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      中國為什么缺少長壽品牌?

      2016-08-29 06:02:26沈志勇
      中國儲運(yùn) 2016年8期
      關(guān)鍵詞:情感性單品長壽

      財(cái)智啟示錄EVELATIONOFWISE&FORTUNERAIN

      中國為什么缺少長壽品牌?

      幾乎所有百年品牌都是幾十年如一日地堅(jiān)守品牌核心價值的典范。要做百年品牌,品牌核心價值,就應(yīng)該保持一百年都不變。但是,我們所說的品牌核心價值不能隨意改變,并不是說品牌永遠(yuǎn)都是一個樣,任何地方都不能改變。品牌核心價值不能改變,更多地是指品牌在產(chǎn)品功能利益方面的特質(zhì)、產(chǎn)品的品相風(fēng)格、品牌核心指向的情感利益與表現(xiàn)型利益,不能隨意改變。但是,品牌塑造,又要具備與時俱進(jìn)的觀念,應(yīng)該根據(jù)社會審美潮勢,對品牌的局部進(jìn)行持續(xù)地適度地創(chuàng)新,變化的是品牌部分。

      品牌長壽階段,聚變品牌核心價值

      品牌的核心價值,既可以是功能性利益,也可以是情感性利益和自我表現(xiàn)型利益。但是,任何一個品牌,都必須以卓越的功能性利益為基礎(chǔ),沒有功能性利益,情感性利益和自我表達(dá)型利益就沒有根基,就象隨波逐流的浮萍。

      所以,品牌長壽階段聚變品牌核心價值的第一步,就是對大單品功能性利益的持續(xù)創(chuàng)新與管理。諸如創(chuàng)新與強(qiáng)化功能利益、需求管理、價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的強(qiáng)化,等等。

      第二步,消費(fèi)群必有更高的精神需求未被滿足,他們的需求呈現(xiàn)出從物質(zhì)上的需要上升到精神上需要的趨勢,面對新的消費(fèi)趨勢,企業(yè)需要為大單品在功能性利益之上另外增加情感性利益、自我表現(xiàn)型利益以及品牌個性,豐富品牌的核心價值,把品牌做到人們的心底,滲透到消費(fèi)者內(nèi)心世界,把品牌核心價值深度烙印在消費(fèi)者內(nèi)心深處。

      情感性利益和表現(xiàn)型利益,既是在產(chǎn)品同質(zhì)化之后的品牌差異化所在,又是贏得消費(fèi)者情感和心理偏好的有力武器。正如耐克執(zhí)行總裁所說:“消費(fèi)者花35美元購買的并不是一雙透氣、減震,具有美觀花紋的跑步鞋,消費(fèi)者實(shí)際購買的是一種代表永不妥協(xié)的運(yùn)動精神和成為超級巨星的夢想,這就是耐克和其他品牌的差異所在?!?/p>

      品牌長壽階段聚變品牌核心價值的第三步,就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的改變,進(jìn)行多品類多品牌的延伸。該不該延伸?怎樣延伸?其標(biāo)準(zhǔn)就是品牌延伸是否已經(jīng)偏離了品牌核心價值。正是企業(yè)對品牌核心價值幾十年如一日地豐富與堅(jiān)守,以致于消費(fèi)者幾十年如一日地接收著這種一致化的品牌核心價值的信息。任何事物,量變到極限就可能發(fā)展到質(zhì)變,終有一日,品牌會因?yàn)楹诵膬r值的量變到極限,而質(zhì)變?yōu)閺?qiáng)勢品牌、百年品牌。

      這樣的百年品牌聚變原理與百年品牌的威力,就跟原子核的聚變原理以及核聚變能夠產(chǎn)生巨大的能量那樣,是一個道理。

      中國企業(yè)都要補(bǔ)品牌核心價值的課

      當(dāng)前,中國品牌最大的問題,就是品牌沒有核心價值,或者品牌核心價值不清晰。造成中國品牌沒有核心價值和核心價值不清晰,其原因在于:

      其一,大部分的行業(yè),還處于賣產(chǎn)品的功能性價值階段,即所謂的賣產(chǎn)品階段。企業(yè)按照銷售的需要,隨意確定和改變產(chǎn)品的賣點(diǎn),放棄了對品牌功能性核心價值的提煉與堅(jiān)守。

      其二,很多中國企業(yè)不知道也不懂得應(yīng)該提煉品牌的核心價值。很多中國企業(yè)對品牌的理解千差萬別,理解得不準(zhǔn)確,更不深入。談到品牌核心價值,則更是不知所云。

      其三,很多中國企業(yè),把改換產(chǎn)品包裝,當(dāng)作是對品牌的創(chuàng)新。

      其四,也是最為關(guān)鍵的一點(diǎn),就是中國企業(yè)既缺乏持之以恒地堅(jiān)持大單品一致化風(fēng)格的心智,也缺乏持之以恒地堅(jiān)持品牌核心價值的心智,更缺乏將大單品、品牌核心價值做深做透的運(yùn)營系統(tǒng)——諸如缺乏消費(fèi)者研究、消費(fèi)者溝通和價值鏈管理,缺乏深度的渠道運(yùn)營和品牌運(yùn)營,等等。

      正是因?yàn)橐陨纤膫€原因,導(dǎo)致中國品牌普遍陷入“沒有核心價值、核心價值不清晰”的陷阱,導(dǎo)致中國企業(yè)普遍地難以進(jìn)入真正的品牌運(yùn)營階段。

      但是,隨著中國市場真正進(jìn)入品牌消費(fèi)階段,隨著很多成熟行業(yè)進(jìn)入長壽品牌運(yùn)營階段,中國企業(yè)首先要做的,就是精確提煉品牌的核心價值。然后,在提煉出精準(zhǔn)并且富有感染力的品牌核心價值之后,企業(yè)所要做的,就是圍繞核心價值,建立起品牌核心價值識別系統(tǒng),讓核心價值落地。(作者沈志勇,摘自品牌聯(lián)盟網(wǎng))

      《分享經(jīng)濟(jì):供給側(cè)改革的新經(jīng)濟(jì)方案》

      作者:馬化騰等出版社:中信出版社2016年6月

      中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài):經(jīng)濟(jì)增長從高速轉(zhuǎn)向中高速,人口結(jié)構(gòu)也開始邁向老齡化,消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來越大,但產(chǎn)能過剩與有效供給不足并存的現(xiàn)象并依然存在。如今,分享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。本書由“分享經(jīng)濟(jì)”倡導(dǎo)者馬化騰等創(chuàng)作,以騰訊研究院長時間的研究為基礎(chǔ)撰寫而成。書中通過界定“分享經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵、世界各國的分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、各國政府的態(tài)度、各種企業(yè)的發(fā)展路徑等內(nèi)容,清晰呈現(xiàn)出當(dāng)下中國政府和企業(yè)可供參考的案例以及可以選擇的發(fā)展模式。

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