王　綺，鄭曉濤

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在線評論的生動效應(yīng)和商戶再反饋對消費者購買意愿的影響
——以經(jīng)濟型酒店為調(diào)查樣本

王綺，鄭曉濤

通過實驗法考查了經(jīng)濟型酒店在線評論的生動效應(yīng)和商戶再反饋對消費者購買意愿的影響。實驗結(jié)果表明：消費者更看重少數(shù)在線評論所給予的購買建議，而忽略全體消費者累計在線評分的影響，在線評分作為緩沖變量影響在線評論和購買意愿之間的關(guān)系；如果企業(yè)針對負面評論進行主動反應(yīng)（不論是積極的、接納的還是防衛(wèi)的），消費者的評價都要優(yōu)于“間接默認”的消極反應(yīng)和無反應(yīng)，其中最差則為完全無動于衷的無反應(yīng)。上述研究結(jié)果豐富了在線評論理論，并有利于企業(yè)針對性的開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷以及電子商務(wù)網(wǎng)站完善自己的在線評論系統(tǒng)。

在線評論；購買意愿；生動效應(yīng)；反饋；經(jīng)濟型酒店

一、前　言

消費者常常會根據(jù)實際的消費經(jīng)歷與期望價值的差距，形成購后評價并向外散發(fā)——口碑，通過口碑，沒有產(chǎn)品消費經(jīng)歷的其他消費者可以了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，并做出是否購買的決定①。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及越來越多的企業(yè)建立獨立網(wǎng)站或在第三方電子商務(wù)平臺上建立網(wǎng)店，網(wǎng)絡(luò)口碑正在發(fā)揮和傳統(tǒng)口碑一樣的功能，而且與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑具有傳播速度快、波及范圍大、匿名性等特點，對消費者的購買決策具有更強的影響力②。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的最新報告，到2014年底我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達到6.49億，其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.61億，較上年增長19.7%③。CNNIC2009年的一份調(diào)研報告則表明，中國有41.1%的網(wǎng)民在購買每個商品前都會閱讀在線評論，26%的用戶購買大多數(shù)商品前都會閱讀，只有17.9%的用戶表示購物前從不看在線評論；有43.3%的人認為線上消費者評論是其購買決策前最看重的因素，其次才是親人朋友意見，占比34.7%，認同專家意見和知名網(wǎng)站記者評論作為最重要決策參考的用戶總和只有18.6%④。因此，在中國電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，研究在線評論的信息特征對消費者購買意愿的影響，有利于把握網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播規(guī)律，豐富在線評論理論，并對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷以及相關(guān)電子商務(wù)網(wǎng)站完善自己的在線評論系統(tǒng)具有一定實踐價值。

根據(jù)傳播過程理論，口碑來源、口碑信息、口碑接收者以及交流渠道的特征會對口碑傳播效果產(chǎn)生影響⑤。在口碑信息特征方面得到較多關(guān)注的變量包括：在線評論的數(shù)量⑥⑦、評論分值⑧、情感傾向⑨、信息類型⑩?和信息質(zhì)量??等。本研究則在以往研究基礎(chǔ)上主要討論以下兩個問題：

（1）一般的消費網(wǎng)站上，消費者除了可以發(fā)表評論外，還可以對整體消費體驗進行評分，網(wǎng)站大都在產(chǎn)品首頁標明所有發(fā)帖消費者的累計打分。在線評分和在線評論應(yīng)是影響消費者購買決策的兩個最直接變量。實踐中，消費者除了閱讀總體評分外，常常只是閱讀兩頁以內(nèi)的在線評論?。而總體的在線評分和少數(shù)人的在線評論提供的信息并非完全一致，那么哪個因素對消費者購買意愿的影響更大？

（2）互聯(lián)網(wǎng)在溝通方面的最大優(yōu)勢在于較強的互動性?，目前越來越多的消費網(wǎng)站都會設(shè)置企業(yè)針對消費者在線評論（特別是負面評論）的及時反饋功能，企業(yè)可以使用此功能對消費者的評論進行解釋和溝通，其他消費者在閱讀在線評論時也會瀏覽到企業(yè)相應(yīng)的反饋內(nèi)容。那么企業(yè)采取不同形式的反饋對消費者購買意愿的影響存在顯著差異嗎？

二、假設(shè)提出

根據(jù)Tversky和Kahneman?的發(fā)現(xiàn)，決策者會存在易得性直覺，也即決策者通常會依據(jù)一些容易想起來的事例來判斷一種類別出現(xiàn)的頻次或者事件發(fā)生的概率。通過易得性直覺，決策者可以將困難的決策內(nèi)容簡化。而根據(jù)易得性直覺的一般原則，相對于平淡的、抽象的或者是統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，生動的信息更容易影響到?jīng)Q策者，這也被稱為生動效應(yīng)?。例如Borgida和Nisbett?的研究就發(fā)現(xiàn)，大學生在選課時更看重面對面的1～4個學生委員的意見，而忽略上學期所有選課同學對課程的評分統(tǒng)計結(jié)果；Herr等?的研究結(jié)果也表明，消費者選購電腦時，其他消費者口頭交流的效果要優(yōu)于同樣內(nèi)容的紙質(zhì)報告?；谏鷦有?yīng)的存在提出下列假設(shè)：

假設(shè)1：相比全體消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的累計評分，少數(shù)的正面在線評論應(yīng)更能提高消費者的購買意愿，而負面在線評論更容易降低消費者的購買意愿。

當負面評論產(chǎn)生時，企業(yè)如果采取回避態(tài)度（不回應(yīng)，不做澄清，也不愿承擔任何責任），會使消費者認為該企業(yè)是間接承認了產(chǎn)品傷害危機事件的事實，導致消費者對企業(yè)采取規(guī)避態(tài)度，進而購買意愿下降?。而當企業(yè)采取積極響應(yīng)時（積極承認錯誤并承諾整改），根據(jù)Weiner?的歸因理論，能夠促使消費者減少利用負面信息進行內(nèi)部歸因?，并充分體現(xiàn)企業(yè)社會責任感，表明企業(yè)以消費者為中心，充分關(guān)心消費者利益?，將使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生較高的信任度，并有效降低消費者后續(xù)消費的感知風險，從而增強其購買意愿?。相反，當企業(yè)采取否認回應(yīng)時，有可能會使消費者產(chǎn)生抵觸情緒，不利于消除消費者的懷疑和疑慮，并無法降低消費者的感知風險。因此，提出下列假設(shè)：

假設(shè)2：商戶對負面在線評論的不同應(yīng)對和反饋方式對消費者的購買意愿的影響有顯著差異。

三、在線評論的生動效應(yīng)對消費者購買意愿的影響

1.研究方法

（1）實驗設(shè)計

研究1采用2（高在線評分、低在線評分）×2（正面在線評論、負面在線評論）的實驗設(shè)計，最后分為4套調(diào)查問卷。為了避免產(chǎn)品類型和消費者掌握產(chǎn)品專業(yè)知識的差異對研究結(jié)果的影響??，相比高專業(yè)知識的電子產(chǎn)品，選取所需專業(yè)知識較低的經(jīng)濟型酒店作為研究對象。為了避免評論網(wǎng)站可信度對研究結(jié)果的影響?，研究1設(shè)計了一個虛擬的攜程網(wǎng)?上某經(jīng)濟型酒店的在線評論網(wǎng)頁（為了避免其他無關(guān)變量對研究的影響，此評論網(wǎng)頁中沒有標出酒店品牌、圖片、價格和地理位置）。首先向被調(diào)查者告知實驗的要求和步驟，要求被調(diào)查者進入購買情境假想，然后閱讀攜程網(wǎng)上某經(jīng)濟型酒店的在線評論內(nèi)容，并填寫對此經(jīng)濟型酒店的購買意愿。

（2）實驗材料

為了保證研究有較高的外部效度，研究1和研究2中所設(shè)計的虛擬酒店的消費者評分和評論全部引自攜程網(wǎng)上消費者對經(jīng)濟型酒店的真實在線評分和評論。首先選擇市場份額最大并在攜程網(wǎng)上在線銷售的4家經(jīng)濟型酒店，包括如家、莫泰、錦江之星和漢庭，并記錄下這4家經(jīng)濟型酒店某日在攜程旅行網(wǎng)上海地區(qū)9個中心區(qū)?任意1家酒店的最近10位顧客對所消費酒店的在線評分（最低為0分，最高為5分）和在線評論，共獲得數(shù)據(jù)400份，然后刪去其中沒有體現(xiàn)明顯情感傾向的評論（例如“還行”、“可以”、“不錯”等），共得到數(shù)據(jù)369份。在設(shè)計問卷中的高分和低分時，為了避免在“高分負評論”和“低分正評論”的實驗組合中，如果選擇極高分和極低分會降低被調(diào)查者對問卷中在線評分和評論的信任度?，將369個在線評分以升序排列，分成數(shù)量相同6份，計算每份的平均分分別為3.30、3.50、3.90、4.20、4.50、4.90，選擇其中的較低分（3.50分）和較高分（4.50分）分別做為實驗材料中的低分和高分。為了避免評論數(shù)量對研究結(jié)果的影響?，材料在兩個評論分數(shù)旁邊都注明為“共369人評價”。

由于酒店作為服務(wù)型產(chǎn)品是無形和難以觸摸的?，消費者對酒店的評論點自然也就五花八門，為了避免在線評論有用性的差異對研究結(jié)果的影響，需要將消費者關(guān)心的內(nèi)容設(shè)計在評論中。在一個針對上海在校大學生和在職攻讀本專科學歷學生?的預(yù)調(diào)查中，要求填答者提出自己在消費經(jīng)濟型酒店時最關(guān)注的三個因素。預(yù)測試共發(fā)放問卷145份，回收140份，回收率96.55%，其中有效問卷140份，占總體回收問卷總數(shù)的100%，其中男性64人，占樣本總數(shù)的45.7%，女性76人，占樣本總數(shù)的54.3%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，占填答者提及次數(shù)一半以上的因素包括：房間衛(wèi)生104次（占比74%）、服務(wù)81次（占比58%）、價格78次（占比56%）、交通76次（占比54%）?？紤]到攜程的實際網(wǎng)頁上都會標出經(jīng)濟型酒店的價格和地理位置，故對消費者來說存在風險和不確定的只有衛(wèi)生和服務(wù)，因此，選擇將衛(wèi)生和服務(wù)作為實驗材料中消費者在線評論的主要內(nèi)容。通過使用內(nèi)容分析的方法，在一名語言學博士和管理學博士的幫助下（包括作者共4名評價者），對369份評論進行語義分析，并從中選擇4條正面評論和4條負面評論，要求這些評論必須有明確的情感傾向，并且包括消費者最關(guān)心的服務(wù)和衛(wèi)生內(nèi)容。正面評論的例子如：“還不錯的，干凈舒適，服務(wù)也好，床很舒服，設(shè)備很新，住得很舒心”；負面評論的例子如：“一進房間就有很大的味道，而且有點臟，感覺不是很好，服務(wù)人員的態(tài)度也很生硬”。被選擇的8條評論都得到了4名評價者的一致同意。

（3）變量測量

購買意愿可視為消費者選擇特定產(chǎn)品的主觀傾向，并被證實可以作為預(yù)測消費行為的重要指標?。問卷參考Zeithaml等?和金立印?的購買意愿問卷，共四題，分別為：（1）我覺得我會選擇這家酒店入??；（2）如果選擇這家酒店入住，我不會后悔；（3）我對入住這個酒店有點擔憂（反向計分）；（4）與其他酒店相比，這家酒店是我更佳的選擇。問卷7點計分，從非常不同意到非常同意。該問卷的Cronbachα為0.90，說明問卷有良好的信度。使用驗證性因素分析測量問卷的結(jié)構(gòu)效度，具體指標如表1所示，數(shù)據(jù)結(jié)果表明問卷具有良好效度。

表1　　購買意愿的驗證因素分析結(jié)果

（4）數(shù)據(jù)搜集和樣本描述發(fā)放問卷時將打印好的4套問卷任意打亂并隨機發(fā)放。

研究1共發(fā)放問卷650份，回收554份，回收率為85.3%。刪除填答不完整的問卷共回收有效問卷521份，占總體回收問卷總數(shù)的94.0%。研究1的樣本構(gòu)成情況如表2所示。研究1中4類問卷的數(shù)量和比例如表3所示。研究1中4個實驗組的人口統(tǒng)計變量之間并沒有顯著差異。

表2 　兩個研究的樣本構(gòu)成情況

表3　4個實驗組的問卷數(shù)量和比例（n=521）

2.研究結(jié)果

四個實驗組的均值和標準差如表4所示。對數(shù)據(jù)進行2（高/低在線評分）×2（正面/負面在線評論）的方差檢驗。結(jié)果表明在線評分對消費者購買意愿的影響并不顯著，F(xiàn)（1，517）=0.946，p=0.331；而在線評論對消費者購買意愿的影響顯著，F(xiàn)（1，517）=378.241，p＜0.000 5；因此，假設(shè)1得到支持。得分和評論的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，517）=19.107，p＜0.000 5，其交互效應(yīng)如圖1所示，可以發(fā)現(xiàn)，高在線評分會強化評論屬性對消費者購買意愿的影響。簡單效應(yīng)檢驗中，負面評論情況下，低分消費者購買意愿高于高分消費者（均值分別為2.99和2.39，t=2.83，p=0.005）；而在正面評論情況下，低分消費者購買意愿小于高分消費者（均值分別為4.68和5.06，t=3.79，p＜0.001）。

表4　4個實驗組的均值和標準差、問卷數(shù)量和比例（n=521）

圖1　得分和評論對消費者購買意愿的影響

四、企業(yè)在線應(yīng)對和反饋對消費者購買意愿的影響

1.研究方法

（1）實驗設(shè)計

Siomkos和KurZbard?提出不可辯解產(chǎn)品傷害危機時企業(yè)的應(yīng)對模式包括：堅決否認、被動召回、主動召回和積極承擔責任；方正?提出可辯解產(chǎn)品傷害危機的應(yīng)對模式包括：糾正措施、積極澄清、置之不理和否認反駁。研究2則參考格里芬?提出的組織承擔社會責任的反應(yīng)方式，將企業(yè)針對線上負面評論的反應(yīng)方式劃分為更為細致的五種：積極響應(yīng)（承認工作不足，承諾積極整改，并提出整改方法，公示改進效果）、接納響應(yīng)（承認工作不足，承諾積極整改）、消極響應(yīng)（簡單回復，但對問題不置可否）、防衛(wèi)響應(yīng)（積極辯解，推卸責任，并希望諒解）、無反應(yīng)（對問題不聞不問）。最后分為5套調(diào)查問卷。問卷中同樣設(shè)計了一個虛擬的攜程網(wǎng)上某經(jīng)濟型酒店的在線評論網(wǎng)頁，此網(wǎng)頁只有1條消費者負面評論（網(wǎng)頁上沒有在線評分，并且此評論內(nèi)容在5套問卷上都相同），在此評論后，有商家的及時在線反饋內(nèi)容。被調(diào)查者首先被要求閱讀此經(jīng)濟型酒店在線評論內(nèi)容和酒店反饋，然后填寫對此經(jīng)濟型酒店的購買意愿。

（2）實驗材料

在一名語言學博士和管理學博士的幫助下，參考研究1中得到的369份評論以及攜程網(wǎng)上經(jīng)濟型酒店的真實反饋內(nèi)容選取了1條消費者負面評論并設(shè)計了4種不同的反饋方式（“無反應(yīng)”則不需反饋）。該消費者評論需表現(xiàn)負面情感傾向，并同樣包含衛(wèi)生和服務(wù)兩項內(nèi)容。具體評論為：“房間衛(wèi)生尚可，但尚有改善空間；衛(wèi)生間通風扇有一些問題；服務(wù)尚可，但CHECK OUT較慢；房間隔音不佳；空調(diào)不佳”。

5種反饋方式中，積極響應(yīng)為虛心接受問題并需針對問題提出整改意見，公示改進效果，實驗材料中具體反饋內(nèi)容為“尊敬的顧客，感謝您入住本酒店，由于上述原因給您在入住期間帶來的不快，我們深感抱歉；酒店立即根據(jù)您提出的意見進行了整改。我們已經(jīng)派出專業(yè)人員對空調(diào)、衛(wèi)生間的設(shè)施設(shè)備進行檢查和修理（問題已解決）；對于隔音效果我們已經(jīng)派人去進行修理和維護（隔音效果已改善）；對于服務(wù)人員的CHECK OUT的速度我們已經(jīng)對他們進行專門的培訓（培訓已完成）。再次感謝您選擇我們。如果有機會再次入住時，請告訴我們您的需求，我們將盡力安排更安靜更合適您的房間，酒店全體員工期待您的再次光臨！”

接納響應(yīng)則僅僅虛心接受問題但不提整改意見，實驗材料中具體反饋內(nèi)容為：“尊敬的客人，您好！感謝您的支持，由于我們的不足給您帶來不便，我們深表歉意，我們會盡快對衛(wèi)生間設(shè)施、前臺服務(wù)速度、房間隔音問題加以改善，希望您繼續(xù)支持我們，相信在您的關(guān)愛和監(jiān)督下我們會做到更好，期待您的下次光臨，謝謝！”

防衛(wèi)響應(yīng)為針對問題進行積極辯解并適度推卸責任，實驗材料中具體反饋內(nèi)容為“尊敬的顧客，感謝您入住本酒店，由于本酒店的建筑結(jié)構(gòu)本來就是如此，短期無法改變，非常抱歉！由于前臺的服務(wù)人員工作比較忙，人手不夠，所以CHECK OUT的速度會較慢。衛(wèi)生間設(shè)施使用時間較久，難免會有小問題。給您帶來的不便我們深表歉意。酒店全體員工期待您的再次光臨！”

消極響應(yīng)則為禮貌回復，沒有針對問題的反饋內(nèi)容，實驗材料中具體反饋內(nèi)容為“您好！感謝您的入住及點評，不足之處敬請諒解。期待您的再次光臨！”

（3）變量測量

研究2中購買意愿的問卷與研究1中使用問卷相同。Cronbachα為0.88，說明問卷有良好的信度。使用驗證性因素分析考察問卷的效度，具體結(jié)果如表1所示，數(shù)據(jù)結(jié)果表明問卷具有良好效度。

（4）數(shù)據(jù)搜集和樣本描述

打印好的5套問卷被任意打亂并隨機發(fā)放。研究2共發(fā)放問卷670份，回收620份，回收率為92.5%。刪除填答不完整的問卷后共回收有效問卷599份，占回收問卷總數(shù)的96.6%。5類問卷的數(shù)量和比例如表5所示，樣本結(jié)構(gòu)見表2所示。研究2中5個實驗組的人口統(tǒng)計變量之間沒有顯著差異。

表5　5個實驗組的問卷數(shù)量和比例（n=599）

2.研究結(jié)果

5個實驗組的均值和標準差如表5所示。方差分析結(jié)果表明，反饋方式對消費者購買意愿的影響顯著，F(xiàn)（4，594）=9.797，p＜0.000 5。經(jīng)過Tukey-HSD事后檢驗發(fā)現(xiàn)，采取積極響應(yīng)后，消費者的購買意愿高于消極響應(yīng)（t=3.37，p＜0.01）和無響應(yīng)（t=4.51，p＜0.000 5）；采取接納響應(yīng)后，消費者的購買意愿高于消極響應(yīng)（t=4.39，p＜0.000 5）和無響應(yīng)（t=5.38，p＜0.000 5）；采取防衛(wèi)響應(yīng)后，消費者的購買意愿高于消極響應(yīng)（t=2. 77，p＜0.05）和無響應(yīng)（t=3.77，p＜0.000 5）；采取消極響應(yīng)后，消費者購買意愿高于無響應(yīng)（t=1.93，p=0.05）。采取積極響應(yīng)和接納響應(yīng)后，消費者購買意愿并無顯著差異（t=1.38，p=0.170）；采取積極響應(yīng)和防衛(wèi)響應(yīng)后，消費者購買意愿并無顯著差異（t=0.10，p=0.92）；采取接納響應(yīng)和防衛(wèi)響應(yīng)后，消費者購買意愿并無顯著差異（t=1.02，p=0.311）。從上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，當出現(xiàn)負面評論時，企業(yè)采取的最優(yōu)反應(yīng)為積極響應(yīng)、接納響應(yīng)和防衛(wèi)響應(yīng)，其次為消極反應(yīng)，最差為完全無響應(yīng)。所以，假設(shè)2得到部分支持。

五、討　論

1.在線評論的生動效應(yīng)對消費者購買意愿的影響

研究1的結(jié)果表明了生動效應(yīng)的存在，即消費者決策更依賴于閱讀某些消費者的有限評論而容易忽視所有消費者整體的在線評分。另外在線評分作為緩沖變量影響在線評論和購買意愿之間的關(guān)系，在線評分越高則正面在線評論對消費者的影響越大。此研究結(jié)果與Chevalier和Mayzlin、Dellarocas等?和Chintagunta等?的研究結(jié)果并不一致，上述研究都發(fā)現(xiàn)點評分數(shù)能夠?qū)е庐a(chǎn)品（分別為圖書和電影）的銷售額提升，國內(nèi)研究者盧向華和馮越與郝媛媛等?也發(fā)現(xiàn)點評分數(shù)對產(chǎn)品（分別為餐廳和電影）銷售有促進作用。研究1結(jié)果與Liu的研究結(jié)果類似，該研究并未驗證點評評分和產(chǎn)品（電影）銷量的關(guān)系，國內(nèi)研究中，賴勝強等?針對浙江省各大旅游景區(qū)和國內(nèi)兩個旅游網(wǎng)站的在線評論研究也表明，景區(qū)在線評分與景區(qū)接待人數(shù)之間關(guān)系并不顯著。

上述研究結(jié)果不一致的原因一方面在于各個研究的研究方法并不相同，例如上文所列舉的7個研究全部為實證研究，而本研究為實驗研究，而實驗研究通過控制其他相關(guān)變量，可以更好地檢測自變量和因變量之間的因果關(guān)系?。另外各個研究的研究對象和研究設(shè)計也并不相同，例如Chevalier和Mayzlin討論網(wǎng)上書店Amazon和BN圖書在線評分和這些網(wǎng)站上圖書銷售排名之間的關(guān)系，而Chintagunta等的研究則考察Yahoo網(wǎng)站上電影評分與該電影在指定區(qū)域票房之間的關(guān)系。后續(xù)研究可以考慮在研究設(shè)計中增加其他變量（例如產(chǎn)品類型）進行更深入討論，例如Mudambi和Schuff?的研究就發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗型產(chǎn)品（例如音樂CD就非常具有個性化）的在線評分對消費者幫助并不大。而本研究的對象——經(jīng)濟型酒店也屬于偏個性化產(chǎn)品，同樣會抵消在線評分對消費者的影響。由于研究1采用被試間實驗設(shè)計，被試個體差異所帶來的無關(guān)變異，并沒有從誤差變異中分離出去?，因此，后續(xù)研究也可以考慮增加消費者特性（例如消費者個性、專業(yè)知識及以往消費經(jīng)驗等）作為重要的調(diào)節(jié)變量。最后，實踐中消費者常常會快速閱讀多個酒店的評分和評論后作出初步篩選、縮小選擇范圍，然后對初步篩選后的酒店仔細閱讀其評分和評論并做出最終決策，而研究1的設(shè)計中只呈現(xiàn)給被試者單一酒店的評分和評論，這也可能會降低本研究設(shè)計的外部效度。因此，后續(xù)的實驗研究應(yīng)盡可能地模擬消費者的決策過程，例如給予消費者多個選擇以考察其最終決策。

另外，研究1中提供給被調(diào)查者的是在線評分的均值，而評分均值并不能體現(xiàn)大部分消費者對于產(chǎn)品的真實感受?。如果提供所有消費者打分的頻數(shù)分布（例如“當當網(wǎng)”和“豆瓣網(wǎng)”），是否會提供更多的決策信息，并增加在線評分的生動性，從而更好地幫助消費者決策則需要進一步進行實驗驗證。最后，研究1中使用的在線評論全部為單面（one side）評論，即評論全部為正面或全部為負面，但實踐中消費者常常會閱讀到雙面（two side）網(wǎng)絡(luò)口碑（即在線評論中有正面的也有負面的，或是一條評論中有正面因素也有負面因素）?，后續(xù)研究可以采取在線評分和雙面網(wǎng)絡(luò)口碑信息相結(jié)合的實驗設(shè)計。

在具體的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中，依據(jù)研究1的成果，企業(yè)必須重視在線評論對企業(yè)銷售的影響，應(yīng)采取措施，積極提高產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費者成為產(chǎn)品的義務(wù)網(wǎng)絡(luò)宣傳員，通過消費者的正面評論吸引其他消費者的購買，而如果產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，網(wǎng)絡(luò)平臺提供給消費者的低抱怨門檻則更可能加深產(chǎn)品缺陷的曝光，從而阻礙其他消費者的購買。對于提供在線評論的電子商務(wù)網(wǎng)站來說，在設(shè)計在線評論系統(tǒng)時，應(yīng)采取措施增加在線評分的生動性和信息量，幫助消費者更好地決策。

2.企業(yè)的在線應(yīng)對與反饋對消費者購買意愿的影響

研究2的結(jié)果首先肯定了企業(yè)在線反饋的積極作用，并且企業(yè)采取的不同反饋方式會顯著影響消費者的購買意愿。從結(jié)論中可以發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)針對負面評論進行主動反應(yīng)（不論是積極的、接納的還是防衛(wèi)的），消費者的評價都要優(yōu)于“間接默認”的消極反應(yīng)和無反應(yīng)，最差則為“完全無動于衷”的無反應(yīng)。有響應(yīng)要優(yōu)于無響應(yīng)的研究結(jié)果與王曉玉等?與Siomkos和KurZbard的線下產(chǎn)品傷害危機應(yīng)對研究結(jié)論類似。具體在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)及時了解網(wǎng)上的負面評論和危機信息，并且對相關(guān)評論或信息應(yīng)積極響應(yīng)，而無需一味壓制網(wǎng)絡(luò)不利言論并期望通過其他手段完全消除負面口碑，從研究2的結(jié)論來看，只要是企業(yè)主動響應(yīng)，無論是承認錯誤、承諾改正還是認真辯解都要優(yōu)于消極默認和無響應(yīng)。

注釋：

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④中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，2009年。

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?攜程旅行網(wǎng)（http：//www.ctrip.com/）是國內(nèi)最大的酒店經(jīng)銷商，近年來，攜程一直占有在線旅游預(yù)訂50%以上的市場份額，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)或電話向攜程網(wǎng)預(yù)訂酒店，并通過網(wǎng)上支付或者線下付費，消費者只有實際完成對酒店服務(wù)的消費后才可以對所消費酒店進行在線評分和評論（攜程網(wǎng)會通過送現(xiàn)金券或積分的方式鼓勵消費者對酒店進行在線點評），而非一些網(wǎng)站只需要簡單注冊就可以對產(chǎn)品或服務(wù)進行評分或評論，因此攜程網(wǎng)站上的在線評分和評論可信度很高。

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（責任編校：文香）

The Influence of Vivid Effect and Feedback of Online Reviews on Consumer’s Purchase Willingness——Taking Economy Hotel as Example

WANG Qi，ZHENG Xiaotao

By the experimental method the research discusses how vivid effect and feedback of online review influence the consumer willingness in budget hotel.It turns out three conclusions.First，the consumer only considers the minority of online review and neglects the accumulative online scores by all the consumers.As the moderator，the online scores influence the relationship between online review and purchase willingness.Second，if the hotel is proactive，accommodative，and defensive reaction on negative comment，the consumer evaluation is better than negative reaction and no action.The worst reaction is no action.The research’s result improves the online review theory and helps the budget hotel for the online WOM marketing.It also benefits online review system of the e-business.

online review；purchase willingness；vivid effect；feedback；budget hotel

王綺，上海師范大學商學院講師，碩士（上海 200234）鄭曉濤，上海師范大學商學院副教授，博士（上海 200234）