移動(dòng)支付用戶使用意愿的趨勢探析

凌霞 李鋼

【摘要】本文結(jié)合社會(huì)文化、商戶服務(wù)、用戶消費(fèi)活動(dòng)、移動(dòng)支付情境與模式以及有關(guān)調(diào)節(jié)因素這幾個(gè)方面，探究的實(shí)際狀況與分析思路，歸納已有的探究成果，提出了該領(lǐng)域探究的不足或者空白，同時(shí)指出日后的有關(guān)探究趨勢。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)支付 用戶移動(dòng)支付特征 用戶采納行為

一、用戶移動(dòng)支付采納行為研究綜述及點(diǎn)評

本文在梳理文獻(xiàn)的前提下，結(jié)合目前探究的實(shí)際狀況與分析思路，提出日后該領(lǐng)域的探究趨勢。

社會(huì)文化、商務(wù)模式、用戶本身特點(diǎn)與產(chǎn)品類別等因素均會(huì)使商戶和用戶之間的關(guān)系受到影響。整體而言，目前的探究大部分偏向于零售業(yè)B2C移動(dòng)支付的計(jì)劃消費(fèi)活動(dòng)，以及商戶怎樣給予高效的移動(dòng)支付商戶界面服務(wù)問題。詳細(xì)來看，人們可由下面幾個(gè)角度來歸納已有的探究成果。

一是社會(huì)文化及電子商務(wù)模式和情境?，F(xiàn)在，關(guān)于用戶的電商采納活動(dòng)探究大部分是針對歐美地區(qū)，僅有極少的探究是針對香港與大陸，同時(shí)已有的探究基本上都是關(guān)于B2C模式下的移動(dòng)支付。有關(guān)探究結(jié)論顯示，用戶選擇移動(dòng)支付的意向與態(tài)度以及利用網(wǎng)絡(luò)的目的均受到的生活習(xí)慣、文化等因素的影響。當(dāng)中，社會(huì)文化影響的探究有涉及個(gè)人和集體主義、男性和女性特點(diǎn)等方面。

二是行業(yè)、用戶行為類型及用戶特征。大多數(shù)探究是有關(guān)網(wǎng)店與零售業(yè)，將計(jì)劃消費(fèi)活動(dòng)作為探究對象。在本文梳理的文獻(xiàn)中，有一篇牽涉線上金融服務(wù)，一篇牽涉線上供貨商；有關(guān)用戶個(gè)體特點(diǎn)的探究大部分牽涉到人口統(tǒng)計(jì)變量，還有一些牽涉到心理統(tǒng)計(jì)變量。

三是商家移動(dòng)支付商家界面服務(wù)。針對移動(dòng)支付商戶供給的不同服務(wù)類型來說，目前已有的探究中大部分傾向于移動(dòng)支付商戶界面服務(wù)領(lǐng)域，諸如此界面供應(yīng)的定制服務(wù)、軟件代理等有關(guān)服務(wù)及其對有關(guān)用戶活動(dòng)產(chǎn)生的影響；此界面框架對用戶消費(fèi)活動(dòng)的影響；商戶增強(qiáng)信用的方法，諸如與高信用的商戶鏈接。

四是研究方法。現(xiàn)在，有關(guān)探究選用的理論模型涉及到市場學(xué)、信息系統(tǒng)以及社會(huì)學(xué)等諸多學(xué)科領(lǐng)域；選用的實(shí)證手段大體上涉及實(shí)驗(yàn)與問卷法，僅有極少數(shù)選擇扎根理論、實(shí)地調(diào)研、案例探究、多方法探究等手段。

五是研究趨勢。探究的關(guān)鍵是由諸多因素中辨識(shí)出對用戶活動(dòng)產(chǎn)生影響的因素，同時(shí)構(gòu)建對應(yīng)的理論模型，然后再深入探究商戶應(yīng)當(dāng)怎樣（how）供給適宜的服務(wù)來吸引用戶選擇商戶。諸如Bellman等（1999）、Tow Cheung等（2001）以及Ramaswami等（2002）等均證明了信賴與其前因變量會(huì)影響用戶對移動(dòng)支付的采納行為，此外還有研究者探究了移動(dòng)支付商戶界面的內(nèi)容不足（Everard等，2005）、界面之間的鏈接（Stewart，2006）、安全保障聲明（Benbasat等，2006）以及構(gòu)建信任的方式（Lim等，2006）的影響原理，其旨在為商戶提供有效的信任構(gòu)建策略。同時(shí)，部分研究者還注意到商戶供給有關(guān)服務(wù)的方法，同時(shí)結(jié)合公司策略、信息技術(shù)等方面來探究移動(dòng)支付活動(dòng)。

二、未來研究展望

移動(dòng)支付屬于全新的探究領(lǐng)域與商業(yè)形式，其到現(xiàn)在為止所獲得的成績還尚未實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的水準(zhǔn)，有關(guān)探究也還在剛開始時(shí)期。盡管該領(lǐng)域的探究已經(jīng)獲得諸多成績，但是依據(jù)上文分析框架中不同構(gòu)成部分和有關(guān)文獻(xiàn)梳理內(nèi)容可知，在探究的深度與廣度、不同類型的移動(dòng)支付方法、理論模型等方面依然有諸多問題尚待探究?？紤]到上述情況，本文認(rèn)為日后該領(lǐng)域的探究還需要著重關(guān)注下面幾點(diǎn)：

一是社會(huì)文化相關(guān)研究。盡管探究顯示，社會(huì)文化明顯影響了用戶對移動(dòng)支付的采納行為，還有一些探究牽涉到某些文化方面的具體因素，但是依然有諸多關(guān)鍵的社會(huì)文化方面，諸如男性和女性的特質(zhì)、控制點(diǎn)、權(quán)力距離等并未獲得全面的探究。怎樣依據(jù)實(shí)際的社會(huì)文環(huán)境設(shè)計(jì)個(gè)性化的服務(wù)方式與內(nèi)容同樣非常值得深思。不僅如此，同外國先進(jìn)國家相對比來說，國內(nèi)的社會(huì)文化在不同方面都擁有自身的特征，所以，不僅要摸索研究，還要參考外國有關(guān)探究結(jié)論，同時(shí)結(jié)合國內(nèi)的實(shí)際特點(diǎn)來進(jìn)行驗(yàn)證探究，深入健全有關(guān)理論模型。

二是針對不同行業(yè)的研究。伴隨移動(dòng)支付的持續(xù)推廣與運(yùn)用，商務(wù)、旅游、文化、金融等領(lǐng)域的線上競爭也越來越復(fù)雜。因?yàn)椴煌袠I(yè)領(lǐng)域的服務(wù)差別，所以用戶對不同行業(yè)的移動(dòng)支付商戶界面的服務(wù)品質(zhì)需求也有所差異，諸如對于保健行業(yè)的移動(dòng)支付商戶界面而言，其信息的準(zhǔn)確性需求相當(dāng)嚴(yán)苛，而對于金融行業(yè)而言，其則對界面的安全性需求比較高，但是現(xiàn)在的探究大部分偏向于零售業(yè)，針對其他行業(yè)的相關(guān)研究還不是很多。針對除零售之外的其他行業(yè)，不僅要參考關(guān)于在線零售業(yè)的相關(guān)探究結(jié)論，還應(yīng)當(dāng)研究滿足此行業(yè)與用戶特征的移動(dòng)支付服務(wù)模式。

三是用戶在各種移動(dòng)支付情境與方式下的行為。在經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)泡沫之后，移動(dòng)支付逐漸完善，不同類型的移動(dòng)支付方式與情境同樣也變化迅速。近些年，C2C模式的移動(dòng)支付持續(xù)推廣，無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋越來越廣泛，U-commerce的推廣與運(yùn)用也形成了初步的規(guī)模，諸如RFID的推廣。但有關(guān)各種移動(dòng)支付情境與方式的實(shí)證探究現(xiàn)在還比較少。因?yàn)楦鞣N移動(dòng)支付情境與方式下的用戶活動(dòng)存在差別。所以，這種情況下用戶所需求的服務(wù)內(nèi)容以及商戶怎樣供給高效服務(wù)等方面問題，尚需深入探究。

四是不同類型的用戶。學(xué)者重視的用戶個(gè)體特點(diǎn)已由人口統(tǒng)計(jì)變量逐漸轉(zhuǎn)移至心理統(tǒng)計(jì)變量，由用戶的信任傾向、創(chuàng)新性等視角來探究其移動(dòng)支付的采納與商戶的選擇行為。但是依然存在諸多個(gè)體心理統(tǒng)計(jì)變量尚未獲得充分的關(guān)注。此外，現(xiàn)在的探究傾向于分析計(jì)劃消費(fèi)活動(dòng)，極少牽涉到?jīng)_動(dòng)消費(fèi)活動(dòng)。在實(shí)際生活中，很多消費(fèi)活動(dòng)并非事先規(guī)劃好的，目前已有的探究也表現(xiàn)出各類用戶對于商戶服務(wù)品質(zhì)的感知是有所差異的，所以，掌握怎樣引導(dǎo)移動(dòng)支付商戶界面的訪問者，同時(shí)將其變成自己的客戶，對于移動(dòng)支付商家的成功至關(guān)重要。

五是商家服務(wù)。移動(dòng)支付商戶給用戶供給了多樣的服務(wù)，而用戶由不同方面來體驗(yàn)與認(rèn)知商戶的服務(wù)品質(zhì)。盡管學(xué)者們已經(jīng)掌握了用戶評價(jià)商戶服務(wù)的原理，但是依然不了解商戶應(yīng)當(dāng)怎樣供給高效的服務(wù)。有關(guān)移動(dòng)支付商戶界面的功能與設(shè)計(jì)，Song等（2005）與Venkatesh等（2006）構(gòu)建了較為完善的界面可用性模型，但是并未探究此模型的具體運(yùn)用方式。而關(guān)于商戶所供給的別的服務(wù)類型（諸如第三方服務(wù)、C2C模式下的回饋系統(tǒng)等）及其和用戶活動(dòng)之間聯(lián)系的探究同樣也比較少。