簡析視覺識別系統(tǒng)中的吉祥物設(shè)計(jì)

劉瑀

摘 要：企業(yè)吉祥物是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的輔助視覺要素，同時(shí)也是最有活力、表現(xiàn)力以及人性化的元素。通過企業(yè)造型——吉祥物可以將企業(yè)較為抽象的理念與精神轉(zhuǎn)化為看得見甚至可接觸的造型載體。企業(yè)吉祥物在表現(xiàn)手法上有很大的想象空間，設(shè)計(jì)師能以寫實(shí)或概括的造型進(jìn)行創(chuàng)作。目的都是盡可能地展現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念與產(chǎn)品的特質(zhì)，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者在心中對企業(yè)產(chǎn)生親切感，對品牌有認(rèn)同感。

關(guān)鍵詞：視覺識別系統(tǒng)；吉祥物設(shè)計(jì)

1 企業(yè)吉祥物的作用

視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)是隸屬于企業(yè)形象識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要內(nèi)容，它是整個(gè)CIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)中最具影響力、感染力、沖擊力的部分。它不僅涉及企業(yè)形象的定位與樹立，還涉及企業(yè)形象的推廣與維護(hù)。人們在日常生活中接收與感受的信息大多數(shù)來自視覺，因此視覺識別系統(tǒng)中的每一個(gè)內(nèi)容都會(huì)成為影響社會(huì)公眾對企業(yè)印象的因素。這些合適的設(shè)計(jì)內(nèi)容，將會(huì)幫助人們識別企業(yè)信息、接受企業(yè)產(chǎn)品、理解企業(yè)的精神內(nèi)涵、認(rèn)同企業(yè)的文化價(jià)值?；卷?xiàng)目是視覺識別系統(tǒng)中的核心部分，其中包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型、輔助圖形等。

“企業(yè)造型”英文釋義是“Corporate Character”，國內(nèi)以更能讓消費(fèi)者認(rèn)知的名稱即“企業(yè)吉祥物”來命名。企業(yè)造型即企業(yè)吉祥物是為了凸顯企業(yè)性格和宣傳品牌，為企業(yè)專門設(shè)計(jì)的以擬人化或卡通化手法創(chuàng)作出來的造型。中國自古以來就追求并設(shè)計(jì)所謂“有圖必有意，有意必吉祥”的傳統(tǒng)紋樣，美好生活可以全部融入在“福、祿、壽、喜、財(cái)”五福中。智慧的人民利用某些動(dòng)物的生理特點(diǎn)、生活習(xí)性以及名稱的諧音，賦予他們特別的寓意。通過變形與組構(gòu)得到的圖案紋樣，可以被認(rèn)為是“吉祥物”的早期雛形。歷經(jīng)百年的演繹，至公元1990年后，“吉祥物”一詞才確定下來?，F(xiàn)在幾乎已取代了“企業(yè)造型”的稱謂。需要注意的是，在設(shè)計(jì)吉祥物時(shí)，對于題材的選擇和造型的設(shè)定，必須充分考慮世界各國人文風(fēng)俗的不同、宗教信仰的禁忌。

2 企業(yè)吉祥物的設(shè)計(jì)

企業(yè)吉祥物常用設(shè)計(jì)造型有人物造型、動(dòng)物造型、蔬果造型、字母造型、產(chǎn)品造型。人物類的形象比較容易引起觀看者的好感，可以拉近人與人之間的距離，并有自然的親和力。將生活中的形態(tài)和動(dòng)作設(shè)計(jì)在人物類吉祥物載體上是非常合適的。企業(yè)造型設(shè)定后，除了靜態(tài)的吉祥物原型，還可以在企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品包裝、人物服裝等不同應(yīng)用項(xiàng)目上進(jìn)行各種變體設(shè)計(jì)。不同的表情、動(dòng)作、姿態(tài)會(huì)讓吉祥物的形象更加生動(dòng)。

消費(fèi)者較熟悉的人物類吉祥物典型案例便是麥當(dāng)勞速食連鎖店的品牌吉祥物麥當(dāng)勞叔叔。麥當(dāng)勞叔叔叫羅納德.麥當(dāng)勞。他是快樂的象征，同時(shí)也是歡快氣氛的制造者。他總是一身馬戲團(tuán)小丑的打扮，一頭紅色的頭發(fā)，戴黃手套，穿紅白條衣服，黃色連衫褲，大紅鞋。他是小朋友熟悉、信賴的好朋友，他親切、友善的形象早已深入人心。2003年8月起他正式成為“麥當(dāng)勞首席快樂官”。神奇的麥當(dāng)勞叔叔還克服了中美文化的差異，沒有向任何本土化妥協(xié)就贏得了中國消費(fèi)者的認(rèn)同。日本三得利碳酸飲料的主要消費(fèi)群體是初高中學(xué)生，為此，公司設(shè)計(jì)了能更新內(nèi)心與身體的“泡泡人”作為吉祥物，以此契合“最富有彈性的碳酸飲料”這個(gè)主題。泡泡人的形象不只停留在飲料瓶身上，在電視、網(wǎng)絡(luò)、平面宣傳品等多種媒體上都有宣傳和推廣，泡泡人多變的造型、活躍的身影都是為了與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。日本W(wǎng)eb&TV是一個(gè)在電視和網(wǎng)絡(luò)上聲援富山的體育項(xiàng)目計(jì)劃，節(jié)目以吉祥物“體育天君”為中心，制作了“體育天君香蕉罰球競賽”以及“家庭卡丁車大賽”等節(jié)目，這些節(jié)目在初高中學(xué)生中人氣極旺。聲援企劃在富山體育的各個(gè)領(lǐng)域都產(chǎn)生了積極的影響。在中國，最早出名的吉祥物當(dāng)屬海爾兄弟。這個(gè)以中德兒童形象為設(shè)計(jì)原型的“海爾兄弟”圖形成了1985年海爾冰箱裝飾元素之外的一個(gè)讓國人記住的吉祥物。后來海爾兄弟還被搬上了大屏幕，成了一部國產(chǎn)動(dòng)畫片的主角。

以動(dòng)物的不同動(dòng)態(tài)、表情等來表達(dá)企業(yè)性格也是較為常見的一種設(shè)計(jì)思路。動(dòng)物活潑可愛、憨態(tài)可親的形象與習(xí)性常為人們欣賞。動(dòng)物的行為舉止可以不受人類習(xí)慣和動(dòng)作的制約，它更有強(qiáng)化與夸張的空間。人類動(dòng)態(tài)中的不合理性，在動(dòng)物表現(xiàn)中卻可以呈現(xiàn)得相當(dāng)自然。因此，以動(dòng)物類作為造型載體的企業(yè)比比皆是。以人物和動(dòng)物為創(chuàng)作元素進(jìn)行的吉祥物設(shè)計(jì)一般是以突出比例為首要特征。吉祥物的比例常以1∶4；1∶3；1∶2；1∶1（以一個(gè)人頭為單位）為佳，對頭部的特征表現(xiàn)更突出。造型多為具象，簡練概括，突出個(gè)性。第二特征則是突出吉祥物的動(dòng)作、姿勢、表情。例如，動(dòng)作的坐、走、蹦跳、飛，表情的喜、怒、哀、樂等。在考量吉祥物形象的整體色彩時(shí)，通常會(huì)受企業(yè)商業(yè)理念、商品特征、銷售對象、宣傳手法等方面的影響。以可口可樂公司出品的“酷兒Qoo”飲料為例，它的成功就是設(shè)計(jì)創(chuàng)意的充分體現(xiàn)。首先它的形象很特別，是一只概念化的貓：腦袋超大，只有一只耳朵，沒有胡須，但有典型的貓嘴。在電視廣告中，它會(huì)一邊喝飲料，一邊發(fā)出“酷”的聲音。傳遞給消費(fèi)者的信息清晰明了，投入市場就獲得了巨大的反響。它的顏色設(shè)計(jì)成藍(lán)色，是因?yàn)椤翱醿骸笔且恢缓芸岬呢?，使用冷色系，更能彰顯它的氣質(zhì)。另外，一個(gè)典型的案例便是美國Kelloggs玉米片。自1952年起，商家以一只名為TONY的卡通虎作為產(chǎn)品的代言人，以此傳達(dá)健康、活力的產(chǎn)品特點(diǎn)。對這類以兒童作為主要消費(fèi)對象的產(chǎn)品來說，這樣的設(shè)計(jì)定位相當(dāng)正確。日本San-X秼式會(huì)社設(shè)計(jì)的卡通黑白豬也是純商業(yè)設(shè)計(jì)作品，很受小朋友的喜愛。日本職業(yè)棒球隊(duì)“樂天老鷹隊(duì)”是50年來日本首支新職業(yè)棒球隊(duì)，棒球隊(duì)有強(qiáng)悍有力的隊(duì)名和沖擊力很強(qiáng)的標(biāo)志，還有一只呼應(yīng)隊(duì)名，以鷹為設(shè)計(jì)靈感的吉祥物——“克拉奇”?！翱死妗钡男蜗蟪霈F(xiàn)在紀(jì)念品、商品里、賽場設(shè)施上，幸運(yùn)的觀者有時(shí)還能看到吉祥物人偶在賽場上表演，活躍氣氛。

世界上很多著名的吉祥物，以深入人心的卡通形象創(chuàng)造了巨大的商業(yè)效益。美國漫畫家查爾斯.舒爾茨創(chuàng)作的卡通小狗史奴比“Snoopy”是一只創(chuàng)造商業(yè)奇跡的狗，1967年它被美國太空總署聘為太空吉祥物。另外，一個(gè)著名案例便是1974年日本三麗鷗公司推出的商品裝飾圖案即卡通貓凱蒂“Hellokitty”。凱蒂是一只純商業(yè)設(shè)計(jì)的貓，她不存在于任何動(dòng)畫故事中，也和電影電視沒有任何關(guān)系，但它一經(jīng)面世，便迅速成為日本青少年的心頭大愛。之后更是以她擬人化，甚至有些不可思議的極簡造型風(fēng)靡了全世界。她的形象出現(xiàn)在各種與兒童、女性相關(guān)的產(chǎn)品上，麥當(dāng)勞套餐的附贈(zèng)玩具上，法國鑄造的歐元金銀幣上，品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)上，都出現(xiàn)過她俏麗甜美的形象。由荷蘭畫家迪克.布洛納創(chuàng)作的米菲兔畫像風(fēng)格簡樸，易于記憶，它乖巧、活潑的形象深受全世界各地小朋友的喜愛。2005年，中國晨光文具與米菲兔“Miffy”達(dá)成戰(zhàn)略合作，讓“晨光文具”成為中國文具行業(yè)內(nèi)唯一授權(quán)的合作伙伴，米菲兔成為中國晨光牌文具的“代言人”，帶來的商業(yè)價(jià)值不可估量。

若是以蔬果造型來關(guān)聯(lián)企業(yè)形象，一般根據(jù)蔬果所屬的不同季節(jié)特點(diǎn)和品種稟性，各不相同的造型與顏色來表現(xiàn)相關(guān)企業(yè)的形象特征。日本清涼飲料的品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目C.C.Street就開發(fā)了一只可愛的檸檬先生作為吉祥物，它的形象從電視廣告到印刷品再到互聯(lián)網(wǎng)，不管哪個(gè)媒體，都在傳遞酸酸甜甜“檸檬味的每一天”的產(chǎn)品信息。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人容易認(rèn)同并接受這樣的“青春對話”，項(xiàng)目獲得了意想不到的推廣效果。

若是以字母造型來進(jìn)行設(shè)計(jì)，一般是以企業(yè)名稱或商標(biāo)的字母為設(shè)計(jì)元素。日本TBS系列廣播節(jié)目的企劃制作“TAC”公司是以“友好且獨(dú)特”的內(nèi)容制作傳播作為公司追求的目標(biāo)。因此吉祥物設(shè)計(jì)時(shí)將公司名“TAC”三個(gè)字母獨(dú)立擬人化，然后重新組構(gòu)三個(gè)字母，得到一個(gè)綜合體，誕生出三個(gè)種類的品牌吉祥物。通過這些品牌吉祥物形象在各種產(chǎn)品中的應(yīng)用，公司達(dá)到在播送廣播節(jié)目的同時(shí)也讓品牌形象在城市中廣為傳播的目的。

3 企業(yè)吉祥物的應(yīng)用

企業(yè)吉祥物的應(yīng)用領(lǐng)域大致分為以下這幾種：二維媒體，如印刷品。公關(guān)物品，如商品包裝和禮品。戶外廣告，如路牌、車體。畫面有時(shí)是單獨(dú)使用吉祥物，有時(shí)是吉祥物標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字等要素結(jié)合起來使用，還有就是結(jié)合商品的廣告宣傳內(nèi)容使用。三維媒體，如影視媒體。一般會(huì)選擇吉祥物的一種造型形態(tài)，或者動(dòng)靜結(jié)合，配以語言、音樂、鏡頭等效果?；ヂ?lián)網(wǎng)，如網(wǎng)絡(luò)界面互動(dòng)。

大型體育運(yùn)動(dòng)會(huì)也是吉祥物應(yīng)用極其廣泛的一個(gè)領(lǐng)域。賽會(huì)吉祥物體現(xiàn)主辦國、主辦方、主辦地的特色，其代表的意義與企業(yè)造型精神相近。幾乎所有的賽事吉祥物都是以動(dòng)物類造型作為設(shè)計(jì)元素。以大型動(dòng)物為例，1966年，英國第8屆世界杯足球賽上誕生了世界杯歷史上的第一個(gè)吉祥物。這是一個(gè)以獅子為原型設(shè)計(jì)的卡通形象，名字叫“Willie”，設(shè)計(jì)的目的是更好地宣傳自己作為世界杯足球賽主辦國的身份，在設(shè)計(jì)的時(shí)候讓卡通獅子擬人化地穿上了英國國旗圖案的服裝。這個(gè)吉祥物首次出現(xiàn)，開辟了全新的體育賽事利用視覺信息宣傳途徑，它可愛、健康的形象，迎合了人們祈求賽事好運(yùn)、祝福運(yùn)動(dòng)員的心理需求。它積極而深遠(yuǎn)的意義還在于影響了之后眾多國內(nèi)外賽會(huì)對吉祥物設(shè)計(jì)的重視，同時(shí)它也為日后體育比賽走上商業(yè)化道路立下了汗馬功勞。如今早已高度商業(yè)化的體育比賽，其中吉祥物的地位舉足輕重。一個(gè)成功設(shè)計(jì)的吉祥物，是集歷史風(fēng)貌、民俗文化、藝術(shù)設(shè)計(jì)、科技制造、市場營銷等各方面于一體的成果。中國自古不產(chǎn)獅子，東漢時(shí)期，隨著佛教從印度傳入，印度的獅文化也開始影響中國，獅子成為中國人崇拜和喜愛的瑞獸。舞獅更是融合了中國武術(shù)、舞蹈等技藝，自成一派，以它的獨(dú)特魅力成為中國文化的一部分。2001年在廣州舉行的第9屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)，主辦方就設(shè)計(jì)了一個(gè)卡通舞獅“威威”作為吉祥物。它是一個(gè)極具歸屬感的產(chǎn)物，充分體現(xiàn)嶺南藝術(shù)特征?；⒃趤喼拊S多國家的文化中都享有很高的地位。在1986年韓國漢城舉辦的第10屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)以及1988年舉辦的第24屆奧運(yùn)會(huì)上，有一只頭戴朝鮮民族傳統(tǒng)帽子名叫“HODORI”的卡通虎兩度成為吉祥物。這只老虎也成為迄今為止唯一擔(dān)任過兩屆大型國際體育賽會(huì)吉祥物的傳奇代表。2007年，在廣州舉辦的第8屆中國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)，吉祥物是一只卡通小華南虎。2010年，在印度舉辦的英聯(lián)邦運(yùn)動(dòng)會(huì)，吉祥物也是一只卡通虎。

以小型動(dòng)物為例，羊在眾多亞洲國家都是吉祥的象征。2006年在多哈舉辦的第15屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)的吉祥物是卡通羚羊“奧利”。在中國，從古至今，“祥”諧音“羊”，因此羊也是被中國人民賦予了吉祥的意義。2010年在廣州舉辦的第16屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)，其吉祥物就是5只卡通山羊。這樣的設(shè)計(jì)思路，一是因?yàn)閺V州的別名是“羊城”，二則也與廣州地區(qū)非常認(rèn)同的代表吉祥文化內(nèi)涵的五羊傳說有關(guān)?！靶垭u”作為西方一種傳統(tǒng)的吉祥物，一直以來都很受歡迎，在西方各種商品和商業(yè)設(shè)計(jì)上都能見到它的身影。相對于歐洲其他國家的象征動(dòng)物來說，如英國的獅、德國的鷹、俄國的熊等，雄雞則是法國的象征。它雖然不是法國正式的國家標(biāo)志，但卻有代表國家的地位。法國第一套生肖郵票就發(fā)行于2005年雞年。

1998年，在法國舉辦的第16屆世界杯足球賽，賽會(huì)的吉祥物是一只紅冠藍(lán)身的卡通雄雞。它叫“Footix”，寓意著足球像太陽般閃耀。雄雞在亞洲的許多國家文化中都是吉祥的動(dòng)物。例如，中國、日本、馬來西亞、新加坡以及菲律賓。因?yàn)椤半u”的讀音與“吉”相諧，所以自古以來，雄雞的形象都備受中國人喜愛。1993年北京第7屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)的吉祥物是卡通小雄雞“明明”。東西方對于“狗”的形象應(yīng)用于視覺形象設(shè)計(jì)中的態(tài)度有所不同，在西方，狗被賦予了較高的社會(huì)地位。1972年慕尼黑第20屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物誕生，這也是現(xiàn)代奧利匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)歷史上出現(xiàn)的第一個(gè)吉祥物。這個(gè)吉祥物是一只卡通臘腸犬，名叫“瓦爾迪”。繼它之后，迪斯尼公司出品的高飛狗成為1980年法國奧運(yùn)代表隊(duì)的吉祥物；卡通狗“CoBi”成為1992年巴塞羅那第25屆奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。

以飛禽動(dòng)物為例，鴿子作為和平的象征，已被全世界不同國家、不同民族、不同信仰的人們所接受。1994年在廣島舉辦的第12屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)，主辦方設(shè)計(jì)了兩只白鴿Poppo先生和Coccu小姐作為吉祥物，以此表達(dá)呼吁世界和平的美好愿望。這也是運(yùn)動(dòng)會(huì)歷史上難得一見的“男女”搭配的吉祥物。美國是世界上第一個(gè)擁有國鳥的國家。獨(dú)立后的美國確立了新的國徽圖案，圖案中有一只“白頭海雕”，它成了美國的國鳥。隨著歷史的發(fā)展以及美國大國地位的確立，白頭海雕作為美國國家的象征日益被人們所熟悉與認(rèn)同。1984年在洛杉磯舉辦的第23屆奧利匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，卡通鷹“Sam”成了這屆運(yùn)動(dòng)會(huì)的吉祥物。它也是奧運(yùn)會(huì)歷史上第一個(gè)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的吉祥物。

4 企業(yè)吉祥物的未來

企業(yè)吉祥物是以平易可愛的人物或擬人化的形象來喚起社會(huì)大眾的注意和好感，通過象征、寓意的手法，傳遞企業(yè)的性格、圖解產(chǎn)品的特質(zhì)，進(jìn)而塑造企業(yè)形象。通過吉祥物親切可愛、平易近人的造型形態(tài)，能調(diào)整企業(yè)識別系統(tǒng)的節(jié)奏與韻律，給人留下深刻而難忘的印象。隨著時(shí)代的進(jìn)步，吉祥物的設(shè)計(jì)觀念與創(chuàng)意思路不能一成不變，設(shè)計(jì)師必須要有不斷創(chuàng)新、勇于開拓的精神和勇氣。除了人物造型、動(dòng)物造型、蔬果造型、字母造型、產(chǎn)品造型這些常用造型手段，我們可以嘗試更多其他造型來設(shè)計(jì)吉祥物。例如，植物造型、天體造型。以葉子為例，它的形態(tài)多樣，變形余地大，作為吉祥物，它的表現(xiàn)力可以很豐富。以星星為例，它的延展性強(qiáng)，適用空間大，作為吉祥物，它可以單個(gè)成型，也可以多個(gè)混合組成一個(gè)新型?，F(xiàn)在，新媒體發(fā)展鼎盛，充分利用大量數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)等途徑，電腦、手機(jī)、數(shù)字電視、車載電視等終端，向用戶傳遞資訊信息和提供娛樂服務(wù)的媒體形態(tài)，已經(jīng)成為大眾喜聞樂見并廣為接受的一種傳播方式。吉祥物的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師要思考如何適應(yīng)人們的思維方式、審美喜好的變化；如何在大量訊息的網(wǎng)絡(luò)世界吸引消費(fèi)者的眼光；如何在碎片化的信息中，準(zhǔn)確彰顯企業(yè)的品牌形象；這些都是我們必須思考的問題，還有三維立體、動(dòng)感體現(xiàn)、材質(zhì)呈現(xiàn)、光澤應(yīng)用等方面的問題?？傊?，未來的吉祥物一定不會(huì)只有簡約造型或是卡通造型，一定會(huì)有更具觀賞性、藝術(shù)性的視覺造型出現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳為善，陳海燕，蔡三發(fā).企業(yè)識別：CI的策劃和設(shè)計(jì)[M].上海人民美術(shù)出版社.

[2] 陳青.企業(yè)形象設(shè)計(jì)之助手 VI設(shè)計(jì)模版[M].陜西人民美術(shù)出版社.

[3] 王江南.商業(yè)設(shè)計(jì)與動(dòng)物文化[M].中國商業(yè)出版社.

[4] 日本G社編輯部.國際品牌設(shè)計(jì)2[M].中國青年出版社.