馮　佳，孔繁正（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510507）

廣州市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿調(diào)查與研究

馮佳，孔繁正
（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510507）

生鮮農(nóng)產(chǎn)品在居民飲食生活中占有重要地位。依據(jù)Zaithaml對顧客感知價(jià)值的定義和模型，建立了居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿評價(jià)指標(biāo)體系。聯(lián)合“佳鮮農(nóng)莊”生鮮連鎖超市對廣州市居民進(jìn)行問卷調(diào)研，用Matlab計(jì)算出各評價(jià)指標(biāo)對廣州市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響權(quán)重。最后，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，分析了廣州市居民消費(fèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿，并提出一些建議。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品；消費(fèi)意愿；評價(jià)指標(biāo)

一、引言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是人類生存所需營養(yǎng)的重要來源，在居民飲食生活中占有重要地位。［1］我國政府歷來重視城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)問題。從1988年我國就開始實(shí)施“菜籃子工程”，以解決城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)短缺的問題。1992年，廣東省開始推動(dòng)綠色食品工程。［2］2009年中央一號文件，明確提出加大力度支持重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)和集散地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、集貿(mào)市場等流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)推進(jìn)大型糧食物流節(jié)點(diǎn)、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈系統(tǒng)和農(nóng)產(chǎn)品配送中心建設(shè)的目標(biāo)。［3］

根據(jù)2014年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廣州市人均GDP已經(jīng)突破1萬美元，在各省會和直轄市中排名最高。廣州市人均GDP的顯著增長，說明廣州市居民收入的顯著增加，必然帶動(dòng)更高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求。研究新時(shí)期下廣州市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響因素，是更好地解決廣州市生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)問題的基礎(chǔ)和依據(jù)。

“佳鮮農(nóng)莊”是廣東廣墾綠色農(nóng)產(chǎn)品有限公司旗下的生鮮連鎖超市，主營生鮮蔬菜、水果和畜禽肉等產(chǎn)品。筆者聯(lián)合“佳鮮農(nóng)莊”對廣州市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿進(jìn)行調(diào)查和研究。

二、建立評價(jià)指標(biāo)體系

對居民的消費(fèi)意愿進(jìn)行調(diào)查和研究，需要先建立評價(jià)指標(biāo)體系。早在1988年，Zaithaml就提出顧客的消費(fèi)意愿取決于顧客的感知價(jià)值，即顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價(jià)。［4］Zeithaml在消費(fèi)者感知價(jià)值模型中提出：顧客感知價(jià)值中收益成分包括顯著的內(nèi)部特性、外部特性和其他相關(guān)的高層次的抽象概念；感知價(jià)值中的付出包括貨幣成本和非貨幣成本；外部特性是“價(jià)值信號”，能夠在一定程度上取代顧客在收益與成本之間進(jìn)行的權(quán)衡；價(jià)值感性認(rèn)識依賴于顧客進(jìn)行估價(jià)的參照系統(tǒng)，即依賴于進(jìn)行估價(jià)的背景。

借助Zeithmal對感知價(jià)值的定義和感知價(jià)值模型，筆者從生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、一般使用價(jià)值、顧客一般成本和顧客個(gè)性特征四個(gè)維度對城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿進(jìn)行研究。其次，通過參閱大量生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿和行為研究等領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)，選取一些具有代表性因素作為評價(jià)指標(biāo)；最后，向有關(guān)專家和消費(fèi)者進(jìn)行咨詢，進(jìn)行了適當(dāng)修改和調(diào)整，最終得到城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿指標(biāo)體系。

同時(shí)，對評價(jià)指標(biāo)體系建立層次結(jié)構(gòu)模型。廣州市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿為目標(biāo)層A，生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、一般使用價(jià)值、顧客一般成本和顧客個(gè)性特征四個(gè)維度為B層，具體評價(jià)指標(biāo)為C層（見表1）。該居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿指標(biāo)體系解釋如下：

表1　廣州市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿指標(biāo)體系

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格（B1）

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格是消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)付出的貨幣成本。然而，消費(fèi)者購買時(shí)對價(jià)格的感知，主要是通過對比不同購貨渠道價(jià)格得到的。所以，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格通過“主要生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格是否高于菜市場”（C11），“主要生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格是否高于超市”（C12），“主要生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格是否高于農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場”（C13）三個(gè)指標(biāo)來衡量。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品的一般使用價(jià)值（B2）

生鮮農(nóng)產(chǎn)品對消費(fèi)者的一般使用價(jià)值是人們通過食用生鮮農(nóng)產(chǎn)品獲得所需的營養(yǎng)物質(zhì)，通過生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)來反映。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)由外觀、基本特性和流通特性構(gòu)成。張菊平和張興志認(rèn)為，外觀包括形狀、新鮮度、色澤等；流通特性包括流通環(huán)節(jié)品質(zhì)的變化，如減量、變色、軟化等以及貯藏、運(yùn)輸包裝規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化等；基本特性，即生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)性，如蛋白質(zhì)、脂肪等營養(yǎng)成分含量和安全性，如有害物質(zhì)殘留等。［5］

因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的一般使用價(jià)值通過生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度（C21），藥物或激素殘留是否超標(biāo)（C22），是否采用冷藏冷凍保鮮（C23）三個(gè)指標(biāo)來衡量。

（三）生鮮農(nóng)產(chǎn)品的顧客一般成本（B3）

消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)除了付出貨幣成本，還要耗費(fèi)時(shí)間、精力及體力等一般成本。消費(fèi)者購買過程越便利，其付出的一般成本越低，反之越高。購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的便利性與采買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的路程（C31），排隊(duì)結(jié)算時(shí)間（C32）以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品種數(shù)量是否豐富（C33）有關(guān)。

（四）消費(fèi)者個(gè)性特征

年齡、性別和文化程度能夠反映消費(fèi)者的基本特征。共同生活人數(shù)、月總收入范圍、生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購者的身份、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的采購時(shí)間和頻率能夠影響和反映消費(fèi)者采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為習(xí)慣和特征。

三、問卷調(diào)研

根據(jù)居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿指標(biāo)體系設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，并將某一層元素對上一層次要素的重要性分為五級，對廣州市居民進(jìn)行了問卷調(diào)研。

問卷調(diào)研的對象主要是廣州市居民，包括事業(yè)單位職工和私營企業(yè)員工，也有“佳鮮農(nóng)莊”對生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買者的隨機(jī)調(diào)研，以提高調(diào)研的客觀性。在調(diào)研的過程中，主要通過紙質(zhì)和Email的方式發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷149份，回收問卷140份，回收率94%。在140份問卷中，事業(yè)單位職工占了41%，私營企業(yè)員工占25%，隨機(jī)人員占34%。

四、調(diào)研結(jié)果

（一）調(diào)研對象個(gè)性特征分析

不同特征的調(diào)研樣本對調(diào)查研究的目的和數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的影響。本次問卷調(diào)查的樣本特征的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2。

從個(gè)體特征統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看：

被調(diào)查者中女性多于男性，其比例分別為60%、40%。這和我國家庭生鮮食品采購多為女性的實(shí)際情況相符。

從家庭結(jié)構(gòu)來看，家庭“小型化”特點(diǎn)明顯。兩口之家和三口之家所占比例分別為35%和42.14%，兩者之和達(dá)到77.14%。

從被調(diào)查者的月收入水平來看，5000～10000元占比最大，占35%；其次是5000元以下和10000～15000元，分別占比27.14%和22.86%。根據(jù)《南方人才2014—2015年度廣東地區(qū)薪酬調(diào)查報(bào)告》，廣州市平均工資水平為6830元/月。［6］調(diào)研樣本月收入水平與其基本相符。

從生鮮農(nóng)產(chǎn)品采買者的身份來看，以上班族居多，占到57.86%。

從采買時(shí)間來看，下午下班后進(jìn)行采購的人數(shù)最多，比例占到42.14%。

從采購頻率來看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的采買頻率很高，兩三天采購一次和每天采購所占比例最高，分別為42.14%和40%，與經(jīng)驗(yàn)事實(shí)相符。

（二）廣州市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿主要影響因素分析

對B層和C層的要素，分別以各自的上一級層次的要素為準(zhǔn)則進(jìn)行兩兩比較，采用1～9級及其倒數(shù)的評定標(biāo)度來描述人們對各要素相對的重要性。通過賦值可以得到C層各指標(biāo)和B層的判斷矩陣。利用matlab對判斷矩陣進(jìn)行計(jì)算，得到各評價(jià)指標(biāo)對廣州市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響權(quán)重，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。當(dāng)一致性比例系數(shù)小于0.10時(shí)，認(rèn)為層次總排序結(jié)果具有較滿意的一致性并接受該分析結(jié)果（見表3）。

表2　調(diào)研樣本個(gè)體特征統(tǒng)計(jì)表

表3　各層因素之間影響權(quán)重及一致性檢驗(yàn)

一致性比例系數(shù)0.0218小于0.10，調(diào)研結(jié)果通過一致性檢驗(yàn)。各評價(jià)指標(biāo)對城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響權(quán)重如表4所示。

表4　各評價(jià)指標(biāo)的影響權(quán)重

五、結(jié)論

（一）加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

通過對廣州市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)廣州市居民最關(guān)注的是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的一般使用價(jià)值即品質(zhì)。在品質(zhì)因素中，藥物或激素殘留是否超標(biāo)又是影響廣州市居民消費(fèi)意愿的最重要指標(biāo)。

盡管我國政府對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)工作高度重視，投入巨大，但是由于我國農(nóng)產(chǎn)品分散經(jīng)營情況嚴(yán)重，導(dǎo)致監(jiān)管乏力，生鮮農(nóng)產(chǎn)品藥物或激素殘留超標(biāo)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。［7］在新形勢下，城市消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)安全空前關(guān)注。政府除了持續(xù)加強(qiáng)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管外，還應(yīng)該從根本上鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品集約化經(jīng)營和集約化流通模式的創(chuàng)新和發(fā)展。同時(shí)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者主動(dòng)向消費(fèi)者傳遞生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全信息，建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全信用體系。

（二）加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈建設(shè)

在城市居民未能有效獲得生鮮農(nóng)產(chǎn)品藥物或激素殘留等品質(zhì)安全信息的情況下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品藥物或激素殘留是否超標(biāo)，消費(fèi)者無法進(jìn)行直觀的判斷。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度和是否冷藏冷凍保鮮，成為了消費(fèi)者從感官上判斷生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重要依據(jù)，雖然這和生鮮農(nóng)產(chǎn)品是否藥物或激素殘留超標(biāo)沒有直接關(guān)聯(lián)。這種情況下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)的響應(yīng)速度和冷鏈物流服務(wù)成為了影響城市居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的判斷和感知的重要因素。

然而我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流除了冷凍魚肉產(chǎn)品外，多以常溫物流或者自然物流形式流通。這導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭-大市場-零售市場-城市餐桌的每個(gè)物流環(huán)節(jié)都損耗巨大。生鮮果蔬的平均損耗達(dá)20%左右，部分果蔬品種（如草莓和葡萄等）甚至超過40%，因此，有必要加快我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)，扶持專業(yè)生鮮冷鏈物流企業(yè)的發(fā)展。

（三）縮小生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷價(jià)格差異

除品質(zhì)安全因素以外，價(jià)格仍然是城市居民購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要決策因素。以農(nóng)貿(mào)市場和超市為主要節(jié)點(diǎn)的城市傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流體系中，多級多頭的經(jīng)營現(xiàn)狀推高了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流成本在價(jià)格中的占比，使得我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷價(jià)格懸殊的現(xiàn)象較為普遍。有必要加快電子商務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在生鮮行業(yè)的應(yīng)用，推廣生鮮農(nóng)產(chǎn)品的“短鏈交易”以縮小產(chǎn)銷價(jià)格差異。

（四）改善生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)

最后，廣州市居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的一般成本中的結(jié)賬排隊(duì)時(shí)間最為敏感，其次是品種數(shù)量的豐富程度。故而可以通過提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購的時(shí)間效率及選擇的多樣化來進(jìn)一步改善生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。

［1］鄒俊.消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響因素實(shí)證研究［D］.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2011.

［2］張奇志，鄧歡英.廣東綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與對策［J］.廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（1）：71-74.

［3］劉艷清.河北省農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式研究［D］.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，2010.

［4］Zeithaml，V alarie A.Consumer perceptions of price，Quality and value：A means-End Model and Synthesis of Evidence［J］.Journal of Marketing，1988，l（52）.

［5］張菊平，張興志.提高設(shè)施蔬菜產(chǎn)品品質(zhì)的途徑［J］.中國種業(yè)，2006（12）.

［6］王世華，劉新堂.南方人才2014-2015年度廣東地區(qū)薪酬調(diào)查報(bào)告［M］.廣州：廣東人民出版社，2014.

［7］黃正平.中日韓自由貿(mào)易區(qū)的建立對我國農(nóng)產(chǎn)品出口的影響分析［J］.廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（4）：42-45.

（責(zé)任編輯：郭麗冰）

Investigation and Research on the Residents’Consuming Intention of Fresh Agricultural Products in Guangzhou

FENG Jia，KONG Fan-zheng
（Guangdong Agriculture Industry Business Polytechnic，Guangzhou 510507，China）

Fresh agricultural products play an important role in residents’life.Based on the definition and model of customer perceived value proposed by Zaithaml，this article established an evaluation index system of the residents’consuming intention of fresh agricultural products.By a questionnaire survey of Guangzhou citizens，cooperated with GREENAL supermarket，this article has tried to find out the effect coefficient of each evaluation index on residents’consuming intention of the fresh agricultural products by Matlab.Based on the result of investigation，this article also analyzed the residents consuming intention of fresh agricultural products in Guangzhou and proposed some suggestions.

fresh agricultural products；consuming intention；evaluation index

F323.7

A

1009-931X（2016）03—0069-04

2016-04-12

2015年中國物流學(xué)會課題“基于物聯(lián)網(wǎng)的城市生鮮農(nóng)產(chǎn)冷鏈物流模式研究”（2015CSLKT3-240）

馮佳（1981-），女，湖南湘潭人，講師，碩士，研究方向：物流管理和區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究。