送均是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，以近于人際傳播的方式，使得粉絲對(duì)其所傳播的內(nèi)容更加信賴(lài)認(rèn)可。正是因?yàn)檫@樣，不同于商家和企業(yè)硬廣，微信號(hào)主一般以純內(nèi)容生產(chǎn)的方式將商品不動(dòng)聲色地軟性推廣開(kāi)去，受眾在無(wú)意識(shí)中受到商家消費(fèi)信息的洗禮并對(duì)其認(rèn)可，更有可能產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為，因此個(gè)人微信號(hào)越來(lái)越受商家青睞。

咪蒙的個(gè)人微信公眾號(hào)從2015年9月15日正式開(kāi)始，2個(gè)月內(nèi)粉絲數(shù)量暴漲到40萬(wàn)，且微信文章閱讀量均為10萬(wàn)以上，點(diǎn)贊量每每過(guò)千甚至有上萬(wàn)的情況。她自己在文章中透露過(guò)實(shí)際有很多閱讀量100萬(wàn)以上的篇目。她的爆紅以及所寫(xiě)的《如何寫(xiě)出閱讀量100萬(wàn)+的微信爆款文章？》更是引發(fā)了眾互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)于利用微信標(biāo)題取勝法的關(guān)注與討論。而微信公眾號(hào)在傳播內(nèi)容過(guò)程中，標(biāo)題處于前置位置，也直接影響了受眾的認(rèn)知和心理場(chǎng)的形成，制約著手指的點(diǎn)擊。在爭(zhēng)奪手機(jī)用戶的注意力和瀏覽量上，標(biāo)題起著至關(guān)重要的作用。筆者在咪蒙的公眾號(hào)上采集到的從2015年9月15日到2016年2月15日共100篇文章中，點(diǎn)贊量不足1000的僅有1篇文章，有5篇都超過(guò)10000。充分說(shuō)明咪蒙的文章是受大眾認(rèn)可的，并有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保證。這一點(diǎn)直接就排除了受內(nèi)容質(zhì)量參差不齊影響下的點(diǎn)擊率。因此在這里單純討論對(duì)其帶來(lái)深刻影響的標(biāo)題創(chuàng)作特征和寫(xiě)作策略也是可取的。

一、標(biāo)題的特征

（一）標(biāo)題短少長(zhǎng)多有控制

微信標(biāo)題理論上控制在兩行之內(nèi)，根據(jù)手機(jī)屏幕大小平均一行至多15到22字，則總長(zhǎng)度在30到40字。盡可能長(zhǎng)的標(biāo)題才能透露更多的信息量，并引導(dǎo)受眾一探究竟。然而受眾被實(shí)時(shí)更新的公眾號(hào)內(nèi)容吸引和點(diǎn)進(jìn)訂閱號(hào)查閱所有訂閱號(hào)內(nèi)容時(shí)，其所能接收到的僅一行文字，也就是說(shuō)應(yīng)盡量在17字左右將關(guān)鍵、吸引人的內(nèi)容展現(xiàn)給受眾。這是不同于傳統(tǒng)媒體盡量“高精簡(jiǎn)”概括的標(biāo)題寫(xiě)作要求。咪蒙文章的標(biāo)題多控制在12到18字，《最好的婚姻，是精神上的門(mén)當(dāng)戶對(duì)》《所謂情商高，就是懂得好好說(shuō)話》等均在合適的長(zhǎng)度內(nèi)直接闡明作者的獨(dú)特觀點(diǎn)；《<太子妃升職記>：這是個(gè)女上位的時(shí)代》《<康熙來(lái)了>教壞我們的那些事》結(jié)合娛樂(lè)節(jié)目和電視熱點(diǎn)發(fā)表及時(shí)觀后感。直接使用節(jié)目名字除了既直觀點(diǎn)明主題又能貼合實(shí)時(shí)熱搜率和曝光率，這些題目的字?jǐn)?shù)也都符合要求，讀者一目就能了解文章主題。少數(shù)情況下，題目則采取縮短的方式而并非加長(zhǎng)來(lái)吸引讀者。有經(jīng)驗(yàn)的編輯都知道在吸引讀者閱讀的時(shí)候應(yīng)適量地在標(biāo)題中進(jìn)行相關(guān)信息的透露而并非使人一覽標(biāo)題即能了解作者所要傳達(dá)的所有信息。以未公布的信息來(lái)引起讀者的閱讀興趣進(jìn)而進(jìn)行點(diǎn)擊。所以在咪蒙的文章中也不乏短標(biāo)題文章，如《過(guò)年回四川，我的畫(huà)風(fēng)都變了》，在簡(jiǎn)短的標(biāo)題中交代了故事發(fā)生的時(shí)間地點(diǎn)人物和具體事件，反轉(zhuǎn)式的陳述引發(fā)讀者好奇在四川過(guò)年究竟會(huì)有什么不一樣的事情發(fā)生，點(diǎn)擊原文進(jìn)行閱讀是在情理之中的事。微信標(biāo)題的長(zhǎng)短制定不應(yīng)拘泥于字?jǐn)?shù)的限制，偏長(zhǎng)的文字確實(shí)能傳達(dá)更多的信息給讀者。相較于傳統(tǒng)媒體上的高度概括盡量全方位交代的標(biāo)題制作策略，微信的標(biāo)題則起著爭(zhēng)取受眾流量的作用，因此其字?jǐn)?shù)也以用戶的點(diǎn)擊心理為主要參考。

（二）語(yǔ)言口語(yǔ)化、網(wǎng)絡(luò)化

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言以其自身鮮活、較為夸張的表現(xiàn)力受到網(wǎng)民喜愛(ài)，并在網(wǎng)絡(luò)傳播力量放大的情況下迅速滲入現(xiàn)實(shí)生活。這種語(yǔ)言表現(xiàn)力和親和力十足，更“接地氣”。咪蒙的文章標(biāo)題中也不乏“畫(huà)風(fēng)”“直男癌”“LOW”“爆款”“吃貨”“瑪麗蘇”“外貌協(xié)會(huì)”“富二代”等互聯(lián)網(wǎng)熱詞，這些時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，也多是能引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)受眾產(chǎn)出較多UGC內(nèi)容的高頻詞匯。“直男癌”一詞就足夠引發(fā)女性對(duì)于大男子主義和性別歧視的深?lèi)和唇^和吐槽不斷?！犊吹街蹦邪┭哉摚业呐K話不夠用了》的點(diǎn)贊數(shù)量為9581，可見(jiàn)話題所引發(fā)廣大女性受眾的共鳴程度和對(duì)作者觀點(diǎn)的認(rèn)可度。“吃貨”則隱含著一種中性偏褒義的含蓄形象，“呆萌”“單純”“富貴閑人”“有品位”都在這個(gè)詞的含義之內(nèi)，人人自稱(chēng)“吃貨”的年代，當(dāng)然也會(huì)隨手點(diǎn)贊并分享成為標(biāo)榜自我形象的文章。所以《我承認(rèn)，我就是個(gè)沒(méi)尊嚴(yán)的吃貨》輕松斬獲10萬(wàn)+的瀏覽量。

2015年11月份咪蒙公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容

（三）“雞湯”“雞血”、另類(lèi)感情專(zhuān)欄，生活指導(dǎo)

微博內(nèi)容展示主要針對(duì)的是陌生人，所以在微博上人們以尋求最新資訊為主。微信則是建立在熟人社交的基礎(chǔ)上，朋友圈因而變成用戶塑造自我形象的平臺(tái)。正是因此，雞湯類(lèi)等感性文章較之于微博和其他社交平臺(tái)，在微信上傳播的最為廣泛。咪蒙并非哪一方面的專(zhuān)家，出過(guò)的三本書(shū)也均是人文社科類(lèi)的快餐文化，她只是根據(jù)熱點(diǎn)，用她所擅長(zhǎng)的文字寫(xiě)下與眾不同的感受，在傳播過(guò)程中充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色?！半u湯”、“雞血”、吐槽等情感宣泄是現(xiàn)代人在物質(zhì)與精神不協(xié)調(diào)、社會(huì)發(fā)展高速不適的情形下的另類(lèi)自我排遣方式，很容易引起多數(shù)人的共鳴?！蹲鲎钇D難的事，才是進(jìn)步最大的時(shí)候》《我們得成功點(diǎn)，才敢讓孩子可以不成功》《是的，我更喜歡努力的自己》等勵(lì)志“雞血”類(lèi)的文章符合在大城市獨(dú)自打拼的青年人的心理需求，他們的體力保證他們有野心和能力爭(zhēng)取所向往的事物，勵(lì)志類(lèi)的文章鋪設(shè)了他們的美好需求，肯定未來(lái)，激勵(lì)還未奮斗和正在奮斗的人?！蹲詈玫幕橐?，是精神上的門(mén)當(dāng)戶對(duì)》《很抱歉，我只對(duì)我喜歡的人善良》《你的美貌不如你的熱鬧》等則是反常識(shí)性的另類(lèi)“雞湯”，咪蒙打翻落后傳統(tǒng)、偽善和物化女性等觀念，普世更符合現(xiàn)今青年人的世界觀和價(jià)值觀，因此受到追捧也是情理之中的事。

二、標(biāo)題的寫(xiě)作策略

（一）選題緊跟熱點(diǎn)，切入獨(dú)到犀利

傳播過(guò)程中的把關(guān)作用和議程設(shè)置作用使得個(gè)別事件跳脫出每天發(fā)生的千千萬(wàn)萬(wàn)的事件而成為熱點(diǎn)，聚焦受眾的眼光，決定受眾關(guān)注內(nèi)容。在娛樂(lè)至死的年代，受眾更是全民參與網(wǎng)絡(luò)狂歡，消解事件的嚴(yán)肅性和意義。緊跟熱點(diǎn)發(fā)表評(píng)論，意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位在大量聚焦的情況下自動(dòng)建立。而切入點(diǎn)非常規(guī)、夠獨(dú)特，受眾在海量雷同信息中麻木的情感才能被重新點(diǎn)燃?！蹲詈玫幕橐?，是精神上的門(mén)當(dāng)戶對(duì)》《什么門(mén)當(dāng)戶對(duì)，不就是愛(ài)得不夠了》是針對(duì)“上海女過(guò)年去江西男友老家”事件發(fā)布的內(nèi)容。事件發(fā)生時(shí)，社會(huì)聚焦在“鳳凰男”和城鄉(xiāng)差距、矛盾的議題上進(jìn)行討論。咪蒙則從感情的角度解讀出新的內(nèi)容，而這種情感指導(dǎo)正是進(jìn)入婚配年齡的80、90一代熱切關(guān)注的話題。這樣引發(fā)高傳閱量成為必然?！?夏洛特?zé)?：男人為什么總想搞自己的初戀》《<港囧>：斗小三的正確方式是，你要有很多很多的錢(qián)》則都是根據(jù)正上映的熱門(mén)電影展開(kāi)討論。眾媒體對(duì)這兩部喜劇的討論集中在前者如何搞笑和有才，后者的有情懷的老歌串燒。咪蒙獨(dú)辟蹊徑，從喜劇中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象，進(jìn)而探討價(jià)值觀?！陡蹏濉肪褪且?yàn)檎驹谮w薇的立場(chǎng)講現(xiàn)實(shí)，閱讀量才會(huì)沖破100萬(wàn)。

（二）文章與“我”相關(guān)，對(duì)“我”有用

受眾在互聯(lián)網(wǎng)海量信息面前選擇性注意到的多是與自身相關(guān)的事物，以滿足自己對(duì)于信息的不同需求。但是與受眾相關(guān)的是一整個(gè)世界，他們還是會(huì)忽略掉很多事物?？焖俳⑹鼙姷拈喿x興趣，應(yīng)多用“你”“你們”“我們”等詞語(yǔ)，他們會(huì)因此被培養(yǎng)出對(duì)事物的好奇心，因?yàn)檫@些與他相關(guān)。《你媽逼你結(jié)婚了嗎？》《我來(lái)告訴你們?cè)鯓訙p肥才能成功》《你和另一半吵架，給孩子道歉了嗎？》《我們?yōu)槭裁磹?ài)說(shuō)臟話？》……被催婚、苦惱身材、曾與另一半有矛盾和所有臟話使用者的人會(huì)因此注意到文章，“你”“你們”“我們”等用共性問(wèn)題拉近了彼此之間的距離，使話題變得互動(dòng)性更強(qiáng)，同時(shí)是對(duì)此類(lèi)問(wèn)題存在的肯定?！拔镆灶?lèi)聚，人以群分”，任何時(shí)候受眾都在找尋歸屬感，習(xí)慣于自我標(biāo)簽。這些潛在的同類(lèi)人給他們提供經(jīng)驗(yàn)、共享情緒。

而受眾并不滿足于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，他們更愿意尋求解決問(wèn)題的方法?！稙槭裁次覀円@么拼？》《當(dāng)你討厭一件事，你要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題……》《如何在這操蛋的世界里保持快樂(lè)？》《看書(shū)是我治療自卑的唯一方法》《如何寫(xiě)出閱讀量100萬(wàn)+的微信爆款文章？》《十一長(zhǎng)假宅在家里看什么??？》拋出問(wèn)題意味著作者將根據(jù)自己的閱歷見(jiàn)識(shí)和積累提供相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，前來(lái)對(duì)比尋差距和點(diǎn)開(kāi)找尋答案都是受眾好奇心被帶動(dòng)后產(chǎn)生的行動(dòng)。

（三）文風(fēng)幽默

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全民娛樂(lè)化?？菰铩⒄f(shuō)教、沉悶是新媒體的天敵，學(xué)習(xí)教育的功能并不是新媒體的天性，娛樂(lè)休閑才是。有趣的內(nèi)容能夠給人帶來(lái)好心情，讓人更有興致地閱讀下去。同時(shí)，文風(fēng)幽默，也對(duì)樹(shù)立作者“接地氣”的形象有十分大的助益。傳播的無(wú)處不在無(wú)孔不入，早就消解了明星的神秘光環(huán)，有親和感、活生生的、平易近人的形象才更打入人心?！段?，一個(gè)矮子的史詩(shī)》《看書(shū)是我治療自卑的唯一方法》《我是如何成功地把一家公司開(kāi)垮的》，這些咪蒙塑造自我形象的篇目，讓受眾看到了名人實(shí)際中與普通人一樣有各種煩惱，會(huì)失敗自卑，會(huì)把事情搞砸，但同時(shí)仍然積極樂(lè)觀、充滿正能量。這種模范形象更真實(shí)，且讓讀者充滿實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的可能，當(dāng)然會(huì)受力捧。

三、結(jié)語(yǔ)

咪蒙在微信上的爆紅，實(shí)際上是綜合多方面的因素，無(wú)論是渠道、內(nèi)容、前期的粉絲積累，都不單單是因?yàn)闃?biāo)題才贏得了受眾的聚焦。在過(guò)度關(guān)注點(diǎn)擊量，以及內(nèi)容產(chǎn)出豐富多元的今天，想要抓住受眾的目光以贏得短期的高聚焦卻成為流行。因此“標(biāo)題黨”一度盛行。但過(guò)度淪于“標(biāo)題黨”只會(huì)使讀者在受到一兩次欺騙后直接取消關(guān)注，這對(duì)于想要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)無(wú)異于飲鴆止渴。在提高微信內(nèi)容質(zhì)量、審美趣味以及內(nèi)容深度的基礎(chǔ)上，合理利用受眾的心理和編輯微信標(biāo)題的規(guī)律，“酒香，巷子也不深”，影響力才會(huì)更大。

【參考文獻(xiàn)】

［1］康薇.報(bào)刊微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題的特征與表達(dá)［J］.新聞傳播，2015（11）：35-36.

［2］蔣斯亮.報(bào)紙微信新聞標(biāo)題的特點(diǎn)及制作策略［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（7）：81-82.

［3］@希凌.70篇文章賺了近百萬(wàn)粉絲，咪蒙都寫(xiě)了什么？［EB/OL］.http：//www.woshipm.com/operate/260014.html.

［4］咪蒙.如何寫(xiě)出閱讀量100萬(wàn)+的微信爆款文章？［EB/ OL］.微信公眾號(hào)：咪蒙，2015.

［5］彭小六.想要點(diǎn)擊量10W+？改個(gè)更好的標(biāo)題吧［EB/ OL］.http：//www.woshipm.com/operate/287085.html.