支撐商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)的《市場(chǎng)調(diào)查》課程教學(xué)重點(diǎn)新議

摘 要：在高校設(shè)計(jì)學(xué)科各專業(yè)高速發(fā)展的今天，出于培養(yǎng)商業(yè)設(shè)計(jì)人才目的的專業(yè)建設(shè)者格外應(yīng)該關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷、整合傳播、消費(fèi)者研究領(lǐng)域課程的配置，授課教師亦應(yīng)根據(jù)商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)的需要和經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境發(fā)展調(diào)配教學(xué)重點(diǎn)。本文是筆者根據(jù)個(gè)人教學(xué)經(jīng)驗(yàn)對(duì)支撐商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)的《市場(chǎng)調(diào)查》課程在理論和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)聚焦內(nèi)容的分享。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)設(shè)計(jì)；市場(chǎng)調(diào)查；教學(xué)

在2011年國(guó)務(wù)院學(xué)位委員會(huì)、教育部頒布的新的《學(xué)位授予和人才培養(yǎng)學(xué)科目錄》中，藝術(shù)學(xué)首次從文學(xué)門類中獨(dú)立出來，成為第13個(gè)學(xué)科門類。隨之藝術(shù)學(xué)門類下設(shè)的5個(gè)一級(jí)學(xué)科和33種專業(yè)的整體結(jié)構(gòu)也清晰地呈現(xiàn)出來。其中，相較音樂、舞蹈、美術(shù)等一級(jí)學(xué)科而言，設(shè)計(jì)學(xué)一級(jí)學(xué)科在當(dāng)前國(guó)內(nèi)高校中設(shè)置普遍，特別是其下的環(huán)境設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服裝與服飾設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體藝術(shù)等專業(yè)更是綜合類大學(xué)近年來大力發(fā)展的對(duì)象。而這類型專業(yè)的主要培養(yǎng)目標(biāo)還是向社會(huì)輸送商業(yè)設(shè)計(jì)人才，因此，大多數(shù)專業(yè)在課程配置中都或多或少的考慮了市場(chǎng)營(yíng)銷、整合傳播、消費(fèi)者研究等領(lǐng)域的課程，力圖支撐商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)和就業(yè)的需要。

《市場(chǎng)調(diào)查》是商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)計(jì)劃中典型的基礎(chǔ)性課程，課程通常都會(huì)教授市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理、調(diào)查研究的基本技術(shù)以及調(diào)查研究對(duì)商業(yè)設(shè)計(jì)的意義和價(jià)值。但是，整體的商業(yè)環(huán)境、企業(yè)主的經(jīng)營(yíng)理念、當(dāng)前的傳播媒介以及消費(fèi)者群體的行為與心理一直都在發(fā)生變化和升級(jí)，因此，教學(xué)的范疇雖然始終是這些，但教學(xué)重點(diǎn)的更新卻必須與時(shí)俱進(jìn)。

1 理論教學(xué)環(huán)節(jié)的關(guān)注重點(diǎn)

《市場(chǎng)調(diào)查》這門傳統(tǒng)課程，無論開設(shè)在什么專業(yè)教學(xué)計(jì)劃中都是一門必須將理論與實(shí)踐相結(jié)合的課程，但是作為大學(xué)課程仍有必要確保理論教學(xué)保持在相當(dāng)?shù)谋戎刂?。這就要求教師在搭建穩(wěn)固的基礎(chǔ)理論常識(shí)的過程中時(shí)刻關(guān)注以下幾點(diǎn)。

1.營(yíng)銷理論的升級(jí)

雖然說營(yíng)銷理論多為營(yíng)銷實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)匯總和理論梳理，但考慮到全球化背景下區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上的深淺，就我國(guó)當(dāng)前的情況來看，全球領(lǐng)先的營(yíng)銷理論還是能夠指導(dǎo)市場(chǎng)實(shí)務(wù)的。授課教師不能還是停留在給學(xué)生講講4P理論的層次上，而是要讓學(xué)生切實(shí)體會(huì)到營(yíng)銷理論從4P到4C到整合營(yíng)銷傳播的升級(jí)。不僅于此，在過去二十年間，還有諸多與營(yíng)銷有關(guān)的理論和概念也在影響整個(gè)商業(yè)環(huán)境，諸如藍(lán)海戰(zhàn)略、長(zhǎng)尾理論等，簡(jiǎn)單明了的對(duì)這些理論與概念進(jìn)行梳理，并描述其變化以及這些變化的原由和價(jià)值將有助于學(xué)生更全面的認(rèn)識(shí)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

2.經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變

近年來最典型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變表現(xiàn)為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的深度運(yùn)用，電子商務(wù)正在從生產(chǎn)到銷售，從品牌建設(shè)到企業(yè)交流全方位的改造經(jīng)營(yíng)邏輯與手法。另外，近年來企業(yè)經(jīng)營(yíng)的熱門話題諸如渠道建設(shè)、創(chuàng)意先導(dǎo)等也與商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)有重大關(guān)聯(lián)，因此也應(yīng)在教學(xué)中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。

3.傳媒環(huán)境的更新

不管是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)還是數(shù)字媒體藝術(shù)，都必須緊隨當(dāng)前傳媒技術(shù)的發(fā)展。傳媒環(huán)境的更新不僅來勢(shì)洶涌而且影響巨大，它從根本上改變了企業(yè)與消費(fèi)者間交流溝通的方式，因此作為營(yíng)銷溝通元素的諸多商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)的方法和形態(tài)都已經(jīng)發(fā)生改變。有鑒于此，在理論教學(xué)環(huán)節(jié)全面更新媒介技術(shù)知識(shí)和傳媒形態(tài)常識(shí)就成為必須。

4.消費(fèi)形態(tài)與價(jià)值觀變遷

當(dāng)前的消費(fèi)者消費(fèi)行為與心理正在發(fā)生深刻變化，同時(shí)，伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和價(jià)值觀多元化，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇與理解，對(duì)企業(yè)溝通元素的偏好與反饋等，都既存在傳統(tǒng)差異又表現(xiàn)出新的區(qū)別，因此似乎更加難以捉摸。課程中應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生重視這種復(fù)雜的局面，既能夠運(yùn)用傳統(tǒng)消費(fèi)者心理與行為理論分析問題，也能夠更多的思考社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳播以及自我認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者的影響和意義，更深入的理解消費(fèi)對(duì)象才能更準(zhǔn)確的應(yīng)用商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)技巧實(shí)現(xiàn)有效溝通。

在整體認(rèn)識(shí)不斷更新的前提下，教學(xué)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)和練習(xí)方式自然也會(huì)隨之更新。畢竟支撐商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的《市場(chǎng)調(diào)查》課程主要針對(duì)的是藝術(shù)類學(xué)生，而且課程的體量規(guī)模不可能很大，因此必然在教學(xué)內(nèi)容上有所取舍，教學(xué)方法也應(yīng)更加側(cè)重實(shí)踐。

2 實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的關(guān)注重點(diǎn)

實(shí)事求是地講，當(dāng)前在諸多綜合類大學(xué)中開設(shè)的設(shè)計(jì)學(xué)科下設(shè)專業(yè)中求學(xué)的學(xué)生的數(shù)理基礎(chǔ)都相對(duì)薄弱，邏輯習(xí)慣也較差，這使得《市場(chǎng)調(diào)查》這類型課程在教學(xué)過程中不得不做出一定程度的調(diào)整，很多技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)淺嘗輒止無法貫徹，最終達(dá)成的只是不倫不類的教學(xué)效果，這其實(shí)是很遺憾的。所以，還是應(yīng)當(dāng)盡可能的圍繞以下幾個(gè)教學(xué)目標(biāo)并努力實(shí)現(xiàn)之。

1.拓展多元調(diào)查方法

從事商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)的從業(yè)者，常常會(huì)簡(jiǎn)單的將市場(chǎng)調(diào)查理解為先上網(wǎng)找找資料，接著去市場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，看看產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，隨手找?guī)讉€(gè)消費(fèi)者問問，拍點(diǎn)場(chǎng)景、位置照片等。事實(shí)上，這些方法作為專業(yè)人士來看都有些似是而非。教師在授課過程中有必要清晰地梳理調(diào)查方法的種類和具體手段，特別需要強(qiáng)調(diào)的是每種調(diào)查方法要求的技術(shù)參數(shù)和操作流程。二手資料分析應(yīng)關(guān)注資料來源和等級(jí)，以及資料間的相容性；觀察法必須配備可供進(jìn)行量化分析的觀察記錄表；專業(yè)人士訪談需配置訪談提綱和內(nèi)容分析工具；小組訪問必須遵照應(yīng)有的流程；定性深度洞察要使用科學(xué)的心理與行為分析原理；網(wǎng)上調(diào)研應(yīng)考慮網(wǎng)友的樣本屬性和網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣；問卷調(diào)查更是要符合定量調(diào)研的各種技術(shù)要求和問卷設(shè)計(jì)的參數(shù)。調(diào)查方法有很多種，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)不僅要讓學(xué)生全面的了解不同種類的方法以及它們的應(yīng)用場(chǎng)景和優(yōu)勢(shì)，而且還應(yīng)該通過一些片段練習(xí)或者一攬子模擬項(xiàng)目進(jìn)行訓(xùn)練。

2.強(qiáng)調(diào)科學(xué)抽樣技術(shù)

抽樣是樣本調(diào)研時(shí)代的核心技術(shù)之一，抽樣誤差、置信水平和樣本量的關(guān)系通常會(huì)被藝術(shù)類學(xué)生完全忽略，最終導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)查缺乏應(yīng)有的專業(yè)性。因此實(shí)踐教學(xué)中，教師還是應(yīng)該不斷強(qiáng)調(diào)科學(xué)抽樣的重要性，就算不展開講解抽樣的原理和公式，也可以通過更直觀的諸如圖示法來規(guī)范學(xué)生在實(shí)踐練習(xí)中的抽樣環(huán)節(jié)，確保學(xué)生能基本分清哪些是隨機(jī)抽樣，哪些是非隨機(jī)抽樣，不同抽樣方法適合搭配哪種調(diào)查方法，并能應(yīng)用系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、滾雪球抽樣等簡(jiǎn)單方法。

3.細(xì)究調(diào)研工具設(shè)計(jì)

問卷是大學(xué)生十分熟悉的調(diào)研工具，可是對(duì)這種熟悉的工具的專業(yè)理解往往都很粗淺，調(diào)研工具的設(shè)計(jì)往往大而無當(dāng)，含混其辭，邏輯關(guān)系混亂。因此在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，由教師把關(guān)細(xì)究調(diào)研工具設(shè)計(jì)就變得十分重要。每一處邏輯鏈接都必須準(zhǔn)確，每一個(gè)提問用語(yǔ)都必須明確，每一個(gè)備選答案都必須完整，每一種題型都應(yīng)該科學(xué)規(guī)范。不僅問卷應(yīng)該如此，其他調(diào)研工具諸如訪談提綱、內(nèi)容分析表、觀察記錄表等也應(yīng)細(xì)究其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

4.形成完整調(diào)研計(jì)劃

實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)最理想的一攬子模擬練習(xí)是確定一個(gè)品牌進(jìn)行獨(dú)立的商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)前期市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)的選題與方向，擬定完整的調(diào)研計(jì)劃并配置合理對(duì)應(yīng)的調(diào)研工具并最終進(jìn)行試訪問，如果課時(shí)量允許，還可以將試訪問落實(shí)為實(shí)際執(zhí)行。其后可與其它專業(yè)同學(xué)合作對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析匯總，從而指導(dǎo)設(shè)計(jì)工作。

當(dāng)然，針對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)生的《市場(chǎng)調(diào)查》課程不是為了將學(xué)生培養(yǎng)訓(xùn)練為專業(yè)調(diào)研人員，因此，事實(shí)上上述理論與實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)主要是與開設(shè)該門課程的教師分享，同時(shí)也希望能夠引發(fā)專業(yè)建設(shè)者的思考。脫離市場(chǎng)實(shí)際，脫離傳媒環(huán)境，脫離消費(fèi)者研究是不可能做好商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)的，調(diào)查研究是打開視野、確定方向、聚焦需求的不二法門，而幫助學(xué)生科學(xué)規(guī)范的運(yùn)用調(diào)研技術(shù)，全面立體的依托營(yíng)銷理論才是這類型課程的最高宗旨，不令其流于形式，確保課程能夠發(fā)揮其實(shí)際價(jià)值是每一位老師的職業(yè)準(zhǔn)則。

作者簡(jiǎn)介

劉靜（1976-），甘肅蘭州人，上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院廣告學(xué)專職教師，主要研究方向?yàn)槊浇槔碚撆c業(yè)務(wù)，營(yíng)銷調(diào)研與廣告效果測(cè)評(píng)。