芻議珠海格力電器有限公司的市場營銷策略

崔強(qiáng)+張淇

【摘 要】文章通過對格力電器市場營銷環(huán)境的SWOT分析，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及促銷等方面對格力電器進(jìn)行市場細(xì)分與定位，指出格力電器市場發(fā)展中存在的問題，提出了完善格力電器市場營銷策略的建議。

【關(guān)鍵詞】格力電器；市場細(xì)分與定位；市場營銷

1 格力電器市場營銷環(huán)境的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢

1.1.1 依據(jù)顧客，市場創(chuàng)新

格力公司始終把“客戶就是上帝”作為自己的經(jīng)營理念，對于消費(fèi)者的需求，格力能第一時(shí)間清楚地覺察到，并以客戶的需求為根本著力點(diǎn)和歸宿致力于空調(diào)的研發(fā)和生產(chǎn)。格力空調(diào)幾十年來始終把顧客作為自己創(chuàng)新的導(dǎo)向和風(fēng)向標(biāo)，不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品。

1.1.2 營銷競爭力

光有技術(shù)上的創(chuàng)新還不能滿足市場競爭力的要求，品牌的營銷在企業(yè)競爭力中也占據(jù)著重要的一環(huán)。因此，為保證格力空調(diào)產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢地位，企業(yè)在積極探索營銷理論的同時(shí)，注重市場實(shí)踐的實(shí)際效果，以市場為導(dǎo)向，采取雙向互動、集中資源和市場需求的差異的經(jīng)營模式，不斷完善自身的營銷模式，建立企業(yè)在市場上的品牌營銷核心競爭力。

1.1.3 品牌競爭力

在格力電器不斷改善自身的努力下，“好空調(diào)，格力造”已經(jīng)在國人的心目中生根發(fā)芽，甚至根深蒂固，格力空調(diào)也已走進(jìn)了家家戶戶，其品牌也已經(jīng)真正實(shí)現(xiàn)了定位于世界。格力自成立以來，兢兢業(yè)業(yè)，把生產(chǎn)和銷售的重心都放在空調(diào)上，力爭在世界空調(diào)品牌中為自己贏得一片天空，成為世界上最大的空調(diào)生產(chǎn)商，做出世界上最好的空調(diào)。

1.2 劣勢

格力在品牌形象方面遭遇了一些難題，同時(shí)在渠道上也進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段?！皩Ｙu店攜款潛逃門”、“安裝質(zhì)量門”這一系列的事件給格力的渠道模式帶來了極大的沖擊力。格力應(yīng)從各地方的銷售公司入手，對其在區(qū)域市場上的專賣店和加盟店從質(zhì)量和售后服務(wù)兩方面嚴(yán)加管理 [1]。

1.3 機(jī)會

1.3.1 渠道多元化

格力、國美重啟戰(zhàn)略合作、全面合作。格力的市場主要集中在二三四線城市，雖然其專賣店體系完善，但要想在一線高端市場上與外資品牌爭搶一席之地，很大程度上要有國美作為其堅(jiān)強(qiáng)的后盾，借助國美在一二線市場的門店實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售、增加銷售額的目標(biāo)。

1.3.2 海外市場和小家電市場需求大

格力采取自主品牌出口和技術(shù)升級的模式，改善了過去出口零利潤的現(xiàn)狀。除此之外，格力還在努力推動中央空調(diào)的大出口。

1.4 威脅

1.4.1 專業(yè)家電連鎖如雨后春筍般出現(xiàn)

目前家電行業(yè)，尤其是空調(diào)行業(yè)連鎖企業(yè)正在以迅雷不及掩耳的速度快速發(fā)展壯大成一個(gè)強(qiáng)大的銷售渠道，可以說幾乎遍地都是。

1.4.2 激烈的市場競爭使得行業(yè)利潤下降

隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)之間競相降低產(chǎn)品售價(jià)來占領(lǐng)市場，而產(chǎn)品的原材料成本又不斷上漲，這就導(dǎo)致了企業(yè)的利潤嚴(yán)重下降。

1.4.3 節(jié)能惠民政策已經(jīng)結(jié)束

2013年10月1日起提出的關(guān)于新的空調(diào)能效等級的政策在產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和整個(gè)空調(diào)產(chǎn)品的均價(jià)上對現(xiàn)有企業(yè)提出了一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，更是提升銷售的一個(gè)難題。

2 格力電器營銷的市場細(xì)分與定位

2.1 產(chǎn)品分析

格力注重產(chǎn)品的獨(dú)特性，它以金屬拉絲工藝及無縫拼合技術(shù)，設(shè)計(jì)制造了具有太空艙外觀及玻璃鋼面板的新型空調(diào)，徹底打破了空調(diào)在人們心目中根深蒂固的傳統(tǒng)造型?？照{(diào)的主要用途是調(diào)節(jié)溫度，與其他品牌相比，格力空調(diào)在極端天氣下的快速調(diào)節(jié)溫度的能力要優(yōu)越得多，這得益于其高于國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 定價(jià)分析

格力電器采取的定價(jià)策略是因產(chǎn)品而異。低端產(chǎn)品不是格力的主要利潤產(chǎn)品，它的作用就是與競爭對手展開搶占低端市場的一顆棋子，它實(shí)行的是以競爭為導(dǎo)向的定價(jià)法。而格力主要靠中端產(chǎn)品來贏利，因此格力不會拿它與競爭對手打價(jià)格戰(zhàn)。對于中端產(chǎn)品，主要實(shí)行成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向相輔相承的定價(jià)法。對于被稱為奢侈品的高端產(chǎn)品，顧客對這種產(chǎn)品的滿足點(diǎn)顯然與中低端產(chǎn)品的顧客不同，這種產(chǎn)品在需求價(jià)格上彈性不大。因此，實(shí)行的是顧客導(dǎo)向定價(jià)法，它的價(jià)格往往高出中低端產(chǎn)品價(jià)格數(shù)倍。

2.3 渠道分析

2004 年兩大家電商格力與國美之間的競爭，進(jìn)一步加快了格力專賣店的建設(shè)步伐。以經(jīng)銷商加盟的方式組建格力專賣店，避免了投資成本過高、管理效率低以及經(jīng)濟(jì)效益不理想等問題的出現(xiàn)。目前，格力專賣店可以說是格力空調(diào)銷售的中堅(jiān)力量，其銷量中九成以上是由專賣店來完成的。2007 年，格力實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)家電行業(yè)的首次渠道與股權(quán)綁定，這也是目前為止中國家電行業(yè)的唯一案例。

2.4 促銷分析

格力電器的貿(mào)易促銷采用多種手段相結(jié)合，主要包括銷售折讓，分為年終返利、淡季貼息、庫存補(bǔ)差等。這些促銷手段并不是孤立的，而是一環(huán)套一環(huán)的。對經(jīng)銷商在銷售淡季的時(shí)候的預(yù)付貨款以銷售折讓的方式補(bǔ)貼相關(guān)利息，這一補(bǔ)貼比銀行利息要高得多；若格力電器把產(chǎn)品價(jià)格降低時(shí)，會對經(jīng)銷商的庫存產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)償，以確保經(jīng)銷商的利益。格力空調(diào)的促銷活動具體策劃實(shí)施權(quán)下放到各銷售公司，具體的促銷手段包括降低價(jià)格、有買有贈、進(jìn)店有禮、產(chǎn)品保證、優(yōu)惠券抵現(xiàn)金和陳列展覽等[2]。

3 格力電器的市場營銷存在的問題

3.1 專賣店的營銷模式不穩(wěn)定

格力的4S專賣店?duì)I銷模式并非十全十美。首先，開設(shè)專賣店需要一筆很大的投資，這就提高了成本。其次，并不是所有的專賣店的銷售能力都能與賣場的銷售額平分秋色，尤其是一些小的店面難吸做到招來很多的顧客。格力專賣店之所以擁有現(xiàn)在這么好的業(yè)績，歸根結(jié)底是沾了緊挨著大型家電連鎖賣場的光，靠這些大型家電連鎖賣場吸引來源源不斷的消費(fèi)者。這當(dāng)中還有很大一部分專賣店是靠接工程業(yè)務(wù)維持發(fā)展的。第三，按照國際規(guī)則，像家電這種同質(zhì)化日益嚴(yán)重的產(chǎn)品沒有什么高的附加值，不適合專賣，所以專賣店沒有什么發(fā)展前途。因此，格力的這種專賣店的營銷模式存在很大的不穩(wěn)定性。

3.2 格力商城與格力專賣店的沖突

格力專賣店的存在除銷售家電產(chǎn)品外，對家電連鎖國美及蘇寧也造成了一定的沖擊力。格力公司在給專賣店老板吃定心丸的同時(shí)，也在通過網(wǎng)上的格力商城給專賣店帶來危機(jī)感。格力在自己的商城上銷售產(chǎn)品的行為使得格力專賣店不知道自己未來的發(fā)展道路在哪里。考慮到自己的前途，有些專賣店老板蠢蠢欲動，甚至開始偷偷尋找新的家電品牌合作廠商。這給格力專賣店的穩(wěn)定性帶來了極大的負(fù)面影響[3]。

3.3 格力商城本身面臨一些困難

3.3.1 格力商城知名度低，點(diǎn)擊率不高

在現(xiàn)實(shí)生活中，格力家電是公認(rèn)的中國價(jià)值最高的品牌。但是一提到網(wǎng)上商城，消費(fèi)者的熱情度就沒有那么高漲了。雖然消費(fèi)者在考慮家電產(chǎn)品時(shí)，自然而然地會想到格力，但是實(shí)際行動中去格力商城了解信息的人卻是屈指可數(shù)。

3.3.2 格力商城產(chǎn)品品類少

格力集團(tuán)在網(wǎng)上商城銷售的產(chǎn)品品類少，型號不齊全，與網(wǎng)上一些大型商城相比，所售產(chǎn)品的品類及型號嚴(yán)重匱乏，即使與一些專門做家電的網(wǎng)上商城相比，使消費(fèi)者選擇的范圍也非常小。

3.3.3 格力商品價(jià)格兩難選擇

當(dāng)前，網(wǎng)上價(jià)格便宜導(dǎo)致網(wǎng)上購物熱火朝天。但對于格力商城來說，如何確定產(chǎn)品在網(wǎng)上的零售價(jià)格是一個(gè)讓人頭疼的問題。倘使網(wǎng)上標(biāo)價(jià)和實(shí)體店售價(jià)一樣，那么勢必會導(dǎo)致一部分意向顧客的流失。但是如果網(wǎng)上售價(jià)低于實(shí)體售價(jià)，這樣必定會與實(shí)體銷售發(fā)生矛盾，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致實(shí)體銷售拒絕銷售該種產(chǎn)品，從而對整個(gè)市場的銷售情況造成影響。

3.3.4 格力商城的物流配送問題

除價(jià)格便宜之外，網(wǎng)購的另一優(yōu)勢就是消費(fèi)者隨時(shí)隨地且無需邁出家門都能買到自己想要的東西。然而，目前家電網(wǎng)購發(fā)展過程中的一個(gè)絆腳石就是當(dāng)前的物流體系?，F(xiàn)在的電子商務(wù)企業(yè)主要采取自建物流和委托第三方這兩種方式來完成物流的傳遞。自建物流成本較高，而像順豐、申通這樣的第三方的物流目前還不接受這種大件商品的投遞[4]。

4 完善格力電器市場營銷策略的建議

4.1 產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略

產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略的具體方式有：使同一品質(zhì)和價(jià)格的產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式多樣化；同一產(chǎn)品改變商品的品質(zhì)和價(jià)格。產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略通過增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目、擴(kuò)大經(jīng)營范圍來滿足市場需要。

4.2 高檔產(chǎn)品策略

這一策略是指將高檔高價(jià)的產(chǎn)品加入到與該產(chǎn)品同系列的產(chǎn)品內(nèi)，達(dá)到提高企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)品的聲望和廉價(jià)產(chǎn)品的銷量，同時(shí)逐步引導(dǎo)消費(fèi)者向高檔產(chǎn)品的方向發(fā)展這一一石三鳥的目的。

4.3 綜合導(dǎo)向定價(jià)策略

格力空調(diào)在定價(jià)方法上應(yīng)該根據(jù)成本導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)和顧客導(dǎo)向定價(jià)這三種定價(jià)方法各自的優(yōu)勢來制定出合理的價(jià)格。由于格力空調(diào)市場占有率較高，具有定價(jià)權(quán)，很多時(shí)候能以利潤為目標(biāo)制定出合理的價(jià)格。

4.4 建立農(nóng)村銷售渠道

加強(qiáng)新農(nóng)村的建設(shè)這一政策為空調(diào)行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的商機(jī)，假定農(nóng)村家庭中空調(diào)的安裝率每年增長5%，那么按 2 億戶農(nóng)村家庭且格力電器的市場占有率為50%來算，格力電器每年將會增加125 億的營業(yè)額。因此，按照此形勢，格力電器在農(nóng)村成立渠道部，以開拓農(nóng)村市場勢在必行。

4.5 直接與間接的促銷策略

4.5.1 人員直接推銷的推動策略

將產(chǎn)品推向不同的銷售渠道，該策略的大致流程是：產(chǎn)品或勞務(wù)經(jīng)推銷員到達(dá)批發(fā)商，再由批發(fā)商到達(dá)零售商，消費(fèi)者最終得到商品是從零售商那里。此策略適合用于企業(yè)資金不足，無力采取完善的廣告計(jì)劃，或者是有強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍，抑或是產(chǎn)品本身價(jià)值高。

4.5.2 廣告、公告宣傳的間接促銷策略

根據(jù)格力電器當(dāng)前的情況，應(yīng)采取“拉動策略”與“推動策略”相結(jié)的模式。對于格力空調(diào)推出的新產(chǎn)品，可采用推動策略來推廣產(chǎn)品；而對于那些已為市場所熟悉的空調(diào)產(chǎn)品就可以采用拉動策略。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李冰.對格力電子商務(wù)模式的思考與建議[J].跨世紀(jì)（學(xué)術(shù)版），2013，17（1）：41-42.

[2]梁旭.顧客與供應(yīng)商的橋梁[J].電子商務(wù)世界，2013（5）：65-65.

[3]鄧曉巧.格力電器網(wǎng)上直銷電子商務(wù)系統(tǒng)研究[J].現(xiàn)代商業(yè)2013（5）.

[4]黃建康.電子商務(wù)使格力電器贏得競爭優(yōu)勢[J].審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究，2012，15（6）：50.

[責(zé)任編輯：李書培]