林　紅,陳立行,李昭明

(1.長春大學(xué) 文學(xué)院，長春 130022；2.關(guān)西學(xué)院大學(xué) 社會學(xué)系，兵庫 西宮 622-8501)

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傳統(tǒng)節(jié)日文化微時代應(yīng)用模式探究

林紅1,陳立行2,李昭明1

(1.長春大學(xué) 文學(xué)院，長春 130022；2.關(guān)西學(xué)院大學(xué) 社會學(xué)系，兵庫 西宮 622-8501)

摘要：“微時代”技術(shù)給傳統(tǒng)節(jié)日慶賀和信息傳遞帶來了新的承載形式。文章從微時代媒體技術(shù)優(yōu)勢特點入手，以微信、QQ、微博、慕課為例，探究微技術(shù)對傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)容和形式更新所形成的應(yīng)用模式類型，指出微技術(shù)改變了大眾節(jié)日接受模式、交際方式和文化價值觀念，拓展了傳統(tǒng)節(jié)日的娛樂性與公共領(lǐng)域，有利于全民族文化認(rèn)同，使傳統(tǒng)節(jié)日文化在新時代煥發(fā)出旺盛的生命力。

關(guān)鍵詞：微時代；傳統(tǒng)節(jié)日；文化；新技術(shù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，承載著獨特的民族文化記憶和情感、具有深厚民族歷史文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)節(jié)日文化，面臨著內(nèi)容和形式的更新和發(fā)展。如今網(wǎng)絡(luò)傳媒已經(jīng)實現(xiàn)了由互聯(lián)網(wǎng)時代向微時代的轉(zhuǎn)變。微時代的熱門傳媒技術(shù)平臺在當(dāng)今深受大眾的歡迎和好評，比如微信、QQ、微博等，這些微平臺已融入了大眾的生活，潛移默化地更新、轉(zhuǎn)變著大眾的思維模式、交際方式和文化價值觀。在微時代技術(shù)背景下，把傳統(tǒng)節(jié)日文化與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，開啟各種信息傳播方式和應(yīng)用平臺，與大眾當(dāng)代生活緊密相連，將會賦予傳統(tǒng)節(jié)日文化以時代的活力，讓傳統(tǒng)節(jié)日文化找到了新的發(fā)展空間。

1微時代媒介新技術(shù)優(yōu)勢特點

“微時代”是當(dāng)今社會的一個新的文化傳播發(fā)展階段，微技術(shù)傳播在國內(nèi)以微信、QQ、微博、慕課等微終端為傳播媒介，在國外則以Twitter、instagram、YouTube和Facebook為主。

微技術(shù)有四個優(yōu)勢特點：流動性、迷你性、瞬時性和扁平性?！傲鲃有浴?，是指微技術(shù)基于3G/4G技術(shù)把信息傳送到手機、平板電腦等微終端，突破了時空束縛，擴大了信息傳播的活動范圍，增強了信息流動?！懊阅阈浴?，是指微時代中各類終端的小巧和便捷。它使人們可以隨時利用零散的時間獲取更多資訊、進行更多交流，它適應(yīng)著當(dāng)代人群的“快餐式”文化消費需求，傳播媒介小巧便捷，傳播方式更為靈活自如。“瞬時性”，是指隨著信息傳播的迅捷、速達，瞬時沖擊，讓信息接受者感到震撼。為了能夠讓更多受眾更快知曉最新信息，微技術(shù)傳播所承載的信息一般都短小精悍，其所傳播的內(nèi)容也精準(zhǔn)度高、信息密度大，在更短時間內(nèi)可以吸引更多受眾，達到“瞬時性”效果。“扁平性”，是指在微時代傳播中的“去中心化”特征，即數(shù)字技術(shù)使信息傳遞者與接受者位置互換、重疊并且逐漸變得模糊，呈現(xiàn)出“無限中心化”的趨勢。微技術(shù)在傳播過程中的每一個傳播節(jié)點上都成為一個新的接受、傳播中心，這樣，使微技術(shù)傳播活動形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，更加大眾化、高效化。

哈貝馬斯(JürgenHabermas)曾在《交往行為理論》中提出，“人類交往”是“工具”與“方式”相結(jié)合的產(chǎn)物，它應(yīng)該隨著社會的進步而逐步完善[1]。微時代技術(shù)是當(dāng)今先進社會生產(chǎn)力和科技發(fā)展相結(jié)合的重要成果之一，它具有數(shù)據(jù)的交互性與即時性、海量性與共享性及資訊傳遞個性化與社群化等特點，它是現(xiàn)今社會發(fā)展階段信息傳播能力優(yōu)化的重要體現(xiàn)，深刻地影響著社會生活領(lǐng)域的各方面發(fā)展。微時代技術(shù)應(yīng)用，不僅為人們帶來新的技術(shù)平臺和新型社交組織，還帶來對理論與實踐、作用與反作用等思維方式、生產(chǎn)實踐等方面的重新審視與反思[2]。它為當(dāng)今社會人類提供了線上線下相結(jié)合的嶄新生活范式，也帶動了交際方式、商業(yè)消費模式、文化傳播的發(fā)展更新，并影響了法理學(xué)、社會倫理學(xué)等眾多學(xué)科新的發(fā)展方向，為社會發(fā)展創(chuàng)造了全方位的嶄新價值。它拓展了傳統(tǒng)節(jié)日的娛樂性與公共領(lǐng)域，有利于全民族對共同文化的認(rèn)同，使傳統(tǒng)節(jié)日文化在新時代煥發(fā)出了新的生機。

2傳統(tǒng)節(jié)日文化微時代技術(shù)應(yīng)用模式分析

微時代信息傳播技術(shù)，可以說是民族凝聚力和歸屬感的孕育平臺。在微時代利用微技術(shù)傳播民族傳統(tǒng)節(jié)日文化，既能承繼和延續(xù)中華文明，又能樹立民族自信心，增強民族凝聚力，推動社會文明不斷向前發(fā)展。

目前，微時代影響范圍較廣的新媒介傳播方式有許多，本文主要以微信、QQ、微博、慕課為例，來探究傳統(tǒng)節(jié)日文化在當(dāng)今微時代的應(yīng)用模式。

2.1微信應(yīng)用模式

微信 (WeChat) 是騰訊公司推出的一個免費應(yīng)用程序軟件，它可以支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺，通過多種網(wǎng)絡(luò)途徑快速發(fā)送文字、圖片、信息和視頻，為智能終端提供即時通訊服務(wù)，是目前為止微時代傳播媒介中最有活力的一種傳播模式。它吸引大眾并受大眾歡迎的功能有很多，比如“朋友圈”“微信群”“微信搖一搖”等，也有廣大用戶在使用過程中自發(fā)發(fā)展、形成的分支功能與群體，比如“微信交友”“微信紅包拜年”“微商”“微店”等。我們可以通過“微信朋友圈”、“微信公眾號”、“微信群”和“微商”四方面來看傳統(tǒng)節(jié)日文化在微信平臺上的應(yīng)用模式。

2.1.1微信朋友圈

微信朋友圈可以說是微信的兩大支柱功能之一(另一是微信聊天界面)，它也是微信上非常重要的社交功能。用戶可以轉(zhuǎn)載微信公眾號或其他媒介上(不僅限于QQ、微博、網(wǎng)站等)的文章、音樂以及自己的原創(chuàng)文字、圖片或小視頻到自己的朋友圈上，用戶能看到各自好友的分享，可以對好友的動態(tài)進行“點贊”或“評論”。

在傳統(tǒng)節(jié)日到來的時候，絕大部分用戶都會在朋友圈里發(fā)表節(jié)日感想與祝福，或是圖片和小視頻，讓朋友們更直觀地看到自己的節(jié)日活動。朋友圈中親友間的節(jié)日消息分享，可以有力地帶動各個小群體中的節(jié)日氛圍與熱情。這樣分點式的傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播雖然普及范圍有限，但由于是親友間的信息分享，通過評論留言和“點贊”使得互動性好且?guī)恿?，傳播效果好，加深了大眾對傳統(tǒng)節(jié)日文化的熟知和主動參與的熱情。

2.1.2微信公眾號

微信公眾號是官方媒體、有資質(zhì)的群體以及被微信認(rèn)可的開發(fā)者在微信上申請的全方位信息公開的帳號。它相對于個人微信賬號更加權(quán)威、更公開、覆蓋范圍更廣。它可以直接向關(guān)注公眾號的微信用戶推送各類合法消息，用戶也可以把其發(fā)布的信息轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈中，對好友進行再次宣傳。

絕大多數(shù)微信公眾號都會在節(jié)日來臨之際發(fā)布節(jié)日資訊，恭祝全民族節(jié)日快樂。由于微信公眾號具有一定權(quán)威性且易于轉(zhuǎn)發(fā)，所以其發(fā)布的傳統(tǒng)節(jié)日信息往往憑借宣傳范圍廣、公眾威信性強和宣傳力度大等優(yōu)勢也能夠達到非常好的宣傳效果，如圖1、圖2。

圖1　本校官方微信公眾號對傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳截圖

圖2　微信公眾號“儒風(fēng)大家”對傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳截圖

2.1.3微信群

微信群擴大了用戶之間的交際范圍，在微信群中用戶可以與非好友用戶進行交流，每個微信群都有一定的主題和社交關(guān)系，用戶與非好友用戶之間會有交流上的共同主題和雙方的共同好友，這在一定程度上使得群內(nèi)各成員之間的交流變得輕松，話題具有同向性，也增強了對彼此交流的認(rèn)可度和信任感。

在傳統(tǒng)佳節(jié)到來之際，各個微信群里除了互致問候和祝福外，最吸引人的是發(fā)紅包、搶紅包的活動。2015年推出的“拼手氣紅包”，2016年積福字、即時搶紅包等，繼承了我國春節(jié)傳統(tǒng)的紅包文化，又加入了游戲效果，發(fā)展了傳統(tǒng)現(xiàn)金紅包所沒有的娛樂功能，無形中增強了大眾對傳統(tǒng)節(jié)日的喜愛和參與熱情。全民搶紅包，也讓不同國家、不同地方的華人能夠一起感受春節(jié)氣氛，傳遞無限歡樂?？梢姡⑿艙尲t包活動既是一種傳統(tǒng)節(jié)日的慶祝方式，又是一種全民娛樂活動[3]。

2.1.4微商

微商(WechatBusiness)是近年來出現(xiàn)的一種基于web3.0環(huán)境下微信平臺上非常受歡迎的新興分銷模式，分B2C(商家官方開設(shè))和C2C(個人賣家開設(shè))兩種。它與微時代移動媒介緊密相關(guān)，利用微信把銷售的商品與朋友圈宣傳、朋友圈小視頻展示和熟人推薦緊密連接在一起，消除了消費者與商品的距離，讓買家容易對商品產(chǎn)生信任感，形成良好的營銷關(guān)系。

微商在傳統(tǒng)節(jié)日推出的營銷模式，可以有效地宣傳傳統(tǒng)節(jié)日文化。商家們會迎合節(jié)日主題，制作節(jié)日宣傳圖片和節(jié)日限時折扣促銷等方式吸引買家消費，也會邀請代言人結(jié)合節(jié)日主題進行圖片或視頻宣傳。這樣商品銷售手段和營銷模式把傳統(tǒng)節(jié)日文化與商品捆綁在一起。消費者為了使自己的購物更加劃算，也會注意傳統(tǒng)節(jié)日的日期，迎合微商賣家的節(jié)日促銷，這在一定程度上也增加了消費者對傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)注和了解，也是微商在傳統(tǒng)節(jié)日文化的宣傳方面所起到的促進作用。這既是一種商品消費，同時也是一種傳統(tǒng)節(jié)日文化消費。

2.2QQ應(yīng)用模式

“QQ”是騰訊公司開發(fā)的、目前中國使用人數(shù)最多、覆蓋范圍最廣的即時通信軟件。它順應(yīng)微時代的信息傳播媒介新需求，開發(fā)了適合各種移動終端設(shè)備系統(tǒng)的軟件。QQ在對傳統(tǒng)節(jié)日文化的宣傳中最為亮眼的功能便是QQ賀卡。QQ賀卡作為一種電子賀卡，內(nèi)容和形式多樣，用戶可以自己填寫賀卡內(nèi)容，選擇賀卡模版并加以修飾，制作完成后點擊“發(fā)送”便可實現(xiàn)電子賀卡送達。

QQ賀卡既可以通過郵箱發(fā)送，也可以通過QQ聊天窗口和QQ空間發(fā)送，覆蓋了QQ上幾乎所有的信息傳播方式。在賀卡上寫上有關(guān)傳統(tǒng)節(jié)日的祝福，并選擇合適的模板和裝飾畫，在傳統(tǒng)佳節(jié)到來的時候即時發(fā)送給好友，既便捷又能傳達節(jié)日祝福，是微時代傳統(tǒng)節(jié)日文化應(yīng)用模式之一，也是傳統(tǒng)節(jié)日文化與微時代傳播技術(shù)完美融合的范例之一。

2.3微博應(yīng)用模式

微博(Weibo)，即微型博客(MicroBlog)的簡稱，是一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，國內(nèi)以新浪微博為主[4]。根據(jù)2016年3月3日新浪科技公布的微博2015年第四季度及全年財報數(shù)據(jù)顯示，微博憑借2.36億的月活躍量與QQ和微信“三足鼎立”。微博用戶之間基本上沒有瀏覽權(quán)限(除對指定用戶禁止瀏覽外)，用戶可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)其他用戶發(fā)布的公開消息，并可以進行評論、點贊等操作。

在當(dāng)今的微時代里，人們通過微博參與節(jié)日的熱情越來越高，比如在微博上參與春晚的節(jié)目討論、@親友拜年等活動。根據(jù)微博方面的統(tǒng)計結(jié)果顯示，在今年除夕日這一天，活躍用戶的數(shù)量達到了歷史最高值。從2月7日零點開始，一直到春節(jié)聯(lián)歡晚會結(jié)束，人數(shù)超過了1億3400萬，比去年上漲31%。在春晚過程中，涉及相關(guān)節(jié)目的微博數(shù)量超過5000萬條，上漲了15%。網(wǎng)友互動次數(shù)超過1億1500萬次，上漲76%。

可以說，微博是目前世界上最大的中文社交平臺。春節(jié)期間，全世界的祝福都流向微博?！叭虼蟀菽辍被顒?，讓全世界的網(wǎng)友都參與進來。國外領(lǐng)導(dǎo)人，比如以色列前總統(tǒng)和英國首相等人都利用微博祝福新年。還有更多的明星，如美韓、港臺等歌手、演員都通過微博表達了新年的祝福。聯(lián)合國還和六小齡童一起，利用視頻拜年的方式，祝福網(wǎng)友新年快樂?？梢哉f，在微時代的傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播中，微博起到了非常大的宣傳作用，無可非議地成為微時代傳統(tǒng)節(jié)日文化應(yīng)用的重要模式之一。

2.4慕課應(yīng)用模式

近年來，慕課已成為了較熱的遠(yuǎn)程教育方式。慕課(MOOC)，根據(jù)英文可直譯為“大規(guī)模開放的在線課程(MassiveOpenOnlineCourse)”[5]。它以網(wǎng)絡(luò)教學(xué)為主，在微時代，人們借助移動終端和無線網(wǎng)絡(luò)(WiFi)或3G/4G技術(shù)可以達到隨時進入課程學(xué)習(xí)，使學(xué)習(xí)路徑不再單一。一些慕課網(wǎng)站推出了很多有關(guān)中國傳統(tǒng)文化(含中國傳統(tǒng)節(jié)日文化)的課程。

我們以“MOOC”為檢索詞，從國際和國內(nèi)的研究論文數(shù)量(國外以WebofScience中的A&HCI、SSCI、SCI收錄的論文為依據(jù)，國內(nèi)以中國知網(wǎng)CNKI收錄的論文為依據(jù))中可以看出其熱度的趨向，見表1和表2。

表1　國外MOOC研究論文數(shù)量年度分布

表2　國內(nèi)MOOC研究論文數(shù)量年度分布

由上表可見，慕課作為微時代的一種新型授課方式得到人們的關(guān)注和認(rèn)可。教育者可以通過慕課對受眾群體進行傳統(tǒng)節(jié)日文化教育，接受者也通過移動終端平臺選擇自己感興趣的傳統(tǒng)節(jié)日課程進行學(xué)習(xí)。教育者可以把“傳統(tǒng)節(jié)日文化”課程做成精品課程在慕課平臺上推廣，實現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日文化微時代新型教育模式的應(yīng)用。

3傳統(tǒng)節(jié)日文化的未來發(fā)展空間

傳統(tǒng)節(jié)日文化是“活”的歷史文化，它需要傳承，更需要創(chuàng)新和發(fā)展。利用微時代的新媒體技術(shù)對傳統(tǒng)節(jié)日文化進行傳播和弘揚可以抵御外來文化的侵入，保持我們民族文化的精髓，維護民族精神的根基。

微時代傳統(tǒng)節(jié)日文化的未來發(fā)展空間是巨大的。我們可以加大力度，充分利用新媒體技術(shù)傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化，研究基于各類微平臺的新型傳播模式，構(gòu)建傳統(tǒng)節(jié)日文化的多樣化應(yīng)用模式。譬如，可以制作有關(guān)傳統(tǒng)節(jié)日文化的手機APP，把它作為日歷的形式放在手機桌面，在傳統(tǒng)節(jié)日快要到來的時候可以提醒用戶，并推送一些相關(guān)傳統(tǒng)節(jié)日的神話故事、民俗藝術(shù)等內(nèi)容，提醒用戶全方位知曉；再譬如，可以在傳統(tǒng)節(jié)日即將到來的時候，開展掃描二維碼進行傳統(tǒng)節(jié)日文化知識答題活動，并設(shè)立相關(guān)節(jié)日特色的獎品，讓人們在答題中既學(xué)到了傳統(tǒng)節(jié)日文化知識，又得到了相關(guān)的獎勵，樂在其中；等等。

總之，微時代傳統(tǒng)節(jié)日的文化應(yīng)用模式還有很多，我們應(yīng)該進一步加強相關(guān)的調(diào)查研究和推廣力度，研究微時代下的傳統(tǒng)節(jié)日文化應(yīng)用新模式，開啟傳統(tǒng)節(jié)日文化在當(dāng)今應(yīng)用的新篇章，使傳統(tǒng)節(jié)日文化與眾多行業(yè)領(lǐng)域相交匯，并形成基于微時代數(shù)字媒體下的新興文化產(chǎn)業(yè)鏈，為我國文化軟實力發(fā)展做出貢獻。

參考文獻：

[1]HabermasJ．Towardarationalsociety:studentprotest,scienceandpolitics[J].ContemporarySociology，1972(1)：2.

[2]林巖．高校考試管理系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)需求分析與設(shè)計理念[J].長春大學(xué)學(xué)報，2016(2)：4-7.

[3]譚沁．“微時代”的中國傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播[J]．今傳媒，2015(12)：157-159.

[4]袁磊，張哲．我國微博教育應(yīng)用研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J]．現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育研究，2013(4)：48-53.

[5]吳萬偉.“慕課熱”的冷思考[J].復(fù)旦教育論壇，2014(1)：10-17.

責(zé)任編輯：柳克

Research on Application Modes of Traditional Festival Cultures in Micro Era

LIN Hong1, CHEN Lixing2, LI Zhaoming1

(1.CollegeofHumanities,ChangchunUniversity,Changchun130022,China;2.DepartmentofSociology,KwanseiGakuinUniversity,Nishinomiya5408570,Japan)

Abstract：“Micro Era” technology has brought new forms for bearing traditional festival celebration and information transmission. Starting from “Micro Era” technology advantages, this article explores the application modes of micro technology in traditional festival cultural content and form innovation by taking WeChat, QQ, Weblog and MOOC as examples, pointing out that micro technology has changed the popular holiday reception modes, communicative approaches and cultural values and expanded the entertainment and public sphere of traditional festivals, which is conducive to the cultural identity of the whole nation, making the traditional festival cultures be full of vitalities in the new era.

Keywords：Micro Era; traditional festival; festival culture; new technique

收稿日期：2016-05-23

基金項目：教育部“春暉計劃”項目(2014-JB-3-06-W07)

作者簡介：林紅(1962-)，女，遼寧大連人，教授，主要從事中國文學(xué)文化研究；陳立行(1953-)，女，北京人，教授，博士，主要從事地域社會學(xué)和國際社會學(xué)研究。

中圖分類號：G206

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1009-3907(2016)07-0066-04