李光

摘 要：委婉語作為人類生活中不可缺少的一部分，它可以幫忙達(dá)成交際任務(wù)。委婉語被廣泛的應(yīng)用于廣告之中，用來實現(xiàn)避諱禁忌、美化語言、減少言語責(zé)任等等的目的。雖然對于委婉語的研究已經(jīng)有不少，但是只就廣告委婉語這一分叉而言，其研究的領(lǐng)域似乎尚未完全開發(fā)，再不用說從中英兩種文化之間的廣告委婉語的對比研究了。由于廣告委婉語和一般委婉語的區(qū)別，及其在社會中的獨特作用，對其研究具有重大的意義。作為一種特有的廣告交際方式，對廣告委婉語的了解及理解過程的探究應(yīng)該是在研究委婉語和廣告語言道路上邁出了嶄新的步伐?；谝陨蟽?nèi)容，作者試從中英廣告委婉語之對比研究的視角出發(fā)分析兩種文化下廣告委婉語的異同，以及在跨文化交際中的實際應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：廣告英語 委婉語

委婉語是許多國家的文化中都廣泛存在的一種語言形式，不一樣的社會背景、不一樣的歷史文化會產(chǎn)生不一樣的委婉語。還有，在不一樣的語言社團、不一樣的社會層次中有一些獨有的語言手段來進(jìn)行委婉表達(dá)。西方的研究者們較早的就對委婉語開展了研究。大約在1880年代，英國作家Gorge Blunt就首次引用了euphemism一次，并給了它特有的獨特定義。以后又有很語言學(xué)家如Menken等對委婉語也開始開展研究，其中Menken（1936）在《The American Language》一書中非常詳細(xì)的介紹了委婉語是怎樣產(chǎn)生和流行起來的。20世紀(jì)80年代，英國學(xué)者Hugh Rawson編著了詞典《A Dictionary of Euphemism and Other Double——talk》，這本詞典介紹了英、美學(xué)者在委婉語研究方面的成果。同為20世紀(jì)80年代，美國語言學(xué)家Neaman和Sliver也編纂了詞典《Kind Words——A Treasure of Euphemism》，講述了委婉語的起源、歷史、和發(fā)展變遷。

國內(nèi)語言學(xué)家對于委婉語的具體定義問題也一直都沒有達(dá)成統(tǒng)一意見。20世紀(jì)80年代末，伍鐵平教授將委婉語分成四種情況：1、利用模糊詞語婉指精準(zhǔn)詞語。比方說在中國用“紅燈區(qū)”泛指“娛樂場所”2、利用同屬一個集合的模糊詞語委婉的代替模糊程度小的表達(dá)法。3、運用不屬于一個集合的一個模糊詞匯來代替另外一個語匯。4、運用一個精準(zhǔn)詞匯委婉地去代替另一個精準(zhǔn)語匯。以語義學(xué)的意義來看這個問題，委婉語的應(yīng)用，它的意義是語言交際的核心因素，但是它的聯(lián)想意義的應(yīng)用也是非常關(guān)鍵的。Leech（1974）的觀點是內(nèi)涵意義、社會意義、情感意義、反映意義和搭配意義均應(yīng)歸類于聯(lián)想意義。

束定芳在他的《委婉語新探》（1989年）中指出：委婉語具有心理作用和社會作用，有正面效果和負(fù)面效果。比方生老病死這樣忌諱的東西，如果直接說出來，給人直接生硬的感覺。相反，如果間接的表述，給人的感覺是委婉動聽好接受。這便是運用委婉語的作用，它能減除談話者克服說某些不痛快的事情時候的心理阻障，減除其它不愉快的聯(lián)想。

束定芳根據(jù)前人研究的理論，介紹了委婉語使用與語言交際過程中值得注意的三個原則（合作原則、禮貌原則和自我保護(hù)原則）以及它們之間的關(guān)系，并眼光深遠(yuǎn)的指出了未來待解決的委婉語的進(jìn)一步問題，這都對委婉語的進(jìn)一步的研究產(chǎn)生了積極的意義。

雖然對于委婉語的研究已經(jīng)泛濫，但是單單涉及廣告委婉語這一方面來說，還大有天地可為。英漢廣告委婉語的比較研究更是微乎其微。廣告一詞源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導(dǎo)、傳播，后來逐漸演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。特別是2000年以后，中國的廣告業(yè)迅猛蓬勃取得長足進(jìn)步。近年來，中國也被世界貿(mào)易組織吸收進(jìn)來，廣告市場越來越大，但是隨之而來的競爭也越來越慘烈。國內(nèi)的廣告業(yè)已經(jīng)不能滿足要求，漸漸開始走向進(jìn)一步發(fā)展并且走出國門走向世界。廣告語的研究問題開始得到圈內(nèi)的高度關(guān)注，并一步一步走向深化。特別是近些年來，關(guān)于廣告語言研究及其中委婉語的研究成果增長迅猛。廣告語言學(xué)體系初步建立并迅速發(fā)展，現(xiàn)在，已開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的大學(xué)很多都把廣告語言學(xué)歸為重要的學(xué)習(xí)內(nèi)容。廣告語言作為現(xiàn)代社會的一種大眾流行文學(xué)，受語言學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、消費心理學(xué)等多種學(xué)科的影響。海爾集團總裁張瑞敏曾說過：“賣產(chǎn)品前先賣商標(biāo)?！倍苁瓜M者接受某商標(biāo)的最可行、最有效的辦法就是——廣告。

邵軍航老師（上海金融學(xué)院外語系）是這樣研究委婉語的：作為一種語言或言語現(xiàn)象，委婉語應(yīng)該有其表達(dá)或描述的對象；作為對某些表達(dá)的替代，委婉語應(yīng)該有其被選的動機或者理由；作為一類語言或言語現(xiàn)象，委婉語應(yīng)該有區(qū)別于其他范疇的特點及表達(dá)方式。

廣告委婉語運用多種手段實現(xiàn)，比如語音曲讀法，前途無亮（量），孔夫子搬家，盡是輸（書）??！

社會語言學(xué)家告訴我們，文化豐富多彩，不盡相同。文化的符號語言自然也林林總總，形形色色，不盡相同。學(xué)習(xí)一個國家的文化必然要去接觸它的語言。語言是一個博大精深龐大的系統(tǒng)，里面包含語法詞匯等許多方面。委婉語更是其中極其具有鮮明特色的一個小分支。它與禁忌語對立而成。委婉語是引導(dǎo)人盡量把話說得更加委婉，含蓄，動聽。禁忌語是那些說出來犯忌諱的東西換個說法說出來。比如死亡，英文是 die 但是一般表達(dá)為 pass away. 漢語也是如此，我們往往會說仙逝，往生等委婉的表達(dá)法。

語言是思想的載體，是社會文化的鏡子。英漢委婉語自誕生之日起就不可避免地被打上了各自的文化烙印，帶有鮮明的社會文化標(biāo)記，折射出英漢文化和語言的民族性和共同性。廣告語和委婉語作為使用語言的工具，提高語言文字的表達(dá)力，有的時候還能超越普通文字、普通語法，甚至普通邏輯的作用，展現(xiàn)出語言的特殊魔力。那么，相應(yīng)的文化之間的異同、交際之間的異同、不同國際語言中使用情況的異同以及中英廣告中委婉語之間的異同都是人際交往的重要部分。因此，運用對比的方法對英漢廣告委婉語進(jìn)行研究具有很大的實用價值和現(xiàn)實意義。

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