潘璐璐

(天津交通職業(yè)學(xué)院，天津　300110)

?

基于小世界理論的關(guān)系營銷策略的探討

潘璐璐

(天津交通職業(yè)學(xué)院，天津300110)

在互聯(lián)網(wǎng)+時代背景下，關(guān)系營銷在市場營銷中的作用和地位顯得尤為突出。文章介紹了小世界理論及關(guān)系營銷的相關(guān)理論，從分析小世界理論及其模型入手，以關(guān)系為主線，闡述了小世界理論下關(guān)系營銷的現(xiàn)狀以及存在的問題，并提出相應(yīng)的策略探討，為企業(yè)靈活運用小世界理論開展關(guān)系營銷提供了依據(jù)和保障。

小世界理論；關(guān)系；營銷；關(guān)系營銷

在當(dāng)今的市場營銷中，企業(yè)不可避免的要與員工、顧客、供應(yīng)商、競爭者和政府之間產(chǎn)生關(guān)系，關(guān)系營銷是從國外引入中國的一種新型的營銷模式，已經(jīng)獲得國內(nèi)外大多數(shù)企業(yè)的重視和認(rèn)同，但與國外相比國內(nèi)很多企業(yè)還無法將關(guān)系營銷的理論運用得當(dāng)。本文在正確理解小世界理論的前提下，從小世界理論的視角分析關(guān)系營銷中的不足，并給出相應(yīng)的對策，有助于企業(yè)關(guān)系營銷活動的順利推進(jìn)，增加了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

一、小世界理論的概念及其模型

小世界理論由美國著名心理學(xué)家Stanley Milgram(斯坦利·米爾格倫)于二十世紀(jì)六十年代(1967年)提出，又名六維理論、六度分割理論(SixDegreesofSeparation)。該理論表明，一個陌生人如果想和另外一個陌生人相識、相知、相熟，僅需要不多于六個人作為中間人相互介紹，這兩個陌生人之間就能相互認(rèn)識。所謂小世界，簡單的說就是在全球接近七十四億人口中，你想認(rèn)識任何一個陌生人，你僅需要通過六個人就能認(rèn)識他(她)。如下圖一：假設(shè)A與B是相互不認(rèn)識的陌生人，如果A想認(rèn)識B，只需要A找到他(她)認(rèn)識的A1，A1再去找他(她)認(rèn)識的A2……以此類推到A3、A4、A5、A6最終通過A6找到B，將B介紹給A認(rèn)識。

圖一　小世界理論模型(六度分割理論模型)

截止至2015年11月?lián)妒澜缛丝诰W(wǎng)》統(tǒng)計全球人口數(shù)量已達(dá)74億，假設(shè)每個人認(rèn)識200人，(其中假設(shè)：親人30人+幼兒園10人+小學(xué)30人+初中30人+高中30人+大學(xué)30人+同事40人)，如上圖一所示：

A1=1/200

A2=1/200*1/200*=1/40000

A3=(1/200)3=1/8000000

A4=(1/200)4=1/1600000000

A5=(1/200)5=1/320000000000

明顯看出算到A5的時候人口已達(dá)3200億，已經(jīng)超過全球74億人口，如果算到A6整體數(shù)字將會更多。

當(dāng)然小世界理論也并不是說一個人要想認(rèn)識另一個人通過六個人就一定能認(rèn)識。還需要這個人盡可能的找到與對方關(guān)系最接近的人，而且這個人又要通過自己的關(guān)系找到下一個人與那個人關(guān)系最接近的人，以此類推，這樣到第七個人的時候才有可能是我們要找的那個陌生人。這個理論誕生和應(yīng)用讓企業(yè)的成長和業(yè)務(wù)的推進(jìn)有了劃時代的意義，能夠讓企業(yè)通過關(guān)系營銷來維護(hù)企業(yè)與客戶、企業(yè)與供應(yīng)商、企業(yè)與競爭者、企業(yè)與消費者等之間的關(guān)系。

二、 小世界理論下關(guān)系營銷的現(xiàn)狀

(一)關(guān)系營銷的含義

所謂關(guān)系營銷，指在企業(yè)營銷活動中，建立和培育企業(yè)與消費者、企業(yè)與供應(yīng)商、企業(yè)與分銷商、企業(yè)與競爭對手、企業(yè)與政府等之間的良好關(guān)系，同時將建立起的關(guān)系進(jìn)行維持和保護(hù)，做到讓公眾滿意。

1．從工業(yè)營銷的角度

工業(yè)市場營銷專家Jackson B.B,(巴巴拉·B·杰克遜)1985年將關(guān)系營銷定義為：關(guān)系營銷關(guān)注于吸引、發(fā)展和保留客戶關(guān)系

2．從經(jīng)濟(jì)交換與社會交換的差異角度

Morgan and Hunt(摩根和亨特)于1994年提出關(guān)系營銷旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的營銷活動。

3．從競爭網(wǎng)絡(luò)化的角度

Gummesson(顧曼森)則認(rèn)為關(guān)系營銷就是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)。

(二)小世界理論下關(guān)系營銷的現(xiàn)狀

關(guān)系營銷是在人與人之間的交往過程中實現(xiàn)的，而小世界理論正是讓陌生人之間從陌生到相識的一個過程，也許某個人你不認(rèn)識，但是通過六個以內(nèi)的人你就可能會結(jié)識這個人，人與人之間的關(guān)系變幻莫測、及其復(fù)雜多樣。結(jié)合小世界理論關(guān)系營銷的現(xiàn)狀如下：(見圖二：強弱關(guān)系圖)

1．由親屬關(guān)系引發(fā)的關(guān)系營銷

是指依靠家族關(guān)系而開拓市場，維持市場營銷關(guān)系，如母女、姑表親、姨表親等。

優(yōu)點：這類關(guān)系營銷的利處在于相互信任、營銷過程簡單、業(yè)務(wù)持續(xù)時間長，礙于錯綜復(fù)雜的親屬關(guān)系不會有太大的變故，因而相對穩(wěn)定。這類關(guān)系營銷適用于各種中、小型市場營銷。

缺點：利益關(guān)系不好分配，往往會礙于面子或估計親情而影響利潤，同時一個人的親屬畢竟是少數(shù)，且能有業(yè)務(wù)關(guān)系的更是少之又少，故有一定的局限性。

2．由同學(xué)關(guān)系引發(fā)的關(guān)系營銷

每個人從幼兒園到小學(xué)、初中、高中、大學(xué)都會有自己的同學(xué)，除了同班同學(xué)之外還有，同一個年級的同學(xué)、不同年級的學(xué)長學(xué)姐或師弟師妹、甚至是校友，這些關(guān)系都是我們與生俱來的，堅不可摧的情誼。除同學(xué)關(guān)系外還有戰(zhàn)友關(guān)系，由于戰(zhàn)友關(guān)系與同學(xué)關(guān)系相似，且屬少數(shù)，故也歸到同學(xué)關(guān)系中。

優(yōu)點：同學(xué)之間的感情比較純真，這類關(guān)系營銷往往會容易成功。

缺點：同學(xué)人數(shù)較多、失去聯(lián)系時間較長，很多同學(xué)都沒有留下聯(lián)系方式無法聯(lián)系，即使聯(lián)系次數(shù)也較少，溝通較多是同學(xué)情誼，很難談及業(yè)務(wù)。

3．由地域關(guān)系引發(fā)的關(guān)系營銷

由于公司營銷人員籍貫遍布全部各地，營銷人員可以根據(jù)自己所在地域為基礎(chǔ)或者以自己籍貫所在地域為基礎(chǔ)進(jìn)行市場營銷。如：利用同鄉(xiāng)會、某省商會等，動用老鄉(xiāng)之間的同鄉(xiāng)情，進(jìn)行關(guān)系營銷。這類關(guān)系營銷一方面適用于剛剛參加工作的營銷人員，另一方面適用于一些小城市或經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的城市，往往這些城市的人員的地域觀念較重便于開展相關(guān)市場營銷活動。

優(yōu)點：這類關(guān)系營銷更加容易拉近陌生人與陌生人之間的距離，且雙方之間存在某種特殊的紐帶，很容易從陌生人變?yōu)槭烊恕?/p>

缺點：由于之前相互不認(rèn)識，是通過某種特定的聯(lián)系走到一起，故之間的信任程度角低，且業(yè)務(wù)人員的流動性較大，往往關(guān)系剛剛打通就意味著中斷。

4．由職業(yè)關(guān)系引發(fā)的關(guān)系營銷

營銷人員工作穩(wěn)定性較差，變動較多，可能曾在同一個行業(yè)的不同家企業(yè)工作，或者從事過幾類工作，就可以把同事、同行之間建立紐帶，以此關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行營銷活動。此類關(guān)系營銷更加適用于參加工作多年的營銷人員，由于其工作時間長、經(jīng)驗豐富相應(yīng)的積累也較多，更容易開展該類營銷活動。

優(yōu)點：曾經(jīng)在同一個行業(yè)或同一個職業(yè)工作、了解行業(yè)動態(tài)或企業(yè)文化、了解自己產(chǎn)品與上下游產(chǎn)品之間的聯(lián)系，在情感方面比較容易接受對方，減少公關(guān)的時間且可以在較長的時間內(nèi)進(jìn)行合作。

缺點：若營銷人員從事過多種職業(yè)或多種行業(yè)，以致行業(yè)與行業(yè)、職業(yè)與職業(yè)在之間無連貫性，將該關(guān)系營銷較難開展。

5．由文化習(xí)俗關(guān)系引發(fā)的關(guān)系營銷

人與人之間往往會有共同的信仰、習(xí)俗或者文化，可以以此為基礎(chǔ)進(jìn)行營銷活動，如：同一個民族、同一個信仰(伊斯蘭教)等。

優(yōu)點：這樣的人群往往有共同的理念和習(xí)慣，同一類人員一起合作拉近彼此的距離、增進(jìn)彼此的信任，同時他們之間會相互了解和理解，對業(yè)務(wù)的開展事半功倍。

缺點：畢竟有共同信仰、習(xí)俗的人占少數(shù)，不管是去培育，還是去挖掘都需要大量的時間、精力和費用，故這種關(guān)系的利用率較低。

圖二　強弱關(guān)系圖

三、小世界理論背景下關(guān)系營銷的不足

(一)關(guān)系建立困難、情感難以維系

小世界的理論的數(shù)據(jù)支撐僅是實驗室中的理想數(shù)據(jù)，現(xiàn)實中，關(guān)系營銷體系的建立非常困難，即使將客戶關(guān)系建立起來，在情感維系上也是非常欠缺的。大多數(shù)營銷人員運用大量的時間去尋找目標(biāo)、挖掘潛在客戶，與客戶建立關(guān)系成功營銷一種產(chǎn)品后，就將客戶拋之腦后，又去開開發(fā)新的客戶。他們認(rèn)為客戶成交后就沒有價值了，就可以棄之了，實則不然，成功的營銷人員，是可以把客戶變成自己的朋友、甚至親人。及時此次交易結(jié)束，但是可以通過客戶介紹客戶，或者當(dāng)其營銷其他產(chǎn)品的時候，他的客戶還會跟他購買，我們的營銷人員往往在這方面非常欠缺。

(二)受到社會環(huán)境制度的制約

社會環(huán)境制度是指在人們生產(chǎn)和發(fā)展的過程中，隨著時間的推移、時代的變遷形成的一些行為習(xí)慣和準(zhǔn)則，往往包括一些文化和習(xí)俗，以及一些法律法規(guī)等。

由于社會環(huán)境的多樣性、制度的差異化，企業(yè)社會關(guān)系的形成和發(fā)展就會受不同因素的影響，進(jìn)而影響到關(guān)系的發(fā)展和延續(xù)。盡管社會環(huán)境制度屬于關(guān)系營銷的外部因素，但是企業(yè)往往為了更好的尊重當(dāng)?shù)亓?xí)俗、文化以及法律法規(guī)，都會主動的遵守相關(guān)環(huán)境制度，因此在某種程度上對關(guān)系營銷的推進(jìn)起到了相應(yīng)的制約。同時國內(nèi)外的社會環(huán)境制度更是大相徑庭，往往一些跨國企業(yè)在社會關(guān)系的開展方面更是拙荊見肘。

(三)信用管理體系不健全

重信用、講承諾是關(guān)系營銷可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，但是由于信用體系的不夠完善，市場營銷制度的不健全，使好不容易建立起來的信任關(guān)系不堪一擊。主要表現(xiàn)在以下五個方面：

企業(yè)與員工之間：起初員工對企業(yè)是非常信任的，但是員工可能會受制度的變更、其他員工的流失等的影響，從而影響自己的忠誠度，同時企業(yè)對員工的信任也會相應(yīng)下降；

⑤魏金枝：《柔石傳略》，丁景唐，瞿光熙編《左聯(lián)五烈士研究資料編目》，上海文藝出版社1981版，第217頁。

企業(yè)和顧客之間：企業(yè)往往標(biāo)榜自己的產(chǎn)品品質(zhì)一流，但當(dāng)個別產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或者售后服務(wù)問題的時候，往往不能及時解決，讓原本信賴他的顧客失望，進(jìn)而轉(zhuǎn)身選擇其他產(chǎn)品；

企業(yè)與供應(yīng)商之間：企業(yè)與供應(yīng)商之間是相互扶持的關(guān)系，往往由于某一批產(chǎn)品問題，或者由于企業(yè)單方面拖欠貨款，使兩者之間的關(guān)系變得緊張；

企業(yè)與競爭者之間：俗話說沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益，競爭者之間本來就是相互不信任的關(guān)系 ，要想扭轉(zhuǎn)原本針鋒相對的局面也是相當(dāng)困難的；

企業(yè)和政府之間：企業(yè)要服從當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)政策，但是由于政府也會根據(jù)不同企業(yè)的規(guī)模給予不同程度的扶持，導(dǎo)致很多企業(yè)對政府的行為不滿意，使二者之間的關(guān)系看似和諧實則不然。

(四)關(guān)系惡化后危機(jī)處理欠妥

往往客戶在買到不滿意的產(chǎn)品的時候會進(jìn)行投訴，而如何處理好投訴問題是企業(yè)當(dāng)前面臨的另一個嚴(yán)峻問題?，F(xiàn)在很多企業(yè)都成立了客戶服務(wù)部門，甚至很多企業(yè)有專門的心里專家來處理客戶投訴問題，但是客服人員的素質(zhì)良莠不齊，在處理問題的態(tài)度、語言、方法上也不盡相同。

大多數(shù)客戶投訴的時候心情都比較糟糕、態(tài)度都相對惡略，如果客服人員解決的好，不僅能安撫顧客的情緒，還能使顧客對原本不滿意的產(chǎn)品或企業(yè)有所改觀，甚至以后還會繼續(xù)光顧；如果處理的不好將會激化矛盾，使投訴者變得更加激動和不滿，這樣表面上看就是一個處理失敗的客戶投訴案例，實則對之前建立起來的關(guān)系營銷體系帶來了嚴(yán)重的沖擊，如果這樣的事情愈演愈烈，很有可能會毀掉一個產(chǎn)品，一個品牌甚至是一個企業(yè)。

四、小世界理論視角下的關(guān)系營銷的策略探討

(一)多渠道建立關(guān)系，多方式維系感情

關(guān)系營銷的基礎(chǔ)是客戶關(guān)系的建立，而在傳統(tǒng)領(lǐng)域里客戶關(guān)系的建立非常困難，因此，需要在小世界理論的基礎(chǔ)上，多渠道的建立客戶關(guān)系。在建立關(guān)系之前，企業(yè)應(yīng)該組織營銷人員進(jìn)行小世界相關(guān)的知識的培訓(xùn)，告訴他們?nèi)绻阆朐谡业侥憷硐肟蛻?，只需通過六個人，你就可以找到他，給他們建立信心。同時通過專業(yè)人員對營銷人員現(xiàn)有關(guān)系進(jìn)行梳理、搭建，讓每個業(yè)務(wù)員熟悉自己的關(guān)系網(wǎng)，清楚自己如何利用自己的關(guān)系網(wǎng)來開展關(guān)系營銷。同時在現(xiàn)在先現(xiàn)有客戶感情維系上也要多下功夫，比如：可以通過每周一個“金蘋果”的方式來溝通與老客戶之間的感情，還可以通過電話、短信的形式對老客戶進(jìn)行定期的回訪，對待一些忠誠度比較高的老客戶可以通過禮品的贈送使老客戶能夠感受到不被遺忘的溫暖等。

(二)加強和政府及社會團(tuán)體之間的關(guān)系建設(shè)

當(dāng)今企業(yè)關(guān)系的建立，企業(yè)的發(fā)展與壯大，不僅僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和銷量，與政府和社會各團(tuán)體的信任密不可分。

而如今政府關(guān)系這個話題又是相對敏感的話題，更是給企業(yè)關(guān)系營銷帶來了更加嚴(yán)峻的考驗。針對社會環(huán)境的多樣性和差異化，針對不同社會背景下存在的不同的習(xí)俗、文化、法律法規(guī)，以小世界理論為依托，合理的運用身邊的關(guān)系，承擔(dān)更多的社會責(zé)任，是企業(yè)獲得政府的信任及適應(yīng)社會環(huán)境大發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。企業(yè)只有得到政府的認(rèn)可、被社會環(huán)境所接納，才能在關(guān)系營銷的建立上順風(fēng)順?biāo)?，才能給企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)建更好的平臺和更大的發(fā)展空間。

(三)完善企業(yè)信用管理體系

眾所周知小世界理論告訴我們很多關(guān)系是與生俱來的比如父母、親人，但是有些關(guān)系是我們在生存和發(fā)展過程中逐漸積累的，不同的關(guān)系的建立人導(dǎo)致與人之間的信任程度都有所不同。當(dāng)前企業(yè)的信用管理體系大都不健全，在小世界理論的是視角下完善企業(yè)信用關(guān)系體系不僅要考慮加強企業(yè)與員工之間的信任，還應(yīng)考慮企業(yè)與顧客、企業(yè)與供應(yīng)商、企業(yè)與競爭者及企業(yè)與社會之間信用管理體系的建立。由于關(guān)系遠(yuǎn)近各有不同，所以體系的建立也不盡相同，若企業(yè)與員工個之間產(chǎn)生不信任，就好比自己與家人之間有了暫時的隔閡，若企業(yè)與客戶、與供應(yīng)商、與競爭者、與政府之間出現(xiàn)了隔閡，那問題就會相當(dāng)嚴(yán)重，當(dāng)然企業(yè)也不能只重視外在矛盾而忽略內(nèi)部矛盾，所以內(nèi)外管理體系同時建立是企業(yè)解決信用管理體系不健全的良方。

(四)更快速地解決顧客疑問和投訴

當(dāng)客戶出現(xiàn)疑問和投訴的時候，解決的速度往往比解決的完美程度更能讓客戶滿意。可以把企業(yè)、產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)的問題等進(jìn)行總結(jié)和歸納，在企業(yè)的BBS中展示，便于客戶尋找最佳方案。為了體現(xiàn)快速，可以有利用QQ、微信等即時聊天工具，使客戶可以在線上得到第一時間的回應(yīng)，同時，可以增設(shè)人工服務(wù)熱線，當(dāng)客戶遇到疑難問題又不愿用以上兩種方法的時候可以選擇這種。

但是這些方法的合理運用都是建立在有優(yōu)秀的客服人員的基礎(chǔ)上的，針對良莠不齊的客服人員，需要對他們進(jìn)行系統(tǒng)的、正規(guī)的培訓(xùn)。同時對服務(wù)進(jìn)行打分和考核，如果出現(xiàn)服務(wù)態(tài)度差、處理方法不得當(dāng)、處理問題不及時等情況將進(jìn)行相應(yīng)的處罰，甚至淘汰。培育一群專業(yè)的、高水平的客服人員去應(yīng)對客戶投訴，讓客戶氣氛的情緒得到很好的緩解和平復(fù)，甚至對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行改觀，是每個客服人員的服務(wù)準(zhǔn)則。

在小世界理論視角下，除了培育優(yōu)秀的客服人員之外，還應(yīng)將每名營銷人員都培育為優(yōu)秀的客服人員。因為當(dāng)客戶對產(chǎn)品出現(xiàn)不滿或投訴的時候，往往第一時間會找到營銷人員，讓營銷人員親自為自己的客人解決疑難，打消他們的種種疑慮，重拾對產(chǎn)品和企業(yè)的信任，成為每位營銷人員必備的專業(yè)技能。

五、結(jié)束語

關(guān)系營銷是市場營銷中不可或缺的一部分，人與人之間的相互溝通和交流自然而然的形成了關(guān)系網(wǎng)，企業(yè)如何合理的運用這張關(guān)系大網(wǎng)，做到人盡其才，物盡其用，從而提高企業(yè)的營銷目標(biāo)，是企業(yè)迫在眉睫需要解決的問題。與此同時，企業(yè)不僅要提高員工的忠誠度，還要提高顧客的滿意度，提升政政、供應(yīng)商和競爭對手對企業(yè)的信任度，使關(guān)系得以維系和維持。而“小世界理論”為關(guān)系的建立及發(fā)展奠定了堅實的理論基礎(chǔ)，并通過營銷關(guān)系的建立促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展和壯大。

[1]蘇存廣．關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理[J]．安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版) ，2008，(03)．

[2]王春蘭．基于網(wǎng)絡(luò)社交的關(guān)系營銷策略分析[J]．商業(yè)時代，2015，(04)．

[3]楊向天．六度分割理論下網(wǎng)絡(luò)SNS模式發(fā)展的對策研究[J]．新西部，2013，(03)．

[4]劉艷．公共關(guān)系在市場營銷中的應(yīng)用[J]．天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報，2013，(06)．

Exploration and Discussion of Relationship Marketing Strategy Based on the of Small World Theory

PAN Lu-lu

(TianjinTransportationVocationalCollege,Tianjin, 300110)

under the historical background of Internet +, role and status of relationship marketing in marketing is particularly prominent. This paper introduces the theory of small-world theory and relationship marketing and describes the status and problems of relationship marketing based on the small-world theory by analyzing the small world theory and its model and taking relationship as the main line, and the corresponding strategy is proposed for providing basis and guarantee for enterprises to carry out relationship marketing with flexible use of small world.

small world theory; relationship; marketing; relationship marketing

2016-02-29

潘璐璐( 1983-)，女，天津市人，天津交通職業(yè)學(xué)院助教，研究生在讀，主要從事營銷和管理方面的工作及研究。

F713.3

A

1673-582X(2016)07-0084-06