從色彩情感角度淺談VI設計中色彩的運用

張可欣

摘 要：現(xiàn)代社會信息量巨大，人們生活節(jié)奏加快，簡潔明快、感性的信息更容易被現(xiàn)代人所接受。在瞬間就能被接受和掌握的信息里面，起到最大作用的傳遞信息元素是色彩，色彩傳遞的信息對消費者起到強烈的吸引。本文以麥當勞的標識設計為例，從色彩情感角度簡述了VI設計中色彩的選擇對消費者心理的影響，以及如何運用這種色彩情感發(fā)揮色彩在VI設計中的作用。

關鍵詞：色彩情感；消費者心理；麥當勞；

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）24-0167-01

在企業(yè)VI設計中，色彩的運用起著非常關鍵的作用。色彩總是能在圖形設計中先聲奪人。在VI設計中色彩是種特殊的語言，色彩也是一種載體，在幫助形式去傳遞訊息的同時它本身也是具有獨特的識別性，使企業(yè)形象更具有感染力和吸引力。眾所周知，麥當勞（Mcdonald） -在65個國家和地區(qū)設有大約13000家餐廳，是全世界的快餐業(yè)霸主。其色彩設計是最為重要的一環(huán)，具有強烈企業(yè)特色。

一 、VI設計中色彩的選擇

1.VI設計中的色彩情感。畢加索說過：“色彩和形式一樣，與我們的情感是形影不離的?！鄙适亲罡挥斜砬樽饔玫乃囆g語言，它能引起受眾不同的感覺和聯(lián)想，產(chǎn)生不同的情感。它能夠表達人們內(nèi)心的喜悅、憤怒、絕望等各種情感變化。

在色彩中，最容易吸引注意的是紅色，根據(jù)這一特點，紅色常常被用來作警告警示的標志來提高人們的警覺性。而黃色明度高，常用來作危險警告色或是提醒注意，麥當勞充分利用了這一點。將招牌的底色做成紅色的，而上面代表麥當勞商標的M字母則是黃色的。這樣當你看到紅色時，你會不會自然駐足？看到金黃色M字母以及“麥當勞漢堡”字樣，你會不會產(chǎn)生食欲？麥當勞在視覺識別中恰當?shù)剡\用標準色，是一種成功的商業(yè)策略，這一策略不能不說是麥當勞成功的奧秘之一。

2.色彩選擇具有的地域性。在VI設計中，了解和研究色彩在不同地域的象征意義，對于色彩語言的運用和表達是非常有益的。在不同的地區(qū)，相同顏色所代表的含義當然也是不同的。綠色是生命之色，是自然和生命的象征，綠色充滿青春的活力。綠色還表達和平、安全和環(huán)保等意念。在印度，綠色象征和平與希望；在伊斯蘭教國家中，由于這些國家地理位置因素，在茫茫的沙漠中看到綠色是非常不容易的，因此綠色是最受歡迎的顏色。埃及把綠色作為整個國家的顏色。正是因為這一點，麥當勞在進入中東地區(qū)的國家時，將其標準色修改成了綠色。由此可見，在VI設計中對其國家或者本國的地區(qū)差異，地域文化的認識是非常重要的。設計師只有在掌握大量的設計對象的信息后，才能夠量體裁衣，作出更精確的合理的設計作品來。

3.色彩選擇要具有時代感。人們對于色彩的認識是在豐富的社會活動和生活經(jīng)歷中逐漸產(chǎn)生和積累起來的，長期的自然色彩熏陶是人們認識色彩象征意義的根本因素。充分利用色彩象征能使人們在形態(tài)的基礎上進一步對企業(yè)理念、產(chǎn)品、服務產(chǎn)生共鳴，在識別系統(tǒng)中能夠有效地區(qū)分與強調企業(yè)形象的差異與個性。黑色的麥當勞的出現(xiàn)證實了這一點。事實是這樣的，從2010年起中國內(nèi)地麥當勞開始形象改造工程。新的風格外墻以黑色、白色、金黃色等顏色為主，很有現(xiàn)代感。黑色在商業(yè)設計中常用來表現(xiàn)尊貴、穩(wěn)重、高科技等特征，在嚴肅的黑色映襯下，金黃色的“M”標志顯得更加搶眼和醒目。這表明麥當勞不光追求以黃色為代表的活潑歡樂的內(nèi)涵，而是代表著個性的、年輕的、時尚、實驗的速食事業(yè)。對于追求時尚、快速的年輕人有極大的吸引力。

二、如何發(fā)揮色彩在VI設計中的作用

1.色彩的搭配應該要去附和廣大受眾的情感方面的需求。在VI設計中，當人們看到企業(yè)的視覺形象識別系統(tǒng)時，第一映像往往是其色彩的搭配，而后人們才會關注此識別系統(tǒng)中所包含的企業(yè)相關元素。所以在VI設計中對色彩進行一個比較合理的搭配，從而使企業(yè)的訴求與消費者的情感需求產(chǎn)生微妙的共鳴。從藝術審美的角度來看，色彩是最豐富的藝術語言表現(xiàn)形式，可以引發(fā)受眾最直接的情感體驗。麥當勞VI設計中，黃色讓人聯(lián)想到價格普及的企業(yè)，而且在任何氣象狀況或時間里黃色的辨認性都很高。與象征著熱情活力的紅色搭配，代表著年輕的、實驗的以及蓬勃發(fā)展的速食事業(yè)。

2.色彩在組合上體現(xiàn)了豐富的象征意義。色彩它的本身并不是什么具備情感內(nèi)容的東西，當然也無象征意義可言的。但當它被運用到VI設計當中時，與企業(yè)本身的理念、文化內(nèi)涵相結合時，就使其擁有了情感的意味。麥當勞在其的VI中，標準色采用金黃色，M既是公司英文名稱的第一個字母，又設計成象征雙臂打開的黃金雙拱門，表示歡樂與美味，弧型圖案設計非常柔和，和店輔大門的形象搭配起來，令人產(chǎn)生走進店里的欲望。

色彩在 VI 設計中的運用需要考慮多重因素，眾所周知，色彩是強烈的外化表現(xiàn)，起到渲染作用，通過色彩的運用有助于提升企業(yè)的競爭力，給人以最直觀的視覺沖擊。不同色彩的使用能夠激發(fā)受眾的感官差異，帶來巨大的影響效果。但在具體的運用過程中，需要考慮到不同的文化背景、宗教環(huán)境等多方面因素，很多時候，同樣的色彩在不同的地域、文化環(huán)境之下有不同的象征意義。因此，設計師在設計過程中除了需要考慮到基本的企業(yè)文化體現(xiàn)之外，還需要考慮到文化背景等客觀因素。在此基礎上，幫助企業(yè)塑造更好的形象，促進企業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]周均.色彩設計與色彩心理[J].浙江紡織，2009（03）.

[2]李莉婷.色彩構成[M].武漢：湖北美術出版社，2001.