潘妙凌 段向云

摘要：此次針對浙江省調(diào)查研究，是以農(nóng)民的身份思考電商與他們之間的距離。本文主要研究電商與農(nóng)民之間的距離、農(nóng)民對于電商的發(fā)展態(tài)度。研究以調(diào)查問卷的形式，逐一排查農(nóng)民網(wǎng)購過程、農(nóng)產(chǎn)品的種植流程以及網(wǎng)上銷售路徑，獲悉農(nóng)民網(wǎng)購習慣、購買傾向、網(wǎng)購疑難、電商認知度、網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的使用情況、農(nóng)產(chǎn)品種植、產(chǎn)量等數(shù)據(jù)，提出便民為先，逐步擴張；資源集中，減少環(huán)節(jié)；穩(wěn)定市場，建立機制等建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；農(nóng)民態(tài)度；調(diào)查問卷；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)購

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）06-0058-03

一、引言

據(jù)2014年年底，浙江省公布的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)報告[1]中顯示，浙江省網(wǎng)民規(guī)模增長速度達3.9%，網(wǎng)絡(luò)普及率為62.9%位居全國第五。迅速增長的網(wǎng)民與高普及率的網(wǎng)絡(luò)，卻掩蓋了電商在城鄉(xiāng)之間發(fā)展的差距。參照現(xiàn)有文獻資料，目前也有許多學者就農(nóng)村電商提出了自己看法與措施，然而未有學者對浙江省做過具體的調(diào)查與分析，并鮮有學者從農(nóng)民的角度考慮農(nóng)村電商的發(fā)展問題。

二、調(diào)研方法

本文通過實地調(diào)研與問卷調(diào)查相結(jié)合的方法獲取主要的數(shù)據(jù)及分析資料，以調(diào)研區(qū)域內(nèi)的具有農(nóng)村戶籍的農(nóng)民為調(diào)查對象。調(diào)研的區(qū)域劃分為5個地級市、5各縣、2個區(qū)、28個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過抽樣調(diào)查的方式對農(nóng)民進行問卷調(diào)查，盡全力挖掘出最接地氣的聲音。

調(diào)查問卷分為三個部分，主要側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈和網(wǎng)上購物的流程，其次是對調(diào)查對象的基本情況分析，運用SPSS17.0軟件預(yù)測表中的信度和效率，對調(diào)查問卷進行檢驗與調(diào)整。引用開放式的調(diào)查問卷，以當場回收的方式對問卷進行保存，按農(nóng)民人口分布差異性分層比例抽樣，對問卷發(fā)放數(shù)量進行嚴格，以此調(diào)控確保問卷的可靠性和完整性。本次調(diào)研共發(fā)放900份問卷，實際有效問卷841份，有效率達93.44%。

三、調(diào)研結(jié)果

根據(jù)841份有效問卷統(tǒng)計的結(jié)果進行網(wǎng)購情況的具體分析。從農(nóng)民是否有網(wǎng)購習慣，以及農(nóng)村網(wǎng)購購買產(chǎn)品的種類進行研究，并找出農(nóng)民網(wǎng)購時存在的問題，提出一些解決方法以提高農(nóng)民網(wǎng)上購物用戶的數(shù)量。

（一）網(wǎng)購經(jīng)歷

在填寫是否有網(wǎng)購經(jīng)歷一欄，53%的農(nóng)民表示沒有網(wǎng)購的經(jīng)歷，47%的農(nóng)民曾有網(wǎng)購行為。有網(wǎng)購經(jīng)歷的393人中，存在不少農(nóng)民受教育水平以及接受能力等客觀因素限制，委托家人或者親朋好友代買的，然而其自身對網(wǎng)上購物的流程及支付方式并不是十分了解，對于網(wǎng)上交易也仍然心存芥蒂。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民的網(wǎng)購經(jīng)歷明顯呈現(xiàn)低齡化、城市化、高教育的差異性特征。本次調(diào)查，21%的受訪者處于20～29歲，此階段人群都有豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗，且受教育水平較高。其次，城鎮(zhèn)居民的網(wǎng)購認知度與經(jīng)驗遠高于城鄉(xiāng)居民。

教育水平雖然是阻礙電商發(fā)展和農(nóng)民網(wǎng)購的一個重要因素，但若采用強硬的方式提升農(nóng)民的知識會成為他們網(wǎng)購的另一負擔。因此避開教育的局限性尋找更好的方法，讓所有農(nóng)民享受到價廉物美的商品成為農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）網(wǎng)購類型

調(diào)查網(wǎng)購產(chǎn)品類型有助于更好的了解農(nóng)民的需求，更高效更快速得打開農(nóng)村的市場。此次調(diào)查，47%的農(nóng)村網(wǎng)民反應(yīng)服飾成為農(nóng)村網(wǎng)購的主要物品，占總類型的52.6%，其次生活日用品占所有選擇類型的26.6%。其中93人有過在網(wǎng)上購買電子產(chǎn)品的經(jīng)歷，然而出于對網(wǎng)購質(zhì)量的憂慮，在電子產(chǎn)品的選擇上價位一般處于500元以下。并且據(jù)一些農(nóng)民反應(yīng)在網(wǎng)上購買的電子產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，有物廉價美地，也有濫竽充數(shù)地，因此多數(shù)時候他們都是抱著懷疑和嘗試地心態(tài)做出的選擇。試用后發(fā)現(xiàn)如果有質(zhì)量問題，農(nóng)民也會因受文化水平限制無法以售后服務(wù)的方式進行合理解決，最終對于網(wǎng)購電子產(chǎn)品也就失去了信心。

農(nóng)民選擇網(wǎng)購的原因多樣，問卷調(diào)查情況反映，價格便宜、產(chǎn)品豐富是農(nóng)民選擇網(wǎng)購的主要原因，這也是許多農(nóng)民熱衷于網(wǎng)上購買服飾的原因。其次送貨上門、省時省力是農(nóng)民選擇網(wǎng)購的另一原因。然而農(nóng)民網(wǎng)上購物的行為出現(xiàn)地區(qū)性的差異。居住在縣城的農(nóng)民網(wǎng)購經(jīng)歷普遍比鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民高，網(wǎng)上消費的金額每月可維持在51～150元之間，對網(wǎng)購的信任度也相對較高。距離縣城越遠有農(nóng)民網(wǎng)購的經(jīng)歷越少，網(wǎng)上消費的金額也越低，平均每個月在50元以下，對于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品也有質(zhì)量等多方面質(zhì)疑。

在支付方面，由于對互聯(lián)網(wǎng)安全的擔憂，鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及縣域以下的農(nóng)民都趨向于銀行卡的支付方式，極少數(shù)農(nóng)村網(wǎng)民有使用電子錢包的習慣。

在農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)購滿意度調(diào)查上，絕大多數(shù)網(wǎng)民表示對于網(wǎng)上購買的產(chǎn)品基本還算滿意。

（三）網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度

調(diào)查問卷C部分，側(cè)重于關(guān)注農(nóng)民對在電子商務(wù)平臺上網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的意愿、態(tài)度，以及對農(nóng)民眼中網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的最大阻力因素的探究。

在了解農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的情況之前，為了初步了解農(nóng)村電商的市場潛力，對農(nóng)產(chǎn)品在市場上的銷售價格與農(nóng)民手中收購價的差值進行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)農(nóng)作物差價在1.1～2元之間的占總比的35.9%，2.1～3元占34.2%。其中調(diào)查對象種植情況中，保鮮期短的蔬菜占總作物的40.3%，其收購價與市場差價在1.1～4.1元，隨季節(jié)性市場價變化變動較大，但收購價變化的幅度遠遠小于市場價的變動。農(nóng)民以玉米為例，玉米市場價有時可以達到4元/斤，然而收購價卻仍是1元/斤左右。較高的中間差，雖然剝削了農(nóng)民的利潤，卻成為電商發(fā)展的契機。

從此次調(diào)查農(nóng)民對電商認知度的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果分析，只有3.2%的農(nóng)民表示對網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的方式及過程非常的了解，73.4%的農(nóng)民仍處于一知半解甚至不知道的狀態(tài)，其中23.3%的受訪者有點了解電商平臺，29.4%的農(nóng)民不知道可以在網(wǎng)上進行農(nóng)副產(chǎn)品和生活用品的買賣。

雖然農(nóng)民目前對電商農(nóng)產(chǎn)品交易平臺的了解程度不高，然而對于電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢上，超過50%的農(nóng)民處于秉持著支持的態(tài)度，30.5%的農(nóng)民表示看情況而定，僅18.5%的農(nóng)民不認為這是一次好的機會。

根據(jù)較高的市場與收購差額、半數(shù)以上民眾的支持率，可以初步斷定電商平臺在農(nóng)村的推廣進度將會進一步加快，也會更順水推舟。

（四）網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的意愿

在詢問是否有過網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的意愿時，大多數(shù)農(nóng)民表示難以接受，以以下2種種植戶為例。

1.蔬菜大棚類

種植大棚蔬菜為主的人群，主要集中在40歲～70歲，屬于高齡農(nóng)業(yè)種植戶，基本文化程度偏低，屬于小學或初中。對網(wǎng)絡(luò)購物基本上是一無所知，也沒有想過在網(wǎng)上交易。即使聽說可以在網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品，也受到了教育水平、守舊思想、網(wǎng)絡(luò)安全等的限制，由于兒女都有自己的工作，因此也無法得到家人的全力幫助。他們的銷售農(nóng)副產(chǎn)品的方式依然是傳統(tǒng)的線下交易。

2.果園承包類

以種植果蔬類為主的人群，主要集中在30歲～40歲之間，屬于社會上的勞動者的主力軍，知識儲備稍微好點，大多是初中高中生，部分?？坪捅究粕?。對于網(wǎng)絡(luò)購物部分人還是較為了解，部分商戶也在網(wǎng)絡(luò)上交易，好點的也有自己的專職人員打理店鋪。但受到技術(shù)水平的限制，更多的還是選擇就地銷售，路邊擺攤或是賣給經(jīng)銷商，進入市場的流通環(huán)節(jié)。

面對較低的網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的意愿，可以根據(jù)不同的人群構(gòu)思不同的解決方案，有針對性，差異性的提高農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品銷售認知度。

為了加快電商發(fā)展，不少學者提出以開辦電子商務(wù)培訓班進行免費培訓等方式，來提高農(nóng)民素質(zhì)教育。本次問卷也特設(shè)選項，探訪農(nóng)民對此措施的接納程度。調(diào)研結(jié)果顯示，30.7%的受訪人員表示不愿意參加，理由集中于受教育水平低，接受能力差、農(nóng)務(wù)繁忙，無法參加。14.3%的人非常希望能有這樣一次培訓，13.1%的農(nóng)民不確定自己是否有能力接受培訓教育，樂觀的是41.6%的農(nóng)民有意愿參加培訓。

（五）網(wǎng)購及網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的阻力

銷售阻力統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，42.6%的農(nóng)民認為保鮮是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的最大阻力，果蔬種植戶尤為擔憂此點。其次是運輸和包裝均占阻力選項總和的19.3%。從網(wǎng)購物流分析，農(nóng)村物流沒有十分的完善，物流無法直達山村，由于包裹數(shù)量少成本高等因素，只能停留在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流站，需要鄉(xiāng)民親自去提取，或交給第三方例如郵政等公司代為轉(zhuǎn)運，因此對于農(nóng)民來說，運輸是他們憑借個人能力解決的問題，并且由于受教育水平的限制，大多數(shù)農(nóng)民不具備書寫的能力無法正確填寫貨運單。包裝在他們看來首先是費時費事，其次是從未有過包裝經(jīng)驗，介于一直以來的被收購銷售方式，并不希望包裝成為他們需要考慮的范疇。

其中，11.7%的農(nóng)戶擔心產(chǎn)量會影響農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。農(nóng)戶從農(nóng)作物自身特性以及電商平臺兩個角度闡明了自己的憂慮。其一，農(nóng)作物產(chǎn)量受氣候的影響較大，農(nóng)民無法保證產(chǎn)量的穩(wěn)定性和質(zhì)量的統(tǒng)一性等要求。其二，農(nóng)忙時節(jié)，每天都有大量的果蔬成熟，農(nóng)民擔心電商企業(yè)因為自身發(fā)展的限制，無法每天確保農(nóng)產(chǎn)品的全部收購。出于對電子商務(wù)發(fā)展的質(zhì)疑，農(nóng)民也不敢打破傳統(tǒng)的收購方式。傳統(tǒng)收購商在農(nóng)村已經(jīng)根深蒂固，甚至已經(jīng)枝繁葉茂。農(nóng)民擔心如果選擇電商企業(yè)，一旦電商企業(yè)毀約，農(nóng)民會遭受到傳統(tǒng)收購商的排擠。

調(diào)查過程中有農(nóng)民提出，電商的銷售平臺追求綠色產(chǎn)品，然而如果農(nóng)民種植過程中改用農(nóng)家肥，產(chǎn)量必然下降，收入減少，不但如此農(nóng)作物的外觀也遠不如前。農(nóng)作物作為農(nóng)民的主要收入來源，農(nóng)作物的收購價格偏低，不僅阻礙了農(nóng)民打破傳統(tǒng)銷售方式的觀點，也將成為非農(nóng)村網(wǎng)民難以轉(zhuǎn)化的重要因素。

此外，受教育水平不僅是農(nóng)民網(wǎng)購的絆腳石，也是網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的攔路虎。大多數(shù)農(nóng)民的教育水平偏低，對于網(wǎng)絡(luò)的認知度較弱，app的使用率也不高，僅憑借自身能力無法獨立完成網(wǎng)上銷售。

四、調(diào)查結(jié)論與建議

針對浙江省農(nóng)民與農(nóng)村電商距離的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民收入偏低、文化水平不高、農(nóng)村物流不完善以及未接受良好教育引起的售后矛盾等一些列問題，導(dǎo)致非網(wǎng)民難以轉(zhuǎn)化。物流、文化教育水平和農(nóng)民收入也成為網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品過程中的障礙，除此之外，還受到保鮮、包裝、傳統(tǒng)收購商、產(chǎn)量、質(zhì)量、電商信譽等影響。

農(nóng)民受教育程度是一個歷史問題、社會問題無法改變。在提供免費培訓的前提下，農(nóng)民因為文化水平偏低、不愿打破傳統(tǒng)方式、思想固化、農(nóng)務(wù)繁重、年齡較高、缺乏信心等因素，不愿意參加培訓或?qū)ε嘤栃Ч嬖谫|(zhì)疑的占此次調(diào)查總?cè)藬?shù)的43.8%，僅有41.6%的農(nóng)民表示愿意參加培訓，其余仍處于猶豫狀態(tài)。

（一）便民為先，逐步擴張

為了不給農(nóng)民增加負擔，快速進入農(nóng)村市場，降低對農(nóng)民的要求，加強團隊建設(shè)。以農(nóng)村電商服務(wù)站為例，服務(wù)站的功能不僅局限于網(wǎng)購服務(wù)點與采購農(nóng)副產(chǎn)品的作用，更是為了安撫農(nóng)民內(nèi)心的擔憂。在網(wǎng)購服務(wù)站的設(shè)計上，可以效仿現(xiàn)有的農(nóng)村淘寶站的方式，配備顯示屏以及服務(wù)人員為農(nóng)民提供上網(wǎng)瀏覽的機會，也可以設(shè)計一面二維碼墻，通過掃二維碼等方式，簡單便捷的獲取農(nóng)民需要的一系列產(chǎn)品信息，并以圖片、低價等形式吸引農(nóng)民購買。還可以通過簡易數(shù)字界面的APP與100%覆蓋的媒體廣播相結(jié)合的形式廣而告知，推廣服務(wù)站和APP，使農(nóng)民了解電商服務(wù)站的特點，以及知道今日數(shù)字APP，不同數(shù)字代表網(wǎng)購產(chǎn)品信息。服務(wù)站可以設(shè)置在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，并以網(wǎng)狀的形式在各村落設(shè)置臨時服務(wù)點提供網(wǎng)頁瀏覽的機會，增加農(nóng)民的購買欲，提升服務(wù)站知名度，宣傳電商平臺。

（二）資源集中，減少環(huán)節(jié)

在服務(wù)站或點人員設(shè)定方面，應(yīng)盡量利用農(nóng)村閑散資源，選取有較高文化水平或較強接受能力的當?shù)鼐用瘢蛞援數(shù)氐膶嶓w店為固定網(wǎng)店。在物流運輸方面也是如此，除了采用每天多班且固定班次的城市公交轉(zhuǎn)運以外，組織部分農(nóng)村居民成為最后一公里的運輸大軍，做到真正的運送到家的服務(wù)。為解決保鮮和包裝問題，將以鎮(zhèn)或產(chǎn)量較大的某一村為基地負責蔬菜的收購、保鮮、統(tǒng)一包裝和運輸，以O(shè)TO的方式盡可能減少中間運輸環(huán)節(jié)，做到當天采摘的蔬菜、當天包裝、當天發(fā)貨，確保蔬菜的新鮮。

（三）穩(wěn)定市場，建立機制

收購農(nóng)產(chǎn)品時農(nóng)民最擔心的就是收益的高低與穩(wěn)定性。為此電商企業(yè)可以在不同村落選取農(nóng)民設(shè)為實驗基地，在不論產(chǎn)品外觀的前提下，高價全部回收協(xié)議農(nóng)民種植的純綠色蔬菜。選定的農(nóng)民為領(lǐng)頭羊，以先帶動一部分人先富起來的方式逐步引導(dǎo)農(nóng)民，同時宣傳自身的優(yōu)勢和價值。在絕大多數(shù)農(nóng)民認可之后，再與當?shù)卣畢f(xié)作，統(tǒng)一規(guī)劃種植，設(shè)立大棚統(tǒng)一管理種植，確保蔬菜產(chǎn)量。在收支方面，采用銀行免費短信的方式通知農(nóng)民進出賬收支。建立農(nóng)民信用體系，通過檢驗農(nóng)民銷售的農(nóng)產(chǎn)品是否使用過農(nóng)藥、收支賬單等方式，建立只屬于農(nóng)民自己的信用體系，以農(nóng)民信用度為基礎(chǔ)，為農(nóng)民提供服務(wù)和貸款的同時可以嚴格控制農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

此次調(diào)研提出通過開發(fā)簡易APP、建立農(nóng)民信用體系、提供服務(wù)型貸款、利用農(nóng)村閑散資源、培養(yǎng)領(lǐng)頭羊、統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)、形成集散型服務(wù)點、使用廣播宣傳、二維碼掃描等方式，縮短農(nóng)民與電商之間的距離，力求能為準備邁進或已步入農(nóng)村的電商企業(yè)提供參考。

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[責任編輯：譚志遠]