李靜+劉俊冉

【摘要】移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，用戶智能終端不斷更迭，場景作為一種全新的營銷方式為眾多商家所青睞。本文通過分析場景的概念和場景的“技術(shù)五力”帶來的傳播優(yōu)勢，總結(jié)在場景視角下廣告形式、廣告目標、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告效果等方面的創(chuàng)新，最后針對場景應(yīng)用提出幾點思考。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng)；場景；廣告；創(chuàng)新

【作者單位】李靜，廊坊師范學院美術(shù)學院；劉俊冉，河北科技學院。

一、什么是場景

1.“場景”釋義

“場景”一詞本來是影視用語，指在特定時間、空間內(nèi)發(fā)生的行動，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過人物行動來表現(xiàn)劇情的一個特定過程[1]。作為影視用語，場景強調(diào)將不同的場面組成一個完整的故事。最早將“場景”一詞用于傳播領(lǐng)域的是羅伯特·司考伯和謝爾 ·伊斯雷爾，他們認為場景傳播的關(guān)鍵在于技術(shù)支撐，即“場景五力”。這“五力”分別是移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)[2]。胡正榮教授提出，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：一是Web1.0時代，這是一個門戶網(wǎng)站時代，用戶數(shù)、點擊率、流量是這個時代網(wǎng)站的最大目標；二是Web2.0時代，這是以社交為最大特點的時代；三是Web3.0時代，這是場景細分時代，以場景細分和垂直、個性化服務(wù)為特征。這個時代需要網(wǎng)站采取以用戶為中心（UC）、以位置為基準（LBS）、以服務(wù)為價值（VA）的思路和做法[3]。彭蘭教授提出，與PC時代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動時代場景的作用更為重要，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景的感知及信息服務(wù)的適配，場景成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素[4]。

2.場景應(yīng)用

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的場景應(yīng)用強調(diào)在特定時空、具體場景下的個性化傳播和服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的場景包括虛擬場景和應(yīng)用場景，虛擬場景指網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ秀等營造的場景和氛圍，應(yīng)用場景指互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品或應(yīng)用融入用戶所處的場景。比如北京amp購物中心，當消費者走進商場，手機上立即能收到來自這家商場APP推送的各類購物信息，產(chǎn)品、店鋪等信息都可以通過移動終端呈現(xiàn)在消費者眼前?？梢?，場景應(yīng)用的核心在于根據(jù)消費者所處的不同環(huán)境、不同地點，針對特定的時空情境，有目的地、精準地實現(xiàn)信息推送，其本質(zhì)是在特定情境下為消費者提供個性化和精準化的信息服務(wù)。

3.場景與廣告營銷

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，時空無限延展，移動媒體尤其是智能手機激活和豐富了營銷場景，實現(xiàn)了現(xiàn)實場景與虛擬場景的融合，將廣告營銷空間進一步擴大。場景營銷實際上是廣告主借助媒介創(chuàng)造的物理場景，圍繞用戶的消費場景，通過“適景”的創(chuàng)意，創(chuàng)造一個全新的營銷場景，實現(xiàn)廣告主的營銷目標。

廣告營銷場景可以說是無處不在，比如寫字樓、商場、家里等，不同的時空分別構(gòu)建了不同的營銷場景。同一個消費者在不同的場景下扮演不同的角色，有著不同的消費需求，也就為商家創(chuàng)造了不同的廣告營銷機會。宜家家居在場景營銷方面是典范，比如它將重慶宜家的產(chǎn)品搬到地鐵站和地鐵車廂，通過創(chuàng)造全新的營銷場景讓候車人感受到舒適愜意，進而刺激消費者的潛在消費需求，達到贏利目的。

二、場景的“技術(shù)五力”帶來的傳播優(yōu)勢

場景應(yīng)用的關(guān)鍵在于移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體和定位系統(tǒng)這“技術(shù)五力”的融合，場景時代在五種科技力量共同作用下發(fā)展。

1.移動設(shè)備為信息隨時隨地傳播提供了可能

移動設(shè)備主要是指移動智能終端（如手機）和可穿戴設(shè)備（如谷歌眼鏡）等。很多高校和高科技企業(yè)在研發(fā)可穿戴設(shè)備，實現(xiàn)“人—機”的智能對接。將小而美的用戶場景融入移動設(shè)備中，使用戶能隨時隨地參與和感受。

2.大數(shù)據(jù)為信息的精準化投放提供了可能

大數(shù)據(jù)是場景應(yīng)用提供個性化信息服務(wù)的重要工具，數(shù)據(jù)運算能夠清晰預(yù)測個人需求并提供私人定制服務(wù)。我們在日常生活中所處的位置、所做的事、所看到的事物等形成的數(shù)據(jù)都能成為企業(yè)開展場景傳播的依據(jù)。大數(shù)據(jù)能計算出每個用戶的興趣偏好和行為導(dǎo)向，從而提高企業(yè)的銷售效率，以及它們對用戶的服務(wù)質(zhì)量。

3.傳感器為信息快速傳播提供了可能

2001年，凱文·阿什頓提出了“物聯(lián)網(wǎng)”概念，即無生命的物體可以通過全球網(wǎng)絡(luò)以及媒介與其他無生命的物體展開交流，這種媒介就是傳感器。正是有了傳感器，數(shù)據(jù)可以被實時捕捉、傳遞、存儲、集中處理。傳感器將人類的各種需求數(shù)據(jù)通過智能中心排序并做出合理分配。比如現(xiàn)在平均每部智能手機配有7個以上的傳感器，這些傳感器能夠隨時隨地獲取用戶的位置信息，還能連接場景應(yīng)用和即時通信工具。

4.社交媒體為個性化內(nèi)容的創(chuàng)造提供了可能

移動設(shè)備為場景應(yīng)用提供了工具，社交媒體則為場景應(yīng)用創(chuàng)造了個性化內(nèi)容。社交網(wǎng)絡(luò)形成的海量數(shù)據(jù)，是場景個性化內(nèi)容傳播的源泉。我國以微信為代表的社交媒體發(fā)展速度驚人，企鵝智酷發(fā)布的最新2016版《微信數(shù)據(jù)化報告》顯示，微信用戶達6.97億，月活躍用戶為6.5億，其中公眾賬號超過1000萬，企業(yè)賬號已達65萬。社交媒體與傳感器、移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)及定位系統(tǒng)等結(jié)合，成為個性化內(nèi)容的支撐。

5.定位系統(tǒng)為用戶和企業(yè)地理位置跟蹤提供可能

目前，智能移動手機成為定位系統(tǒng)的主力。社交網(wǎng)絡(luò)平臺為用戶設(shè)置實際位置登錄，因此平臺可以根據(jù)數(shù)據(jù)信息了解用戶的位置，用戶也可以根據(jù)平臺反饋信息尋找所需要的服務(wù)。比如用戶想在附近找一家主題餐廳，可以在團購網(wǎng)中定位搜尋；開車不認識路，可以百度地圖，道路的實時狀況信息也可以通過定位系統(tǒng)來獲取。可見，移動定位系統(tǒng)為場景傳播的地理位置信息跟蹤提供了可能，企業(yè)能夠通過地理坐標為用戶提供相應(yīng)服務(wù)。

由此可見，場景“五力”為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了重要的技術(shù)支撐；移動智能終端用戶借助場景“五力”能夠進一步了解外部世界，尋找自己所需的信息；企業(yè)可以借助場景“五力”為用戶提供個性化的信息服務(wù)。

三、場景視角下的廣告創(chuàng)新

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了人們的生活方式，全新的媒介環(huán)境使得廣告營銷因時制宜，場景化應(yīng)用不斷改變新媒體時代的廣告模式。

1.廣告形式：由單一傳播到雙向互動

傳統(tǒng)廣告多為單一的傳播模式，將廣告內(nèi)容通過大眾傳播媒介傳遞給消費者，消費者更多是被動接受信息。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景化應(yīng)用更注重與消費者的互動，在場景應(yīng)用中，有海量信息內(nèi)容供消費者選擇，獨特新穎、豐富多元的創(chuàng)意帶給人們良好的互動體驗。傳統(tǒng)PC時代，彈出式廣告、按鈕式廣告、條幅式廣告等廣告形式嚴重干擾了網(wǎng)民閱讀，基于場景視角下的廣告創(chuàng)意，能夠激發(fā)受眾的好奇心并引誘其參與。比如宿務(wù)航空模仿香港下雨的場景，利用防水噴漆在大街上噴二維碼，二維碼平時隱形，下雨天則顯現(xiàn)出來?！跋愀鄣挠晏珶?？菲律賓現(xiàn)在大晴天！”場景廣告催生一場說走就走的旅行，人們只要掃一掃二維碼即可進入訂票網(wǎng)站。這種模式激發(fā)了受眾的興趣，提高了受眾對品牌的認可度。比如Uber，其在打車過程中將暗號游戲環(huán)節(jié)融入司機和乘客、乘客與乘客的交流中，給出租車營造活力無限的場景。乘客說暗號“拿牛奶”，司機對應(yīng)暗號“牛奶奶”等匹配游戲使打車過程變得非常有趣。由此可見，商家廣告營銷方式的推陳出新優(yōu)化了消費者的體驗。

2.廣告目標：由廣泛受眾到細分的小眾群體

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得傳統(tǒng)廣告投放對象發(fā)生了變化。傳統(tǒng)廣告模式下，廣告信息經(jīng)過大眾傳播媒介到達受眾，而在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的今天，細分的小眾群體成為廣告創(chuàng)意要到達的目標群體。美國廣告專家喬治 · E. 貝爾齊提出：“媒體市場的細分化降低了廣告主對大眾媒體的重視，它們開始集中精力于小型、目標明確的小眾媒體。小眾媒體因為指向明確的目標受眾而廣受歡迎?！爆F(xiàn)在的廣告主更注重個性化傳播、窄化傳播，避免傳統(tǒng)媒介時代“廣而告之”所帶來的廣告資源浪費。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，建立于移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)之上的場景化應(yīng)用，自然成為廣告主投放廣告的優(yōu)先選擇。

3.廣告內(nèi)容：由新奇有趣到高質(zhì)量的用戶體驗

長久以來，廣告活動通過故事或明星等吸引消費者的眼球。采用場景化應(yīng)用的今天，全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為廣告創(chuàng)意帶來了更多的可能，消費者可以通過營造出來的虛擬場景近距離觀察產(chǎn)品，并通過真實的體驗了解產(chǎn)品，進而產(chǎn)生購買行為。可見，身臨其境的用戶體驗成為場景傳播制勝的關(guān)鍵點。比如購物中心在推送商場商鋪信息的時候，可以采取360度立體構(gòu)圖的方式，再現(xiàn)真實場景，優(yōu)化用戶體驗。比如維爾度假村2010年推出的Epic Mix互動體驗活動，在每位游客的滑雪纜車通行證上嵌入RFID芯片，這芯片可以自動捕捉游客體驗的信息，其中一個競賽模塊還可以將游客上傳的滑雪數(shù)據(jù)與他的好友的數(shù)據(jù)組成排名。通過這種方式，游客甚至可以與奧運會滑雪金牌得主林賽·沃恩一決高下。游客在競賽過程中，可以查看自己的比賽時間、獎牌和徽章情況，也可以與林賽·沃恩互動，學習滑雪技巧。比如2014年11月《魔獸世界》運營方在上海地鐵徐家匯換乘通道還原游戲的黑暗之門，主人公加爾魯什從地鐵站口越走越近之時，電子屏幕隨著他的斧頭應(yīng)聲“碎裂”，虛實難辨的地鐵場景給受眾帶來了全新的體驗。

4.廣告受眾：由被動接受到主動分享

無論是傳統(tǒng)媒介時代的電視、雜志廣告還是傳統(tǒng)PC時代的網(wǎng)幅廣告、插播廣告，受眾都是被動地接受各類信息，直至厭倦。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著手機等智能終端的應(yīng)用，場景化營銷讓受眾進入一個主動分享的世界，受眾分享越多，彼此鏈接越多，渠道的融合點就越多，這種滾雪球效應(yīng)會將市場預(yù)算轉(zhuǎn)化為成倍的經(jīng)濟利益。比如滴滴打車和快的打車的優(yōu)惠券活動，用戶通過把優(yōu)惠券分享到自己社交圈的方式，可以實現(xiàn)優(yōu)惠券升值。同時，企業(yè)通過用戶的分享獲取新用戶。因此，分享即獲取，分享成為場景紅利的核心要素，用戶成為場景的傳播者、分發(fā)者，企業(yè)也通過用戶的場景分享實現(xiàn)了信息的成倍擴散。

5.廣告效果：由模糊營銷到精準化營銷

廣告的關(guān)鍵作用在于促進銷售，但廣告效果與銷售并非完全對應(yīng)，USP獨特銷售賣點主張的提出者羅瑟·瑞夫斯論述廣告之于銷售：“廣告確實很重要，但總是以銷售論廣告的成敗可能會鑄成大錯?！眰鹘y(tǒng)廣告效果主要是通過廣告對受眾的到達率或者接觸率來評價，而使用場景化應(yīng)用的今天，廣告主更注重與消費者的互動，以及消費者的體驗。借助大數(shù)據(jù)和定位系統(tǒng)，廣告主能實現(xiàn)與消費者及時互動，這就是精準化營銷。比如受眾想購買某品牌的衣服或是去某家餐廳吃飯，其進入商場，連接WiFi，根據(jù)彈出的官網(wǎng)頁面回答問題，就能辦理會員卡，并獲得這個服飾品牌的打折卡和這家餐廳的優(yōu)惠券，實現(xiàn)超值購物體驗；當完成購物、用餐等活動后，大數(shù)據(jù)會定位受眾的地理位置，為其搜索周邊的電影院、KTV等娛樂廣告信息。與傳統(tǒng)硬廣告不同的是，場景化營銷通過分析用戶所處的場景、位置和用戶特征等進行信息推送，廣告目標更為精準。

四、場景視角下廣告創(chuàng)新發(fā)展的幾點思考

1.避免壓迫性營銷

隨著場景營銷的發(fā)展，人們開始覺得自己的個人位置被定位、跟蹤，在接受精準營銷信息推送的同時也失去了私密空間。比如受眾經(jīng)過一個購物中心，手機立刻彈出：“某某女士，歡迎您光臨某某百貨商場，根據(jù)您最近的消費記錄，為您推薦某某品牌新款服飾，憑此信息您可獲贈50元現(xiàn)金優(yōu)惠?！笔鼙姇X得消費隱私受到侵犯。

場景時代正在到來，每個人的信息都可能被大數(shù)據(jù)系統(tǒng)統(tǒng)計和利用。彭蘭教授曾提出：“移動傳播帶來的信息消費場景或社交場景的變化，并非都是朝著更人性、更友好的方向發(fā)展，場景可能會侵蝕人們的良好天性，破壞人們之間的友好關(guān)系，因而對于場景的開發(fā)與應(yīng)用，應(yīng)該保持一定的警惕心與節(jié)制；未來的移動服務(wù)提供商，未必要將自己植入每個場景之中；某些時候，場景分析的目標，也許不是滲透，而是‘規(guī)避?！?/p>

2.避免痛點轉(zhuǎn)移

任何場景的構(gòu)建都應(yīng)該滿足消費者的需求，即痛點的滿足。只有通過大數(shù)據(jù)準確把握消費者在特定場景中的消費動機，廣告商才能使自身產(chǎn)品或服務(wù)的廣告有效發(fā)揮作用，如果對于場景應(yīng)用的分析不夠透徹，信息掌握不夠全面，痛點識別不到位，那么場景應(yīng)用可能造成痛點轉(zhuǎn)移和場景廣告失敗。因此場景應(yīng)用信息的篩選、歸類、分析尤為重要，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景廣告嵌入的關(guān)鍵點。

3.避免生硬構(gòu)建場景

場景構(gòu)建可以從三個維度來思考：滿足欲望、響應(yīng)需求、創(chuàng)造價值，即人性、社會和文化三個層面[5]。比如針對滿足欲望，淘寶網(wǎng)滿足了普通百姓購物省時省事、貪便宜的心理；針對互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的不斷變化，深圳電視臺的“搖一搖”，讓觀眾在觀看電視節(jié)目的同時可以獲得積分和獎品；針對文化層面，微信紅包的“春節(jié)送祝?！睂鹘y(tǒng)春節(jié)的民俗儀式豐富化和多元化。我們應(yīng)該明確，場景的構(gòu)建要合情合理，讓用戶覺得自然，而不是硬生生地插進來，只有自然的、貼近用戶實際生活的場景設(shè)置，才能使受眾在自然的狀態(tài)中被觸發(fā)，樂于接收商家的推送信息。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介接觸環(huán)境、消費者行為等都發(fā)生了巨大的改變，場景成為眾多商家爭奪的資源，其核心在于圍繞用戶，在大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)等技術(shù)基礎(chǔ)上，將情感融入產(chǎn)品和服務(wù)推廣的場景中，在自然的狀態(tài)下誘發(fā)用戶的消費行為。“在合適的時間、合適的地點，用合適的方式，讓用戶舒服地看到需要的信息，并參與互動和分享”是對場景的完美詮釋[6]。

[1]蔣曉麗，梁旭艷. 場景：移動互聯(lián)時代的新生力量[J]. 現(xiàn)代傳播，2016（3）.

[2][美]羅伯特·司考伯，謝爾·伊斯雷爾. 即將到來的場景時代[M]. 趙乾坤，周寶耀，譯，北京：北京聯(lián)合出版公司，2014.

[3]“記者大講堂”組織媒體融合系列講座：移動互聯(lián)時代傳統(tǒng)媒體融合戰(zhàn)略分析 [EB/OL] . http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2015-02/11/c_133987203.htm？utm_source=tuicool， 2015-02-11.

[4]彭蘭. 場景：移動時代媒體的新要素[J]. 新聞記者，2015（3）.

[5]譚天. 從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[J]. 新聞記者，2015（4）.

[6]榮華. 基于大數(shù)據(jù)的場景營銷，創(chuàng)造無限可能[J]. 廣告人，2016（5）.