摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，世界各社會(huì)迎來了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。人們的需求層次逐漸提高，在消費(fèi)方面更注重精神層次的享受，而這種精神享受便來自于消費(fèi)過程，體驗(yàn)式消費(fèi)便由此得來。體驗(yàn)式消費(fèi)將成為未來消費(fèi)的重要發(fā)展趨勢(shì)之一，因此，對(duì)與此相對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷模式進(jìn)行探索，對(duì)于我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與改革有重大的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本文以經(jīng)典的服裝體驗(yàn)式營(yíng)銷品牌“ZARA”為例，分析其體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的特點(diǎn)，并總結(jié)了其成功的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；體驗(yàn)式營(yíng)銷；營(yíng)銷模式

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來

21世紀(jì)是計(jì)算機(jī)信息時(shí)代，全球發(fā)達(dá)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)體正以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，逐漸步入并發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)被稱為是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，也稱為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸。隨著中國(guó)的改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)社會(huì)也逐漸進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類的需求層次由低到高依次為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。而在現(xiàn)代人的消費(fèi)活動(dòng)中，簡(jiǎn)單來說，除生理需求外，相當(dāng)大的是滿足心理需求，而這種心理需求正是以一種“體驗(yàn)”的方式來滿足的。一個(gè)美好而讓顧客有所回味的消費(fèi)過程是可以讓顧客體驗(yàn)到一種情景、感覺、文化的，而這些都是滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所要求的思維創(chuàng)造設(shè)計(jì)的。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，單純的產(chǎn)品和服務(wù)已滿足不了人們精神發(fā)展的需要。人們需要更加差異化、個(gè)性化、人性化的消費(fèi)來自我實(shí)現(xiàn)和自我表現(xiàn)。也就是說，相對(duì)于物質(zhì)層次的享受，消費(fèi)者更注重消費(fèi)過程能得到的尊重與體驗(yàn)，以及消費(fèi)后的情感回味；與此同時(shí)，銷售者也意識(shí)到消費(fèi)者不僅只是理性的消費(fèi)機(jī)器，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，他們的情緒和情感更會(huì)影響他們的消費(fèi)決策。因此，和規(guī)模經(jīng)濟(jì)以低價(jià)招攬顧客不同，銷售者會(huì)努力滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并讓消費(fèi)者擁有一個(gè)充滿回憶的消費(fèi)過程和體驗(yàn)。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)

1.體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵

隨著消費(fèi)者的情感需求比重在增加，消費(fèi)日益追求差異性、個(gè)性化、多樣化，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的觀念，以體驗(yàn)式營(yíng)銷來創(chuàng)新品牌推廣。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾指出：“體驗(yàn)營(yíng)銷正是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶。”傳統(tǒng)的明星加廣告的營(yíng)銷策略創(chuàng)造出來的假想體驗(yàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者對(duì)于商品和服務(wù)的體驗(yàn)。“體驗(yàn)式營(yíng)銷”是讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來，讓消費(fèi)者在消費(fèi) 產(chǎn)品的同時(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品個(gè)性化的魅力，在消費(fèi)中享受快樂和自我實(shí)現(xiàn)，使得消費(fèi)者與產(chǎn)品之間存在一條無形的紐帶，那就是體驗(yàn)的快感。體驗(yàn)營(yíng)銷是通過充分運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具，在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，最大化的創(chuàng)造顧客價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)的過程。

以服裝行業(yè)為例，顧客購(gòu)買的雖然是服裝，但真正想要的是服裝所能展示出的自己的個(gè)性與形象、品位與追求和思想與觀念，而只有讓顧客通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等體驗(yàn)到這種自我展示感，他才會(huì)選擇消費(fèi)。體驗(yàn)式營(yíng)銷便是以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，將產(chǎn)品或服務(wù)的每一個(gè)訴求點(diǎn)根據(jù)消費(fèi)者能夠感知到的一種狀態(tài)去設(shè)計(jì)一種情景，在此情景當(dāng)中讓顧客感受到產(chǎn)品所為他帶來的好處，讓他為之信服并購(gòu)買。

2.體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)

（1）以消費(fèi)者為中心

體驗(yàn)式營(yíng)銷要求企業(yè)注重與消費(fèi)者之間的溝通，以消費(fèi)者的體驗(yàn)和由此引發(fā)的真實(shí)感受為中心，并注重信息的反饋與搜集，以此對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方向和營(yíng)銷策略及時(shí)做出調(diào)整和改進(jìn)。

（2）軟硬實(shí)力均需要提升

硬件方面的一般是指店鋪設(shè)計(jì)、櫥窗陳列、燈光音樂、產(chǎn)品研發(fā)等實(shí)體體驗(yàn)，軟件方面一般指文化傳承、管理方式、企業(yè)理念等精神體驗(yàn)。目前，大多數(shù)國(guó)家較多注重硬件實(shí)力的提升，而軟實(shí)力有待提高。

（3）模式和方法多種多樣

體驗(yàn)的方式是多樣的，可以通過人的感官粗略的分為視覺、嗅覺、觸覺等，因此與之相對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷的模式也是多樣的。企業(yè)要善于創(chuàng)新，創(chuàng)造適合自己的體驗(yàn)式營(yíng)銷方法。

三、ZARA的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式

ZARA是西班牙Inditex集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，它既是服裝品牌，也是專營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌，在世界各地56個(gè)國(guó)家內(nèi)，已經(jīng)設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時(shí)尚青年的喜愛，設(shè)計(jì)質(zhì)量?jī)?yōu)異并走在時(shí)尚的最前沿的同時(shí)其銷售價(jià)格卻低廉。

在一個(gè)人們熱衷流行趨勢(shì)的時(shí)代，ZARA創(chuàng)造出了能夠讓消費(fèi)者花較少的錢去體驗(yàn)最新時(shí)尚的產(chǎn)品，這便是其最根本的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。其次，ZARA不僅定價(jià)略低于商場(chǎng)里的品牌女裝，而且具備最新時(shí)髦單品，任何基本款和配飾也包含在內(nèi)，再加上設(shè)計(jì)豐富的男裝和童裝，為消費(fèi)者提供了一站式家庭服裝的購(gòu)物平臺(tái)。

1.對(duì)消費(fèi)者偏好和選擇的全面監(jiān)控和預(yù)測(cè)

（1）獨(dú)特的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)

ZARA經(jīng)營(yíng)理念是“只有消費(fèi)者最愛才是我們的設(shè)計(jì)，只提供消費(fèi)者想要的”。ZARA全力關(guān)注著消費(fèi)者需求的同時(shí)，打造了一支獨(dú)特的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，他們整合流行信息，對(duì)最新的時(shí)尚款式進(jìn)行重整設(shè)計(jì)，擁有一流的時(shí)尚潮流掌握能力和復(fù)制能力。

ZARA的近400名設(shè)計(jì)師經(jīng)常穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時(shí)尚重地觀看服裝秀，以此獲得最新的流行信息和設(shè)計(jì)靈感，之后再在樣式或風(fēng)格上進(jìn)行模仿從而推出走在時(shí)尚最前端的單品，這個(gè)過程ZARA只需要兩周時(shí)間，而其他企業(yè)的周期一般是4-12個(gè)月，與此同時(shí)，ZARA服裝的價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大牌新推出的流行款。時(shí)尚最大的特點(diǎn)就是多變，而時(shí)裝最吸引人的地方也正是緊隨時(shí)尚，因此這樣的設(shè)計(jì)方式使得ZARA緊緊抓住了消費(fèi)者跟隨時(shí)尚潮流并想要親身體驗(yàn)的心。

（2）限量供應(yīng)和高淘汰替換率策略

體驗(yàn)消費(fèi)需要具有特殊性和層次性，其基本特征主要包括：新奇心理的滿足、逆反心理的滿足、追求精神和情感上的滿足、追求個(gè)性化的滿足、多樣性和差異性、短暫性和周期性。

ZARA在消費(fèi)者眼中是隨時(shí)都有新東西上市，原因在于ZARA高效的信息反饋制度。ZARA的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與各店長(zhǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，了解銷售狀況和顧客反應(yīng)。另外，顧客每購(gòu)買一件服裝，店員都會(huì)將商品特征及顧客資料記錄在案，該資料也及時(shí)傳回總部，更可以保證設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)掌握住消費(fèi)者的口味變化，進(jìn)而決定下一批商品的設(shè)計(jì)和數(shù)量，最終實(shí)現(xiàn)每周兩次的補(bǔ)貨上架，每隔三周就要全面性的淘汰舊的替換新的，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進(jìn)行更新完畢，極高的商品淘汰替換率，也加快了顧客上門的回店率，因?yàn)檫@極大地讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了“自己所購(gòu)買的服裝是時(shí)尚和新潮的”這一感受。

幾乎每個(gè)ZARA專賣店有上萬種不同款式的服裝，但同一款式的服裝存量極少，銷售好的產(chǎn)品最多補(bǔ)貨兩次，類似于限量供應(yīng)。這種限量和饑餓營(yíng)銷的策略，正是滿足了人們迎合物以稀為貴的心理，讓消費(fèi)者十足地體驗(yàn)到了“自己所購(gòu)買的服裝是限量版的”這一感受，滿足了其個(gè)性化的需求。

（3）“不做廣告、不外包、不打折”的品牌策略

ZARA的市場(chǎng)專家迪亞斯說：“我們的零售店形象和顧客的口碑本身就是我們最好的廣告”。ZARA很少出現(xiàn)在一些大型的媒體活動(dòng)中，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，ZARA的廣告額只占銷售額的0.3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)3%到4%的平均水平。雖然ZARA50%的原料和成衣會(huì)外包，但堅(jiān)持將關(guān)鍵制造環(huán)節(jié)留在歐洲，而不是為節(jié)約生產(chǎn)成本在一些發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)。ZARA折扣的種類一般只占總品種的10%不到，并且一般只打8.5折。這種獨(dú)特的品牌策略正是ZARA打造時(shí)尚高端品牌的最好方式，ZARA的個(gè)性化充分滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

2.全方位塑造高端時(shí)尚的形象

ZARA通過把顧客體驗(yàn)落實(shí)到細(xì)節(jié)中，抓住屬于自己的核心用戶。ZARA本身的服裝具有緊隨潮流的時(shí)尚感，其門店陳列、裝橫等也與其他品牌明顯不同，反而和高級(jí)大牌的服裝店相似，空間大，貨架少，商品陳列量少但款式多等特點(diǎn)，開闊的展示空間營(yíng)造出高端時(shí)尚大氣的效果，這讓顧客有像在高級(jí)時(shí)裝店購(gòu)物的感覺，成功地使消費(fèi)者體驗(yàn)了一把時(shí)尚高貴感。其官網(wǎng)也同樣打造成了簡(jiǎn)約風(fēng)格的現(xiàn)代型網(wǎng)站，從各個(gè)方面將時(shí)尚感打造到底。

其次，ZARA所有的專賣店均開在一個(gè)城市中最高端繁華的地段，一般選擇商廈臨街而最低端的位置，富有設(shè)計(jì)感的巨大店面成了無形的廣告牌，這不僅為其增加了顧客關(guān)注度，更樹立了時(shí)尚高端的精準(zhǔn)定位。

ZARA的店面裝潢也具有精美的特點(diǎn)。女裝區(qū)善于運(yùn)用黑色的框架結(jié)構(gòu)增加個(gè)性感，經(jīng)常采用米色背景墻，與服裝色系能夠百搭。男裝區(qū)的線條感更加突出，鏡面元素的巧妙運(yùn)用營(yíng)造了現(xiàn)代時(shí)尚感。兒童區(qū)常用白色基調(diào)和豐富的色彩組合，營(yíng)造出溫馨活躍的特點(diǎn)。ZARA為了給不同的顧客群營(yíng)造出不同的購(gòu)物氛圍和體驗(yàn)環(huán)境而劃分區(qū)域，各個(gè)區(qū)域裝修風(fēng)格因此有差異，但其展現(xiàn)出來的卻依舊是時(shí)尚大牌的特色和氛圍。

最后，ZARA通過模特來塑造其高端的品牌形象。ZARA所用的模特大多是全球頂級(jí)的超模，而其宣傳照片也充滿時(shí)尚感。

ZARA是世界上體驗(yàn)式營(yíng)銷做得最成功的企業(yè)之一，而隨著我國(guó)居民生活方式和追求的不斷改變，體驗(yàn)營(yíng)銷模式必將會(huì)對(duì)中國(guó)各個(gè)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

作者簡(jiǎn)介：張萌（1995- ），女，山東濟(jì)寧人，江南大學(xué)商學(xué)院本科生，研究方向：國(guó)際商務(wù)