產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

陳　思

（浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽(yáng)學(xué)院，浙江　諸暨　311800）

產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

陳思

（浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽(yáng)學(xué)院，浙江諸暨311800）

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)的不斷豐富，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系也越來(lái)越微妙。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)成為不能忽視、未雨綢繆的重點(diǎn)對(duì)象。本文以肯德基的福喜事件為例，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的實(shí)地調(diào)查采訪，并結(jié)合國(guó)內(nèi)外的研究方法，在詳細(xì)分析福喜事件的背景、原因及影響后，提出了解決產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的建議與措施，對(duì)發(fā)生危機(jī)的企業(yè)具有理論指導(dǎo)意義。

肯德基；福喜事件；產(chǎn)品傷害；影響因素

一、產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究背景及相關(guān)理論

產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)嚴(yán)肅的考驗(yàn)，尤其是剛起步的小企業(yè)，危機(jī)后對(duì)企業(yè)帶來(lái)的傷害更大。如2008年，三鹿奶粉被查出含有三聚氰胺。此事件后，一系列的產(chǎn)品傷害危機(jī)不斷浮現(xiàn)在大眾的視線中，如1999年的東芝筆記本電腦事件、2010年的豐田汽車事件以及2015年剛發(fā)生的大眾尾氣丑聞等。

產(chǎn)品傷害危機(jī)的主要理念為偶然發(fā)生并被廣泛傳播的、關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品本身具有缺陷或?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生威脅的事件。由概念可知其主要特征為偶然發(fā)生的、廣泛傳播的、產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM(fèi)者有威脅的。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

從法律角度來(lái)看，產(chǎn)品傷害危機(jī)可分為可辯解型和不可辯解型兩大類。在應(yīng)對(duì)方式的研究中，我國(guó)學(xué)者方正認(rèn)為不同類型的產(chǎn)品傷害危機(jī)在處理時(shí)應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的方式（見表1）。

表1　不同類型的產(chǎn)品傷害危機(jī)在處理時(shí)應(yīng)該對(duì)應(yīng)的方式

上述關(guān)于消費(fèi)者行為與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系方面的研究表明，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者自身所能感受到的損失程度與消費(fèi)者對(duì)該品牌的品牌忠誠(chéng)度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，即當(dāng)消費(fèi)者自身所能感受到的損失程度上升的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于該品牌的品牌忠誠(chéng)度就會(huì)下降。因此，高品牌忠誠(chéng)度則可為企業(yè)危機(jī)發(fā)生后爭(zhēng)取更多的時(shí)間進(jìn)行補(bǔ)救。與此同時(shí)，在企業(yè)發(fā)生危機(jī)前建立的品牌忠誠(chéng)度能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)危機(jī)發(fā)生后所產(chǎn)生的不利影響的免疫力，雖然這種免疫力具有時(shí)效性，但隨著事件時(shí)間的推移會(huì)逐漸減弱。依照目前的研究來(lái)看，一般企業(yè)在發(fā)生了產(chǎn)品傷害危機(jī)之后，過(guò)去時(shí)間、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、危機(jī)的嚴(yán)重程度、社會(huì)輿論和企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式等因素會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和行為。

不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)影響較大的案例，如發(fā)生在2006年的匯源果汁菌落總數(shù)超標(biāo)事件，在這樣的情況下，匯源公司無(wú)法對(duì)該危機(jī)事件作出合理的解釋來(lái)證明產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是無(wú)害的。此外，可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，如2006年的芬達(dá)和美年達(dá)致癌風(fēng)波，在飲料市場(chǎng)消費(fèi)旺季的時(shí)候被曝出可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩個(gè)品牌旗下的飲料芬達(dá)和美年達(dá)有涉嫌致癌的苯，該事件在英國(guó)新西蘭引起軒然大波，并有相當(dāng)多的消費(fèi)者表示不再會(huì)購(gòu)買其飲料后，卻在國(guó)內(nèi)安然無(wú)恙，其主要原因是其含量在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，檢測(cè)結(jié)果也是由中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布，經(jīng)過(guò)權(quán)威部門的驗(yàn)證和專家的正面評(píng)論，使得“兩樂(lè)”在此次危機(jī)中獲得支持，擺脫了危機(jī)可能帶來(lái)的影響。

三、肯德基產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

1、事件背景

本次研究以2014年7月20日發(fā)生的由上海廣播電視臺(tái)曝光的關(guān)于上海福喜食品公司因重新包裝過(guò)期劣質(zhì)肉供應(yīng)麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐店，導(dǎo)致上海所有由福喜公司供應(yīng)的問(wèn)題產(chǎn)品被上海食藥監(jiān)部門全部強(qiáng)制下架這件新聞為背景，來(lái)探討影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素。

在此次事件中，事發(fā)后第二天，百勝集團(tuán)通過(guò)其官方公眾平臺(tái)發(fā)表了一份聲明，該聲明即上海福喜食品有限公司的相關(guān)報(bào)道。聲明中稱，百勝已經(jīng)要求其旗下所有品牌即刻停用任何由福喜公司提供的相關(guān)食物原料，并封存剩余的食物。百勝集團(tuán)表示將積極配合政府對(duì)上海福喜公司展開的調(diào)查工作，不會(huì)縱容或包庇供應(yīng)商的任何違法行為。

2、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生的影響

（1）應(yīng)對(duì)方式。百勝集團(tuán)在清楚認(rèn)識(shí)到此次事件不能用辯解來(lái)挽回顧客的時(shí)候，在第一時(shí)間便通過(guò)官方集團(tuán)的微博發(fā)布聲明并采取積極的應(yīng)對(duì)措施，使消費(fèi)者認(rèn)為危機(jī)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任并沒(méi)有那么嚴(yán)重，或者也同他們一樣是受害者的身份。

（2）過(guò)去時(shí)間。在企業(yè)發(fā)生危機(jī)后，若不及時(shí)處理危機(jī)任其發(fā)展，則會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種企業(yè)并不在意顧客的想法，久而久之，就會(huì)導(dǎo)致一部分顧客的購(gòu)買意愿降低甚至完全消失，而且顧客日后負(fù)面情緒也將有所上升，并最終產(chǎn)生抵觸情緒。

（3）企業(yè)知名度。百勝集團(tuán)旗下的肯德基作為一家家喻戶曉的跨國(guó)連鎖餐飲商與全球最大炸雞連鎖餐飲企業(yè)，在消費(fèi)者心目中具有根深蒂固的影響力，即便是發(fā)生了負(fù)面新聞卻依然擁有強(qiáng)大的客流量。由于消費(fèi)者對(duì)于高信譽(yù)企業(yè)的產(chǎn)品缺陷感知小于低信譽(yù)的企業(yè)，所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這類消費(fèi)者在以后購(gòu)買其他產(chǎn)品的購(gòu)買意愿較之前相比不會(huì)有所降低，若企業(yè)的信譽(yù)較低，則反之。

（4）傷害程度。此次危機(jī)的傷害程度雖說(shuō)沒(méi)有人員傷亡，但民以食為天，其不良影響是逐漸累積的，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講會(huì)對(duì)消費(fèi)者的身體造成不可估量的傷害，所以在一定程度上都應(yīng)當(dāng)一視同仁。

（5）社會(huì)輿論。在危機(jī)爆發(fā)后，市場(chǎng)上會(huì)不斷涌現(xiàn)各種關(guān)于該起事件的報(bào)道，不管是有依據(jù)的還是空穴來(lái)風(fēng)。作為消費(fèi)者，在看到這樣的新聞報(bào)道時(shí)，輿論的引導(dǎo)就顯得十分重要，他們并不清楚孰是孰非，是炒作還是誣陷，只能通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)的回應(yīng)來(lái)辨別對(duì)錯(cuò)。正確積極的社會(huì)輿論有助于消費(fèi)者了解危機(jī)的真相，多角度地思考并做出理智的購(gòu)買選擇。

四、百勝集團(tuán)解決產(chǎn)品傷害危機(jī)的建議

根據(jù)對(duì)百勝集團(tuán)的肯德基福喜事件的應(yīng)對(duì)分析，我們建議當(dāng)企業(yè)發(fā)生類似危機(jī)時(shí)應(yīng)清楚認(rèn)知發(fā)生的危機(jī)類型，并根據(jù)不同的類型采取不同的措施，因材施教才能發(fā)揮最大的效用。同時(shí)在第一時(shí)間通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布聲明，不讓旁門左道來(lái)影響消費(fèi)者的判斷，這時(shí)處在迷茫狀態(tài)的消費(fèi)者很容易聽信讒言從而做出不理智的選擇。作為食品類的企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻保證食品的安全，只有以消費(fèi)者的人身安全為主要準(zhǔn)則才能獲得消費(fèi)者的信任，從而保證自身良好的企業(yè)形象。

第一，處理不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，商家應(yīng)該堅(jiān)決否認(rèn)，強(qiáng)制并主動(dòng)地召回所有的產(chǎn)品，避免產(chǎn)品繼續(xù)傷害消費(fèi)者，并積極承擔(dān)責(zé)任。對(duì)于可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，應(yīng)對(duì)于不同的問(wèn)題，采取以下措施：企業(yè)和專家沒(méi)有相關(guān)應(yīng)對(duì)處理方式、企業(yè)獨(dú)立應(yīng)對(duì)、專家獨(dú)立應(yīng)對(duì)、企業(yè)和專家同時(shí)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。如百勝集團(tuán)在危機(jī)出現(xiàn)后的第一時(shí)間發(fā)布官方聲明，并在當(dāng)年的八月一號(hào)就上海福喜事件發(fā)布《致廣大消費(fèi)者公開信》，向廣大消費(fèi)者致歉，并宣布將建立有獎(jiǎng)舉報(bào)制度等后續(xù)措施。

第二，在過(guò)去的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該在第一時(shí)間采取措施，并盡可能快地補(bǔ)救危機(jī)發(fā)生的惡性影響。所謂“物競(jìng)天擇，適者生存”，若在危機(jī)發(fā)生后不及時(shí)照顧消費(fèi)者的情緒，讓其他企業(yè)乘虛而入，對(duì)企業(yè)來(lái)講就不只是一點(diǎn)的利益損失了，而是關(guān)乎到企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，所以要嚴(yán)肅對(duì)待任何一個(gè)可能會(huì)失去顧客的危機(jī)，無(wú)法避免的則速戰(zhàn)速?zèng)Q。

第三，在知名度方面，它是企業(yè)潛在的財(cái)富，它關(guān)系著企業(yè)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。褒義的知名度是與企業(yè)良好的形象息息相關(guān)的，如有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)基礎(chǔ)上的獨(dú)特品牌、商譽(yù)等。貶義的知名度則反映了拙劣的企業(yè)形象，如用粗糙的材料、違禁用品來(lái)牟利，損害消費(fèi)者利益的廠家，難免身敗名裂。因此，任何一個(gè)企業(yè)都不能忽視知名度的影響力，提高知名度也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要方向。

第四，在社會(huì)輿論方面，企業(yè)應(yīng)通過(guò)正面的官方渠道來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，必要時(shí)候可以在微博等大眾平臺(tái)進(jìn)行辟謠，讓小道消息不攻自破，積極回應(yīng)消費(fèi)者的不滿和抱怨，安撫其情緒，盡可能地制定合理的策略使消費(fèi)者回歸。

第五，對(duì)于危機(jī)程度，所有企業(yè)特別是食品方面的企業(yè)，一定要嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，盡量減輕危機(jī)的嚴(yán)重程度，切勿因牟取暴利使用偷工減料的產(chǎn)品來(lái)欺騙消費(fèi)者，萬(wàn)一出現(xiàn)較大范圍的人員傷亡，企業(yè)也將不復(fù)存在。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)本次研究，企業(yè)可以參考本文給出的建議做好有可能出現(xiàn)的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，該道歉的道歉，該召回的召回，以積極的面貌對(duì)待消費(fèi)者，這樣才能盡可能的將損失最小化，降低危機(jī)的嚴(yán)重性，以免當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)出現(xiàn)時(shí)自亂陣腳，做出不明智的或是對(duì)企業(yè)利益有所損失的行為。本文分析了消費(fèi)者購(gòu)買意愿的具體實(shí)例，為產(chǎn)品傷害危機(jī)出現(xiàn)后消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究提供了一定的理論支持。

［1］方正：產(chǎn)品傷害危機(jī)的概念，分類與應(yīng)對(duì)方式研究［J］.生產(chǎn)力研究，2007（4）.

［2］方正、楊洋：產(chǎn)品傷害危機(jī)及其應(yīng)對(duì)研究前沿探析［J］.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2009（12）.

［3］Siomkos，GeorgeJ，KurzbardGary.TheHiddenCrisisin Product-harm Crisis management［J］.European Journal of Marketing，1994（2）.

（責(zé)任編輯：胡冬梅）

浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽(yáng)學(xué)院大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目，產(chǎn)品傷害危機(jī)后影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究，編號(hào)：JYKC1540。