體驗(yàn)式營銷在汽車4S店銷售流程中的應(yīng)用

劉金霞

摘 要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來使汽車企業(yè)競爭焦點(diǎn)不再單純依靠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，而更趨向于在營銷過程中為消費(fèi)者創(chuàng)造輕松、愉悅、人性化的氛圍，即從心理上擄獲消費(fèi)者。文章以汽車4S店銷售活動(dòng)為工作背景，闡述體驗(yàn)式營銷在汽車銷售流程中的應(yīng)用，并提出改進(jìn)建議，有助于汽車銷售企業(yè)和汽車銷售顧問在銷售活動(dòng)中更好地利用體驗(yàn)式營銷。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營銷；汽車銷售流程；銷售顧問

1 體驗(yàn)式營銷概述

伯德·施密特博士指出所謂體驗(yàn)式營銷就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)理性與感性兼具，把消費(fèi)體驗(yàn)作為研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。這種體驗(yàn)營銷除了直接訴諸顧客的感官享受之外，更多的是通過營造一種感性氛圍和想象空間來刺激起顧客的購買欲。

隨著消費(fèi)者購買心理的日益成熟，其在選購產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)不僅依據(jù)功能上的利益，更重視消費(fèi)過程中所獲得的體驗(yàn)感受。所以在銷售活動(dòng)中使用體驗(yàn)式營銷來吸引顧客參與十分重要。

2 4S店汽車銷售流程

4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋等。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，具有渠道和文化理念一致性，注重提升品牌效應(yīng)和企業(yè)形象。

除了打造統(tǒng)一的店面、豪華的銷售展廳等硬件條件來樹立品牌形象外，4S店對銷售行為管理也是非常重視的，目前常見4S店標(biāo)準(zhǔn)汽車銷售流程有集客活動(dòng)、顧客接待、需求設(shè)計(jì)、商品說明、試乘試駕、議價(jià)簽約、車輛交付、售后跟蹤八個(gè)環(huán)節(jié)。

3 體驗(yàn)式營銷在4S店銷售流程中的應(yīng)用

汽車企業(yè)除了增加消費(fèi)者在購買過程中直接體驗(yàn)汽車生產(chǎn)過程的機(jī)會(huì)之外，還應(yīng)該把體驗(yàn)式營銷滲透到銷售顧問與顧客的接觸過程中，因?yàn)榭蛻粼诳窜?、試車、買車等環(huán)節(jié)中，無時(shí)無刻不在與銷售顧問接觸，銷售顧問的言談舉止帶給客戶的體驗(yàn)都會(huì)對其購買行為產(chǎn)生影響。

從銷售顧問的標(biāo)準(zhǔn)流程出發(fā)，以下從顧客接待、需求分析、商品說明、試乘試駕四個(gè)環(huán)節(jié)談一談體驗(yàn)式營銷的應(yīng)用。

3.1 客戶接待-體驗(yàn)品牌服務(wù)

3.1.1 標(biāo)準(zhǔn)的接待禮儀規(guī)范。第一次接觸客戶，銷售顧問首要的工作就是給對方留下完美的第一印象。大部分4S店的具體做法是統(tǒng)一銷售顧問的服裝、妝容，在迎客、入座、提供飲品、提供幫助等環(huán)節(jié)使用標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的接待禮儀，使客戶體驗(yàn)到本品牌周到細(xì)致的服務(wù)，建立客戶對本品牌的認(rèn)可。

3.1.2 留有適當(dāng)?shù)目臻g給客戶?？蛻粼谧哌M(jìn)展廳時(shí)，一方面希望能夠自由地了解展廳環(huán)境和陳列的車型；另一方面，如果被汽車銷售人員“晾”了太長時(shí)間，客戶也會(huì)感覺受到了冷落。所以，銷售顧問在客戶進(jìn)入展廳的第一時(shí)間，可以打個(gè)招呼或者做個(gè)自我介紹，主動(dòng)詢問客戶是想先自己參觀，還是由銷售人員陪同講解，或者先到休息區(qū)看看資料。這樣的三個(gè)選擇，既不失熱情，又為對方預(yù)留了適應(yīng)的空間，體現(xiàn)了對客戶意愿的尊重。

3.2 需求分析-激發(fā)購買欲望

3.2.1 從客戶實(shí)際需求出發(fā)。在需求分析過程中應(yīng)該把握全面性、針對性的原則，從客戶真正需求出發(fā)，客觀、專業(yè)的為客戶推薦車型，使客戶感覺到銷售顧問是真正在幫自己買到“合適的車”，而不是單純的推薦“貴車”，在此過程銷售顧問要使客戶感受到銷售顧問專業(yè)負(fù)責(zé)的態(tài)度，從而獲得客戶的信任。

3.2.2 引導(dǎo)客戶聯(lián)想用車體驗(yàn)。在需求分析過程中，遇到搖擺不定的猶豫客戶，銷售顧問可以使用恰當(dāng)?shù)脑捫g(shù)幫助客戶聯(lián)想其購車后的體驗(yàn)，以激發(fā)客戶的購車欲望，比如話術(shù)“先生您想象一下，如果您選擇這款車，談生意見客戶就不用擠公交車，節(jié)省時(shí)間并提升您的身份，會(huì)更有利于您生意的談判”。

3.3 商品說明-靜態(tài)體驗(yàn)

3.3.1 多使用FAB介紹法。通過銷售顧問的繞車介紹，可以使客戶全面了解車子外觀、內(nèi)飾、性能，在此過程中銷售顧問多采用“FAB”法則進(jìn)行講解，即在介紹過程中，找出客戶最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)，找出這一優(yōu)點(diǎn)能夠帶給客戶的利益。通過這三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的銷售模式，解答消費(fèi)訴求，極為巧妙地處理好顧客關(guān)心的問題，從而順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售訴求。

3.3.2 多鼓勵(lì)客戶動(dòng)手體驗(yàn)。在車輛介紹過程中要鼓勵(lì)客戶親手操作，因?yàn)榭蛻舻慕鋫湫睦?，對銷售顧問的話術(shù)有時(shí)會(huì)報(bào)有懷疑態(tài)度，若讓客戶親身觸摸車子，體驗(yàn)功能，比銷售顧問滔滔不絕的講述更有說服力。在進(jìn)行展示時(shí)，銷售顧問不僅要將汽車知識(shí)講解給客戶聽，讓客戶去看樣車和資料，更要充分調(diào)動(dòng)客戶的多種感官，使其全方位的感受汽車的優(yōu)良性能，以刺激其購買欲。

3.4 試乘試駕-動(dòng)態(tài)深度體驗(yàn)

3.4.1 試乘中把握時(shí)機(jī)介紹車子賣點(diǎn)。試乘試駕是客戶對車子最直接的體驗(yàn)過程，銷售顧問要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，爭取給客戶營造完美的試車體驗(yàn)。目前國內(nèi)4S店的試車場地大都進(jìn)行了一些路況設(shè)計(jì)，銷售顧問或者試乘試駕專員要對車子操作和性能熟練并且駕駛水平過硬，能使客戶試乘過程中建立其對汽車的喜愛。

3.4.2 試駕中客戶充分感受車子性能。由于客戶第一次操作新車，需要銷售顧問的正確指導(dǎo)才能更好的體驗(yàn)車子性能，所以試乘試駕中，車子、試乘環(huán)境的準(zhǔn)備以及車子操作的指導(dǎo)都非常重要，如果在試駕過程中，由于客戶的不熟練操作導(dǎo)致車輛性能沒有很好的展現(xiàn)，試乘試駕就起不到應(yīng)有的作用，甚至?xí)鹂蛻魧囎拥膽岩桑绊懫滟徺I決定。

4 4S店在體驗(yàn)式營銷方面的改進(jìn)

體驗(yàn)營銷雖然在汽車銷售活動(dòng)中有所應(yīng)用，但是由于硬件條件和人員管理的限制，體驗(yàn)式營銷的應(yīng)用依然存在很多局限性，要充分發(fā)揮出體驗(yàn)式營銷模式來提升客戶滿意度，需要從以下幾個(gè)方面改進(jìn)。

4.1 強(qiáng)化銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)

近幾年中國汽車專賣店數(shù)量激增，銷售人員素質(zhì)參差不齊，人才流動(dòng)較頻繁，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。大多數(shù)4S店銷售顧問學(xué)歷不高，汽車文化意識(shí)不強(qiáng)，整體素質(zhì)還有待提高。所以4S店應(yīng)該加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，爭取給客戶提供更好的服務(wù)。

4.2 豐富體驗(yàn)式營銷形式

目前4S店客戶得到的體驗(yàn)式營銷服務(wù)方式單一，處于體驗(yàn)式營銷的初級階段。體驗(yàn)式營銷活動(dòng)應(yīng)該真正地將客戶的體驗(yàn)效果放在首位，而不是單方面的宣傳。

4.3 加強(qiáng)品牌體驗(yàn)

對汽車行業(yè)而言，體驗(yàn)式營銷除了注重汽車性能外，還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)汽車與生活、休閑及個(gè)性色彩的結(jié)合，透過感情及聯(lián)想的訴求，給駕駛者提供更多的體驗(yàn)空間，以達(dá)到傳遞品牌精髓的效果。

汽車廠家、4S店與銷售顧問應(yīng)該共同努力，通過靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩種體驗(yàn)方式搭建品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁。生產(chǎn)廠家應(yīng)該從汽車功能、特色、包裝、外觀、觸感及品牌美學(xué)，如品牌符號(hào)、廣告宣傳等方面努力提高客戶感官體驗(yàn)滿意度，而銷售顧問應(yīng)該在與客戶動(dòng)態(tài)來往，即銷售流程中不斷完善銷售技巧，以此建立起客戶完美的購買體驗(yàn)。對于體驗(yàn)式營銷來說，創(chuàng)新是其發(fā)展的源動(dòng)力，要不斷推陳出新，才能滿足消費(fèi)者不斷變化的情感體驗(yàn)需求。

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