■陳光普

鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展亟待破解的困境與對策
——基于上海市金山區(qū)的實(shí)證調(diào)查

■陳光普

隨著現(xiàn)代旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游已逐步從觀光旅游發(fā)展到“體驗(yàn)式”旅游，即以農(nóng)村的自然環(huán)境、田園風(fēng)光、生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村民房等吸引城市居民到鄉(xiāng)村住下來，以從容的生活節(jié)奏讓他們慢慢體驗(yàn)鄉(xiāng)土風(fēng)情的內(nèi)涵。鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)即是體驗(yàn)式旅游的集中體現(xiàn)。所謂鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)，是指利用農(nóng)村空閑住房為游客提供以住宿服務(wù)為主，并綜合民俗活動(dòng)、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、休閑娛樂、健身養(yǎng)老等內(nèi)容，具有“慢生活”、“家服務(wù)”、“趣體驗(yàn)”等鮮明特色的一種新的經(jīng)濟(jì)形式。它不同于農(nóng)家樂，也不同于賓館或旅游景區(qū)，而是“宿在民居、樂在田間、游在山水”的集“趣味、鄉(xiāng)土味、人情味”于一體的新經(jīng)濟(jì)模式，既是一種旅游經(jīng)濟(jì)，也是一種服務(wù)經(jīng)濟(jì)。

鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不僅豐富了旅游活動(dòng)內(nèi)容，而且有效地帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)民增收致富，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。為真實(shí)、全面地了解金山區(qū)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀和困境，并提出有針對性的對策建議，我們課題組對金山區(qū)的鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。

一、金山區(qū)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀和特點(diǎn)

近幾年隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，金山區(qū)的鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，從初期“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的農(nóng)家樂，發(fā)展到當(dāng)前“有鄉(xiāng)村特色、有文化內(nèi)涵、有人文情懷”的鄉(xiāng)村民宿。

（一）具有較明顯的資源優(yōu)勢

作為上海的農(nóng)業(yè)大區(qū)，金山區(qū)著力推動(dòng)“一、二、三產(chǎn)業(yè)”的融合發(fā)展，著力打造“第六產(chǎn)業(yè)”，為發(fā)展鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)、推進(jìn)休閑旅游發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。廊下郊野公園、楓涇古鎮(zhèn)、金山嘴漁村等特色旅游品牌，以及金山區(qū)正在開展的環(huán)境綜合整治工作和特色小鎮(zhèn)建設(shè)，也為鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)I造了良好社會(huì)氛圍。此外，廣大市民對鄉(xiāng)村民宿的需求也比較旺盛。僅2015年，就有525萬人次到金山旅游和觀光。目前，金山區(qū)有一定規(guī)模的農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村度假村有10多戶，總床位數(shù)約700張（錦江農(nóng)家、中洪大院、芳心園、荷風(fēng)嬉魚、新義農(nóng)莊、山陽田園、高老莊、博海農(nóng)藝苑、生態(tài)園小木屋、漕涇休閑水莊等）。其中，4家農(nóng)家樂先后被評為“上海市三星級農(nóng)家樂”。

（二）具有多樣化的運(yùn)作模式

目前，金山區(qū)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展的運(yùn)作模式主要有廊下中華村、山陽金山嘴漁村、呂巷芳心園、楓涇三橋別院等4種模式。廊下中華村早在2006年就由錦江集團(tuán)和廊下鎮(zhèn)合作建設(shè)成“錦江農(nóng)家”，形成“政府+企業(yè)+農(nóng)戶”的運(yùn)作模式，由錦江集團(tuán)統(tǒng)一收購，統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一出租。金山嘴漁村的運(yùn)作模式是由漁村公司向農(nóng)戶統(tǒng)一回租房屋、統(tǒng)一招商，租金逐年遞增。呂巷芳心園則是向園區(qū)附近的村民進(jìn)行接租，形成特色民宿。楓涇三橋別院是引入社會(huì)資本對民宿進(jìn)行新建、改造和運(yùn)營管理。此外，還有許多民宿是農(nóng)戶利用自有閑置房屋，農(nóng)戶自主經(jīng)營、自主管理、自負(fù)盈虧。

（三）具有廣闊的發(fā)展空間

當(dāng)前，金山區(qū)利用農(nóng)（漁）民閑置用房開發(fā)的特色民宿正處于快速發(fā)展期。就金山嘴漁村而言，目前老街上已有漁家客棧、琴軒居、半朵悠蓮等6家民宿對外營業(yè)，共有49間客房、約70個(gè)床位，將有17棟約90個(gè)房間投入經(jīng)營，但仍供不應(yīng)求，經(jīng)常出現(xiàn)周末、節(jié)假日一房難求的現(xiàn)象。同時(shí)，楓涇古鎮(zhèn)片區(qū)的民宿經(jīng)濟(jì)也在萌芽中，北部三橋里的一家集禪茶文化于一身的“三橋別院”民宿4月底已開張，共有16個(gè)房間投入經(jīng)營；南部舊房改造項(xiàng)目也將與民宿發(fā)展結(jié)合起來，通過招商開發(fā)引進(jìn)高檔次的民宿體驗(yàn)項(xiàng)目。廊下郊野公園片區(qū)的山塘村和呂巷水果公園區(qū)域民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展的訴求也比較迫切。

二、金山區(qū)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的困境

由于基礎(chǔ)設(shè)施、政策配套、建設(shè)規(guī)劃等方面滯后，導(dǎo)致金山區(qū)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中出現(xiàn)數(shù)量供不應(yīng)求、能級不高、經(jīng)營理念和專業(yè)化水平落后等問題。且由于鄉(xiāng)村民宿是一種新生業(yè)態(tài)，目前還沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范。同時(shí)，民宿經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)培育和運(yùn)營模式也存在諸多問題。這些都會(huì)影響民宿經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

（一）特色不明顯

1.“鄉(xiāng)”的味道不濃。部分村鎮(zhèn)對鄉(xiāng)村旅游基本特征缺乏正確認(rèn)識(shí)，忽視“鄉(xiāng)村性”，過度“城市化”，鄉(xiāng)土記憶、鄉(xiāng)村意象保持不夠，缺少了鄉(xiāng)村生活的原汁原味沉淀，出現(xiàn)了“建筑水泥化、食宿酒店化、活動(dòng)商業(yè)化”等不土不洋、半土半洋的“去農(nóng)化”趨向。同時(shí)，在借鑒其他地方發(fā)展經(jīng)驗(yàn)時(shí)缺乏自信，不能客觀地做到“去糟取精”，“東施效顰”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

2.“村”的環(huán)境不優(yōu)。借“美麗鄉(xiāng)村行動(dòng)”、“五違整治”、“農(nóng)村綜合環(huán)境整治試點(diǎn)”等行動(dòng)的東風(fēng)，農(nóng)村環(huán)境得到了長足改善，但一些農(nóng)村保潔工作長效機(jī)制尚未真正建立，生活污水和垃圾隨意傾倒、隨地丟放、隨意排放的現(xiàn)象仍沒有杜絕，垃圾靠風(fēng)刮、污水靠蒸發(fā)，“室內(nèi)現(xiàn)代化，室外臟亂差”，嚴(yán)重影響游客的視覺感受和心情。

3.“旅”的設(shè)施不全。一些鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)周邊道路、停車場、洗手間、無線網(wǎng)絡(luò)等公共設(shè)施簡陋，在衛(wèi)生、消防安全等方面存在不足。另外，在軟件設(shè)施上也存在從業(yè)人員素質(zhì)不高、服務(wù)質(zhì)量和管理水平參差不齊等問題，導(dǎo)致民宿經(jīng)濟(jì)及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展受到制約。

4.“游”的項(xiàng)目不多。由于金山區(qū)鄉(xiāng)村旅游起步較晚，民宿數(shù)量比較少且缺乏整體規(guī)劃，建設(shè)布局較為隨意，缺特色，缺內(nèi)涵，缺創(chuàng)意，缺品牌。體驗(yàn)型、參與型、趣味型、度假型的中高端產(chǎn)品不足，難以滿足旅游市場日趨多層次、多樣化的旅游需求。

（二）行業(yè)發(fā)展不規(guī)范

1.鄉(xiāng)村民宿基本處于自發(fā)狀態(tài)。當(dāng)前，金山區(qū)尚未就鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展制定出臺(tái)相關(guān)專項(xiàng)規(guī)劃，沒有對民宿以及民宿相關(guān)旅游配套產(chǎn)品、設(shè)施等進(jìn)行統(tǒng)籌謀劃（全市也沒有相應(yīng)的政策和規(guī)定）。目前的一些民宿項(xiàng)目基本都是依托現(xiàn)有旅游景區(qū)（點(diǎn)）自發(fā)形成，分布比較零散，還沒有形成有相當(dāng)規(guī)模和較高知名度的民宿集聚發(fā)展區(qū)域。

2.非正規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象居多。按照現(xiàn)有審批政策，經(jīng)營民宿需要辦理治安管理部門頒發(fā)的《特種行業(yè)許可證》。因金山區(qū)絕大部分民宿是將農(nóng)民自有住宅簡單改造進(jìn)行旅館式經(jīng)營，結(jié)構(gòu)陳舊、安全性差，防火、防盜等隱患較多，不具備申辦《特種行業(yè)許可證》、《消防安全合格證》、《房屋安全鑒定報(bào)告》等條件。目前，金山區(qū)僅上海錦江中華村農(nóng)家樂、博海農(nóng)家樂、山陽田園等7家為有照（營業(yè)執(zhí)照）有證（特種行業(yè)許可證）經(jīng)營，大部分民宿不具備“營業(yè)”資格，不具備“準(zhǔn)入”條件，屬于有照無證或無照無證經(jīng)營。無法正規(guī)經(jīng)營，已成為有意開辦民宿經(jīng)營業(yè)者的最大顧慮。

3.用地不規(guī)范成為制約瓶頸。目前金山區(qū)依托農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目開辦的鄉(xiāng)村民宿使用的土地大多是農(nóng)業(yè)設(shè)施用地或一些臨時(shí)建筑如小木屋形式，無法獲得產(chǎn)權(quán)證。有的經(jīng)營者為擴(kuò)大經(jīng)營面積，在老房子改造翻建時(shí)有意無意“長高長胖”，在辦理營業(yè)執(zhí)照和特種行業(yè)許可證時(shí)也遇到較大的障礙。同時(shí)，金山區(qū)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)扶持政策尚未明朗，投資者對長遠(yuǎn)經(jīng)營的信心不足，資金投入比較謹(jǐn)慎。

（三）經(jīng)營管理水平落后

1.投融資渠道較為單一。由于鄉(xiāng)村民宿分布的零散性，導(dǎo)致公共服務(wù)配套較弱。同時(shí)，到金山來投資鄉(xiāng)村民宿的多為本地自發(fā)的個(gè)體投資商，缺乏較大規(guī)模、專業(yè)運(yùn)營企業(yè)和資金的參與，專業(yè)化、規(guī)?；倪\(yùn)營程度不高，具有地方特色及本土氣息，成熟的、上檔次的民宿還不多。

2.營銷推介方式不多。存在坐等游客上門的情況，大多數(shù)靠游客的口碑宣傳，通過互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行營銷推介的較少，普遍存在周末節(jié)假日紅紅火火，工作日經(jīng)營清淡的“潮汐”現(xiàn)象。

3.管理服務(wù)水平不高。由于金山區(qū)鄉(xiāng)村民宿大多為自主經(jīng)營，民宿從業(yè)者沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)。鄉(xiāng)村民宿設(shè)施的管理團(tuán)隊(duì)和服務(wù)人員的職業(yè)化程度較低；法律意識(shí)、安全意識(shí)、防范意識(shí)、管理責(zé)任意識(shí)相對薄弱；服務(wù)質(zhì)量不夠高，衛(wèi)生配套設(shè)施也不夠齊全，部分鄉(xiāng)村民宿安全設(shè)施很少或者基本沒有配備。

三、推進(jìn)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展的對策與建議

鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)是一種新型業(yè)態(tài)、一種產(chǎn)業(yè)融合、一種消費(fèi)形式，是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展最有效的切入點(diǎn)，更是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重點(diǎn)，對于落實(shí)農(nóng)村發(fā)展新理念將起到重要推動(dòng)作用，有很好的發(fā)展前景。在政策扶持、項(xiàng)目開發(fā)、特色塑造、文化培育、市場推廣、業(yè)態(tài)配套、技術(shù)培訓(xùn)、融資服務(wù)等方面需要加以探索和突破，逐步形成“全域布局、特色定位、錯(cuò)位發(fā)展”的鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局。

（一）進(jìn)一步拓展文化內(nèi)涵，發(fā)展精品民宿

當(dāng)前游客追求個(gè)性化服務(wù)的意識(shí)不斷增強(qiáng)，家庭出游越來越多，散客逐步取代了旅游團(tuán)體而成為旅游市場的主角。他們較喜歡自主的背包旅行，遠(yuǎn)離喧囂的都市，深入鄉(xiāng)村，融入當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕?，真切感受其風(fēng)俗習(xí)慣，因此，鄉(xiāng)村民宿應(yīng)富有鄉(xiāng)土特色和地方特色，給游客帶來不同的感受。一個(gè)別具一格的事物總會(huì)對人們產(chǎn)生深刻的影響，比如西塘鄉(xiāng)村民宿的老房子、老家具給人留有美好的回憶，并產(chǎn)生再次造訪的心理需求。因此我們可以利用“新滬上八景”、“上海最后一個(gè)漁村”、“上海首個(gè)郊野公園”等金名片，民宿結(jié)合養(yǎng)生，讓平時(shí)睡不好、睡不著、睡不夠的城市人找到“嬰兒般的睡眠”，這無疑也是一大新特色、新賣點(diǎn)。打造精品特色是很多地區(qū)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展突破的關(guān)鍵，我們可以從建筑環(huán)境、溫馨服務(wù)、文化價(jià)值等方面進(jìn)行整體謀劃，并促進(jìn)其規(guī)模做大，構(gòu)筑鄉(xiāng)村民宿群的精品。精品的塑造要考慮村落的自然環(huán)境，具備休閑度假特性，房屋建筑體現(xiàn)地域風(fēng)情風(fēng)貌，適當(dāng)保留農(nóng)村的土木結(jié)構(gòu)等，在保持原生態(tài)的情況下，增添濃厚的鄉(xiāng)土氣息。

（二）進(jìn)一步改善衛(wèi)生環(huán)境，發(fā)展生態(tài)民宿

旅游者到鄉(xiāng)村旅游，主要目的是換一種環(huán)境享受農(nóng)村生活，所以鄉(xiāng)村民宿在追求有鄉(xiāng)土特色和地方特色的同時(shí)還要注意城市游客的心理感受。作為為旅游者提供住宿及餐飲服務(wù)的場所，鄉(xiāng)村民宿必須滿足干凈整潔的要求。現(xiàn)代社會(huì)人們越來越重視健康問題，人們的健康意識(shí)空前地提高。如果有些地方衛(wèi)生意識(shí)不夠，會(huì)給人以臟亂的感覺，使其旅游形象大打折扣，降低旅游者的重游率。因此，鄉(xiāng)村民宿無需豪華，布置擺設(shè)可以各具特色，可以是農(nóng)家民宿、鄉(xiāng)村酒店，也可以是小木屋、小竹樓，但必須干凈衛(wèi)生，講究的是外部環(huán)境清靜、內(nèi)部設(shè)施舒適，讓人有一種潔凈、簡約、舒心的感覺。同時(shí)，要始終保證客房安全，給游客一個(gè)舒適安全的旅游環(huán)境。

（三）進(jìn)一步統(tǒng)籌規(guī)劃布局，發(fā)展立體民宿

鄉(xiāng)村旅游不僅僅是“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、享農(nóng)家樂”，除此之外還可以進(jìn)一步深挖，學(xué)習(xí)臺(tái)灣精致農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)的先進(jìn)模式和理念。注重集生產(chǎn)、生活、生態(tài)于一身，聚吃、住、行、游、購、娛于一體的立體開發(fā)，依托第一產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展集鄉(xiāng)土文化、水果花卉、農(nóng)副產(chǎn)品加工、農(nóng)活體驗(yàn)、田園風(fēng)光為一體的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)出新的附加價(jià)值。建議政府研究制定民宿發(fā)展的布局規(guī)劃，對現(xiàn)有民宿發(fā)展摸底排查，并根據(jù)自然景觀、村莊條件等，出臺(tái)相應(yīng)的民宿發(fā)展規(guī)劃線路圖，明確重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、村莊改造等有機(jī)結(jié)合，充分考慮產(chǎn)業(yè)布局、人口集聚、土地利用、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等內(nèi)容，形成目標(biāo)明確、布局合理、定位科學(xué)、特色鮮明的民宿發(fā)展規(guī)劃?？梢韵冗x取個(gè)別條件適宜的村進(jìn)行試點(diǎn)，通過村統(tǒng)一經(jīng)營、村民自主經(jīng)營或引入工商企業(yè)主體經(jīng)營等多種模式進(jìn)行開發(fā)，突出民俗活動(dòng)、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、休閑娛樂、健身養(yǎng)老等不同主題，打造適合不同消費(fèi)者群體、多層次、多元化的鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)體系。在發(fā)展鄉(xiāng)村民宿中，要把休閑農(nóng)業(yè)的文章做深做透，把農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)結(jié)合起來，把農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合起來，既要豐收又要風(fēng)景，“接二連三”打造全產(chǎn)業(yè)鏈農(nóng)業(yè)，打造有一定規(guī)模并集吃住行游購?qiáng)室惑w的“民宿綜合體”，帶動(dòng)農(nóng)村既“賣風(fēng)景”又“賣特產(chǎn)”。

（四）進(jìn)一步加大政策扶持，發(fā)展現(xiàn)代民宿

對于許多農(nóng)民來說，改造自己的住宅為鄉(xiāng)村民宿仍是一筆不小的投資。為快速有效地發(fā)展鄉(xiāng)村民宿，政府還應(yīng)給予信貸、稅收、宣傳等政策方面的傾斜優(yōu)惠，采取有效措施解決鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中的實(shí)際問題，在制約民宿發(fā)展的環(huán)保、工商、消防等準(zhǔn)入許可和經(jīng)營許可的審批事項(xiàng)上要有所突破。比如，因民宿的建筑定性還未規(guī)范、明確，而不適用現(xiàn)有消防法律法規(guī)條款的情況，可適當(dāng)改為滿足其所列的建筑耐火等級、防火間距、平面布局、消防設(shè)施、救援設(shè)施、火源控制等其他消防安全標(biāo)準(zhǔn)。建議有關(guān)部門學(xué)習(xí)借鑒外地的經(jīng)驗(yàn)和做法，采取先發(fā)展后規(guī)范的辦法，在確保安全的前提下，制訂準(zhǔn)入門檻和審批辦法，設(shè)置相關(guān)達(dá)標(biāo)要求的政策，對符合達(dá)標(biāo)要求的民宿發(fā)放證件，以保證其正常經(jīng)營。對于顯著特色鄉(xiāng)村民宿的旅游村莊，在進(jìn)行環(huán)境建設(shè)、基本設(shè)施配套、整體促銷、人力資源培訓(xùn)資金等項(xiàng)目上，應(yīng)給予必要的資金與技術(shù)支持。對于地域文化突出、并有一定社會(huì)影響力的單體鄉(xiāng)村民宿，也要在有關(guān)項(xiàng)目上給予特殊補(bǔ)助。同時(shí)，政府部門要加強(qiáng)鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，只有基礎(chǔ)設(shè)施改善了，才能使鄉(xiāng)村民宿有更加廣闊的發(fā)展空間。

（五）進(jìn)一步強(qiáng)化輿論宣傳，發(fā)展鄉(xiāng)愁民宿

“酒香也怕巷子深”，優(yōu)美的鄉(xiāng)村環(huán)境也需要口碑相傳才能廣為人知?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代迅速改變了人們交往方式和信息傳播方式，人人都是自媒體，“免費(fèi)的口碑”比“花錢的廣告”更有親和力、感染力。要善于運(yùn)用微信、微博、旅游APP等新媒體，用獨(dú)特的創(chuàng)意展示“金山風(fēng)光”、講好“金山故事”、吆喝“金山旅游”，吸引更多的人點(diǎn)贊金山，走進(jìn)金山，讓“指尖上的金山”風(fēng)生水起，讓“鄉(xiāng)愁金山”飄蕩在更多人的“微信朋友圈”里。同時(shí)，民宿經(jīng)營者要善于挖掘金山民俗文化、餐飲娛樂、休閑度假等方面的資源，樂于“講故事”，善于“傳故事”，定期策劃宣傳活動(dòng)，讓游客“聽入耳中，深入景中，醉入其中”，真正留住新游客，吸引回頭客?！?/p>

（作者單位：中共上海市金山區(qū)委黨校）