王小雙 張華

摘 要：中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富、博大精深，然而作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主要傳承者，大學(xué)生群體卻對其淡漠，了解不深。本文在對國內(nèi)相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，對微信傳播傳統(tǒng)文化的功能進行了分析，提出了基于微信的高校傳統(tǒng)文化傳播途徑。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；微信；傳播途徑

中圖分類號：TP37 文獻標志碼：A 文章編號：1673-8454（2016）11-0040-04

一、研究背景及意義

從黨的十七屆六中全會提出“建設(shè)社會主義文化強國”的目標，再到十八大報告指出“樹立高度的文化自覺和文化自信”，如何號召全社會在全面清晰地了解中華民族優(yōu)秀文化的前提下繼承和發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，已經(jīng)成為全社會共同關(guān)注的問題。中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長。然而作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主要傳承者，大學(xué)生群體卻對其并不熱衷，在多元文化面前無所適從。文化傳承是大學(xué)的重要功能，大學(xué)生是優(yōu)秀文化的傳承者，只有對中國文化的歷史和現(xiàn)狀有清醒的認識和判斷，才能肩負起保持中國先進文化，建設(shè)文化強國的重任。而微信作為一種新型傳播媒介和網(wǎng)絡(luò)交流工具，在我國大學(xué)生群體中的高頻使用率對其價值觀文化觀的成熟起著潛移默化的作用。因而，研究傳統(tǒng)文化如何利用微信這一媒介，在大學(xué)生群體中進行廣泛傳播，對于傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新性發(fā)展，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

二、關(guān)于傳統(tǒng)文化

1.傳統(tǒng)文化的界定

到目前為止，國內(nèi)學(xué)界對于傳統(tǒng)文化的含義并沒有形成統(tǒng)一的觀點。張國勝[1]在《論優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在大學(xué)生思想之中教育中的運用》一文中指出：在對傳統(tǒng)文化的含義理解方面，我國學(xué)界概括成大致三種觀點：第一，認為從過去一直流傳到現(xiàn)在的文化都是中華傳統(tǒng)文化；第二，認為中華傳統(tǒng)文化是在周秦至清代中葉近三千年的歷史中形成并發(fā)展起來的文化；第三，認為中國傳統(tǒng)文化是根植于中華民族中的比較穩(wěn)定的東西，但又有動態(tài)的東西包含其中。

在歷史與現(xiàn)實的交融中滲入了各個時期的新思想。本文借鑒性地選取其中的第二種觀點，認為傳統(tǒng)文化是靜態(tài)的，且取其精華去其糟粕。

2.傳統(tǒng)文化的傳播途徑

隨著時代的變遷，傳統(tǒng)文化由最初的語言、肢體傳播逐漸演變?yōu)槲淖?、圖片、視頻等多種形式。傳播媒介也經(jīng)歷了從最初的人為教授、書籍、民間藝術(shù)傳播到孔子學(xué)院、電視、視聽設(shè)備、移動互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介相結(jié)合的演變。國內(nèi)學(xué)者與時俱進，結(jié)合不同的傳播媒介進行了研究。張可文[2]等在《電子刊物的崛起與中華文化傳播》中提出：電子刊物對以留學(xué)生為主體的新移民在文化方面的影響顯著。董靜[3]認為電視媒體在傳承中華文化方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，應(yīng)豐富節(jié)目的類型和內(nèi)容，轉(zhuǎn)換表達方式，制定傳播策略。黎純陽[4]對傳統(tǒng)文化的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀進行了分析，認為網(wǎng)絡(luò)傳播是傳統(tǒng)文化全球化的重要途徑。彭小年[5]則在傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)新策略里提到：要打造適宜新媒體傳播的傳統(tǒng)文化精品項目，主動占領(lǐng)新媒體空間。

在高校方面，大學(xué)生的傳統(tǒng)文化教育是研究的主流，且近年來熱度不減。主要分為三大方面：一方面是以實證分析的方法對大學(xué)生傳統(tǒng)文化教育現(xiàn)狀進行分析；一方面是結(jié)合不同時代背景對其研究；另一方面則是對當(dāng)代大學(xué)生傳統(tǒng)文化教育路徑與對策等的研究。芮忠[6]、丁健軍[7]等一大批學(xué)者在其文章中提到的路徑基本上可以分為四大方面：思想上以社會主義核心價值觀為導(dǎo)向；重視并發(fā)揮課堂教育；以校園文化建設(shè)營造傳統(tǒng)文化教育氛圍；將社會實踐活動設(shè)為鍛煉人的實踐途徑。

三、關(guān)于微信

1.微信傳播傳統(tǒng)文化的功能分析

微信，是一種新型的傳播媒介和網(wǎng)絡(luò)交流工具，自面世以來，微信的功能不斷完善。2015年羊年春晚直播過程中，微信“搖一搖”功能與春晚各個環(huán)節(jié)設(shè)計緊密相關(guān)，更是實現(xiàn)了實時的跨屏互動。到目前為止，微信已經(jīng)擁有公眾平臺（分為訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)號）、搖一搖、掃一掃及朋友圈等多種功能，幾乎每一項功能深入探究、開發(fā)，都有可能很好地用來傳播傳統(tǒng)文化。

（1）公眾平臺

隨著騰訊對微信功能的不斷完善，公眾平臺現(xiàn)已衍生為服務(wù)號，訂閱號和企業(yè)號三大類。企業(yè)號適用于企業(yè)與員工或上下游供應(yīng)鏈之間的溝通，為企業(yè)提供移動端辦公入口。訂閱號旨在為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式。服務(wù)號則給企業(yè)和組織提供更強大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力[8]。從本質(zhì)上講，公眾平臺的出現(xiàn)及不斷的發(fā)展，其最大的功能就是信息的平臺化傳播。一方面，公眾號發(fā)布的信息包含了圖片、文字、視頻及音頻等多種形式，表現(xiàn)多樣化更容易吸引讀者；另一方面，投票，評論及菜單欄自動回復(fù)等功能設(shè)置讓公眾號不再是單方面的信息發(fā)布，而是信息發(fā)布者與讀者之間的雙向溝通與交流。傳統(tǒng)文化內(nèi)容豐富，表現(xiàn)形式多樣，完全可以利用公眾號這一傳播平臺。

（2）附近的人

基于LBS定位服務(wù)的“附近的人”功能，能搜索一千米以內(nèi)的用戶。經(jīng)改善后，該功能能夠搜索到附近范圍內(nèi)的商戶信息，對商家的宣傳起到了一定的作用。因為傳統(tǒng)文化包含了豐富的地緣文化，借鑒此定位功能，將“附近的傳統(tǒng)文化”作為“商戶信息”，以營銷的手段實現(xiàn)“自我推銷”式的傳播?？紤]到傳統(tǒng)文化中的地緣文化與傳播主體相關(guān)性強，若配有精美的解說，這種方式可能成為非常有效的傳播方式。

（3）搖一搖

“搖一搖搜歌”、“搖一搖找人”、“搖電視”、“搖一搖周邊”是該功能目前包括的四個項目。在手機藍牙打開狀態(tài)下， 當(dāng)用戶在微信中打開“搖一搖”時， 如果周圍有iBeacon設(shè)備，則“搖一搖”頁面中會自動出現(xiàn)“周邊“入口。此時用戶搖一搖手機就會獲得周邊的信息?！皳u一搖周邊”的這一功能在傳播傳統(tǒng)文化方面可以類似于“附近的人”。而“搖一搖”與公眾號的結(jié)合，則讓搖手機的動作與隨機性的信息結(jié)合起來，信息傳播的方式更加多樣化。

（4）朋友圈

朋友圈的突出特征就是某一用戶發(fā)布圖文信息，對其的評價及回復(fù)只有在互為微信好友的前提下才能看到。這一點區(qū)別于微博、QQ空間等社交軟件，體現(xiàn)了“圈子”特點，使得交流更加私密，也更加真實可信。因此，朋友圈中傳播的信息更容易被圈中好友接受，進而進行傳播。這種傳播在一定程度上來說比大眾傳播更加精確有效，對特定的群體（如大學(xué)生群體）來說，作為傳播傳統(tǒng)文化的方式更容易取得良好的效果。

（5）群組聊天

相較于QQ群，微信群聊在建群與解散群時更加方便快捷。目前，已經(jīng)有許多組織、個人采用微信群的方式舉辦線上個人講座，講座結(jié)束后“觀眾”一鍵退群，不僅節(jié)省了人力物力，還避免了時間沖突。此外，群組之內(nèi)的任何人都可以以文檔、鏈接等多種方式分享自己了解的信息，能快速實現(xiàn)信息共享。這種交流與信息共享的功能對于傳統(tǒng)文化的傳播和理解，能夠起到一定的促進作用。

（6）掃一掃

掃一掃功能包括掃碼、封面、街景和翻譯四大功能。在手機攝像頭打開的狀態(tài)下，掃碼功能可以讀取特定二維碼或條形碼中的信息，簡單方便。封面功能針對于書籍、海報、CD等相關(guān)信息的獲取。街景功能打開后，對著周圍掃一掃，就會出現(xiàn)一個360度旋轉(zhuǎn)的立體照片。而翻譯則在取詞框中掃描后可直接實現(xiàn)英翻漢的功能。掃一掃功能的最大優(yōu)勢在于直接用手機掃描就可以獲取豐富的信息。學(xué)校在特定場所或活動中，可以將傳統(tǒng)文化的相關(guān)內(nèi)容蘊含于二維碼中，學(xué)生直接掃描讀取。街景功能中的相關(guān)標簽可以實現(xiàn)當(dāng)前景觀中的地緣文化標記，讓同學(xué)在行走中發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化，也實現(xiàn)了線上線下的結(jié)合傳播。

四、基于微信的高校傳統(tǒng)文化傳播途徑

為了更好地以微信為載體傳播傳統(tǒng)文化，基于以上研究，筆者提出了基于微信的高校傳統(tǒng)文化傳播途徑的構(gòu)想。

1.發(fā)揮高校引導(dǎo)作用，營造文化傳播氛圍

（1）特定組織機構(gòu)引導(dǎo)

高校應(yīng)設(shè)定特定的組織機構(gòu)引進傳統(tǒng)文化，并使校園內(nèi)傳統(tǒng)文化的傳播在正確的指引下內(nèi)容豐富而不雜亂。筆者認為，各大高校的黨委宣傳部應(yīng)該承擔(dān)起引進及指引傳統(tǒng)文化傳播的主要任務(wù)。

在微信的使用過程中所示如圖1，黨委宣傳部在經(jīng)過篩選后，將傳統(tǒng)文化的相關(guān)信息直接傳遞給學(xué)生，學(xué)生在接收信息的過程中學(xué)習(xí)吸收，通過聊天、朋友圈等功能互相傳遞。與此同時，學(xué)生使用微信產(chǎn)生的相關(guān)反饋信息（如公眾平臺的瀏覽量、評論，搖一搖后臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息）上傳，黨委宣傳部據(jù)此進行傳統(tǒng)文化引進信息的調(diào)整。整個過程實現(xiàn)了學(xué)校組織與學(xué)生之間不斷地動態(tài)的雙向交流，不但營造了文化傳播的氛圍，還能逐步激起學(xué)生的興趣，主動關(guān)注、從校外獲取傳統(tǒng)文化信息。

（2）相關(guān)信息精準發(fā)布

高校傳統(tǒng)文化傳播的主體應(yīng)該是大學(xué)生群體，因此，有針對性地傳播可以達到事半功倍的效果。精確營銷是以生產(chǎn)商的客戶和銷售商為中心，建立數(shù)據(jù)庫，然后通過科學(xué)分析，確定潛在的目標客戶，引導(dǎo)生產(chǎn)商改變進而提供針對性的營銷策略的整個過程[9]。在微信的使用過程中，每一個賬戶都會隨之產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，在對數(shù)據(jù)庫的分析過程中，個人的喜好、關(guān)注點等就會表現(xiàn)出來。高校在上述引進指導(dǎo)傳統(tǒng)文化傳播的整個過程中，可以利用微信這一特點，借助相關(guān)技術(shù)手段，在高校中建立相關(guān)的學(xué)生數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)相關(guān)信息的精準發(fā)布。

黨委宣傳部發(fā)布傳統(tǒng)文化信息后，在其被傳遞到各個學(xué)生微信賬號上之前，會先經(jīng)過數(shù)據(jù)庫的分析篩選如圖2所示，系統(tǒng)自動辨別，若信息與賬戶喜好相符，則投遞給學(xué)生賬戶，由學(xué)生選擇是否接收；若信息與賬戶喜好差異過大，則不再繼續(xù)投遞。這樣類似的“精確營銷”可以提高信息傳遞的有效性，以興趣主導(dǎo)，傳播的內(nèi)容更容易被接受。

2.結(jié)合多種校內(nèi)活動，充分發(fā)揮微信功能

目前微信的“朋友圈”、“公眾平臺”等功能在大學(xué)生群體中被廣泛使用，除利用好這些功能外，應(yīng)積極地利用微信的其他功能，充分地傳播傳統(tǒng)文化。

（1）利用“群組聊天”功能，以線上“微課”傳播傳統(tǒng)文化

“群組聊天”的功能能夠充分地節(jié)省人力物力，實現(xiàn)信息的多向交流。校園內(nèi)學(xué)生組織可自發(fā)地發(fā)起線上傳統(tǒng)文化講座，邀請校內(nèi)名師或校外名人講解，圖文并茂，也可直接發(fā)布音頻，與此同時，參與講座的同學(xué)可以實時交流，分享自己了解到的信息。講座結(jié)束，群組自行保留或解散。由于名人效應(yīng)，在講座舉辦之前設(shè)定特定名額，想要參與的同學(xué)需滿足特定條件（如分享到朋友圈集贊等），如此造勢，在學(xué)生群體中可以產(chǎn)生一定的知名度。每一次有效的講座都相當(dāng)于一堂卓有成效的傳統(tǒng)文化“微課”，學(xué)生由興趣引導(dǎo)進行自主學(xué)習(xí)，課后自發(fā)分享心得進行二次傳播，推動了校園內(nèi)的傳統(tǒng)文化傳播如圖3所示。

（2）“公眾平臺”與“搖一搖周邊”結(jié)合，營造傳統(tǒng)文化氛圍

“公眾平臺”功能在大學(xué)生群體中應(yīng)用較多，主要表現(xiàn)在校內(nèi)各個社團組織公眾號的運營?，F(xiàn)在許多高校內(nèi)存在諸如“漢服社”之類的與傳統(tǒng)文化相關(guān)的學(xué)生組織，但其以興趣為支撐，規(guī)模較小?？梢苑e極促進類似社團的微信公眾號的建設(shè)，使其逐漸形成有自身特色的傳統(tǒng)文化傳播媒介。同時，借鑒性地采用“搖一搖周邊”功能。高校引進低成本的iBeacon設(shè)備（低功耗藍牙硬件），學(xué)生在手機藍牙打開的情況下，使用微信“搖一搖”功能，即可進入“高校傳統(tǒng)文化”入口，選擇接收高校發(fā)布在公眾號上的相關(guān)信息。這一過程比直接搜索相關(guān)信息更富有趣味性，同時校園內(nèi)各個學(xué)生組織運營的經(jīng)認證后的公共號都在“周邊”的信息范圍內(nèi)，更加有利于學(xué)生自發(fā)地傳播傳統(tǒng)文化，在比較過程中形成良性的競爭氛圍。

除此之外，“搖一搖”功能還可以結(jié)合校園內(nèi)的大型文化活動，如校園文化節(jié)等，實現(xiàn)現(xiàn)場與觀眾的微信實時互動。在各個活動中，朋友圈都可以成為好友內(nèi)分享、了解傳統(tǒng)文化的重要途徑。

（3）積極拓展校外實踐，激發(fā)學(xué)生主動傳播

高校傳統(tǒng)文化的傳播不僅僅局限于校園內(nèi)部，也應(yīng)該充分利用社會資源與區(qū)域傳統(tǒng)文化資源。高校每年暑假都會組織學(xué)生參加暑期社會實踐或相關(guān)類似活動，倡導(dǎo)學(xué)生走出校園參加實踐學(xué)習(xí)。在傳統(tǒng)文化傳播方面，可以充分利用暑期社會實踐的機會，尋找、發(fā)掘?qū)W校周邊乃至所在省市的特色傳統(tǒng)文化，以拓寬其傳播途徑。微信掃一掃中街景功能可以充分地被利用起來，其工作原理實際上是GPS定位，再直接返回定位坐標的街景地圖，街景地圖由SOSO街景地圖提供，學(xué)生可以通過和相關(guān)公司合作，在社會調(diào)查、歷史古跡考察、文化藝術(shù)參觀等的基礎(chǔ)上，參與部分街景地圖拍攝，為相應(yīng)的街景添加“傳統(tǒng)文化標簽”如圖4所示。在這一過程中，學(xué)生一方面能夠?qū)ο鄳?yīng)區(qū)域的傳統(tǒng)文化資源分布有較為清晰的了解；另一方面，可以在對傳統(tǒng)文化充分了解的基礎(chǔ)上參與編寫“傳統(tǒng)文化標簽”對應(yīng)鏈接的相應(yīng)簡介。

掃一掃街景功能與社會實踐相結(jié)合的方式，讓學(xué)生參與到傳播信息的制作過程中，帶動了學(xué)生傳播傳統(tǒng)文化的積極性與自覺性。與此同時，在整個過程中，學(xué)生將獲得的傳統(tǒng)文化的相關(guān)信息利用朋友圈、聊天等功能分享出去，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的二次乃至多次傳播。

隨著傳播媒介的發(fā)展演進，傳統(tǒng)文化的傳播途徑也隨之發(fā)生變化。現(xiàn)今，微信作為一種良好的傳播媒介，應(yīng)當(dāng)被充分利用。本文提出了一個基于微信的傳統(tǒng)文化傳播途徑，強調(diào)高校應(yīng)該設(shè)立特定組織機構(gòu)進行傳統(tǒng)文化的引進與傳播指導(dǎo)作用，兼顧校內(nèi)活動與校外實踐兩個方面，結(jié)合微信的相關(guān)功能傳播傳統(tǒng)文化。希望隨著研究的深入和實踐的檢驗，微信的種種功能被挖掘利用，成為傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主流媒介，從而使大學(xué)生借助微信平臺自覺承擔(dān)起傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命。

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[8]微信公眾平臺功能簡介：https：//mp.weixin.qq.com/cgi-bin/announce？action=getannouncementlist?=zh_ CN.

[9]張麗.社會化媒體營銷背景下微信的精準營銷研究[D].吉林：吉林財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)，2014.

（編輯：楊馥紅）