◆張　莉

?

張莉

利用主題活動(dòng)做好獻(xiàn)血者招募

◆張莉

【摘要】精心策劃無償獻(xiàn)血活動(dòng)主題，充分運(yùn)用環(huán)境效應(yīng)，提前進(jìn)行營銷預(yù)熱，開展創(chuàng)意性營銷等，提升了獻(xiàn)血者招募工作效果。在無償獻(xiàn)血主題活動(dòng)中，需注意提煉特色鮮明的主題，注意惡劣天氣的影響，選擇適宜的活動(dòng)宣傳時(shí)機(jī)，充分借助自媒體力量，并盡量避免頻繁開展活動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】無償獻(xiàn)血；主題活動(dòng)；獻(xiàn)血者；招募；社會(huì)營銷

First-author's addressCentral Blood Bank of Yichang, Yichang, Hubei, 443000, China

自《中華人民共和國獻(xiàn)血法》頒布并實(shí)施以來，我國無償獻(xiàn)血事業(yè)取得了長足進(jìn)步，無償獻(xiàn)血者隊(duì)伍不斷壯大。但是，無償獻(xiàn)血發(fā)展仍存在一定困惑。目前，采供血機(jī)構(gòu)采集血液和血小板主要來源于自愿無償獻(xiàn)血者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國獻(xiàn)血人口比例為6.93‰，獻(xiàn)血小板人口比例僅為0.29‰[1]。隨著臨床用血需求量的不斷增長，如何更好地滿足臨床用血需求，不斷壯大無償獻(xiàn)血者隊(duì)伍至關(guān)重要。宜昌市中心血站在不斷探索和實(shí)踐過程中發(fā)現(xiàn)，精心策劃無償獻(xiàn)血主題活動(dòng)，充分運(yùn)用社會(huì)營銷策略，能更多地吸引人們參與無償獻(xiàn)血，使招募效果事半功倍。該站自2008年起在情人節(jié)開展“讓熱血見證親情、友情、愛情”無償獻(xiàn)血主題活動(dòng)，至今已連續(xù)舉辦了9屆，使情人節(jié)無償獻(xiàn)血主題活動(dòng)成為宜昌市無償獻(xiàn)血品牌，保持著年日均獻(xiàn)血量最高的記錄。

1　情人節(jié)無償獻(xiàn)血主題活動(dòng)相關(guān)數(shù)據(jù)分析

表1顯示，舉辦活動(dòng)期間，活動(dòng)當(dāng)日獻(xiàn)血量均較年日平均獻(xiàn)血量高，而受時(shí)間、天氣等因素影響，每年活動(dòng)人數(shù)也存在上下波動(dòng)情況。

表2顯示，其它主要節(jié)日的當(dāng)日獻(xiàn)血量與情人節(jié)主題活動(dòng)當(dāng)日獻(xiàn)血量存在差距。從獻(xiàn)血數(shù)據(jù)也可以看出，節(jié)日對(duì)人們的獻(xiàn)血熱情有一定激勵(lì)作用。

2　主要做法

2.1認(rèn)真做好主題策劃

策劃主題是營銷策劃的基石和內(nèi)核，是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩[2]。該站舉辦情人節(jié)無償獻(xiàn)血主題活動(dòng)，結(jié)合無償獻(xiàn)血與情人節(jié)特征，將活動(dòng)主題定為“讓熱血見證親情、友情、愛情”。這個(gè)主題打出“情感牌”，突出主題活動(dòng)內(nèi)涵的溫情，在心理上拉近了與市民的距離，更能吸引市民參與。

一項(xiàng)公益主題活動(dòng)之所以能夠吸引廣大市民參與，在于活動(dòng)具有特殊意義，而這種特殊的意義往往能夠給人帶來共鳴，賦予其獨(dú)特的含義，讓人體會(huì)到參與其中的樂趣及意義。情人節(jié)活動(dòng)主題將愛情延伸到親情、友情，讓更多的人成為有情人而參與到無償獻(xiàn)血中，讓無償獻(xiàn)血成為一種表達(dá)愛的方式，成為一份見證愛的特殊禮物。

表1情人節(jié)主題活動(dòng)獻(xiàn)血數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

年份(年)活動(dòng)當(dāng)日獻(xiàn)血人數(shù)(人數(shù))活動(dòng)當(dāng)日獻(xiàn)血量(U)當(dāng)年日平均獻(xiàn)血量(U)增長率(%)20083084811482252009324534188184201031748420014220113606182091952012291428212101201334761123416020143305492351332015275461220109

表22008年-2015年情人節(jié)主題活動(dòng)日與其它節(jié)日獻(xiàn)血數(shù)據(jù)比較

項(xiàng)目情人節(jié)勞動(dòng)節(jié)青年節(jié)節(jié)日當(dāng)天年均獻(xiàn)血量(U)521257216年日平均獻(xiàn)血量(U)206206206增長率(%)152.924.84.8

2.2充分運(yùn)用環(huán)境效應(yīng)

環(huán)境效應(yīng)是指環(huán)境變化所產(chǎn)生的環(huán)境效果。戴維·邁爾斯在《社會(huì)心理學(xué)》中說：“我們的社會(huì)行為并不僅僅取決于客觀情境，還取決于我們?nèi)绾螌?duì)其進(jìn)行主觀建構(gòu)”。[3]在日常工作中，很多市民對(duì)“無償獻(xiàn)血無損健康”仍然抱著懷疑態(tài)度，需要經(jīng)過認(rèn)知、理解和確信才會(huì)“行動(dòng)”。無償獻(xiàn)血主題活動(dòng)的情境構(gòu)建，營造了一種溫暖而極具號(hào)召力的活動(dòng)環(huán)境。

在該站的情人節(jié)主題活動(dòng)中，努力將活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)主題和活動(dòng)紀(jì)念品進(jìn)行整合。每年情人節(jié)活動(dòng)，該站都會(huì)與婚慶花藝公司合作，在全市固定獻(xiàn)血點(diǎn)設(shè)置鮮花門、彩虹門、氣球等裝飾，著重營造溫情氛圍。同時(shí)，注意特殊紀(jì)念品的設(shè)置，除日常紀(jì)念品外，加贈(zèng)一份應(yīng)景紀(jì)念品——玫瑰花和巧克力，設(shè)置一些情侶紀(jì)念品，突出節(jié)日獻(xiàn)血的紀(jì)念意義。此外，在現(xiàn)場(chǎng)LED屏上播放無償獻(xiàn)血公益視頻或時(shí)尚流行音樂，進(jìn)一步烘托了節(jié)日氣氛。

2.3提前進(jìn)行營銷預(yù)熱

營銷預(yù)熱是指通過前期的市場(chǎng)預(yù)熱，培育和發(fā)掘需求，為下一階段的活動(dòng)做好宣傳和造勢(shì)工作[4]。這時(shí)的活動(dòng)宣傳以介紹活動(dòng)內(nèi)容為主，吸引廣大受眾對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度；并通過自身的輿論陣地建設(shè)，運(yùn)用多樣化的宣傳方式宣傳活動(dòng)主題及內(nèi)容，使人們對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生期望和興趣。

在情人節(jié)主題活動(dòng)中，充分利用品牌宣傳效應(yīng)，在活動(dòng)前期與當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙進(jìn)行專版合作，進(jìn)行前期宣傳預(yù)熱；向既往獻(xiàn)血者發(fā)送動(dòng)員號(hào)召短信，告知活動(dòng)內(nèi)容和形式；將情人節(jié)活動(dòng)中拍攝的經(jīng)典照片制成宣傳展板，將活動(dòng)內(nèi)容制成海報(bào)在各獻(xiàn)血點(diǎn)張貼。同時(shí)，充分利用自媒體跟進(jìn)宣傳，在官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信上制作宣傳文案，在活動(dòng)前中后進(jìn)行預(yù)熱、跟進(jìn)、總結(jié)性報(bào)道，跟蹤報(bào)道獻(xiàn)血車上感動(dòng)的人和事，全市各獻(xiàn)血點(diǎn)小組微信實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，提升傳播速度和傳播量，拓寬宣傳面。

2.4開展創(chuàng)意性營銷

無償獻(xiàn)血作為一項(xiàng)公益事業(yè)，意味著其參與者所得到的物質(zhì)回報(bào)有限，人們參與其中需要一種為社會(huì)無私奉獻(xiàn)的心理。因此，無償獻(xiàn)血主題活動(dòng)設(shè)置需要標(biāo)新立異并不斷推陳出新，才能持續(xù)喚醒人們的獻(xiàn)血熱情[5]。情人節(jié)無償獻(xiàn)血主題活動(dòng)從形式到內(nèi)容不斷創(chuàng)新。

2012年，該站舉行了“愛心抽獎(jiǎng)”活動(dòng)，通過音樂烘托、主持人熱情的主持風(fēng)格，使現(xiàn)場(chǎng)氣氛活躍，吸引了大量市民圍觀。抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)設(shè)置的獎(jiǎng)品為小玩偶、洗漱包等生活用品，增添了市民參與互動(dòng)的趣味和驚喜。

2013年情人節(jié)活動(dòng)內(nèi)容是“愛的表白”。面向全市征集愿意在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)說出內(nèi)心話的獻(xiàn)血者，免費(fèi)拍攝編輯愛的短片，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)播放，讓全市人民共同見證愛的瞬間。分別為一對(duì)情人、一對(duì)母女完成了拍攝，將他們因愛結(jié)緣、因無償獻(xiàn)血延續(xù)愛的故事編輯拍攝成視頻。

2014年情人節(jié)活動(dòng)內(nèi)容加入“愛的誓言”，主要是抓住現(xiàn)代年輕人想要將愛說出口、讓愛留下痕跡的性格特點(diǎn)，在各獻(xiàn)血點(diǎn)設(shè)置簽名墻，并將攜手獻(xiàn)血時(shí)相互表達(dá)愛意的照片貼在簽名墻上，烘托節(jié)日活動(dòng)氣氛。這種形式不僅新穎，也加深了獻(xiàn)血者對(duì)于獻(xiàn)血經(jīng)歷的印象，從而更有利于獻(xiàn)血者的保留。

2.5進(jìn)行多功能整合

營銷活動(dòng)中，合作必不可少。集合多方力量，方能使效果最大化，營造良好的無償獻(xiàn)血氛圍[6]。

首先，充分利用媒體作用。與各界媒體合作是無償獻(xiàn)血主題活動(dòng)的有效助力。隨著時(shí)代的發(fā)展，微信、微博等新興媒體的實(shí)時(shí)更新可以隨時(shí)發(fā)布信息，讓受眾隨時(shí)接收。

其次，通過廣告、活動(dòng)策劃、品牌推廣等進(jìn)行多功能整合，讓公眾從不同渠道獲得一致的活動(dòng)信息，擴(kuò)大宣傳面，增強(qiáng)宣傳力度，使公眾更加清晰地認(rèn)識(shí)到活動(dòng)的價(jià)值，激發(fā)共鳴。營銷活動(dòng)中的功能整合還包括現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境布置、音響設(shè)備等，共同合作，保證效果最大化[7]。

再次，呼吁愛心企業(yè)參與，集合大家力量為活動(dòng)造勢(shì)，同時(shí)提升企業(yè)單位社會(huì)形象。如有愛心合作企業(yè)提供贈(zèng)送玫瑰花及巧克力，有愛心企業(yè)提供消費(fèi)代金券，有愛心企業(yè)免費(fèi)為獻(xiàn)血者提供禮品、飲料以及果品點(diǎn)心等。

無償獻(xiàn)血需要社會(huì)各界的支持，該站通過情人節(jié)無償獻(xiàn)血主題活動(dòng)，多方整合資源，借助節(jié)日的溫情氣氛，提升了獻(xiàn)血者的招募效果。

3　討論

3.1確定特色鮮明的主題

在具有經(jīng)濟(jì)回報(bào)的營銷活動(dòng)中，無償獻(xiàn)血由于其公益屬性，不能依賴有限的紀(jì)念品來喚起人們的獻(xiàn)血熱情。因此，在無償獻(xiàn)血活動(dòng)營銷過程中，應(yīng)注意宣傳文案語言的運(yùn)用，大打“情感牌”。該站情人節(jié)主題“讓熱血見證親情、友情、愛情”體現(xiàn)了關(guān)愛給予，并通過無償獻(xiàn)血這一行為將給予和付出的承諾變得具體和真實(shí)，更加容易給人們留下深刻的印象，因而吸引了更多人參與。

3.2注意惡劣天氣對(duì)活動(dòng)的影響

由于情人節(jié)處于冬季，無法避免極寒天氣或陰雨天氣的影響，從而造成街頭市民數(shù)量驟降，影響活動(dòng)效果。2008年冬天被譽(yù)為“20年來最冷冬天”，在面對(duì)極寒天氣情況下，舉辦活動(dòng)期間實(shí)時(shí)監(jiān)控天氣變化情況，根據(jù)實(shí)際調(diào)節(jié)活動(dòng)時(shí)間長短與活動(dòng)地點(diǎn)，在獻(xiàn)血點(diǎn)免費(fèi)提供雨傘，在活動(dòng)場(chǎng)地搭建遮雨棚，主要活動(dòng)內(nèi)容選擇在室內(nèi)進(jìn)行，將天氣對(duì)于活動(dòng)的影響降到最低。

3.3選擇適宜的活動(dòng)宣傳時(shí)機(jī)

由于每年情人節(jié)離春節(jié)假期較近，這會(huì)影響活動(dòng)參加人數(shù)?？紤]到時(shí)間的影響，如遇到情人節(jié)當(dāng)日為工作日，則要選擇提前開展活動(dòng)，并適當(dāng)拉長活動(dòng)時(shí)間區(qū)間。2012年情人節(jié)時(shí)值剛過完春節(jié)長假，街頭人流量相對(duì)較小，因此將活動(dòng)時(shí)間提前兩天開始，利用春節(jié)的休息時(shí)間提前預(yù)熱開展活動(dòng)，保證了活動(dòng)招募效果。2015年情人節(jié)時(shí)值春節(jié)前夕，市民關(guān)注點(diǎn)在春節(jié)節(jié)日籌備，故同樣將活動(dòng)時(shí)間提前，將活動(dòng)與春節(jié)前的血液儲(chǔ)備工作相結(jié)合，雖然情人節(jié)當(dāng)日獻(xiàn)血量不高，但因?yàn)檠娱L了活動(dòng)時(shí)間，仍達(dá)到了預(yù)期效果。

3.4借助自媒體宣傳擴(kuò)大活動(dòng)影響力

春節(jié)長假期間，全市媒體集體放假?？?，活動(dòng)的前期宣傳效果不佳，降低了市民對(duì)活動(dòng)的知曉率。為了擴(kuò)大活動(dòng)宣傳力度，在無法利用外界媒體的情況下，需充分發(fā)揮自媒體的宣傳作用。在血站的官方微信、官方微博、官方網(wǎng)站進(jìn)行適時(shí)推送活動(dòng)信息；利用短信平臺(tái)將活動(dòng)內(nèi)容、地點(diǎn)、時(shí)間發(fā)送給獻(xiàn)血者；在各獻(xiàn)血點(diǎn)張貼醒目的活動(dòng)海報(bào)，布置鮮花門，吸引市民關(guān)注。

3.5避免頻繁開展主題活動(dòng)

一年中各種無償獻(xiàn)血活動(dòng)的舉辦頻繁，會(huì)淡化情人節(jié)活動(dòng)效果。對(duì)此，在策劃活動(dòng)時(shí)，需盡量避免過于頻繁的舉辦形式雷同的大型無償獻(xiàn)血主題活動(dòng)。該站在設(shè)計(jì)無償獻(xiàn)血主題活動(dòng)方案時(shí)，著重突出了每個(gè)主要活動(dòng)的特點(diǎn)。例如，每年6月14日是世界獻(xiàn)血者日，在舉辦活動(dòng)時(shí)以獻(xiàn)血者及志愿者為主角來設(shè)計(jì)活動(dòng)方案；而情人節(jié)無償獻(xiàn)血主題活動(dòng)是針對(duì)社會(huì)各界，在策劃活動(dòng)方案時(shí)則力求突出情人節(jié)活動(dòng)的獨(dú)特性，以保持品牌無償獻(xiàn)血主題活動(dòng)的沖擊力和號(hào)召力。

參考文獻(xiàn)

[1]安萬新，梁曉華，孟慶麗，等.全國無償獻(xiàn)血工作現(xiàn)狀的調(diào)查[J].中國輸血雜志，2011，24(3)：179-182.

[2]呂巍.精確營銷[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2008：135-136.

[3]鄭雪.社會(huì)心理學(xué)[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2004：201-202.

[4]加里·阿姆斯特朗.市場(chǎng)營銷學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007：431-432.

[5]程亞媛，陳龍菊.社會(huì)營銷理論在無償獻(xiàn)血工作中的應(yīng)用[J].中國衛(wèi)生質(zhì)量管理，2007，14(4):65-66.

[6]陳李，陳筱華，王秀勇.論市場(chǎng)營銷和無償獻(xiàn)血招募[J].醫(yī)學(xué)與社會(huì)，2006， 19(6):62-63.

[7]鮑洪茹.社會(huì)營銷學(xué)的理念在招募自愿無償獻(xiàn)血者中的應(yīng)用[C].東北地區(qū)采供血機(jī)構(gòu)輸血技術(shù)組2009年會(huì)論文集.東北地區(qū)采供血機(jī)構(gòu)輸血技術(shù)組2009年會(huì)，2009.

修回日期：2016-05-18

責(zé)任編輯：吳小紅

DOI：10.13912/j.cnki.chqm.2016.23.4.32

通信作者：

張莉：宜昌市中心血站黨總支部書記

E-mail：55451167@qq.com

收稿日期：2016-05-04

Taking Full Advantage of the Volunteer Blood Donation Theme Activities for Recruitment of Blood Donors

ZHANG Li.

Chinese Health Quality Management，2016,23(4):99-101

AbstractThe blood donation theme activities were carefully planned to make full use of environmental effects with advanced marketing warm-up, and carrying out creative marketing, which gave the far-reaching implications of volunteer blood donation, enhance the effect of blood donor recruitment. In the blood donation theme activities, refining distinctive theme and the effect of bad weather needed to be paid attention to, in order to choose the appropriate timing of promotional activities, full use of personal media, and avoid frequent carry out the theme activities.

Key wordsVolunteer Blood Donation; Theme Activities; Donors; Recruitment; Social Marketing

宜昌市中心血站湖北宜昌443000