杜雁鵬

摘要：近兩年，“融媒體”和“跨圈層”等熱詞在不斷的進入人們視野，“融媒體”宣傳在傳媒界已成為傳統(tǒng)媒體破局新模式，“跨圈層”營銷也早已在商業(yè)界破土展開。未來媒體營銷，離不開傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與互通，在實現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型過程中，融媒體已經(jīng)成為新引擎。

關鍵詞：紙媒；新媒體；融媒體；跨圈層

一、紙媒發(fā)展現(xiàn)狀和新媒體的崛起

（一）紙媒進入發(fā)展困局?！凹埫揭阉馈彼膫€字近年頻現(xiàn)媒體頭條，眾多主流紙媒也未度過經(jīng)濟寒冬，“停刊”二字為其命運劃傷了一個悲壯的休止符。在2015年短短的一年時間里，《雜文報》、《榆林日報都市生活報刊》、《生活新報》、香港《新報》、《長株潭報》、《上海商報》、《今日早報》和《都市周報》、《九江晨報》等多家報紙相繼?？耙粡垐蠹堃槐琛钡霓k公景象不復存在，取而代之的是移動媒體終端的崛起，依賴于微信、微博、新聞APP等移動客戶端的閱讀習慣幾乎占用了大多數(shù)人的碎片時間，使得紙媒的存活空間越來越小。

（二）新媒體已經(jīng)崛起。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和移動終端技術的不斷創(chuàng)新，新媒體已經(jīng)成為人們獲取新聞資訊的一個重要渠道，并逐漸打破了紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體格局，成為極具活力的信息傳播媒介。

相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的一些特征是其迅速發(fā)展起來的基礎，首先是快捷性，新媒體使得信息傳播速度加快，為傳媒打通了渠道；其次是大眾性，新媒體的形式多樣性使得參與門檻低，參與者可以通過自己習慣的交流平臺進行信息發(fā)布，成為了信息傳播的主體；第三是多元性，無論是內(nèi)容，還是呈現(xiàn)形式，又或者傳播途徑，新媒體在不斷的拓展其多元性特征；最后是互動性，也是非常重要的一個特性，在傳播的過程中，新媒體的互動性是便捷且頻繁的，特別是隨著移動客戶端的不斷改進，互動性隨時隨地都在發(fā)生，使得傳播方式發(fā)生了根本性的變化。新媒體的這些特征讓信息獲取者由一個被動接受者成為了主動搜尋者，體驗度和粘合度高于傳統(tǒng)媒體。

（三）融媒體進入人們視野。在傳統(tǒng)媒體和新媒體此消彼長的表象里，仍有很大一部分人堅持“紙媒不會消亡”的觀點，進而，新舊媒體融合的“融媒體”模式又讓傳統(tǒng)紙媒看到了希望。在未來的信息傳輸媒介中，移動終端是方向，新媒體也不過是其中的介質(zhì)之一，也會面臨媒介更替，這就需要解決傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合問題?！叭诿襟w”是一座橋梁，將傳統(tǒng)媒體和新媒體進行資源整合，進而更好的服務讀者和廣告客戶，實現(xiàn)了信息、傳播、客戶群體、廣告、發(fā)行等模塊的互通和轉(zhuǎn)換，為跨行業(yè)營銷提供個更多的便利。

二、融媒體如何促進紙媒破局

（一）融媒體的概念。2014年，在第23屆北京國際廣播電影電視展覽會上，“融媒體”一詞由風行網(wǎng)首次提出，成為“融媒體”口號的首倡者，并迅速得到傳媒界認可?！叭诿襟w”是充分利用媒介載體，把傳統(tǒng)媒體和新媒體既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。與其說“融媒體”是一個概念，不如說是一種新理念，其中，“融”字詮釋了其核心。

（二）傳統(tǒng)媒體布局融媒體。2006年，鳳凰衛(wèi)視集團董事局主席劉長樂提出全媒體概念，鳳凰衛(wèi)視開始戰(zhàn)略布局“融媒體”，隨后形成鳳凰衛(wèi)視、鳳凰多元媒體、鳳凰網(wǎng)、手機鳳凰網(wǎng)、鳳凰新媒體、鳳凰視頻等全端布局，實現(xiàn)了客戶群體與廣告收入逐年翻倍增長；光明日報則在人員上實現(xiàn)了媒體融合，光明日報和光明網(wǎng)的記者是一套人馬，根據(jù)見報或見網(wǎng)的實際情況進行“光明日報記者”或“光明網(wǎng)記者”的署名，甚至將微博和微信的上稿量也計入了績效，實現(xiàn)了“融媒體”的人才布局。以上案例都表明，融媒體理念將成為傳統(tǒng)媒體的有效補充，并實現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)型升級。

（三）《河北青年報》融媒體之路。紙媒的轉(zhuǎn)型離不開與新媒體的融合，新舊媒體融合程度越高，傳統(tǒng)媒體就越容易破局。以《河北青年報》為例，《河北青年報》創(chuàng)刊于1949年，原為河北團省委機關報，2003年進行市場化改造后成為省級大眾都市報?！逗颖鼻嗄陥蟆贩浅Ｖ匾晹?shù)字化建設，統(tǒng)籌抓好傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新媒體新產(chǎn)業(yè)兩大體系，構(gòu)建了河青網(wǎng)、河青論壇、官方微博、微信矩陣、河青自媒體聯(lián)盟等一系列數(shù)字化平臺，增強與紙媒的互補性，全面建設數(shù)字化、多媒體和立體化的“融媒體”傳媒平臺?！逗颖鼻嗄陥蟆饭俜轿⒉┯?013、2014年度被評為“河北微博十佳影響力媒體”，2014年，河北青年報社被評為河北省數(shù)字化轉(zhuǎn)型示范單位。

《河北青年報》紙張在不斷變薄的同時，加大新媒體建設力度。目前，河北青年報微信公眾號的粉絲量已突破40萬，比報紙歷史發(fā)行量峰值還要多，讀者群、廣告客戶、活動策劃等開始由紙媒轉(zhuǎn)向新媒體，并實現(xiàn)了兩者的有效互融。正如《河北青年報》報頭下方的五個字“為影響而生”一樣，這份報紙正在融媒體的驅(qū)動下，更具影響力。通過傳統(tǒng)紙媒到新媒體，再到“融媒體”的深入布局和重心轉(zhuǎn)移，融媒體理念已經(jīng)給《河北青年報》帶來豐厚的回報。

三、融媒體+跨圈層=紙媒重生新引擎

（一）什么是“融媒體+跨圈層”模式。傳統(tǒng)媒體借助“融媒體”理念可實現(xiàn)新突破，市場則通過“跨圈層”經(jīng)營實現(xiàn)新商業(yè)模式，融媒體的推進必將帶來跨圈層經(jīng)營模式，進而促進更好的紙媒轉(zhuǎn)型。以最簡單的語言詮釋“融媒體+跨圈層”的模式，就是促進廣告和活動變現(xiàn)，進而實現(xiàn)贏利。“融媒體”是紙媒的報道形式和組織構(gòu)架，還是營銷模式和技術創(chuàng)新，都需要進行新舊媒體形式和營銷形式的創(chuàng)新和融合；“跨圈層”是紙媒經(jīng)營也需要“跨界”，突破原有的單一廣告贏利模式，進而實現(xiàn)跨圈層經(jīng)營和合作，實現(xiàn)共贏。

（二）運用"融媒體和跨圈層打破傳統(tǒng)模式。以上案例對紙媒廣告客戶需求做了分析，紙媒如何運用好現(xiàn)有的和可以聯(lián)合的“融媒體”資源，跨圈層的為客戶指定行之有效的營銷策劃和宣傳報道，成為了一個新的挑戰(zhàn)。在此，我以案例對跨圈層廣告營銷進行闡述。

以銀行客戶為例，常規(guī)宣傳為硬廣投放，如何實現(xiàn)合作形式轉(zhuǎn)化和跨圈層經(jīng)營呢？首先，可以結(jié)合其專家資源和媒體協(xié)調(diào)能力，承攬銀行的一系列大客戶活動，完成宣傳型到服務型的角色轉(zhuǎn)變。銀行如果想為高凈值客戶定制一場高峰論壇，媒體可通過其渠道邀請國內(nèi)外專家，并對活動進行紙媒、電視、廣播、微博、微信等“融媒體”宣傳，同期，將諸如定制旅游、私董會、高端沙龍、奢侈品銷售同期植入高峰論壇中，不僅實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)客戶的共享，還為銀行高凈值客戶提供了多元化服務，促進粘合度的同時，實現(xiàn)了多贏。在這個環(huán)節(jié)中，服務、合作、產(chǎn)品、廣告和活動各個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了合作，實現(xiàn)了“融媒體+跨圈層”的新服務模式。

（三）融媒體需與新領域“聯(lián)姻”。融媒體合作和跨圈層經(jīng)營還應盯緊新領域，其中，VR技術（虛擬現(xiàn)實）與互聯(lián)網(wǎng)的合作收到越來越多的關注。2016年是VR產(chǎn)業(yè)化元年，這一新引擎將帶來很大的市場與機遇。在融媒體發(fā)展的過程中，與VR技術的結(jié)合，可以生產(chǎn)出新的新聞產(chǎn)品和商業(yè)模式。目前，已有媒體開始探索VR技術之路，視頻媒體暴風集團研發(fā)的“暴風魔鏡”受到市場追捧；今年“兩會”期間，新華網(wǎng)開通“VR視角”頻道對會議進行報道，越來越多的合作模式正在發(fā)生。

四、結(jié)束語

早在2014年，中共中央總書記習近平接連召開兩場最高規(guī)格的主題會議，首次明確強調(diào)“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”，“融媒體”理念已經(jīng)是媒體界的一個共識。紙媒如何走出困境，“融媒體”服務和“跨圈層”經(jīng)營的思路值得嘗試，突破“媒體結(jié)合”到“媒體融合”的蛻變，實現(xiàn)真正意義上的轉(zhuǎn)型和跨界。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學）

參考文獻：

[1]亨利·詹金斯，杜永明（譯）融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶.[J].商務印書館，2012.

[2]欒軼玫.融媒體傳播.[J].國金融出版社，2014.

[3]李宇桐.微營銷引爆大利潤.[J].北京聯(lián)合出版公司，2014.

[4]程宏.大時代的融媒體營銷.[J].中國傳媒大學出版社，2013.