河南牧業(yè)經(jīng)濟學院 旅游管理系 吳瑩

智慧旅游背景下旅行社的發(fā)展探析①

河南牧業(yè)經(jīng)濟學院 旅游管理系 吳瑩

在智慧旅游背景下，互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的普及使旅行社的傳統(tǒng)業(yè)務遭到了巨大沖擊，如何開拓生存空間尋求出路，是旅行社亟待解決的問題。本文依據(jù)修學旅游的特性，主要從旅行社與修學旅游相互作用的角度分析闡釋，認為在智慧旅游快速發(fā)展的新時期，修學旅游完全可以成為旅行社發(fā)展的一條重要出路，并提出了相關建議。

修學旅游 旅行社 智慧旅游 出路

1　引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展及其在旅游產(chǎn)業(yè)的漸次應用，作為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)龍頭的旅行社，正在面對越來越大的挑戰(zhàn)。長期以來，旅行社主要通過發(fā)揮其在旅游業(yè)各組成部門之間的紐帶和協(xié)調(diào)作用，以自身作為信息和服務溝通組合的平臺和媒介，為旅游者打包提供包括“食住行游購娛”在內(nèi)的各項服務，從而滿足旅游者的出行需求并實現(xiàn)自身盈利。但在國家大力倡導發(fā)展智慧旅游的背景下，各類網(wǎng)上預訂系統(tǒng)和移動終端不斷完善普及，景區(qū)導覽系統(tǒng)的覆蓋范圍越來越廣，使得旅游者能夠自主地安排行程，選擇自駕旅游自助出行的人越來越多。旅行社作為傳統(tǒng)旅游活動的組織者和中介平臺的功能和作用在不斷被削弱，市場份額不斷喪失。可以說，只要通過互聯(lián)網(wǎng)能加上的內(nèi)容就是旅行社被減去的業(yè)務功能。為了應對這種狀況，很多旅行社也開始參與其中，借助于互聯(lián)網(wǎng)的力量進行銷售。但因其僅將互聯(lián)網(wǎng)當作銷售平臺，簡單地將線下產(chǎn)品復制到線上，故而并沒有為旅行社擺脫當前的困境帶來太大的轉(zhuǎn)機。

目前，關于修學旅游的研究主要包括對其歷史溯源、概念界定、市場開發(fā)和修學旅游項目目的地開發(fā)。缺乏對旅行社在其中作用的關注，尤其是缺乏在智慧旅游背景下旅行社與修學旅游相互作用的研究。本文將主要從旅行社與修學旅游相互作用的角度上，分析闡釋在智慧旅游大發(fā)展的新時期，修學旅游完全可以成為旅行社開拓其生存空間獲得發(fā)展的一條重要出路。

2　修學旅游的概念和特性

“修學旅游”一詞最早產(chǎn)生于日本，在日本已經(jīng)有120多年的歷史了，是指以學生為主要對象，將游覽游歷與教學過程相結合，從而實現(xiàn)學生對知識的理解應用能力以及綜合素質(zhì)的提高，它是日本教育體系的重要組成部分。

目前我國之所以還沒有一個關于修學旅游的準確定義，一個重要原因就在于對修學旅游的主體有不一致的看法。白四座(2008)認為修學旅游是針對學生群體設計的以語言學習教育機構觀摩為特點的旅游產(chǎn)品，這強調(diào)了其主體為學生。而陳非(2009)認為修學旅游是以提高國民素質(zhì)為主旨，以一定的修學資源為依托，以特定的旅游產(chǎn)品為載體，以個人知識研修為目標，以旅游為表現(xiàn)形式的市場化專項旅游項目，這個定義中的主體則泛指任何旅游者。

本文認為修學旅游是通過特定的旅游產(chǎn)品，以旅游的方式實現(xiàn)對學校教育、書本知識的補充，從而實現(xiàn)旅游者提高素質(zhì)、體驗文化、趣味學習、深層次獲取知識和能力目標的旅游活動。

修學旅游具有以下一些特性。

(1)主體的廣泛性。修學旅游的目的是提高素質(zhì)、體驗文化、趣味學習、獲取深層次的知識和能力，所以其主體應該是泛指任何有此需求的旅游者，而不僅僅是學生群體。

(2)主題的教育性。修學旅游的目的是學習知識提高能力，雖然它同時兼有娛樂、審美、休閑等功能，但教育是其最重要的功能。因此在旅游過程中必須有相關知識的交流傳播，其主題應該緊貼教育的相關內(nèi)容，而不能僅僅是為了放松身心的游山玩水。

(3)層次的深入性。一般的大眾觀光旅游也具有教育功能，但與修學旅游相比，教育的重要程度和深入性有著顯著的差異。不論是學生還是成人，選擇修學旅游的原因一般都是基于對某個問題有初步的認知，從而產(chǎn)生了想將已有的認知與現(xiàn)實之間互相印證以加深印象或深度了解的興趣和需求，進而引發(fā)了出游動機。所以走馬觀花的無主題和泛主題不適合于修學旅游，它所傳播的知識必須具有一定的深度才能達到教育的目的。

(4)內(nèi)容的趣味性。修學旅游是課堂教育、書本知識的有效補充和良好實踐形式，旅游者希望通過修學旅游達到輕松愉快學習掌握知識的目的，因此內(nèi)容上的趣味性是其不可或缺的重要特性，否則其存在的必要性和吸引力就會大打折扣。

我國修學旅游雖然早已存在，但因為主體定位狹窄，政策扶植力度不夠，傳統(tǒng)的觀光旅游模式導致的產(chǎn)品設計缺乏新意等原因，使其在旅行社產(chǎn)品中所占比例較小，長期未能得到足夠的重視。但隨著旅游者需求從觀光旅游向文化旅游、體驗旅游轉(zhuǎn)變，旅行社原有產(chǎn)品的優(yōu)勢正在逐步喪失。此時，修學旅游所具有的特性是可以作為旅行社新的增長點和生存空間的。

3　修學旅游需要旅行社為其提供支持

傳統(tǒng)旅游六要素“食、住、行、游、購、娛”實際只是滿足了旅游者最基本的出游需求，也就是讓旅游者能夠出游。而旅游的新六要素“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”則說明了旅游者為什么要出游，是在傳統(tǒng)旅游上的一個提升。旅游者的需求已經(jīng)超越了走馬觀花的層面，要求有主題，有重點，有參與，有體驗，有收獲。

這里的“學”就是指修學旅游。不同于一般“到此一游”性質(zhì)的觀光游，修學旅游更要求對人個性需求的尊重滿足，要在旅游過程中有知識精神上的收獲，能力素質(zhì)的提升，其教育性、深入性、趣味性等特性都決定了人們需要旅行社為其提供支持。

3.1修學旅游行為的引發(fā)需要旅行社的策劃設計

旅游者可能是通過一篇文章、一堂講座等各個渠道獲得對旅游目的地的最初印象，意識到自己有對該地進一步了解或驗證的需要，但這種需要只有經(jīng)過認真精心的策劃設計才能得到滿足。這種策劃設計就是引發(fā)客人將修學旅游動機轉(zhuǎn)化為具體行為的重要因素。由于交通網(wǎng)絡的發(fā)達，車票、酒店等網(wǎng)上預訂系統(tǒng)的普及，旅游者出游的要素基本都能通過網(wǎng)絡獲取，但僅依靠網(wǎng)絡卻難以實現(xiàn)更高的要求。修學旅游者不同于一般的觀光旅游者，不僅是一般的觀景，而是深度的欣賞學習。

3.2修學旅游的便捷實施需要旅行社的協(xié)調(diào)組織

雖然修學旅游過程中的基本生活需求旅游者可以通過自駕和網(wǎng)絡預訂實現(xiàn)，但在線路的策劃設計和具體實施上，旅行社顯然更有優(yōu)勢。比如，旅游者要進行一次陶瓷工藝的探訪之旅，他可能想到要去參觀當?shù)氐奶沾刹┪镳^，體驗陶瓷的制作流程，并將自己做作的陶瓷作品放到家中。但這種想法要落實起來對于旅游者而言就需要花費大量的時間去搜集信息并組織協(xié)調(diào)，這個過程中付出的時間精力成本是巨大的。而借助于旅行社的力量，可以使其方便快捷地得以實現(xiàn)。旅行社會為其安排合適的時間到合適的地點去參觀體驗，并在作品燒造成功后用各種方式送達客戶手中。

3.3修學旅游需要旅行社幫助降低成本

因為修學旅游所需的服務涉及面更廣，要求更高，尤其是對知識層面的整合和傳播，旅游者單純依賴網(wǎng)絡去自行檢索購買，實際上很難實現(xiàn)。即便實現(xiàn)價格也必定高昂，從而在很大程度上影響阻礙了旅游者的出行。但借助于旅行社的平臺，可以將有共同需求的旅游者集中起來，在選擇相關服務的供應者時形成數(shù)量優(yōu)勢，降低采購價格，從而降低旅游者花費。比如一個旅游者想單獨邀請某領域的專家與其同游并進行講解交流，這個光靠本人是很難實現(xiàn)的，但旅行社可以通過數(shù)量優(yōu)勢與專家建立合作關系，從而降低單個旅游者為之付出的成本。旅行社讓深度修學游從價格上獲得優(yōu)勢成為可能。

4　修學旅游能為旅行社帶來盈利

旅行社作為經(jīng)營實體，能否獲取利潤必然是其考慮的重要因素。歸納起來，旅行社的獲利渠道主要有三條：(1)利用信息的不對稱，通過采購和銷售過程，從中賺取差價；(2)通過代理銷售其他部門的產(chǎn)品，從而獲取供應商提供的返利；(3)通過提供增值服務，從而獲取旅游者所支付的綜合服務費用。

4.1修學旅游能延續(xù)旅行社的團隊包價游優(yōu)勢

如果希望從其他服務供應部門獲得返利實現(xiàn)利潤的話，購買量大是一個前提條件。這也是為什么旅行社長期以來的業(yè)務主體，是團隊包價旅游的原因。雖然私人訂制旅游早就是宣傳呼喚的重點，但始終叫好不叫座，旅行社操作推廣的并不熱情。一個重要原因就在于市場的反應，如果沒有了量的優(yōu)勢也就沒有了價格優(yōu)勢，而沒有價格優(yōu)勢就難以獲得以價格敏感型旅游者為主體的市場認可，旅行社也就難以從中獲利。修學旅游因為其對服務項目和層次需求的多樣性和深入性，旅游者個人操作較難實現(xiàn)，因此跟隨團隊出游在很長一段時間內(nèi)將是主要方式。而這恰好能延續(xù)旅行社團隊包價游的優(yōu)勢，使其通過數(shù)量從中獲利。

4.2修學旅游對綜合服務的要求可以使旅行社從中獲利

修學旅游不是不需要服務，而是從創(chuàng)意策劃到組織實施的各個環(huán)節(jié)都需要更高標準更多樣化的綜合性服務。旅行社作為組織提供各項服務的媒介平臺，完全可以通過精心的規(guī)劃設計實現(xiàn)產(chǎn)品的更新升級，從滿足修學旅游細分市場的需求中獲取綜合服務的報酬。這同時還能在一定程度上消除長期以來社會對旅行社從強制購物中不當獲利的負面評價。

5　旅行社開發(fā)修學旅游產(chǎn)品的建議

5.1產(chǎn)品設計要關注修學旅游的特性

修學旅游應是游學結合，寓學于游的。因此在產(chǎn)品的設計過程中，就應更多關注旅游者在這方面的需求。不同于傳統(tǒng)觀光旅游的走馬觀花、浮光掠影，旅游者希望獲得更深層次的知識和享受。因此在產(chǎn)品的設計中要關注修學旅游的特性，結合教育主題，對目的地的講解要更有針對性更為深入。與此同時，修學旅游又不同于學校的課堂教育，不能以單一的講授方式進行，必須注重其趣味性，要有更多參與、互動、體驗的活動內(nèi)容安排。

5.2價格適中

修學旅游雖然在一定程度上可以歸于個性化旅游之列，因為對更多優(yōu)質(zhì)資源的利用，其價格必然高于傳統(tǒng)的大眾觀光游。但修學旅游以團隊為主的出游方式，決定了其價格不應過于高昂，否則就會喪失吸引力。旅行社在設計產(chǎn)品的過程中，應盡可能實現(xiàn)各部分的優(yōu)化組合。強調(diào)其教育學習的屬性，在一定程度上讓渡其物質(zhì)享受功能，從而降低成本，使其能夠符合市場對價格的心理預期，最終形成購買行為。

5.3銷售投放渠道要精準有針對性

日本的修學旅游被納入教育體系，有政策的扶植保障。而中國的學校出于安全和責任的考慮，在一定程度上欠缺組織學生出游的積極性。因此僅將修學游主體定位為學生，以學校作為主要銷售投放渠道是不夠的。不論是從修學旅游的最終購買者而言，還是從市場需求量而言，旅行社都應關注更廣泛的旅游者。同時加大與培訓機構和文化機構的合作，進行更精準更有針對性的產(chǎn)品設計和銷售。比如各種文化講座、論壇，他們是宣傳和引發(fā)出游動機的最好媒介。

6　結語

在智慧旅游的背景下，旅行社的傳統(tǒng)業(yè)務和經(jīng)營模式必然會面臨巨大的挑戰(zhàn)。旅行社在應對過程中，不能盲目地照搬、模仿，而應在對自身優(yōu)劣勢正確充分認知的基礎上重新制定戰(zhàn)略策略。不應用自身短處去追趕別人長處，而是要進一步發(fā)揮自身長處，去尋找開拓新的生存空間。而修學旅游由于其自身的特性和需求，應該引起旅行社的重視，成為其一條重要的新出路。

[1] 白四座.修學旅游:如何“游”“學”相長？[J].中國經(jīng)濟周刊, 2008(25).

[2] 陳非.修學旅游初論[J].大連海事大學學報(社會科學版),2009 (8).

F590.6

A

2096-0298(2016)10(b)-055-02

①本文為2016年河南省社科聯(lián)、省經(jīng)團聯(lián)調(diào)研課題《智慧旅游背景下河南旅行社業(yè)發(fā)展趨勢與對策研究》(SKL-2016-3631)的階段性成果。

吳瑩(1980-)，女，漢族，河南鄭州人，講師，碩士，主要從事旅行社經(jīng)營管理方面的研究。