李淑瑞

摘要：我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，新興產(chǎn)業(yè)機(jī)遇不斷，然而產(chǎn)業(yè)背后卻有著巨大的生存壓力和挑戰(zhàn)。本文就當(dāng)前國(guó)內(nèi)新媒體產(chǎn)業(yè)稅收的現(xiàn)狀展開剖析，分析新媒體稅收遇到的瓶頸問題，提出建議性方案，結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)案例，為未來新媒體產(chǎn)業(yè)稅收政策提出參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；稅收政策；國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；合作發(fā)展

0引言

近些年來，在新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，涌現(xiàn)出了許多具有代表性的企業(yè)，例如網(wǎng)易、新浪微博、愛奇藝等。新媒體產(chǎn)業(yè)具有自身顯著的特點(diǎn)，一是傳播主體上呈現(xiàn)多元化。有網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視、社交網(wǎng)站、電子期刊、新聞門戶、網(wǎng)絡(luò)論壇等。二是傳播形式豐富多樣。借助新科技新力量，創(chuàng)新出網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)傳媒、數(shù)字LED等。三是傳播行為上呈現(xiàn)主動(dòng)性。在后臺(tái)大數(shù)據(jù)下，主機(jī)通過對(duì)于信息的篩選，選取核心信息，主動(dòng)在用戶手機(jī)消息通知一欄推送提示。

1我國(guó)當(dāng)前新媒體稅收現(xiàn)狀

新媒體作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中新興的產(chǎn)業(yè)主體，由于新媒體市場(chǎng)擁有鮮明的主題特性和獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)模式，因此想要更好地適應(yīng)融合市場(chǎng)，需要掌握新媒體的稅收現(xiàn)狀。

1.1稅源構(gòu)成復(fù)雜多樣

不同于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的稅務(wù)管理，新媒體稅收制度缺乏經(jīng)濟(jì)主體登記制度，與此相關(guān)的稅收政策及征收管理水平處于基本空缺狀態(tài)。新媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)于數(shù)字虛擬大環(huán)境中，納稅主體、稅基等多樣且復(fù)雜，稅源不具有實(shí)體經(jīng)濟(jì)的把握性。

1.2分配標(biāo)準(zhǔn)亟待完善

由于稅源構(gòu)成復(fù)雜多樣，新媒體納稅主體確定較為困難，因此稅收的課稅對(duì)象和稅率標(biāo)準(zhǔn)更加不易確定。新媒體產(chǎn)業(yè)作為新興的文化產(chǎn)業(yè)，我國(guó)對(duì)此產(chǎn)業(yè)的稅收制度管理較為落后。不同渠道和不同方面的稅務(wù)管理應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同情況和環(huán)境修改或制定新的征收管理標(biāo)準(zhǔn)。

1.3稅收征管任務(wù)艱巨

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的虛擬化運(yùn)營(yíng)環(huán)境，讓新媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)披了一層薄紗?，F(xiàn)行稅法規(guī)定的納稅人在新環(huán)境下并不適用，形同虛設(shè)。網(wǎng)絡(luò)交易的時(shí)間自如，交易方式靈活多變，新媒體產(chǎn)業(yè)下的稅務(wù)征收同樣存在逃稅、漏稅的潛在問題。

1.4對(duì)于新媒體產(chǎn)業(yè)稅收回歸利用率低

新媒體產(chǎn)業(yè)屬于社會(huì)公益性的事業(yè)，可以享受我國(guó)稅收優(yōu)惠待遇。文化產(chǎn)業(yè)稅收大部分回歸到國(guó)家財(cái)政，然而國(guó)家對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)投入的力度不夠，新媒體產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)投入撥款較少，稅收回歸利用率較低。

2新媒體背景下稅收政策的瓶頸及分析

新媒體產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主體，在瞬息萬變的發(fā)展大背景下，遭遇到了許多的瓶頸問題。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，才能更好地認(rèn)知產(chǎn)業(yè)的新方向，促進(jìn)新媒體產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.1新媒體產(chǎn)業(yè)稅收宣傳方面

（一）稅收宣傳途徑單一

在新媒體背景下，電視娛樂節(jié)目的營(yíng)銷渠道發(fā)生了顯著變化，電視對(duì)觀眾的單一渠道已不能滿足新環(huán)境下的營(yíng)銷需求，需要在渠道的選擇、建立以及整合方面做出改變?！旅襟w產(chǎn)業(yè)稅收政策的宣傳，僅僅停留在政府官方網(wǎng)站公開發(fā)布的征務(wù)稅收通知層面，導(dǎo)致眾多可享受新媒體產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠待遇的企業(yè)，在通知條文下達(dá)時(shí)，信息獲取滯后，缺乏滲透力。

（二）稅收宣傳力度不足

2016年4月，為我國(guó)第25個(gè)全國(guó)稅收宣傳月。進(jìn)行稅收宣傳時(shí)，時(shí)間空間有限，無法對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)給予良好的宣傳教育，不能直接對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，宣傳力度和深度上嚴(yán)重不足。新媒體產(chǎn)業(yè)稅收大部分回歸到國(guó)家財(cái)政，然而國(guó)家對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)投入的力度不夠，新媒體產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)投入撥款較少，稅收回歸利用率較低。

宣傳的目的在于讓公民進(jìn)一步了解認(rèn)識(shí)財(cái)政稅收，透明公開稅收征收的全過程，全民了解稅收，全民參與監(jiān)督。但是進(jìn)行稅收宣傳的過程中，缺乏對(duì)于宣傳活動(dòng)的反饋，沒有衡量的指標(biāo)和體系判定，因此單向性的單一渠道，缺乏互動(dòng)性，公眾參與缺乏熱情。

2.2新媒體產(chǎn)業(yè)稅收機(jī)制方面

（1）新媒體稅收制度缺乏經(jīng)濟(jì)主體登記制度，與此相關(guān)的稅收政策及征收管理水平處于基本空缺狀態(tài)。目前新媒體產(chǎn)業(yè)的稅基眾多，營(yíng)改增后稅基確定仍然困難。新媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)于數(shù)字虛擬大環(huán)境中，納稅主體、稅基等多樣且復(fù)雜，稅源不具有實(shí)體經(jīng)濟(jì)的客觀性。

（2）媒體納稅主體確定較為困難，因此稅收的課稅對(duì)象和稅率標(biāo)準(zhǔn)更加不易確定。新媒體產(chǎn)業(yè)作為新興的文化產(chǎn)業(yè)，我國(guó)對(duì)此產(chǎn)業(yè)的稅收制度管理較為落后。針對(duì)不同渠道和不同方面，稅務(wù)管理沒有具體的征收管理標(biāo)準(zhǔn)。

（3）網(wǎng)絡(luò)交易的時(shí)間不固定，交易方式靈活多變，新媒體產(chǎn)業(yè)下的稅務(wù)征收同樣存在逃稅、漏稅的潛在問題。虛擬運(yùn)營(yíng)環(huán)境下的新媒體產(chǎn)業(yè)稅收政策形同虛設(shè)，新媒體產(chǎn)業(yè)稅務(wù)征收多以網(wǎng)絡(luò)電子結(jié)算憑證作為納稅依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)電子結(jié)算憑證不具有紙質(zhì)票據(jù)查詢追溯直觀的優(yōu)勢(shì)，致使雙方交易的具體資料均無法查證。

2.3新媒體稅收政策分配標(biāo)準(zhǔn)方面

看似面積涉及廣泛的稅收體系中，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)類的稅收并不完善，促進(jìn)其體系發(fā)展的具有綱領(lǐng)性指導(dǎo)性的文件并不獨(dú)立存在。新媒體產(chǎn)業(yè)稅收政策多以暫行文件或者通知公布之類的優(yōu)惠形式擴(kuò)散，無法及時(shí)有效的傳達(dá)覆蓋所涉及的領(lǐng)域。不僅稅收時(shí)間滯后，范圍有限，成為阻礙不斷涌現(xiàn)出的新媒體產(chǎn)業(yè)稅收體系難以形成框架的重要因素，而且現(xiàn)行的稅收標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)惠幅度明顯不足。雖然我國(guó)對(duì)于新媒體產(chǎn)業(yè)從宏觀上進(jìn)行了扶持，統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展，但是對(duì)于新興的部分區(qū)域缺乏一些針對(duì)性文件。

3國(guó)外新媒體稅收發(fā)展啟示

由于國(guó)外新媒體產(chǎn)業(yè)起步時(shí)間早，新媒體產(chǎn)業(yè)水平先進(jìn)，許多國(guó)家的新媒體產(chǎn)業(yè)稅收改革方案較為成熟，我們可以借鑒許多經(jīng)驗(yàn)。

3.1稅收意識(shí)超前

許多國(guó)家在企業(yè)投資和籌資時(shí)，都會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)的注冊(cè)會(huì)計(jì)師和審計(jì)師進(jìn)行企業(yè)稅務(wù)籌劃。專家都會(huì)針對(duì)每個(gè)企業(yè)自身發(fā)展的不同，客觀公正的提供參考方案，有關(guān)企業(yè)根據(jù)專家提供的參考方案，在經(jīng)營(yíng)決策上更加注重決策合理l生和成熟性。

3.2支持公益創(chuàng)新文化發(fā)展

在許多文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平比較高的國(guó)家，對(duì)于有益大眾的文化，國(guó)外給予了極大的政府支持，很多文化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)行免征減免稅率。諸多實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的企業(yè)會(huì)選擇進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)的投資，這樣通過實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)文化經(jīng)濟(jì)的雙向發(fā)展，互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)資源合理化配置，也可以帶動(dòng)全社會(huì)文明素質(zhì)的提高。

3.3政府在文化發(fā)展中扮演重要角色

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開政府的大力投入，美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有著成熟的文化發(fā)展運(yùn)營(yíng)體系，尊重市場(chǎng)規(guī)律。對(duì)于文化扶持力度來說，美國(guó)放低了文化準(zhǔn)入的門檻，積極鼓勵(lì)世界上優(yōu)秀的文化在美國(guó)本土生根發(fā)言，正是這種政府開放包容的思想，讓世界各國(guó)的文化集中在多元素多機(jī)遇的平臺(tái)下，才迎來了文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展大繁榮。

4基于新媒體背景下稅收政策的建議

針對(duì)我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)稅收政策遇到的瓶頸問題，經(jīng)過分析當(dāng)前形勢(shì)和吸收借鑒國(guó)外優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)，提出以下參考性建議。

4.1加強(qiáng)政府引導(dǎo)，推進(jìn)稅收政策實(shí)施

新媒體產(chǎn)業(yè)建立工作統(tǒng)籌機(jī)制、稅媒溝通機(jī)制、差別宣傳機(jī)制、評(píng)估考核機(jī)制和經(jīng)費(fèi)保障機(jī)制，在統(tǒng)一管理的體系中，建立縱向、橫向相結(jié)合的工作機(jī)制，明確總局、省局、市局、縣局的工作職責(zé)，理清各級(jí)稅務(wù)機(jī)關(guān)之間的協(xié)作關(guān)系，盡快建立網(wǎng)站宣傳、輿情應(yīng)對(duì)、官方博客和微博管理等。

廣泛吸收社會(huì)建議，培育產(chǎn)業(yè)主體，堅(jiān)持“引進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合。積極聽取社會(huì)廣泛的建議，對(duì)于發(fā)展?jié)摿薮蟮男旅襟w產(chǎn)業(yè)，政府應(yīng)該給予一定力度的財(cái)政支持，讓優(yōu)秀的文化走進(jìn)來，優(yōu)秀的技術(shù)走進(jìn)來，新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化，新媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。

積極鼓勵(lì)創(chuàng)新型新媒體企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于新媒體產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀產(chǎn)物，應(yīng)該加大稅收優(yōu)惠力度。國(guó)家鼓勵(lì)和支持的新媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)給予所得稅減免或者免征優(yōu)惠待遇。

4.2毫不動(dòng)搖堅(jiān)持原則，做好稅收獎(jiǎng)懲措施

堅(jiān)持稅收效率、公平和穩(wěn)定原則。堅(jiān)持效率原則，完善新媒體產(chǎn)業(yè)稅收政策可以堅(jiān)持市場(chǎng)最優(yōu)化的配置效率，帶動(dòng)宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。堅(jiān)持公平原則，收益多的多繳納稅收，收益少的少繳納稅收，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)市場(chǎng)繁榮。堅(jiān)持穩(wěn)定原則，要求新媒體產(chǎn)業(yè)的主管部門應(yīng)當(dāng)積極配合稅務(wù)征收機(jī)關(guān)的有關(guān)負(fù)責(zé)人，加強(qiáng)好溝通與聯(lián)絡(luò)，確保稅務(wù)征收工作的順利進(jìn)行。

新媒體產(chǎn)業(yè)稅務(wù)征收可以充分利用信息化水平，稅務(wù)征收機(jī)關(guān)通過與網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)達(dá)成共識(shí)，簽訂服務(wù)合同，實(shí)行實(shí)名制準(zhǔn)入門檻，保證網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的穩(wěn)定與安全。通過與第三方支付平臺(tái)的協(xié)作，與銀行體系的協(xié)作，保證實(shí)名制與電子支付銀行卡、身份證相匹配，逐筆記錄網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)資金流向。打擊網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管不利造成的網(wǎng)絡(luò)犯罪等行為，對(duì)于偷稅漏稅行為的企業(yè)實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管，并列入行業(yè)黑名單，進(jìn)行不良行為的記錄，切實(shí)履行納稅人自覺納稅義務(wù)。

4.3轉(zhuǎn)變新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展思想

在多年文化產(chǎn)業(yè)高速的發(fā)展中，逐漸從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)，把握好速度，不再追求以付出速度為代價(jià)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，應(yīng)該追求的是穩(wěn)定的有深度的發(fā)展。新媒體產(chǎn)業(yè)稅收同樣如此，在發(fā)展中，調(diào)整好稅收政策的力度以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

新媒體產(chǎn)業(yè)稅收政策的優(yōu)化，應(yīng)該站在文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的前提下進(jìn)行發(fā)展。在文化產(chǎn)業(yè)中，應(yīng)該選取具有良好潛力的新媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行力度扶持和鼓勵(lì)，將后勁不足的新媒體產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)行資源重組或者是合并吸收，讓大企業(yè)帶動(dòng)小企業(yè)的發(fā)展，結(jié)構(gòu)的優(yōu)化配置有利于新媒體稅收的推行和實(shí)施。

新媒體產(chǎn)業(yè)要汲取過去傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的弊端，拋棄以往犧牲成本要素的大量投入來獲得后患無窮的緩慢驅(qū)動(dòng)。在大背景下，要逐步向以創(chuàng)新創(chuàng)意型轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)新媒體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新不懈動(dòng)力，才可以長(zhǎng)久發(fā)展穩(wěn)定增長(zhǎng)的。

4.4積極抓住“營(yíng)改增”國(guó)家相關(guān)稅收政策改革的機(jī)遇

2016年全面實(shí)施的“營(yíng)改增”中，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)給予了較大的支持。新媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該積極抓住這有利契機(jī)，抓住國(guó)家重點(diǎn)扶持和給予優(yōu)惠力度的稅種。從而，我們?cè)谛旅襟w產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中可以有效利用國(guó)家的相關(guān)政策，更好更利于新媒體的創(chuàng)新發(fā)展。

“營(yíng)改增”中，針對(duì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)單獨(dú)設(shè)類。這對(duì)于文化創(chuàng)意服務(wù)是一個(gè)全新的機(jī)遇?！盃I(yíng)改增”降低服務(wù)業(yè)稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，扶持服務(wù)業(yè)發(fā)展的制度性安排，將報(bào)刊等文化產(chǎn)業(yè)列入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，按照文化創(chuàng)意服務(wù)統(tǒng)一稅目、稅率征收增值稅，不僅體現(xiàn)稅制改革的目的，也是對(duì)文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮的政策引導(dǎo)和政策支撐。

4.5借鑒國(guó)外優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新媒體產(chǎn)業(yè)，不再局限于一國(guó)，而是全球化的信息交流，這就要求我們應(yīng)該擁有全球化的戰(zhàn)略意識(shí)，在技術(shù)手段上不斷更新改造，深入了解當(dāng)前局勢(shì)，引進(jìn)先進(jìn)的管理技術(shù)，提高稅務(wù)征收納稅水平，避免重復(fù)征收、偷稅漏稅等。我國(guó)政府應(yīng)該支持鼓勵(lì)新媒體產(chǎn)業(yè)稅收政策吸收國(guó)外寶貴經(jīng)驗(yàn)，完善稅收政策體系的搭建，優(yōu)惠稅收政策的結(jié)構(gòu)，促進(jìn)資源的有效利用，增進(jìn)信息交流，鼓勵(lì)新媒體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。