□文|張葉青

教育類出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)查分析及對(duì)策

□文|張葉青

［摘 要］微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一手機(jī)應(yīng)用，對(duì)傳播模式和傳媒生態(tài)帶來了深度影響。文章以新媒體指數(shù)平臺(tái)為主要的數(shù)據(jù)采集源，對(duì)國(guó)內(nèi)教育類出版社微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況和傳播影響力進(jìn)行定量分析，思考教育出版如何借力微信在渠道拓展、品牌增值、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面有所突破。

［關(guān)鍵詞］教育出版 微信 出版轉(zhuǎn)型

當(dāng)下是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展時(shí)期，微信作為第一手機(jī)應(yīng)用正處于迅猛發(fā)展的狀態(tài)，覆蓋了90%以上的智能手機(jī)。根據(jù)騰訊2015年業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)5.49億，各品牌的微信公共賬號(hào)總數(shù)超過800萬個(gè)，近八成的微信用戶使用公共賬號(hào)服務(wù)。秒速的轉(zhuǎn)發(fā)傳播速度和龐大的用戶基數(shù)正重構(gòu)著出版格局和傳媒生態(tài)。

在這樣的背景下，作為一方面要積極應(yīng)對(duì)教育信息化帶來的顛覆性變革，另一方面要跟上與新興媒體融合發(fā)展步伐的教育類出版社，在利用微信公眾號(hào)這一新媒體進(jìn)行渠道拓展、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面有哪些作為？本文重點(diǎn)關(guān)注教育類出版社在微信公眾號(hào)平臺(tái)建設(shè)方面的表現(xiàn)。

一、研究背景

本文的研究背景有三個(gè)方面：一是傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。近年來，數(shù)字出版的持續(xù)蓬勃增長(zhǎng)與傳統(tǒng)出版的增速大幅回落形成鮮明對(duì)比，數(shù)字技術(shù)的更迭迅速、渠道的日趨完善和商業(yè)模式的逐漸成熟，都昭示著傳統(tǒng)出版對(duì)既有模式進(jìn)行深度變革、加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)間窗口已經(jīng)打開，時(shí)不我待。二是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的發(fā)展趨勢(shì)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+教育”引發(fā)的深遠(yuǎn)變革，涵蓋課程資源的全面拓展與更新，教學(xué)平臺(tái)的多維度延伸和立體化構(gòu)建，“翻轉(zhuǎn)課堂” 對(duì)教學(xué)組織形式的顛覆，基于大數(shù)據(jù)的教學(xué)評(píng)價(jià)……催生著整個(gè)教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變化。三是微信的發(fā)展趨勢(shì)。微信現(xiàn)已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要入口之一，微信公眾號(hào)則實(shí)現(xiàn)了將人與商品、服務(wù)及企業(yè)的連接，是微信平臺(tái)化“連接一切”的關(guān)鍵支撐點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)深度滲透的碎片化時(shí)代，利用微信打造社會(huì)化品牌成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品、吸引用戶、提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

二、教育出版企業(yè)微信公眾平臺(tái)的基本情況

筆者通過微信客戶端的公眾號(hào)查找功能和新媒體指數(shù)平臺(tái)（www.gsdata.cn） 的數(shù)據(jù)抓取功能，對(duì)我國(guó)大陸地區(qū)35家教育類圖書出版社（名單來自國(guó)家新聞出版廣電總局官網(wǎng)）以出版社名稱為關(guān)鍵詞進(jìn)行了檢索，調(diào)取微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況。以定量與定性相結(jié)合的方式，分析當(dāng)前教育類出版社的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)及問題；結(jié)合教育出版業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的背景，研究其微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)及發(fā)展方向。

通過微信客戶端的查找，筆者驗(yàn)證了35家教育類出版社開通微信公眾號(hào)的情況［1］及其推送時(shí)間、形式和內(nèi)容。截至2015年3月12日，共有26家出版社開通了微信公眾號(hào)，開通率過半。其中，22家為訂閱號(hào)，4家為服務(wù)號(hào)；有23家公眾號(hào)經(jīng)過官方認(rèn)證，3家未經(jīng)認(rèn)證；有22家的公眾號(hào)維持著一定的運(yùn)營(yíng)頻率，有3家訂閱號(hào)自開通后沒有發(fā)布任何消息，有1家服務(wù)號(hào)已停止服務(wù)。

基于新媒體指數(shù)平臺(tái)，筆者選擇教育類出版社微信號(hào)影響力排名前十與出版社微信號(hào)影響力前十（名次統(tǒng)計(jì)來自2016年3月14日的榜單，以下簡(jiǎn)稱“教育出版類公眾號(hào)十強(qiáng)”“出版類公眾號(hào)十強(qiáng)”）作為研究對(duì)象，采集了這20家公眾號(hào)的數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，以評(píng)價(jià)教育類出版社的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為自2015年3月29日到2016年3月12日的每周數(shù)據(jù)，共50周。其中出版類公眾號(hào)十強(qiáng)有效數(shù)據(jù)482周，教育類出版公眾號(hào)十強(qiáng)有效數(shù)據(jù)460周。

三、 教育出版企業(yè)微信公眾平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析

筆者基于新媒體指數(shù)平臺(tái)提供的應(yīng)用程序編程接口， 通過程序匯集了2015年3月29日到2016 年3月12日共50周的累計(jì)發(fā)文數(shù)量、累計(jì)發(fā)文次數(shù)、微信傳播指數(shù)（WCI）這三類數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)后，將結(jié)果用馬特普（matplotlib）軟件生成了5張圖，從發(fā)文數(shù)量、推送強(qiáng)度、運(yùn)營(yíng)質(zhì)量三個(gè)角度對(duì)獲取的50周數(shù)據(jù)做分析。同時(shí)，基于對(duì)有效運(yùn)營(yíng)的22個(gè)教育出版微信號(hào)的觀測(cè)，試圖歸納其觀測(cè)期內(nèi)的運(yùn)營(yíng)特征。

1.發(fā)文數(shù)量分析

圖1和圖2從推送文章數(shù)量這一指標(biāo)對(duì)比了出版類公眾號(hào)十強(qiáng)和教育類出版社微信公眾號(hào)十強(qiáng)的發(fā)文情況。圖1顯示，出版類公眾號(hào)十強(qiáng)和教育出版類公眾號(hào)十強(qiáng)的推送文章數(shù)量都呈上升趨勢(shì)，但出版類十強(qiáng)的上揚(yáng)曲線遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出教育出版類公眾號(hào)十強(qiáng)。統(tǒng)計(jì)到1月9日那一周，有8家出版類公眾號(hào)的發(fā)文數(shù)量超過了300篇，截至3月12日最后一周，仍有7家教育類出版社微信公眾號(hào)的發(fā)文累計(jì)數(shù)量低于200篇。圖2顯示了50周內(nèi)出版類公眾號(hào)十強(qiáng)和教育出版類公眾號(hào)十強(qiáng)的推送文章總數(shù)，教育出版類十強(qiáng)遠(yuǎn)低于出版類十強(qiáng)。但值得指出的是，廣東教育出版社、黑龍江教育出版社、山西教育出版社這三家的發(fā)文數(shù)量較多，其中廣東教育出版社發(fā)文數(shù)量突出，截至1月9日那一周已超過758篇。

圖1　各微信號(hào)推送文章數(shù)累計(jì)變化趨勢(shì)圖

圖2　各微信號(hào)50周推送文章數(shù)量總計(jì)

2.推送強(qiáng)度分析

圖3和圖4反映了出版類公眾號(hào)十強(qiáng)和教育出版類公眾號(hào)十強(qiáng)的發(fā)文次數(shù)對(duì)比情況。值得注意的是，圖3顯示了出版類公眾號(hào)十強(qiáng)發(fā)文次數(shù)曲線上揚(yáng)高度遠(yuǎn)高于教育出版類公眾號(hào)十強(qiáng)，但也有廣東教育出版社、黑龍江教育出版社、山西教育出版社三家出版社發(fā)文次數(shù)遞增迅速，結(jié)合圖4各微信號(hào)發(fā)文次數(shù)總計(jì)，說明這三家教育出版類公眾號(hào)的推送強(qiáng)度尚可。

圖3　各微信號(hào)發(fā)文次數(shù)累計(jì)變化趨勢(shì)圖

圖4　各微信號(hào)50周發(fā)文次數(shù)總計(jì)

微信公眾號(hào)的管理平臺(tái)對(duì)每個(gè)公眾號(hào)每天的發(fā)文次數(shù)做了限制，每天只允許推送一次。圖3中有4家微信公眾號(hào)（商務(wù)印書館、北大博雅好書、中信出版集團(tuán)、黑龍江教育出版社）的曲線高度接近對(duì)角線，說明這4家充分利用了平臺(tái)的指標(biāo)，即基本上做到了每天一推送。這4個(gè)微信公眾號(hào)中只有一家是教育類出版社微信公眾號(hào)。

3.運(yùn)營(yíng)質(zhì)量分析

圖1～圖4從發(fā)文數(shù)量、推送強(qiáng)度的角度對(duì)兩類公眾號(hào)做了對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)教育出版類公眾號(hào)的推送強(qiáng)度和出版類公眾號(hào)相比還有較大差距，但也有廣東教育出版社、黑龍江教育出版社和山西教育出版社這三家公眾號(hào)的推送強(qiáng)度較高。那么，這三家微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量如何呢？

本文采用了WCI這一指標(biāo)來衡量微信公眾號(hào)的質(zhì)量。該指數(shù)通過最高閱讀數(shù)、最高點(diǎn)贊數(shù)等六項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，廣泛應(yīng)用于各類微信圖文發(fā)布內(nèi)容的社會(huì)媒體影響力排行，由新媒體指數(shù)平臺(tái)定期發(fā)布，在業(yè)內(nèi)有著較高的可信度和權(quán)威性，其具體計(jì)算公式如表1所示。

表1　WCI計(jì)算公式

圖5　WCI變化圖

圖5用實(shí)線繪制出版類微信公眾號(hào)十強(qiáng)的WCI值時(shí)間變化曲線，用虛線繪制教育出版類微信公眾號(hào)十強(qiáng)的WCI值時(shí)間變化曲線?？梢钥闯銮罢叩腤CI數(shù)據(jù)基本保持在600～1000的區(qū)間，而后者則處于100～500的區(qū)間，運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和傳播力差距明顯。此外，數(shù)據(jù)是按周統(tǒng)計(jì)，如果本周該微信號(hào)沒有推送任何文章，則相應(yīng)周的WCI數(shù)據(jù)為0，表現(xiàn)到圖中是曲線有落到圖底的折線，可以看到出版類公眾號(hào)十強(qiáng)除個(gè)別微信號(hào)有4周存在不更新的情況，基本每周都保持微信號(hào)的持續(xù)更新，未更新時(shí)間占比0.8%，而教育出版類公眾號(hào)十強(qiáng)則合計(jì)有52周未更新，占比11.3%。

在此前推送強(qiáng)度相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)中，廣東教育出版社、黑龍江教育出版社和山西教育出版社三家出版社的微信號(hào)表現(xiàn)突出，但結(jié)合圖5的WCI指數(shù)變化來看，雖然發(fā)文數(shù)量和推送頻率有保證，但單篇閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊人數(shù)等指標(biāo)分值較低，說明這三家微信公眾號(hào)在文章質(zhì)量或者推送形式等方面有所不足。

4.運(yùn)營(yíng)特征分析

在具體運(yùn)營(yíng)方面，通過對(duì)有效運(yùn)營(yíng)的22個(gè)教育類出版社微信公眾號(hào)的觀測(cè)，發(fā)現(xiàn)如下特征：在推送時(shí)間上，多數(shù)公眾號(hào)在白天推送，個(gè)別公眾號(hào)在20：00～21∶00這個(gè)時(shí)段也有推送，但多數(shù)無固定的時(shí)間規(guī)律；在推送形式上，基本以圖文為主，未有音頻、視頻方面內(nèi)容的推送；在推送內(nèi)容上，主要是書訊、書摘、書評(píng)、書目查詢、出版資訊、教育資訊，以及家教熱點(diǎn)、心理知識(shí)、運(yùn)動(dòng)健康等大眾話題文章；在欄目設(shè)置方面，少數(shù)公眾號(hào)會(huì)設(shè)置圖書電商平臺(tái)的接口，有個(gè)別公眾號(hào)開通了微店。

結(jié)合樣本調(diào)查與數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，筆者認(rèn)為，教育類出版社的微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)剛剛起步，推送頻率不穩(wěn)定，推送形式為單一圖文，推送內(nèi)容以常規(guī)的書訊、社訊為主，缺乏引爆朋友圈的內(nèi)容亮點(diǎn)和話題性，缺乏品牌塑造的整體布局。此外，通過開通微店、設(shè)置電商平臺(tái)接口向銷售環(huán)節(jié)導(dǎo)流的渠道意識(shí)不足?？偟膩碚f，其運(yùn)營(yíng)理念基本沿襲了出版社通過報(bào)刊平面媒體向讀者單向線性宣傳的傳統(tǒng)方式，其宣傳行為向銷售行為的直接轉(zhuǎn)化率較低，對(duì)微信的新媒體屬性理解不夠深入，對(duì)如何利用微信平臺(tái)經(jīng)營(yíng)和兌現(xiàn)品牌價(jià)值缺乏規(guī)劃。

四、對(duì)策建議

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體營(yíng)銷的本質(zhì)是提升與消費(fèi)者的溝通效率。教育類出版社經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)，應(yīng)充分利用其交互性與及時(shí)性、個(gè)體化與社群化等特性，構(gòu)建和維護(hù)讀者社群，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行用戶畫像和產(chǎn)品定制，強(qiáng)化出版產(chǎn)業(yè)鏈兩端的出版商與讀者之間的連接和溝通，從而解決信息流不對(duì)稱導(dǎo)致盲目生產(chǎn)和自身發(fā)行渠道缺失這兩大痛點(diǎn)。吸引用戶關(guān)注，增加用戶黏性，提高用戶轉(zhuǎn)化率，在更大范圍內(nèi)兌現(xiàn)品牌價(jià)值，是經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)的核心任務(wù)。具體來說，教育類出版社可以從以下三點(diǎn)入手，提升微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)影響力。

1.渠道：打造垂直營(yíng)銷渠道，提升從“營(yíng)”到“銷”的轉(zhuǎn)化率

教材教輔的發(fā)行是教育類出版社的重要營(yíng)收來源。長(zhǎng)期以來，教育類出版社的渠道維護(hù)重點(diǎn)在于以新華系統(tǒng)為主的征訂渠道，在民營(yíng)渠道、電商渠道甚至直銷渠道方面的建設(shè)相對(duì)乏力。然而，隨著教育類出版社的業(yè)務(wù)范圍從學(xué)校教育向家庭教育、社會(huì)教育等領(lǐng)域不斷延伸，為不同的產(chǎn)品線開發(fā)不同的渠道變得愈發(fā)迫切。比如，教師教育類、幼兒教育類、家庭教育類圖書的發(fā)行銷售更接近大眾圖書，對(duì)網(wǎng)絡(luò)、民營(yíng)、團(tuán)購(gòu)等渠道的依賴更強(qiáng)。而基于龐大用戶基數(shù)、天生帶有社群基因和傳播優(yōu)勢(shì)的微信無疑是出版社打造垂直渠道的一個(gè)重要抓手。

截至2016年3月，微信已經(jīng)開放了網(wǎng)頁(yè)授權(quán)接口、獲取用戶地理位置、用戶分組接口、語音識(shí)別、圖像識(shí)別等數(shù)十個(gè)應(yīng)用程序編程接口（API），可實(shí)現(xiàn)直送廣告、導(dǎo)流用戶、數(shù)據(jù)分析、微信導(dǎo)航、語音識(shí)別、關(guān)鍵詞推送相應(yīng)結(jié)果、掃描圖書封面導(dǎo)購(gòu)至電商平臺(tái)下單等功能。企業(yè)可以根據(jù)自身需要，在微信公眾號(hào)里通過自定義菜單將自身的資源和服務(wù)與用戶連接，將用戶數(shù)量變成銷售流量，將流量變成盈利。簡(jiǎn)言之，出版社可以通過在多個(gè)載體上設(shè)置二維碼，吸引用戶掃碼關(guān)注微信公眾號(hào)，設(shè)置語音/圖像識(shí)別自動(dòng)推送相應(yīng)圖書購(gòu)買鏈接，引導(dǎo)用戶進(jìn)入微店或指定電商平臺(tái)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。區(qū)區(qū)一個(gè)微店渠道可以給圖書銷售帶來多少增量？有一個(gè)例子，2015年，自媒體“羅輯思維”的微信公眾號(hào)微店渠道，以近60個(gè)的圖書品種完成近1億的實(shí)洋，并創(chuàng)造了社科文獻(xiàn)圖書單本單日單渠道的銷售紀(jì)錄。［2］

2.用戶：構(gòu)建用戶連接，探索從教育出版向教育服務(wù)的轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶成為品牌建設(shè)的中心，品牌的傳播就是在用戶的良好體驗(yàn)和主動(dòng)分享中完成的。教育出版的用戶體驗(yàn)往往集中于售后服務(wù)，常規(guī)的有組織教材培訓(xùn)、評(píng)優(yōu)課比賽、教材相關(guān)課題研究、學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)研討、定期做教材回訪，等等。但這類圖書市場(chǎng)細(xì)分度很高，出版社的營(yíng)銷隊(duì)伍又力量有限，不可能隨時(shí)下沉到一線，如能通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)監(jiān)測(cè)和服務(wù)，出版社就可以及時(shí)、準(zhǔn)確獲得用戶的使用情況，并提供針對(duì)性服務(wù)。

微信構(gòu)筑的是強(qiáng)關(guān)系間的社交圈，而微信公眾號(hào)同樣也具備“強(qiáng)關(guān)系”特征，因?yàn)樗鼌R聚的是一個(gè)具有明顯標(biāo)簽的社群。教育類出版社微信公眾號(hào)要發(fā)揮社群效用，一方面是發(fā)揮掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（本版圖書）的優(yōu)勢(shì)，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和當(dāng)下關(guān)注熱點(diǎn)相結(jié)合的點(diǎn)，精心打磨素材，打造適配移動(dòng)端呈現(xiàn)特征和目標(biāo)受眾喜好的宣傳文稿；另一方面是發(fā)揮提供專業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶群按區(qū)域、學(xué)科、學(xué)段進(jìn)行分組，利用“搖一搖”獲代金券、每日簽到攢積分、組織投票、發(fā)送小游戲邀請(qǐng)等多種方式聚集人氣，通過設(shè)置留言窗口、推送調(diào)查問卷等形式獲取用戶反饋，打造基于大數(shù)據(jù)的信息資源平臺(tái)，獲得“互聯(lián)網(wǎng)+”下的信息入口價(jià)值。隨著對(duì)用戶需求的把握愈加精準(zhǔn)和品牌效應(yīng)的增強(qiáng)，教育類出版企業(yè)可不再將產(chǎn)品拘泥于圖書，而向提供教育教學(xué)中需要的一切產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)型。一個(gè)值得關(guān)注的案例是，2014年年底，《讀者》雜志成立了文化類產(chǎn)品電商平臺(tái)“讀者·文房”，圍繞“書房/書桌”這一空間場(chǎng)景，提供圖書、文具、文玩和創(chuàng)意家居等相關(guān)商品，將“讀者”品牌的影響力在更大領(lǐng)域內(nèi)兌現(xiàn)。

3.產(chǎn)品：善用數(shù)據(jù)反饋，助力產(chǎn)品打磨和迭代

教育產(chǎn)品內(nèi)涵豐富，從課程研發(fā)、教材審核到配套產(chǎn)品開發(fā)、調(diào)研反饋……是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過程，行業(yè)門檻較高。一方面，傳統(tǒng)教育類出版社具有熟悉政策領(lǐng)域的官方語言、科研領(lǐng)域的專家語言和學(xué)校系統(tǒng)的市場(chǎng)語言這三種語言的專業(yè)優(yōu)勢(shì)；另一方面，如江蘇鳳凰數(shù)字傳媒有限公司總經(jīng)理宋吉述在《出版商務(wù)周報(bào)》微信公眾號(hào)2015年3月16日《對(duì)話：出版社在基礎(chǔ)教育數(shù)字化領(lǐng)域大有可為》一文中所言，教育產(chǎn)品在產(chǎn)品研發(fā)上又有核準(zhǔn)性（內(nèi)容需經(jīng)教育主管部門審核）、精準(zhǔn)性（內(nèi)容細(xì)分到某一區(qū)域或某一學(xué)校）和創(chuàng)新性（成熟的內(nèi)容研發(fā)體系）這三大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，再加上教育產(chǎn)品用戶的特殊性（學(xué)生成長(zhǎng)教育不可逆，試錯(cuò)成本極高，品牌的影響力突出），這些特征共同構(gòu)成了傳統(tǒng)教育類出版社的護(hù)城河。

但若論及精準(zhǔn)分析用戶需求，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代，則是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。傳統(tǒng)教育類出版社要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，提升產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵，可以從研究公眾號(hào)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)入手，不斷測(cè)試把握用戶的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)。目前，微信公眾號(hào)后臺(tái)可以調(diào)閱的數(shù)據(jù)有用戶數(shù)據(jù)、圖文數(shù)據(jù)、消息數(shù)據(jù)、接口數(shù)據(jù)，大都支持多維度查看，比如按月、周、日、小時(shí)去分析用戶人數(shù)增減、文章閱讀量的增減趨勢(shì)等各類數(shù)據(jù)項(xiàng)的變化，不同的維度可以發(fā)現(xiàn)不同的問題。這些實(shí)時(shí)用戶數(shù)據(jù)可以分為兩類，一是相對(duì)穩(wěn)定的信息，如性別、地域等靜態(tài)信息數(shù)據(jù)；二是不斷變化的信息，如偏好、關(guān)注點(diǎn)等動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)。出版社可以通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)構(gòu)建數(shù)據(jù)模型，抽象出用戶信息全貌的“用戶畫像”，更為精準(zhǔn)、快速地了解用戶需求，從而讓產(chǎn)品（出版物）的設(shè)計(jì)（策劃）、打磨（編輯）和升級(jí)（修訂）更具針對(duì)性。

五、結(jié)語

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的跨界競(jìng)爭(zhēng)與商業(yè)融合不容小覷。2012年3月，教育部頒布的《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011～2020年）》提出“通過新的機(jī)制吸引企業(yè)等多方面力量參與到教育信息化進(jìn)程”，這一將核心教育資源從公辦體系中松綁的政策信號(hào)迅速點(diǎn)燃了互聯(lián)網(wǎng)教育的行業(yè)熱度。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)教育研究院編著的《2015年中國(guó)在線教育產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年底，中國(guó)在線教育市場(chǎng)達(dá)到399億元，企業(yè)數(shù)量約為9500家，其中K12（教育名詞，指幼兒園到12年級(jí)）領(lǐng)域有2200～2400家，相關(guān)從業(yè)人員近30萬。然而，經(jīng)抽樣調(diào)查后評(píng)估，整體盈利的在線教育企業(yè)預(yù)計(jì)不超過5%，死亡率約15%，虧損率約在70%。

究其原因，關(guān)鍵在于教育行業(yè)是一門內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，用戶關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)，但最關(guān)注的是產(chǎn)品效果。持續(xù)生產(chǎn)精品內(nèi)容和提供有效服務(wù)的能力是教育行業(yè)生存發(fā)展的核心能力，而支撐產(chǎn)品研發(fā)能力的是對(duì)教育政策的深刻解讀，是與教育科研的密切關(guān)聯(lián)，是對(duì)教育一線實(shí)踐情況的諳熟于心，是對(duì)教育產(chǎn)品開發(fā)和配套服務(wù)的長(zhǎng)期積累。近年來，傳統(tǒng)教育類出版社謀求的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，主要在教育資源庫(kù)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)課程、數(shù)字化教材等方面布局，并積極與“三通兩平臺(tái)”（三通：寬帶網(wǎng)絡(luò)校校通、優(yōu)質(zhì)資源班班通、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間人人通；兩平臺(tái)：教育資源公共服務(wù)平臺(tái)和教育管理公共服務(wù)平臺(tái)）等地方教育數(shù)字平臺(tái)對(duì)接，提供資源和服務(wù)，但對(duì)于微信這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)入口的營(yíng)銷價(jià)值缺乏足夠重視。微信擁有龐大的用戶基數(shù)和在數(shù)據(jù)分析、渠道構(gòu)建、用戶反饋等方面的強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢(shì)，用好微信公眾號(hào)這一抓手，對(duì)傳統(tǒng)教育類出版社破除行業(yè)壁壘，在更大范圍內(nèi)兌現(xiàn)內(nèi)容、服務(wù)和品牌的價(jià)值具有重要意義，值得引起教育類出版社在推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略中更多重視。

注釋：

［1］以出版社的官方名稱驗(yàn)證，如采用個(gè)性化名稱的出版社微信號(hào)，則不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)；如含有相同標(biāo)簽的，如高等教育出版社名下有十余個(gè)子微信號(hào)，只統(tǒng)計(jì)名稱為“高等教育出版社”的微信公眾號(hào)。

［2］周飛亞.圖書的另一種未來 ［N］.人民日?qǐng)?bào)，2016-01-19（24）

作者單位：（教育科學(xué)出版社）