“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中小型連鎖超市商業(yè)模式轉(zhuǎn)型探討

陳聲廉

內(nèi)容摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售企業(yè)的沖擊是無疑是巨大的，所以傳統(tǒng)零售超市應(yīng)摒棄掉固有的思想，轉(zhuǎn)變營銷策略，去主導(dǎo)顧客消費模式，增強顧客的體驗，打造全新商業(yè)模式。本文首先分析了中小型連鎖超市經(jīng)營現(xiàn)狀，然后在SWOT分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維的運用，進行了針對性的研究。

關(guān)鍵詞：中小型連鎖超市 互聯(lián)網(wǎng)+ 線上購物 電子商務(wù) 商業(yè)模式

中小型連鎖超市經(jīng)營現(xiàn)狀

（一）中小型連鎖超市銷售增速持續(xù)下滑

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對中小型連鎖超市進行取樣調(diào)查分析，2013年連鎖百強中以超市為主營業(yè)態(tài)的企業(yè)銷售額年增長率為8.7%，未進入百強的超市企業(yè)的銷售額年增長率僅為6%；2014年樣品超市平均銷售額為0.6億元，最低銷售額為0.1億元，最高銷售額為2.2億元。總的來說，2014年樣品超市銷售額減少1.6%。

（二）中小型連鎖超市門店數(shù)量增幅持續(xù)下降

超市門店的快速擴張帶來的規(guī)模效益，加速了我國連鎖超市的迅猛發(fā)展，然而近年來，市場的飽和，消費的低迷導(dǎo)致超市放慢了擴張的步伐，不再輕易新開門店，甚至被逼迫關(guān)店。據(jù)統(tǒng)計2013年，全國主要百貨零售業(yè)超市零售業(yè)共關(guān)閉35家門店，而2014年關(guān)閉門店數(shù)量達到201家之多，其中百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉12家，而超市業(yè)態(tài)關(guān)閉146家，比2013年翻了將近6倍，成為歷年來實體零售連鎖關(guān)店數(shù)量最高的一年。據(jù)分析預(yù)測，在未來幾年我國超市行業(yè)銷售收入增速將持續(xù)放緩，門店數(shù)量增速將持續(xù)下滑。

（三）中小型連鎖超市經(jīng)營成本壓力較大且利潤下滑

隨著人力、物流等各類成本的增加，中小型連鎖超市面臨著巨大的成本壓力，利潤越來越薄。中小型連鎖超市的主要費用包括房租、員工工資，水電費用。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，商業(yè)地產(chǎn)的租金率平均每年大約增長3%-5%左右，核心黃金商圈的租金增長率甚至達到10%；零售企業(yè)員工收入大約每年增長5%-10%。持續(xù)上漲的房租費用、員工費用、水電費用，不斷擠壓著中小型連鎖超市的利潤空間。

中小型連鎖超市SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.本土文化優(yōu)勢。我國大部分中小型連鎖超市是區(qū)域性或地方性超市，因此對本土文化、地方政策等多方面的信息了解比較透徹，熟悉本土消費者需求、消費觀念、消費習(xí)慣、消費模式、消費趨勢，在提供更加人性化、本土化、風(fēng)俗化的產(chǎn)品與服務(wù)上擁有先天的區(qū)域優(yōu)勢。

2.選址優(yōu)勢。落戶城市的大型連鎖超市如大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪?shù)纫话愣歼x擇在城市的主要商圈。中小型連鎖超市在選址過程中，便民是選擇的首要因素。眾多的中小型連鎖超市一般靠近生活區(qū)，接近居民，在消費者家門口開店，走的是社區(qū)路線。

3.顧客忠誠優(yōu)勢。我國中小型連鎖超市多年運營的積累，已經(jīng)具備了較高的知名度與信譽度，獲得顧客認(rèn)同，培養(yǎng)了一大批忠誠消費群。

4.價格優(yōu)勢。許多本土中小型連鎖超市開始走“農(nóng)超對接”之路，與“農(nóng)戶、基地、公司”直接聯(lián)合，農(nóng)特產(chǎn)品直接進入超市銷售，減少中間流通環(huán)節(jié)，推出了“平價菜”等農(nóng)超對接模式，降低了農(nóng)特產(chǎn)品的終端零售價格，使消費者獲得真正的實惠。

（二）劣勢

1.經(jīng)營管理水平較低，經(jīng)營理念落后。據(jù)調(diào)查，很多的中小型連鎖超市依舊采取傳統(tǒng)模式管理企業(yè)，只做到了統(tǒng)一的視覺識別，而最核心的經(jīng)營理念的統(tǒng)一卻沒有做到。 “連而不鎖”，缺乏核心競爭力，嚴(yán)重限制了中小型連鎖超市的發(fā)展。此外，眾多的中小型連鎖超市沒有系統(tǒng)地對消費者進行深入調(diào)研細(xì)分目標(biāo)市場，目標(biāo)顧客不明確，市場定位不清晰，提供的產(chǎn)品與服務(wù)大同小異，缺乏差異化。這些都導(dǎo)致中小型連鎖超市在市場競爭中只注重價格戰(zhàn)與促銷，競爭手段單一，競爭力不足，經(jīng)營陷入困境。

2.資金實力的制約。受到資金、人才、經(jīng)驗等多方面的制約，中小型連鎖超市發(fā)展緩慢，實體門店數(shù)量較少，賣場規(guī)模較小，商品品種不夠齊全，議價能力較弱，終端商品價格沒有太大的優(yōu)勢，經(jīng)濟效益不理想。

3.購物環(huán)境落后。超市店鋪布局、購物環(huán)境規(guī)劃與設(shè)計、商品陳列三者的有機結(jié)合能夠起到招來顧客、刺激顧客消費欲望、提高銷售業(yè)績的作用。我國中小型連鎖超市門店的布局與設(shè)計缺乏科學(xué)性與實用性，不符合刺激消費者、方便消費者、促進消費的原則，難以利用該直觀因素提升門店的業(yè)績。根據(jù)對中小型連鎖超市的實地考察發(fā)現(xiàn)，大部分的中小型連鎖超市忽視門店的購物環(huán)境，整體的照明、聲音、裝潢布置、氣味、溫度缺乏有效配合，店鋪環(huán)境雜亂，氣味難聞的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。商品陳列作為“無聲的促銷員”可以起到刺激消費、方便購買的作用，大部分中小型連鎖超市在商品陳列上能做到科學(xué)與合理，但是難以做到美觀與實用。

4.服務(wù)滯后。服務(wù)質(zhì)量是顧客評價超市的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，而中小型連鎖超市的服務(wù)滯后，“顧客至上”“顧客需求”等經(jīng)營理念沒有被貫徹實施。服務(wù)意識與服務(wù)質(zhì)量較低，無論是硬件上的還是軟件上的服務(wù)都缺乏人性化。

5.信息技術(shù)缺乏與落后。中小型連鎖超市信息化程度低，缺乏現(xiàn)代化應(yīng)用管理信息系統(tǒng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代沒有強大的技術(shù)服務(wù)支撐，中小型連鎖超市要開展電子商務(wù)運作，構(gòu)建新進的物流配送系統(tǒng)來滿足電子商務(wù)的需求，成本過高，難度系數(shù)加大。

6.人才缺乏。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查分析，我國中小型連鎖超市第一線工作的管理人員中存在學(xué)歷偏低、知識結(jié)構(gòu)老化的問題。人才缺乏，尤其是既有理論知識又有管理技能和實務(wù)操作能力的技術(shù)應(yīng)用型人才，成為中小型連鎖超市發(fā)展過程中的一大難題。

（三）機會

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”契機。“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式的展開，對于零售業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是轉(zhuǎn)型發(fā)展的機遇。我國網(wǎng)上消費總額增速迅猛，線上經(jīng)濟是非常具有潛力的市場。與此同時，消費者應(yīng)用手機協(xié)助購物已經(jīng)成為一種消費習(xí)慣，網(wǎng)上移動購物逐步成為主流化，移動電商為零售商帶來的機遇。中小型連鎖超市應(yīng)該抓住機遇，不斷開拓銷售渠道，升級渠道，嘗試全渠道運行商業(yè)模式，擴大市場。

2.消費結(jié)構(gòu)升級。我國消費者消費觀念的變化帶來了其消費結(jié)構(gòu)的升級和轉(zhuǎn)型，以往我國居民消費結(jié)構(gòu)是以吃穿為主的生存消費型，隨著經(jīng)濟收入的增加，居民的消費正朝著以住、行、教育等享受型和發(fā)展型過渡。消費者的購物動機已經(jīng)從以往的滿足生理需求逐步上升到安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

3.三四線城市和中小城市市場空間。三四線城市和中小城市消費群體的購買能力不斷提升，相對于已經(jīng)或正趨向飽和的一二線城市，三四線城市和中小城市是一個巨大的潛力市場。然而，由于零售業(yè)的低迷，大型連鎖超市也下沉渠道進入或正考慮進入三四線城市和中小城市，作為中小型連鎖超市應(yīng)該借助區(qū)域優(yōu)勢盡快做好企業(yè)戰(zhàn)略布局，搶占先機。

（四）威脅

1.大型連鎖超市的優(yōu)勢。中小型超市最大的威脅來自大型連鎖超市的品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)勢、豐富的商品品種和良好的購物環(huán)境。隨著零售巨頭對核心市場的搶奪，我國零售業(yè)的競爭日益激烈，中小型連鎖超市將被迫轉(zhuǎn)移市場或轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，個別企業(yè)還可能被迫退出市場。

2.連鎖便利店的優(yōu)勢。根據(jù)連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查顯示，連鎖便利店在2013年和2014年的平均銷售額增幅為3.6%，遠遠高于中小型連鎖超市的0.5%。連鎖便利店的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：首先，投資成本低，形成龐大的店鋪銷售網(wǎng)和規(guī)?；慕?jīng)營；其次龐大的店鋪數(shù)量和24小時全天候營業(yè)，給消費者帶來了空間、時間以及服務(wù)的便利性。這些優(yōu)勢使連鎖便利店在飽和與成熟的市場中找到市場空白，并精確定位，利用特許加盟模式迅速擴張，完成其戰(zhàn)略布局與規(guī)劃。這對力圖尋找出路和利潤空間的中小型連鎖超市而言形成巨大的壓力。

3.電子商務(wù)的沖擊。一個不容忽視的現(xiàn)實就是，線上銷售額的增速在遞增，而線下的銷售額的增速在遞減。線上銷售的優(yōu)勢，消費者購買行為的變化，電子商務(wù)交易規(guī)模的增長，使傳統(tǒng)的零售渠道受到?jīng)_擊。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代消費者的購買特征

（一）多渠道的購物模式

商業(yè)交互時代的到來，促使消費者的購買模式發(fā)生了變化，消費者已經(jīng)不再滿足于單一的線上或線下的購物方式，而是根據(jù)自己的需求，結(jié)合選擇最適合他們的購買方式。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為 2.8萬 億元，較上年同期增長48.7%；從網(wǎng)絡(luò)購物市場結(jié)構(gòu)來看，B2C 占比達到 44.4%，與上年同期相比提高 5.9 個百分點，在社會消費品總零售額中的占比達到 10.1%。從未來幾年看，網(wǎng)絡(luò)購物市場仍將繼續(xù)保持快速增長的勢頭。消費者的消費觀念日益發(fā)生變化，越來越多的消費者選擇線上和移動終端等新的購物方式，體驗多渠道購物的便捷性。

（二）方便快捷的購買模式

根據(jù)對消費者線上購買原因調(diào)查結(jié)果顯示，購買方便快捷是驅(qū)動消費者線上購買的關(guān)鍵因素之一。隨著現(xiàn)代消費者生活節(jié)奏的加快，消費者的購買行為體現(xiàn)出碎片化和移動化的特征。在時間上，消費者利用“碎片時間”進行購買，比如說乘車工作的路上、工作的午休時間等都可以利用來完成購物；在空間上，消費者不再局限于某個購物場所的購買，而可以是利用電腦、手機、網(wǎng)絡(luò)等多渠道讓消費者在世界任何地方都能完成購買。網(wǎng)絡(luò)購物具有無時間空間限制、網(wǎng)上支付方式便利、產(chǎn)品配送到家等特點滿足了消費者碎片式的“隨時隨地”購物的需求。

（三）價格因素的沖擊

通貨膨脹、物價上漲等的壓力下，消費者對價格的敏感度增強，價格便宜是吸引消費者選擇線上購物的另外一個關(guān)鍵因素。線上購物由于減少流通環(huán)節(jié)，提高流通效率，降低商品流通的成本，使其在價格上比傳統(tǒng)零售超市更具有優(yōu)勢。根據(jù)調(diào)研顯示，絕大多數(shù)消費者在購物前都會使用網(wǎng)絡(luò)為其購物提前“做功課”，66%的消費者在購物前經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)或移動設(shè)備查詢和比較價格，71%的消費者來到實體門店之后，在購物中依然經(jīng)常使用移動網(wǎng)絡(luò)進行價格的查詢和比較。電商平臺的低價使得消費者能夠買到性價比更高的商品，一部分對價格敏感的消費者放棄在實體店面的購買，轉(zhuǎn)投線上購買。

（四）購物樂趣體驗

消費者在購物過程中不僅追求方便快捷，價格合理，同時也希望得到購物的樂趣，滿足自己的心理需求。過重的工作壓力及快節(jié)奏的生活，使消費者把網(wǎng)絡(luò)購物當(dāng)成一種忙里偷閑的娛樂方式。無論是在線搜索瀏覽選擇產(chǎn)品，還是與企業(yè)或是其他購物者進行交流以獲得更好的購物信息，或是分享自己的購物體驗，網(wǎng)上零售企業(yè)為網(wǎng)上購物消費者提供了在傳統(tǒng)零售超市中難以享受到的交互性空間，提高了消費者網(wǎng)上購物的美妙體驗，滿足了他們對休閑娛樂的追求。

（五）消費品類上的變化

連鎖超市主要提供生活必需品、生鮮商品、食品飲料、針織服裝、化妝品和家電數(shù)碼六類產(chǎn)品的銷售。根據(jù)調(diào)查顯示，對比線上和線下購買行為，消費者在這六類商品的購買變化如下：

生活必需品：線下零售渠道仍占主流，但線上渠道有大幅增長。生鮮產(chǎn)品：線下零售渠道仍占主流，但線上渠道將爆發(fā)式增長。食品飲料：線下渠道仍占主導(dǎo)地位，但線上渠道增長迅速。針織服裝：實體店仍占主導(dǎo)地位，但線上渠道增長迅速?；瘖y品：消費者關(guān)注品牌，實體店購買比率逐年下降，網(wǎng)購及代購增長顯著。家電數(shù)碼：消費者關(guān)注品牌，線下體驗，線上購買，實體店購買比率逐年下降，線上渠道增長顯著。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代超市商業(yè)模式轉(zhuǎn)變對策

如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維變革商業(yè)模式滿足消費者的需求，擁有核心競爭力，成為中小型連鎖超市改革與升級的關(guān)鍵。

（一）線上+線下融合發(fā)展，構(gòu)建商業(yè)模式

結(jié)合以上分析，中小型連鎖超市可以將其優(yōu)勢和消費者的線上購物習(xí)慣進行高度綁定，嘗試推進向O2O模式改進，實現(xiàn)線上與線下銷售的有機結(jié)合。中小型連鎖超市信息化程度比較低，不具備開發(fā)網(wǎng)上商城和移動端APP的條件，可通過與第三方平臺比如微信平臺建立微信公眾號的合作方式，或是與天貓、京東商城等攜手合作，逐步開展線上O2O的布局。

移動支付作為線上線下融合的重要手段，因為方便快捷省心的特點，被越來越多的消費者在線下購物使用。移動支付正在成為消費支付的主流方式，全家、物美、喜士多、世紀(jì)聯(lián)華、華潤萬家，好德等商超、便利店紛紛加入移動支付行列，為企業(yè)的服務(wù)升級和O2O轉(zhuǎn)型做熱身。引進移動支付手段，首先，可以降低準(zhǔn)備零錢找零的時間成本，提高收銀員的工作效率；其次，便捷的付款方式，節(jié)約顧客的時間成本，提升顧客的購物體驗和購物滿意度；最后，打通線下實體移動支付閉環(huán)，有利于鞏固超市消費者群定位，促進超市客流及銷售的提升。移動支付手段的大數(shù)據(jù)能力，還能夠幫助超市實現(xiàn)更科學(xué)的數(shù)據(jù)化運營和管理，降低門店運營成本提升門店運營績效。例如，根據(jù)支付寶提供的大數(shù)據(jù)，中小型連鎖超市可以按照不同人群的購買偏好、消費特征、消費支出結(jié)構(gòu)等情況，再來制定和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和商品價格；在進行企業(yè)戰(zhàn)略擴張時可以根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，來決定新的門店選址。

結(jié)合數(shù)字技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)上布局，不僅有利于企業(yè)的發(fā)展，同樣通過數(shù)字技術(shù)消費者能夠更方便地找到超市的地址、制定購物清單、搜索商品信息、查詢與對比價格、分享購物體驗，實現(xiàn)借助線上查詢搜索線下購買，做到線上線下互補，多渠道共同發(fā)展。

（二）實行差異化營銷，構(gòu)建新商業(yè)模式

盡管超市消費群體在生活必需品、生鮮商品、食品飲料、針織服裝、化妝品和家電數(shù)碼六類產(chǎn)品的線下銷售渠道仍然占主導(dǎo)地位，但是線上渠道在迅速增長。中小型連鎖超市應(yīng)根據(jù)消費者在線上和線下購買習(xí)慣不同，有針對性地選擇商品進行銷售，實施差異化營銷，構(gòu)建新商業(yè)模式。

在“產(chǎn)超對接”價格優(yōu)勢集客的基礎(chǔ)上，加強冷鏈對農(nóng)產(chǎn)品的配送能力，多元化提供生鮮食品、中央廚房、凈菜、熟食，滿足顧客對生鮮、食品即買即用的需求。

充分結(jié)合線上和線下優(yōu)勢，強化生鮮、強化食品、減少家紡提供能力，可以對生活必需品進行線上選購訂貨支付，線下提貨或配送的方式進行銷售。

轉(zhuǎn)入“小而美”的開店模式嵌入社區(qū)，強化自己擅長的領(lǐng)域，利用區(qū)域優(yōu)勢，以滿足線下消費者對便捷性購物的需求。利用生鮮集客能力引流消費者到線下，發(fā)展店內(nèi)和線上必需品、針織服裝、化妝品、家電數(shù)碼的銷售。

設(shè)置“服裝體驗區(qū)”和“數(shù)碼體驗區(qū)”，增加店內(nèi)和線上必需品、針織服裝、化妝品、家電數(shù)碼的銷售。

（三）增強超市體驗性，改變傳統(tǒng)購物模式

現(xiàn)代零售業(yè)已經(jīng)步入體驗時代，線上購物雖然滿足了消費者方便快捷的需求，然而無法提供實體店帶給顧客的購物體驗，但是中小型連鎖超市許多實體門店的規(guī)劃設(shè)計與購物環(huán)境難以滿足消費者日益增長的體驗需求。與互聯(lián)網(wǎng)商品同步的情況下，如何利用新興技術(shù)，提升購物體驗來提高門店銷售業(yè)績，如何營造良好的購物環(huán)境，提供更多的體驗方式，構(gòu)建以人為本的服務(wù)體系，凸顯實體超市的本該具備的優(yōu)勢“體驗”，對中小型連鎖超市來說勢在必行。

1.升級硬件設(shè)施等實際體驗。根據(jù)本土顧客的消費習(xí)慣進行超市的布局與規(guī)劃，設(shè)置不同的體驗區(qū)與展示區(qū)；根據(jù)本土顧客的生活習(xí)慣，覆蓋全場WIFI，規(guī)劃水吧、電動車、機動車的停車空間等，充分為顧客提供各種便利以吸引顧客。

隨著多樣、便捷的支付寶支付、微信支付等支付手段的應(yīng)用，實體店中設(shè)置專門通道，讓在實體店購物的消費者免排隊，直接線上支付或掃二維碼支付。此外，在這個專用通道的周邊投放微店宣傳廣告，提升顧客的黏度。

2.升級軟件等人文體驗。構(gòu)建以人為本的服務(wù)體系，不僅僅體現(xiàn)在對硬件的升級上，還包括對軟件的升級。保持良好的信譽，引入和植入文化營銷，實體店內(nèi)員進行培訓(xùn)，提高服務(wù)意識，專業(yè)人才的引入與培養(yǎng)，多樣的會員服務(wù)與優(yōu)惠政策的實施，這些多樣化手段的應(yīng)用都能增加消費者的忠誠度，提高門店銷售業(yè)績。

3.引進新興技術(shù)，提升顧客體驗。引進GPS定位、室內(nèi)地圖、熱點追蹤、實時情景管理等技術(shù)手段，了解與掌握消費者消費記錄，發(fā)現(xiàn)消費興趣與消費需求，從而為消費者就地推薦消費者感興趣的商品或服務(wù)，引導(dǎo)消費路徑。同時利用這些技術(shù)手段收集消費者多方面的數(shù)據(jù)，預(yù)測消費者未來消費行為，為顧客提供更符合消費者需求的、更豐富的、更個性的產(chǎn)品和服務(wù)，做到產(chǎn)品和服務(wù)的精細(xì)化，提高顧客購物體驗。

通過相關(guān)設(shè)施硬件和軟件的升級，新興技術(shù)的應(yīng)用最大限度地滿足消費者的體驗需求、互動需求和心理需求。

（四）實施經(jīng)營多元化服務(wù)模式，增強集客能力

引入更多的服務(wù)功能，提供適合消費者所需求的各類服務(wù)產(chǎn)出，有利于中小型連鎖超市發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，增強集客能力。超市在提供購物服務(wù)的同時，利用其社區(qū)選擇優(yōu)勢引入更多的便民服務(wù)，比如說繳納手機費、水費、電費、煤氣費、有線電視費，還能操作信用卡還款、替顧客代收快遞等服務(wù)，為消費者提供全方位的便利，從而增加客流量，帶動企業(yè)整體的銷售業(yè)績。

市場中機遇與危機并存，“互聯(lián)網(wǎng)+”的契機、電子商務(wù)的沖擊、消費者購買行為的變化、個性與體驗化的消費需求特征，促使中小型連鎖超市運用互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合線上線下、實施差異化營銷，增強購物體驗性、實施多元化服務(wù)等多種手段對企業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式進行轉(zhuǎn)型與升級，逐步更新其戰(zhàn)略布局。

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