摘 要：隨著物質生活的提高，人們開始更多地追求精神生活的質量。平面廣告在我們的生活中隨處可見，人們對廣告的鑒賞能力得到了提高，開始要求在欣賞廣告的同時又能獲得精神上的需求。意境是衡量一幅藝術品好壞的重要指標，在平面廣告設計中有著至關重要的作用，而廣告設計者也從來都沒有放棄對營造意境的追求。本文主要從意境的內在涵義出發(fā)，來研究其在平面廣告中的重要作用，提出在平面廣告設計中營造意境的相關策略，實現(xiàn)人們在精神審美上的追求。

關鍵詞：意境；平面廣告；設計；作用；營造

一般的平面廣告設計作品，不僅需要有視覺上的美觀性，而且還需要有一定的意境，傳達出一定的審美價值。一個完整的平面廣告設計作品，它包含了標題、正文、廣告語、插圖、公司名稱等基本的構成要素。一個廣告設計者會將這些基本要素進行整合、重組，最大限度地顯現(xiàn)出廣告作品的審美價值和藝術價值。在平面廣告中營造意境，是廣告最重要的藝術價值體現(xiàn)，也是一幅廣告作品的生命力，不僅增強了整個廣告的內在情感，還具有審美功能，給人們帶去精神上的滿足。

1 “意境”的內涵

“意境”是美學形象的最高體現(xiàn)，也是辯證藝術的范疇，需要借助一定的作品來進行創(chuàng)作，傳達出作品中的藝術美。一個好的平面廣告設計作品，“意境美”是整個作品的靈魂，也是衡量一件平面廣告作品的重要指標。作為平面設計者，要能充分意識到“意境美”在整個平面廣告作品設計中的地位和重要性。在廣告設計的過程中，要增強廣告“意境美”的構建，將“意境美”的作用最大限度地發(fā)揮出來，同時實現(xiàn)藝術的傳播和文化的傳播。

一般來說，“意境”是由兩個部分組成，一個是“實境”，一個是“虛境”。其中，“實境”是指實際存在的物質，也是整個意境形成的基礎；“虛境”則主要包括人們的主觀感受、作品中所傳達出的審美價值等，是整個意境的靈魂主體。“意境”的藝術特征是情景交融、虛實結合。“實境”是“虛境”的重要載體，也是“虛境”的重要表現(xiàn)形式；“虛境”是“實境”存在的精神基礎，也是“實境”創(chuàng)造方向的重要體現(xiàn)，“虛境”無法離開“實境”而獨立存在。“虛境”和“實境”是相互制約、相互發(fā)展的，是整個藝術作品中營造意境的決定因素。

2 “意境”在平面廣告設計中的作用

2.1 增強平面廣告的文化底蘊

平面廣告是在人們日常生活中進行藝術傳播和文化傳播的主要形式。一個好的平面廣告設計，包含豐富的文化內涵、真實情感的傳達，能吸引人們對廣告作品的關注度，提高平面廣告作品的大眾認知度，形成一種精神共鳴?！耙饩趁馈本哂泻軓姷膶胄裕軌蛭藗兊年P注，在平面廣告設計中，營造良好的“意境美”，可以讓人們“感同身受”“身臨其境”，更能傳達出平面廣告中所蘊含的潛在文化價值，增強人們對廣告作品的認可度?！耙饩趁馈笔菍鹘y(tǒng)的美學觀念融合到廣告設計的過程中，增強平面廣告作品的文化底蘊，豐富廣告作品的內涵。此外，“意境美”也是廣告設計者內在涵養(yǎng)的體現(xiàn)，具有很強的生命力，增強了平面廣告的辨別度和活力。

2.2 提高平面廣告的審美價值

“意境美”體現(xiàn)的是廣告設計作品的藝術價值，人們在觀看廣告的同時也在對廣告“意境”進行藝術鑒賞，并感知廣告作品中所傳達出的藝術價值。這樣不僅可以是給人們帶來視覺上的美觀性，還能提高人們的精神層面對“美”欣賞。廣告作品具有“意境美”是吸引人們注意力的關鍵，也能激發(fā)人們對廣告作品的鑒賞興趣，人們通過對廣告作品所傳達出的“意境美”進行深入了解和鑒賞，獲得一定的審美體驗，增強人們對廣告作品的印象。此外，好的廣告作品所具有的“意境美”，不僅可以給人們帶去“美”的享受，還能提高廣告作品的影響力。

2.3 傳達平面廣告的設計理念

平面廣告設計在營造“意境”的過程中，為了滿足人們的審美需求，適應時代發(fā)展的特點，開始將傳統(tǒng)的美學理念與現(xiàn)代的藝術審美理念進行融合，使這兩種理念都在同一個廣告作品中體現(xiàn)出來。這種廣告設計理念實現(xiàn)了設計的外在美和內在美的有機統(tǒng)一。在平面廣告設計理念中，傳統(tǒng)美學理念與現(xiàn)代藝術審美理念是相輔相成的，使平面廣告設計實現(xiàn)了“質”的飛躍。將這種兩種藝術設計理念相互結合，在廣告作品中體現(xiàn)出來，促進整個廣告設計行業(yè)的發(fā)展。

3 在平面廣告設計中營造意境的策略

3.1 用傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化來營造意境

中國的傳統(tǒng)文化是平面廣告設計中“意境”產生的文化基礎，對具有“意境”的廣告作品產生推動作用。中國傳統(tǒng)文化博大精深、種類繁多、數(shù)量巨大，不僅有文學文化、詩詞文化，還有書畫文化和各種民間藝術文化。廣告設計者要充分了解我國的傳統(tǒng)文化，深入分析這些傳統(tǒng)文化所蘊藏的文化內涵，選擇一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化運用到廣告設計中，不斷提高廣告設計作品的文化底蘊。

3.2 巧用“留白藝術”來營造意境

虛實結合是“意境”的主要特征和表現(xiàn)形式。在平面廣告設計過程中可以運用“留白藝術”來營造高境界的“意境美”，從而不斷提高整個廣告作品的審美價值和藝術價值?！傲舭姿囆g”在中國傳統(tǒng)的書畫作品中運用較多，設計者可以借鑒“留白藝術”，讓整個廣告設計作品看起來更加簡單、精美、抽象，也能給人們留下遐想的空間。這樣不僅能提高人們對廣告的新鮮感，還能增強廣告本身的趣味性和內涵，從而擴大作品的影響力，提高廣告作品信息傳遞的效率。

3.3 運用圖文結合來營造意境

平面廣告設計的主要表現(xiàn)形式是圖像和文字，是廣告信息傳遞的主要載體。圖像是對文字信息的直觀表達，可以給人們帶來視覺沖擊，引起人們購買產品的欲望。文字是整個平面廣告設計的主要內容，可以對圖片作詳細說明，增強人們對產品的認知度。圖像和文字都是為了加深人們對產品的了解和影響而存在的。此外，廣告設計者要具有創(chuàng)新意識，對廣告中的圖像和文字進行創(chuàng)新，設計出具有新意的廣告作品，對營意境有事半功倍的效果。

4 結語

營造“意境美”，不僅可以提升平面廣告作品的質量，還能增加平面廣告的關注度和影響力，實現(xiàn)平面廣告設計的最大效益。所以，平面廣告設計者對要設計的作品要有一定的了解和把握，同時還要考慮到人們的心理需求，在廣告設計的過程中，準確地將人們所需的“意境”融合進去。同時，還要借鑒我國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，運用留白藝術等手法，來傳達平面廣告的“意境美”。此外，設計者還可以進行自我革新，不斷進行藝術創(chuàng)作，努力營造出平面廣告所需的“意境美”，推進我國平面廣告設計的發(fā)展。

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作者簡介：張琳（1981—），女，山東濟南人，碩士，遼寧工業(yè)大學文化傳媒學院講師，研究方向：廣告學，平面設計。