劉智勇　高甫

摘 要：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展需要一個適應(yīng)時代性的設(shè)計(jì)理論來指導(dǎo)，使視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)更適合人的設(shè)計(jì)，從而增強(qiáng)更多的人文關(guān)懷，其中對包裝設(shè)計(jì)來說，適度、正常的包裝是一種促銷手段和審美傳播，而且它是以貨真價(jià)實(shí)作為基礎(chǔ)的。所以，設(shè)計(jì)的倫理意識已經(jīng)逐漸深化到設(shè)計(jì)的領(lǐng)域內(nèi)，逐步實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的各個方面的人性化設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)也要增加更多的人文關(guān)懷。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)倫理意識；視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)；包裝設(shè)計(jì)；過度

現(xiàn)如今的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)不僅僅是滿足于人們對圖像的視覺趣味感受，更是創(chuàng)造新的生活方式、慰藉情感需求的載體，所以需要更多的人文關(guān)懷、責(zé)任意識注入其中。在設(shè)計(jì)倫理下建立的設(shè)計(jì)藝術(shù)與設(shè)計(jì)對象價(jià)值上的認(rèn)同，也滿足了現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)對綜合設(shè)計(jì)關(guān)系的處理問題，它不僅促進(jìn)設(shè)計(jì)的發(fā)展，同時還是我們新世紀(jì)應(yīng)思考的新的藝術(shù)設(shè)計(jì)方向。

1 設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)倫理意識觀

最先提出設(shè)計(jì)倫理性的是美國設(shè)計(jì)理論家維克多·巴巴納克。在20世紀(jì)60年代末，維克多·巴巴納克出版的《為真實(shí)世界的設(shè)計(jì)》中，明確提出了需要轉(zhuǎn)變的三個設(shè)計(jì)理念：（1）設(shè)計(jì)應(yīng)該為廣大人民服務(wù)，而不是少數(shù)富裕國家服務(wù)；（2）設(shè)計(jì)不但應(yīng)為健康人服務(wù)，同時還應(yīng)考慮為殘疾人服務(wù)；（3）設(shè)計(jì)應(yīng)該為保護(hù)地球的有限資源服務(wù)。這很大程度地深化了設(shè)計(jì)倫理思考的層面，推動了設(shè)計(jì)倫理觀念的發(fā)展。

而如今，設(shè)計(jì)作為當(dāng)代文化的重要內(nèi)容與經(jīng)濟(jì)和文化緊密相聯(lián)，更是與我們的和諧社會、人文自然的建設(shè)與規(guī)劃起著必不可少的作用，這關(guān)系到我們所選擇的生活方式、未來社會的建設(shè)以及我們設(shè)計(jì)的方向等。因此，在設(shè)計(jì)新形式時，對現(xiàn)代設(shè)計(jì)倫理問題進(jìn)行思考也就變得非常必要。

2 視覺傳達(dá)下的包裝設(shè)計(jì)

包裝的使命有很多，它可保護(hù)商品、儲藏商品、傳達(dá)商品和商家的相關(guān)信息、美化商品、銷售商品等等，當(dāng)商品達(dá)到消費(fèi)的最終目的，包裝也就基本上完成了它的使命。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)下，由于商品眾多，人們很難選擇正確的商品，如同一種商品都有著很多規(guī)格和品牌，在這種情況下，一個可以很快吸引消費(fèi)者眼球的包裝就能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。因此，設(shè)計(jì)師需要通過獨(dú)到的具有視覺沖擊力的商品包裝來突出商品的特有屬性，設(shè)計(jì)者需要讓消費(fèi)者看到商品包裝時就能夠聯(lián)想到商品的特性，這樣就要求包裝的視覺設(shè)計(jì)要與商品的屬性相符合。所以，設(shè)計(jì)師必須通過充分理解顏色、圖形與文字等的各種屬性后，才能更好地將它們運(yùn)用到商品的包裝設(shè)計(jì)里，從而在影響消費(fèi)者購買欲望的同時，更肯定他們對所需商品的選擇。而如何體現(xiàn)商品本身的特性是非常重要的，設(shè)計(jì)師們需要在包裝設(shè)計(jì)中盡可能地發(fā)揮出它最大限度的潛能，方可促使消費(fèi)者購買商品。

企業(yè)產(chǎn)品最前沿的競爭力就是視覺感在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的時候，不但要從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來重視包裝設(shè)計(jì)中的營銷功能，而且還要重視它們的視覺效果，從而在激烈的市場競爭中獲得更多的市場份額。

3 包裝設(shè)計(jì)的倫理意識

隨著社會的發(fā)展，設(shè)計(jì)理念也在發(fā)展，今后的包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)得更多的是在理念、意義與價(jià)值等領(lǐng)域的探討與研究，是從物質(zhì)化向非物質(zhì)化的延伸，通過“設(shè)計(jì)對象—環(huán)境—人”這一系統(tǒng)和諧為目的，尋求設(shè)計(jì)對象的解決方案，以倫理道德作為整合社會思想觀念及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的思想導(dǎo)向，塑造整個社會共同遵守的思想道德觀念。因此，倫理意識應(yīng)該是一種具有和諧觀的理念，提倡包裝設(shè)計(jì)中的倫理意識也應(yīng)該是一個和諧化的過程。

包裝設(shè)計(jì)中的倫理意識也是一種責(zé)任意識，早在20世紀(jì)70年代，國外就形成了“責(zé)任倫理學(xué)”，明確將對自己行為后果負(fù)責(zé)作為一個最基本的倫理約束，同時還包括對未來發(fā)展負(fù)“實(shí)質(zhì)責(zé)任”，而與當(dāng)代社會的現(xiàn)實(shí)所聯(lián)系，可以看出，這一倫理也完全符合現(xiàn)代人的設(shè)計(jì)行為特征。同時，責(zé)任倫理也是一種關(guān)懷倫理，它以對人的關(guān)懷為出發(fā)點(diǎn)，包括社會對人的關(guān)懷、人對自我的關(guān)懷、人與人之間的關(guān)懷以及人對其他生命形式與整個生態(tài)環(huán)境的關(guān)懷。因此，在包裝設(shè)計(jì)中除了要具備良好的審美觀念外，更多的是需要體現(xiàn)一種責(zé)任意識。

4 過度包裝在設(shè)計(jì)倫理下的體現(xiàn)

包裝本身具有被人所認(rèn)知和接受的定位，所謂“過度”是相對適度包裝而言的，它是指對產(chǎn)品的包裝過于復(fù)雜龐大或奢侈華麗，耗費(fèi)了大量的寶貴資源，以至對環(huán)境造成的污染。當(dāng)今時代，隨著市場機(jī)制的不斷強(qiáng)化，奢侈的消費(fèi)品，其奢華的包裝，誘惑人們?yōu)槠湎M(fèi)與人們追求時尚品位的欲望所切合，同時滿足送禮者和受禮者雙方的虛榮心理，從中看出人們對生活的滿意度在很大程度上建立在相對生活水平上。在當(dāng)今的消費(fèi)社會中，衡量生活水平高低的尺度是“對物質(zhì)的占有”，而在以往的社會，人們是以階級來劃分等級。如今，人們通過對物質(zhì)的占有重新劃分了社會的各個階層，人們?yōu)榱送癸@其社會地位的高尚，必要的購買高檔次的商品，所以高檔次的商品應(yīng)配置高標(biāo)準(zhǔn)的包裝，似乎是正常不過的，而包裝是人們第一眼感受商品所得到的信息，這個信息是促成消費(fèi)者行動的第一個重要因素，因?yàn)橄M(fèi)行為本身是復(fù)雜的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了購買行為，消費(fèi)不僅要滿足對物質(zhì)的需求還要滿足其心理的需求，所以“身份性消費(fèi)”、“象征性消費(fèi)”便由此而出現(xiàn)。同時，商品也超越了自身“物的屬性”，成為一種身份象征和符號。

不管在經(jīng)濟(jì)、心理還是物質(zhì)上，他人的消費(fèi)水平會對自己的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為發(fā)生影響，這種影響有可能是顯而易見的，有可能是潛意識的、非理性的，所以每一個人的消費(fèi)行為不是孤立的，它有可能成為他人做出重要選擇的標(biāo)準(zhǔn)，這就是消費(fèi)行為的鏈?zhǔn)叫?yīng)。同時，包裝極為精美的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的誘導(dǎo)能力，而且虛榮心理對奢華的追求更是強(qiáng)烈，對“相對處境”的強(qiáng)烈關(guān)注影響著我們的消費(fèi)模式，人們想進(jìn)入高階層的心理在這個時代尤其強(qiáng)烈，通過消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)似乎顯得不那么艱難，相對來說，奴隸社會、封建社會的社會等級則顯得難以逾越。而包裝粗糙的產(chǎn)品其功能雖然是完整的，但是它不能滿足消費(fèi)者的心理需求，包裝華美的商品則是消費(fèi)者的一種代表，所以炫耀性消費(fèi)在今天大行其道便不難理解。

5 結(jié)語

其實(shí)根本上商家和設(shè)計(jì)師做得再好，最終選擇消費(fèi)的還是消費(fèi)者。人們總說“中國是禮儀之邦”，其面子是很重要的，這尤其表現(xiàn)在送禮上，因?yàn)樵谥袊丝磥恚投Y者的面子和受禮者的面子都是通過禮品來體現(xiàn)的，受禮者同時通過包裝來確定自己在送禮者心目中的地位，以此來衡量彼此間的關(guān)系，進(jìn)一步的行為也就建立在此基礎(chǔ)上。

對包裝設(shè)計(jì)倫理意識的探討，不僅僅是對形式法則上的研究，更為重要的還是把握設(shè)計(jì)倫理的深刻含義，而在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中融入倫理思想，是設(shè)計(jì)文化進(jìn)步的標(biāo)志，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師面臨的重要任務(wù)與職責(zé)所在。同時，我們還應(yīng)看到包裝設(shè)計(jì)中的倫理意識是與時俱進(jìn)的，它也會隨著社會的不斷進(jìn)步而發(fā)展，其中所包含的一些價(jià)值觀，如對環(huán)境、材料的尊重，設(shè)計(jì)元素的化繁就簡等，將是不變的。

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作者簡介：劉智勇，男，副教授，四川美術(shù)學(xué)院公共藝術(shù)學(xué)院出版媒介設(shè)計(jì)專業(yè)主任，研究方向：出版媒介設(shè)計(jì)。

高甫，男，講師，四川美術(shù)學(xué)院碩士研究生，研究方向：出版媒介設(shè)計(jì)。