大客戶和物流供應(yīng)商之間大客戶關(guān)系管理決定因素的研究

軋紅穎　段滿珍　李錚

摘 要：在供應(yīng)鏈領(lǐng)域，越來越多的物流供應(yīng)商開始關(guān)注和拓展長期合作關(guān)系的大型客戶，并尋求跨區(qū)域跨國界的緊密合作關(guān)系，從而開始進行大客戶管理（KAM）。本文研究基于大客戶和物流供應(yīng)商的二維角度探討供應(yīng)鏈中大客戶關(guān)系管理的影響因素，采取問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的方法，對決定大客戶關(guān)系管理的五個因素進行分析論證。

關(guān)鍵詞：大客戶管理；大客戶關(guān)系；供應(yīng)鏈管理；影響因素

一、引言

以客戶為導(dǎo)向的市場中的供應(yīng)商逐漸面臨著日趨激烈的市場競爭，對此他們也采取更加專業(yè)的采購供應(yīng)模式進行自身的革新。作為客戶導(dǎo)向性市場的對應(yīng)產(chǎn)物，大客戶管理KAM（key account management）被學(xué)者們定義為“被銷售和供應(yīng)商采取的意欲建立長期有效且忠誠的客戶關(guān)系的手段，并為滿足不同客戶的特殊需求可為其提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)的管理方法”（McDonald， Millman & Rogers， 1997）。本文試圖證明，在物流及供應(yīng)鏈領(lǐng)域，大客戶關(guān)系管理的決定性因素是否因供應(yīng)鏈中角色不同 而不同。本文的寫作目的如下：其一，通過研究發(fā)現(xiàn)大客戶關(guān)系管理在物流供應(yīng)鏈領(lǐng)域的決定因素。其二，分別收集客戶-供應(yīng)商對于同一合作關(guān)系的評價內(nèi)容合成數(shù)據(jù)進行分析。其三，探究是否因供應(yīng)鏈中角色不同，引發(fā)不同的大客戶關(guān)系管理決定因素的重要性。本文運用結(jié)構(gòu)方程式進行數(shù)據(jù)的分析，從而得出大客戶關(guān)系管理在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的決定因素，并總結(jié)本次研究的限制因素和條件，以支持后續(xù)研究。

二、大客戶關(guān)系管理的決定因素分析

B2B的環(huán)境下，大客戶管理的核心即為建立長期、穩(wěn)定的供應(yīng)商和客戶的合作關(guān)系。高效的大客戶關(guān)系管理主旨在于規(guī)劃和控制資源來實現(xiàn)客戶/供應(yīng)商建立強大的協(xié)同效應(yīng)，維護長期合作關(guān)系。

決定因素的測定。決定因素分別依據(jù)Ryal and Humphries （2007）的研究結(jié)果， 所有的測定項目主要參考Ivens and Pardo， 2007； Ryals and Humphries， 2007； Humphries and McComie 2010的研究成果?；谘芯繉W(xué)者和采訪案例的反饋，進一步修正了測定項目使其更符合調(diào)查研究的實際情況，整理完成如下表1：大客戶關(guān)系決定因素的測定項目。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）研究假設(shè)

假設(shè)采用二元數(shù)據(jù)分析方法找到物流服務(wù)領(lǐng)域的大客戶關(guān)系管理基于客戶和供應(yīng)商不同角度 的決定因素的重要性，總結(jié)研究假設(shè)如下：

假設(shè) 1a，2a，3a，4a，5a 分別是：從客戶的角度出發(fā)，可靠性，靈活性，穩(wěn)定性，溝通有效性，價值交換是大客戶關(guān)系管理的正向影響因素。

假設(shè) 1b，2b，3b，4b，5b分別是：從物流供應(yīng)商的角度，可靠性，靈活性，穩(wěn)定性，溝通有效性，價值交換是大客戶關(guān)系管理的正向影響因素。

將大客戶關(guān)系的參與方置于同一模型中，完善研究的模型如圖1，假設(shè)不論是大客戶還是物流供應(yīng)商，他們都認(rèn)為：可靠性，靈活性，關(guān)系穩(wěn)定性，溝通和價值交換，都對建立大客戶關(guān)系起到正向的影響。

（二）數(shù)據(jù)分析

本研究使用郵件調(diào)查問卷的方式對供應(yīng)鏈關(guān)系中的二項數(shù)據(jù)進行采集。如果選定的物流供應(yīng)鏈行業(yè)公司存在大客戶關(guān)系管理，則問卷會分別發(fā)放給物流服務(wù)行業(yè)公司和其大客戶。共有35家物流供應(yīng)鏈行業(yè)公司承認(rèn)，其運營大客戶關(guān)系管理在實際的企業(yè)業(yè)務(wù)中，共計收到127件（254份）回執(zhí)問卷，其中有效問卷114件（228份）。結(jié)構(gòu)方程式模型作為常用的數(shù)據(jù)研究方法，也同樣適用于二項數(shù)據(jù)的分析（Kashy & Kenny， 2000）。因此每組數(shù)據(jù)變量包含兩份調(diào)查數(shù)據(jù)，一份來自物流供應(yīng)商，另一份來自該物流供應(yīng)商的大客戶。

1、信度和效度分析

應(yīng)用SmartPLS軟件對手機的有效數(shù)據(jù)進行效度分析。表2中列明了，針對之前確立的研究模型，重點分析了其Cronbachs α系數(shù)， 組合信度 （CR）， 平均方差提取值 （AVE），和符合指數(shù)，來判斷模型的結(jié)構(gòu)可靠性。Cronbachs α 值均大于0.60 （Robinson et. al， 1991研究標(biāo)準(zhǔn)），因此判斷五個決定因素都具有結(jié)構(gòu)的信賴性，保證了內(nèi)部一致性。同時組合信度（CR）均大于0.70，平均方差提取值 （AVE）大于0.50，因此測量的模型中的數(shù)據(jù)具有可靠性。在效度分析中，潛在變量的相關(guān)值系數(shù)都小于Root AVE值，這就意味著本研究模型具有研究的區(qū)分效度。

2、二階因子分析

接下來，為了測試各變量對維度的重要程度和各維度同整體大客戶關(guān)系管理的關(guān)系，采用Amos 21.0進行驗證性因子分析。分析結(jié)果表明：CFI=0.917，TLI=0.904，均大于0.50；CMIN/DF=1.597小于5； RMSEA=0.067，大于0.05小于0.08，處于可以接受的標(biāo)準(zhǔn)。因此研究模型的擬合較好。二階因子分析的結(jié)果圖如圖2. 分析結(jié)果證明：

在大客戶角度，可靠性、靈活性、穩(wěn)定性、溝通以及價值交換的因子負(fù)荷為：0.138， 0.346， 0.061， -0.008， 0.276，顯著性指數(shù)分別為：1.972，5.585， 0.945， 3.413， 0.966， 穩(wěn)定性和溝通T值未達(dá)到顯著水平。

在物流服務(wù)提供方角度，只有可靠性的因子負(fù)荷為有效值：0.0144 （t =1.976， p <0.05） 因此，假設(shè)H-1b成立。結(jié)果顯示，在物流服務(wù)提供方角度，大客戶關(guān)系的溝通、靈活性、價值交換、穩(wěn)定性對于大客戶管理沒有有效影響。

四、結(jié)論

研究從物流供應(yīng)鏈關(guān)系中的兩個參與方的角度區(qū)別分析，將物流供應(yīng)鏈范圍內(nèi)的大客戶關(guān)系的影響因素劃分為：可靠性、靈活性、穩(wěn)定性、溝通高效性和價值交換五個決定因素，對于所樹立的二項分析模型進行了信度效度驗證后，結(jié)論如下：一是在物流供應(yīng)鏈中，可靠性是大客戶及物流服務(wù)提供方的大客戶關(guān)系管理的正向影響因素。二是大客戶關(guān)系中，客戶方（大客戶）更加關(guān)注物流服務(wù)提供方是否努力和維護自己的利益， 因此他們認(rèn)為合作的靈活性和價值交換會影響他們對大客戶合作關(guān)系的判斷；但作為物流服務(wù)的提供方，物流公司只把客戶對合作關(guān)系的可信性可靠性作為其發(fā)展大客戶關(guān)系的主要決定因素，其余決定因素因客戶規(guī)模和性質(zhì)而異，不具有普遍適用性。

本研究尚存在一些局限之處：首先，樣本數(shù)量有限，主要集中在同一物流服務(wù)提供商的客戶群中，難以避免同類答案的干擾，后續(xù)研究應(yīng)抽取更多獨立的樣本； 其次，即使總研究模型探討了大客戶關(guān)系管理的主要決定因素的可行性，但在為不同類型的大客戶的關(guān)系中，有且存在許多相異影響因素，應(yīng)該依據(jù)大客戶關(guān)系的階段，分階段討論不同發(fā)展階段的大客戶關(guān)系決定因素的重要程度。（作者單位：華北理工大學(xué)建筑工程學(xué)院）

基金項目：國家自然科學(xué)基金研究項目（51378171）；華北理工大學(xué)教育教學(xué)改革研究項目（Qz1424-02）；河北聯(lián)合大學(xué)青年科學(xué)研究基金（Z201423）

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