浙江海洋大學(xué) 葉成杰

大數(shù)據(jù)時代下市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)

浙江海洋大學(xué) 葉成杰

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)在市場營銷中發(fā)揮了重要的作用。本文通過分析大數(shù)據(jù)的概念和特點，以及大數(shù)據(jù)時代下市場營銷面臨的機遇和挑戰(zhàn)，提出大數(shù)據(jù)時代下市場營銷的措施，確保企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代下抓住機遇，充分運用大數(shù)據(jù)，從而強化市場營銷。

大數(shù)據(jù) 市場營銷 機遇和挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時代的到來，為企業(yè)提供了更多的商機，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)定位消費者，對消費者的需求會更加了解，傳感器和微處理器應(yīng)用得非常廣泛，所有的設(shè)備都可以留下數(shù)據(jù)的痕跡，商家和消費者也可以通過網(wǎng)絡(luò)交流，形成龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

1 大數(shù)據(jù)的概念和特點

大數(shù)據(jù)指的是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生的一類新事物，現(xiàn)在對于大數(shù)據(jù)還沒有一個明確的定義，按照Gartner對大數(shù)據(jù)的定義，其可以理解為在處理大量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中，可以發(fā)揮較好的決策能力，而且在數(shù)據(jù)的處理中優(yōu)化了數(shù)據(jù)的處理流程，形成多元化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)又可以稱為巨量資料，指的是數(shù)據(jù)資料非常龐大，以至于不能運用人腦和一些軟件來儲存和處理，這些數(shù)據(jù)在最短的時間內(nèi)可以為商家提供最有利的價值，幫助企業(yè)進行經(jīng)營的決策。如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)深入到很多企業(yè)當中，成為了重要的生產(chǎn)要素，人們對于海量的數(shù)據(jù)進行處理，會對消費者的購買動機更加了解。大數(shù)據(jù)的特點主要為數(shù)量多、流量大、容量大和價值高，在企業(yè)的經(jīng)營中，應(yīng)該充分運用大數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在規(guī)律進行挖掘，從而在市場經(jīng)營中合理地運用這些數(shù)據(jù)開挖用戶。

2 大數(shù)據(jù)時代下市場營銷的機遇和挑戰(zhàn)

2.1 大數(shù)據(jù)時代下市場營銷的機遇

在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)收集各類消費者的需求，了解消費者的購買動機，借助當前的網(wǎng)絡(luò)營銷理論，進行整合營銷和直復(fù)營銷的結(jié)合，在傳統(tǒng)的營銷方式上實現(xiàn)軟營銷的模式，逐步建立關(guān)系營銷的理念，借助海量的數(shù)據(jù)庫，通過對有價值信息的挖掘，在數(shù)據(jù)庫中企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)很多實用的信息，這些信息可以幫助企業(yè)完善營銷的理念，企業(yè)通過這些數(shù)據(jù)可以分析消費者的喜好和消費者的分布區(qū)域，從而可以根據(jù)消費者的需求改變產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的銷量。

2.1.1 大數(shù)據(jù)時代下的精準營銷，為客戶提供個性化的服務(wù)

在精準營銷中，最重要的是實現(xiàn)精準的定位，運用信息技術(shù)手段，可以與消費者建立聯(lián)系，通過與消費者的良性溝通，企業(yè)可以直接了解消費者的需求，也可以對產(chǎn)品起到一定的推廣作用。精準營銷中最重要的要素是顧客、成本、方便和溝通四大要素，應(yīng)該堅持消費者的導(dǎo)向原則，企業(yè)的一切行為應(yīng)該圍繞消費者的服務(wù)來進行。在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)的營銷渠道變短，節(jié)省了大量的成本，所以在大數(shù)據(jù)時代下，消費者也可以購買到物美價廉的商品。消費者可以通過大數(shù)據(jù)的方式，搜索自己感興趣的商品，大數(shù)據(jù)可以為消費者提供大量的商品和服務(wù)的信息，消費者在網(wǎng)絡(luò)上就可以買到自己想要的產(chǎn)品，為消費者提供了諸多的便利。在大數(shù)據(jù)時代下，消費者和商家的雙向溝通更加的便捷，通過網(wǎng)絡(luò)，消費者可以將自己的需求告知商家，商家也可以將產(chǎn)品的性能介紹給消費者。大數(shù)據(jù)時代下，為精準化的營銷奠定了基礎(chǔ)，通過對大量數(shù)據(jù)的整理，可以對用戶的個體行為進行分析，而且了解用戶的喜好，商家和消費者之間甚至可以進行一對一的交流，企業(yè)在進行產(chǎn)品設(shè)計中，也可以按照消費者的要求進行，使產(chǎn)品的價值提高，為消費者提供了更有價值的產(chǎn)品。

2.1.2 通過對銷售數(shù)據(jù)的分析，實現(xiàn)產(chǎn)品的交叉銷售

交叉銷售指的是在一個客戶身上，可以挖掘出更多的客戶，而且可以發(fā)現(xiàn)很多的潛在客戶，有效地拓展了市場，突破了僅僅滿足客戶一次消費需求的局限性，實現(xiàn)了橫向和縱向的開拓市場。

一般在大型的超市中，交叉銷售的營銷措施是比較明顯的，超市每天都會對銷售的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)將這些數(shù)據(jù)挖掘和整理，對消費者的購買習(xí)慣進行了解，然后超市就會將產(chǎn)品優(yōu)化組合，提高產(chǎn)品的銷售額。例如，照顧嬰兒的母親一般會在超市購買紙尿褲，超市會對這些數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)紙尿褲和衛(wèi)生紙放在一起，照顧嬰兒的母親在購買了紙尿褲后還會順手購買一袋衛(wèi)生紙，這樣超市的銷售額會大大提升。

在網(wǎng)絡(luò)開商城也可以通過對消費者短期的購買數(shù)據(jù)進行分析，將這些數(shù)據(jù)整合后會分析出消費者的購買習(xí)慣，例如消費者在購買了一次產(chǎn)品后，商家可以定期為消費者發(fā)送產(chǎn)品的信息，讓消費者再次光顧，在了解到消費者喜好后，企業(yè)可以根據(jù)消費者的喜好，發(fā)送一些他們喜歡的產(chǎn)品。

2.1.3 在客戶關(guān)系管理的視角下，與客戶建立長期友好的關(guān)系

客戶關(guān)系的管理可以提高企業(yè)的核心競爭力，可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)顧客和商家的關(guān)系管理，在營銷和服務(wù)方式上實現(xiàn)了交互的處理，完善管理方式，為客戶提供個性化的鼓舞，通過一系列的手段吸引客戶，將一次性的客戶轉(zhuǎn)化成長期的客戶，對于老客戶應(yīng)該給予優(yōu)惠的政策，提高客戶的忠實度。

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，在產(chǎn)品營銷中同質(zhì)化現(xiàn)象是比較嚴重的，企業(yè)要想在同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品中獲得銷路，就必須與客戶建立長期的關(guān)系，提高客戶的忠實度，客戶關(guān)系管理應(yīng)該站在客戶的角度思考問題，爭取為客戶創(chuàng)造更多的價值，而且考慮到客戶的個性化需求，為客戶提供更加有個性的產(chǎn)品，提高客戶對產(chǎn)品的滿意度。

在進行客戶關(guān)系管理中，首先要進行的是客戶的價值管理，對客戶的消費信息和個人喜好進行分類，在網(wǎng)絡(luò)上可以進行一對一的營銷方式，針對客戶的個性需求，為客戶打造屬于他們的產(chǎn)品?？蛻絷P(guān)系營銷在市場營銷中可以幫助商家理清目標群體，找到更多的目標客戶，可以增加銷售額。

2.2 大數(shù)據(jù)時代下市場營銷的挑戰(zhàn)

隨著大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，信息的傳遞越來越快，商家面對海量的信息，要花更多的時間進行信息整理，而且有些信息可能會對商家造成負面影響，商家應(yīng)該甄別這些信息。大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)的數(shù)量非常龐大，數(shù)據(jù)也比較混亂，在選擇數(shù)據(jù)時，既要保證數(shù)據(jù)的完整性，又要確保數(shù)據(jù)的客觀性，在大數(shù)據(jù)時代商家應(yīng)該在數(shù)據(jù)預(yù)測的基礎(chǔ)上，完善數(shù)據(jù)的整合。

2.2.1 垃圾信息層出不窮，消費者產(chǎn)品疲勞和抵抗

在大數(shù)據(jù)時代下，商家環(huán)境變得非常復(fù)雜，在進行精準化營銷時，由于不能對用戶的特征數(shù)據(jù)的準確把握，導(dǎo)致了精準營銷的效果不佳，而且在大量的數(shù)據(jù)中，出現(xiàn)了很多垃圾數(shù)據(jù)，消費者面對海量的信息，感到非常疲勞，甚至?xí)霈F(xiàn)不相信網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，這對市場營銷帶來不良的后果。

2.2.2 市場營銷人員應(yīng)該投入大量的成本去學(xué)習(xí)和適應(yīng)大數(shù)據(jù)技術(shù)

大數(shù)據(jù)時代的到來，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)被商家摒棄，傳統(tǒng)的電話營銷和上門拜訪的方式既費時又費力，所以市場營銷人員需要對數(shù)據(jù)進行挖掘，獲取消費者的喜好，開展一對一的營銷。因此，市場營銷人員要具備數(shù)據(jù)挖掘的能力，應(yīng)該在復(fù)雜的數(shù)據(jù)中花時間和精力去學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)在硬件和軟件設(shè)備上也要花更多的資金。

2.2.3 信息傳輸過程中的安全問題

隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致了一些不道德行為的發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)安全問題一直不能得到妥善地處理，很多不法分子借助網(wǎng)絡(luò)進行詐騙，將一些有用的信息進行加工。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，很多信息是消費者不想透露的，但是不法分子通過一些軟件會非法獲取消費者的信息，給消費者帶來不良影響。

3 大數(shù)據(jù)時代下市場營銷的措施

3.1 采用交叉營銷，優(yōu)化產(chǎn)品組合

在線上的電子商務(wù)企業(yè)，應(yīng)該通過數(shù)據(jù)的挖掘，通過對消費者的購物車進行分析，找出消費者購買產(chǎn)品的相關(guān)性，對消費者購買商品的潛規(guī)則進行分析，從而可以為商家的經(jīng)營起到?jīng)Q策的作用。對消費者以往的消費數(shù)據(jù)進行分析，掌握消費者在消費中的行為模式，制定更優(yōu)化的營銷策略，分析消費者在不同時間段的多次消費行為，通過關(guān)聯(lián)分析和聚類分析的方法，促進銷售的管理。

3.2 縮減渠道成本，優(yōu)化營銷渠道策略

在傳統(tǒng)的營銷方式中，渠道伙伴關(guān)系構(gòu)成了金字塔型，是通過多層的代理實現(xiàn)的，導(dǎo)致了企業(yè)的營銷成本比較高，而且營銷的效果不是特別好。在大數(shù)據(jù)時代，消費者獲取商品的途徑更加廣泛，在傳統(tǒng)的營銷渠道中，常常會造成信息不對稱的問題，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)化的營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)篩選的方式獲取渠道伙伴，可以將一些不符合要求的成員剔除。企業(yè)通過數(shù)據(jù)挖掘的方式，對營銷的渠道進一步規(guī)劃，使營銷的成本降低，實現(xiàn)客戶群的開發(fā)，不斷地對產(chǎn)業(yè)鏈進行整合，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷中存在的不足之處，通過對代理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，使企業(yè)內(nèi)部營銷的渠道得到優(yōu)化，使企業(yè)在營銷中可以起到主導(dǎo)的作用。

3.3 傳統(tǒng)營銷方式衰弱，企業(yè)的營銷策略要更加有針對性

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)在營銷中主要是以大眾媒介作為載體的，傳統(tǒng)的營銷模式在衰弱。由于現(xiàn)代信息傳播非?？焖?，電視、報紙等傳統(tǒng)媒介在營銷中的作用逐漸降低，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)營銷。在大數(shù)據(jù)時代，營銷可以打破時間和空間的阻礙，商家和消費者在任何時間、任何地點都可以取得聯(lián)系，實現(xiàn)全球化的產(chǎn)業(yè)鏈，面對大數(shù)據(jù)時代的營銷機遇，企業(yè)應(yīng)該不斷調(diào)整自己的營銷策略。在大數(shù)據(jù)時代下，可以幫助企業(yè)更加有效地篩選商家的信息，將這些信息用于制定營銷策略是非常有效的。通過大數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以了解消費者對于網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣，可以對消費者的喜好進行分類，通過對這些數(shù)據(jù)的分析制定出具有實戰(zhàn)意義的決策。

3.4 大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)要重構(gòu)市場營銷的理論

在大數(shù)據(jù)時代下，人們?yōu)g覽網(wǎng)絡(luò)留下的印記都可以作為商家的數(shù)據(jù)，在這種情況下，商家可能毫無意識地就會侵犯了消費者的隱私權(quán)。通過相關(guān)的調(diào)查分析，幾乎80%的消費者都不希望企業(yè)對他們的上網(wǎng)記錄進行追蹤，消費者在購買商品后是不愿意透露自己信息的。所以，在大數(shù)據(jù)時代下，應(yīng)該通過相關(guān)法律的約束，對消費者的權(quán)益進行維護，保護消費者的個人隱私，防止商家為了牟取利益做出一些侵犯消費者隱私的行為。

4 結(jié)語

在大數(shù)據(jù)時代下，傳統(tǒng)的營銷方式受到了沖擊，商家和消費者可以實現(xiàn)互動，營銷打破了時間和地點的限制，與此同時，大數(shù)據(jù)時代下，商家在營銷中要面臨海量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)處理要消耗大量的時間。企業(yè)應(yīng)該抓住大數(shù)據(jù)時代的機遇，完善營銷策略。

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2096-0298（2016）07（b）-011-02