陳　瑤

（浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院輕工系，浙江溫州325003）

基于“建設(shè)時(shí)尚之都”視角的溫州民營(yíng)輕工企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究*

陳瑤

（浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院輕工系，浙江溫州325003）

在“新常態(tài)”經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，溫州市委市政府提出“建設(shè)時(shí)尚之都”。基于這個(gè)視角，從溫州民營(yíng)輕工生產(chǎn)企業(yè)入手，著重探析此類時(shí)尚案例。從企業(yè)品牌入手，展開(kāi)深入分析，剖析溫州民營(yíng)輕工企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升過(guò)程中存在的弊端，并提出溫州民意輕工企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略，同時(shí)也為其他企業(yè)發(fā)展提供借鑒。

時(shí)尚之都；民營(yíng)企業(yè)；品牌；競(jìng)爭(zhēng)力

一、引言

自08年爆發(fā)國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的變化，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境開(kāi)始進(jìn)入“新常態(tài)”，直接影響了全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。［1］在“新常態(tài)”環(huán)境下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也受到很大影響。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著企業(yè)生產(chǎn)成本不斷攀升、供需錯(cuò)配日漸明顯、市場(chǎng)體制機(jī)制運(yùn)行不暢、投資萎靡等結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。面對(duì)這些問(wèn)題，2015年底，中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議首提“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，［2］指出我國(guó)今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)將由原先的重需求逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o需求共同發(fā)力的局面，“穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，要更加注重供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”。所謂“供給側(cè)”，即供給方面?！肮┙o側(cè)”與“需求側(cè)”相對(duì)應(yīng)。需求側(cè)有投資、消費(fèi)、出口三駕馬車，共同決定短期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。供給側(cè)有勞動(dòng)力、土地、資本、創(chuàng)新四大要素。四大要素在充分配置的條件下所實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)率即中長(zhǎng)期潛在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。［3］

為響應(yīng)中共中央號(hào)召，深入貫徹落實(shí)黨的十八大、十八屆三中全會(huì)和習(xí)近平總書(shū)記系列重要講話精神，中共溫州市委做出“大力發(fā)展時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、加快建設(shè)時(shí)尚之都”的決定。這一決定的提出，實(shí)際上給溫州本土企業(yè)提出了轉(zhuǎn)型升級(jí)的新方向，即時(shí)尚化方向。而在時(shí)尚化發(fā)展方向中，企業(yè)的品牌發(fā)展以及品牌競(jìng)爭(zhēng)力等方面的內(nèi)容被認(rèn)為是不可或缺的一環(huán)。

在這樣的時(shí)代背景下，本文從企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力入手，選取部分溫州民營(yíng)輕工企業(yè)（以上市企業(yè)為主）為案例，剖析案例所帶來(lái)的啟示，研究本土企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并提出針對(duì)“建設(shè)時(shí)尚之都”決定的溫州輕工企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展策略，以促進(jìn)本土輕工企業(yè)成功轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、時(shí)尚案例的選取

溫州曾被譽(yù)為全國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū)之一，有著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的民營(yíng)企業(yè)，其中電氣、鞋業(yè)、服裝、汽摩配、泵閥被稱之為溫州五大支柱產(chǎn)業(yè)，浙江報(bào)喜鳥(niǎo)服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱報(bào)喜鳥(niǎo)）、浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱奧康）、浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱紅蜻蜓）、浙江喬治白股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱喬治白）、浙江正泰電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱正泰）、浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱森馬）等多家上市公司就隸屬于這些行業(yè)。

選取的案例企業(yè)都隸屬于充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，使傳統(tǒng)企業(yè)理論的片面性逐漸顯露出來(lái)，品牌作為獨(dú)特及無(wú)法復(fù)制與模仿的稀缺資源開(kāi)始進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略管理視野，品牌競(jìng)爭(zhēng)力概念被提出。［5］

（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)力概述

將品牌上升為競(jìng)爭(zhēng)力要始于20世紀(jì)末，主流學(xué)者（Keller，1993）認(rèn)為品牌提升了顧客價(jià)值，并導(dǎo)致品牌消費(fèi)忠誠(chéng)，品牌價(jià)值是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。［6］品牌競(jìng)爭(zhēng)力提出并不是單純?cè)从谄髽I(yè)內(nèi)部，它受制于消費(fèi)者，在品牌競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，一個(gè)成功的品牌能幫助消費(fèi)者識(shí)別偏好的產(chǎn)品、服務(wù)和渠道，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下持續(xù)地保持獨(dú)特的溢出價(jià)值，把品牌疊加到產(chǎn)品和服務(wù)上能更好的滿足消費(fèi)者需要。［7］

而20世紀(jì)末又正值我國(guó)改革開(kāi)放時(shí)期，在這樣的理論基礎(chǔ)和時(shí)代背景下，很多溫州人開(kāi)始萌發(fā)創(chuàng)業(yè)意識(shí)。以低壓電氣、汽摩配、鞋業(yè)、服裝、眼鏡、泵閥等產(chǎn)業(yè)為核心的溫州民營(yíng)輕工生產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)在溫州地區(qū)。

當(dāng)時(shí)正值改革開(kāi)放之初，國(guó)內(nèi)物資相對(duì)較為匱乏，國(guó)人思想也較為保守，所以溫州民營(yíng)輕工企業(yè)的產(chǎn)品定位和企業(yè)品牌定位也較為正統(tǒng)。如表1所示，部分溫州輕工企業(yè)產(chǎn)品、品牌匯總表（以上市公司為主）。

表1　部分溫州民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品、品牌匯總表

從表1可以了解到，上述幾家溫州輕工生產(chǎn)企業(yè)基本成立于上世紀(jì)80-90年代左右，當(dāng)時(shí)社會(huì)上已經(jīng)開(kāi)始向往時(shí)尚，追求個(gè)性，同時(shí)人們也把正裝認(rèn)為是社會(huì)活動(dòng)的“門面”，是端莊穩(wěn)重的代表，也是社會(huì)檔次和地位的代表，更是時(shí)尚的象征。而這些品牌，能增加企業(yè)產(chǎn)品辨識(shí)度，增加消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)也極大的增加了企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）品牌鞏固

從心理學(xué)的角度而言，消費(fèi)者購(gòu)買行為選擇源自于其自身對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)可，是品牌對(duì)于消費(fèi)者的心理控制。［8］企業(yè)若要提高自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力，需要從消費(fèi)者需求出發(fā)，做到：“以需求為導(dǎo)向”，“攻心為主”的方式，從而吸引消費(fèi)者，繼而使消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品的品牌價(jià)值和差異性。［9］

溫州民營(yíng)輕工生產(chǎn)企業(yè)在自主品牌發(fā)展之路上，緊跟時(shí)代潮流，時(shí)刻把握時(shí)代脈搏，通過(guò)與世界各大時(shí)尚之都的合作，將世界時(shí)尚要素紛紛引入企業(yè)產(chǎn)品，從而進(jìn)一步提升企業(yè)時(shí)尚品牌的內(nèi)涵。比如奧康、報(bào)喜鳥(niǎo)、紅蜻蜓、喬治白、夏夢(mèng)等鞋服類企業(yè)，紛紛與意大利、法國(guó)等世界時(shí)尚之都合作，引入先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、知名設(shè)計(jì)師，和國(guó)際時(shí)尚品牌合作，擴(kuò)大品牌種類等多種方法，使企業(yè)自身品牌能時(shí)刻保持年輕、活力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自主品牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

例如，21世紀(jì)以來(lái)，奧康不再局限于單純的正裝男鞋品類，開(kāi)始將奧康品牌定位為時(shí)尚商務(wù)鞋概念，產(chǎn)品繼續(xù)保持成熟、穩(wěn)重的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但又在產(chǎn)品上添加更多的當(dāng)代時(shí)尚元素，使奧康鞋產(chǎn)品不僅具有商務(wù)鞋的特質(zhì)，更具有時(shí)尚的特性，受到商務(wù)人士的歡迎。

與奧康類似，溫州眾多民營(yíng)輕工企業(yè)也有著相似的多品牌發(fā)展策略。表2匯集了溫州部分民營(yíng)輕工企業(yè)多品牌系列。

從溫州輕工企業(yè)的多品牌策略中可以充分了解到企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品目標(biāo)客戶群體的需求分析，產(chǎn)品定位等方面的準(zhǔn)確性。上述企業(yè)在充分了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，利用產(chǎn)品品牌提高產(chǎn)品辨識(shí)度，不斷向消費(fèi)者宣傳公司品牌產(chǎn)品的差異化，從而使顧客能感受到企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)。

表2　溫州民營(yíng)輕工企業(yè)多品牌匯總表（部分）

三、企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力剖析

縱觀溫州民營(yíng)輕工企業(yè)時(shí)尚品牌種類、內(nèi)容、形式，能看到溫州民營(yíng)輕工企業(yè)在短短幾十年中所獲得的巨大成功，也能看到這些時(shí)尚品牌在消費(fèi)者心目中的地位。但是經(jīng)過(guò)深層次剖析，我們依然發(fā)現(xiàn)溫州民營(yíng)輕工企業(yè)在大力提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中，存在很多不和諧的音符。

（一）大力推廣與知名度不高的魔咒

溫州民營(yíng)輕工企業(yè)始終以社會(huì)消費(fèi)升級(jí)為契機(jī)，及時(shí)洞悉市場(chǎng)新需求，創(chuàng)新渠道及其商業(yè)模式，不僅經(jīng)銷商的資源和優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮，降低了市場(chǎng)開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)，減少了實(shí)體店庫(kù)存及資金占用，擴(kuò)大了品牌影響力，使公司產(chǎn)品得以迅速覆蓋市場(chǎng)。但與此同時(shí)，我們卻又發(fā)現(xiàn)，本土?xí)r尚品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的知名度卻不高。根據(jù)2015年12月份區(qū)委宣傳部發(fā)布的《2015溫州“五馬”時(shí)尚消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》中，了解到溫州本地消費(fèi)者對(duì)溫州本土?xí)r尚品牌的認(rèn)可、認(rèn)知程度相對(duì)較低。

溫州民營(yíng)輕工企業(yè)在品牌創(chuàng)立之初，就早早意識(shí)到推廣品牌的作用和效果，利用多種方式大力推廣企業(yè)時(shí)尚品牌。比如開(kāi)設(shè)專賣店，加大產(chǎn)品推銷力度，建立多角度、多層級(jí)的營(yíng)銷推廣方案，采取多品牌產(chǎn)品策略等，其主要目的都是最大程度提高其時(shí)尚品牌知名度。

而本地眾多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌推廣卻“不買賬”，很多消費(fèi)者對(duì)這些本土品牌認(rèn)識(shí)度不高，不愿意去深入認(rèn)識(shí)和了解本土?xí)r尚品牌，甚至將本土?xí)r尚品牌和中低檔產(chǎn)品劃上等號(hào)。本土?xí)r尚品牌知名度不高的魔咒已經(jīng)在溫州民營(yíng)輕工企業(yè)頭上環(huán)繞多年了。

（二）營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)同質(zhì)化的矛盾

溫州民營(yíng)輕工企業(yè)十分注重營(yíng)銷策劃，不斷營(yíng)銷創(chuàng)新，通過(guò)娛樂(lè)化項(xiàng)目等積極培育年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。其中，明星代言是時(shí)尚品牌的“法寶”，也是溫州民營(yíng)輕工企業(yè)所關(guān)注的營(yíng)銷策劃內(nèi)容之一。比如，奧康十分注重選擇明星進(jìn)行時(shí)尚產(chǎn)品代言，其明星的選擇明顯帶有時(shí)代特色。奧康從早期的韓磊、黃日華到現(xiàn)在的“都教授”韓國(guó)明星金秀賢，每一次的代言都吸引消費(fèi)者的眼球。2007年奧康取得了“2008北京奧運(yùn)會(huì)”皮具產(chǎn)品供應(yīng)商資格，聘請(qǐng)劉翔為形象代言人；2014年“奧康牽手金秀賢”，準(zhǔn)確傳遞出奧康品牌的時(shí)尚文化和活力。奧康還先后與湖南衛(wèi)視《丑女無(wú)敵第二季》、東南衛(wèi)視《奧康OFFICE時(shí)尚達(dá)人》、江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》及浙江衛(wèi)視電視劇《愛(ài)上女主播》等合作，或品牌植入或新品首發(fā)等，利用熱播電視臺(tái)展開(kāi)大規(guī)模營(yíng)銷推廣。

但與此同時(shí)，奧康的時(shí)尚營(yíng)銷策劃方式，并不能形成企業(yè)技術(shù)壁壘，反而陷入市場(chǎng)同質(zhì)化的矛盾。溫州其他民營(yíng)輕工企業(yè)也紛紛采取明星代言的形式，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言企業(yè)和產(chǎn)品。還和相關(guān)熱門電臺(tái)、電視臺(tái)、熱播視頻網(wǎng)站等合作，以期達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷宣傳目的。企業(yè)營(yíng)銷策劃的同質(zhì)化不斷加劇，導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，社會(huì)接受程度日益降低，反而不利于企業(yè)時(shí)尚品牌的進(jìn)一步提升。

（三）“緊跟潮流”與“盲目發(fā)展”的思辨

溫州民營(yíng)輕工企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有著敏銳的嗅覺(jué)和極高的關(guān)注度，能及時(shí)捕捉時(shí)尚氣息和市場(chǎng)潮流趨勢(shì)，從而針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展迅速變更企業(yè)營(yíng)銷方式、宣傳內(nèi)容以及經(jīng)營(yíng)模式等。例如，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，溫州眾多民營(yíng)輕工企業(yè)紛紛投身到“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮中，希望從這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)盛宴中分得一杯羹。諸如奧康聯(lián)手阿里巴巴打造O2O時(shí)代，設(shè)立全資子公司“奧康國(guó)際電子商務(wù)有限公司”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，整合線上線下資源，依托高新智能技術(shù)，推出全新的“無(wú)鞋專賣店”購(gòu)物平臺(tái)商業(yè)模式和以“快”為特色的“時(shí)尚流水線”，諸如報(bào)喜鳥(niǎo)打造互聯(lián)網(wǎng)上的私人定制等。在眾多研究者心中，這是企業(yè)緊跟時(shí)代潮流，緊隨時(shí)尚發(fā)展，抓住社會(huì)熱點(diǎn)的表現(xiàn)，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的重要環(huán)節(jié)。這就是“緊跟潮流”者的觀點(diǎn)，其核心要素就是緊緊把握時(shí)代發(fā)展脈搏。而隨著眾多企業(yè)投身到互聯(lián)網(wǎng)大潮中，開(kāi)始有聲音提出質(zhì)疑，認(rèn)為這是“盲目發(fā)展”，是企業(yè)忽視自身產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌特色，盲目投身互聯(lián)網(wǎng)，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，加大其產(chǎn)品銷售力度的方式。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，不加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)已經(jīng)被認(rèn)為與時(shí)代脫節(jié)，不符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，溫州民營(yíng)輕工企業(yè)也需要緊跟時(shí)代潮流，積極投身到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中。但是投身互聯(lián)網(wǎng)不能盲從，不能只注重互聯(lián)網(wǎng)在銷售方面的作用，還應(yīng)該看到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)時(shí)尚品牌宣傳、企業(yè)形象樹(shù)立、企業(yè)文化傳播、企業(yè)回饋社會(huì)、企業(yè)引領(lǐng)時(shí)尚、帶動(dòng)行業(yè)提升等方面的作用。比如，建立互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、創(chuàng)建公益網(wǎng)站、設(shè)立資訊平臺(tái)、引入世界先進(jìn)文化等形式，使互聯(lián)網(wǎng)能全方位服務(wù)企業(yè)，也能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，進(jìn)一步推廣企業(yè)和品牌，從而帶動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品銷售。

四、溫州民營(yíng)輕工企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力策略思考

在溫州市委市政府大力提倡“建設(shè)時(shí)尚之都”的口號(hào)下，溫州民營(yíng)輕工企業(yè)需要從企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的角度重新審視自己，從過(guò)往的發(fā)展經(jīng)歷中仔細(xì)考慮企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的路徑和方式。針對(duì)這種情況，溫州民營(yíng)輕工企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力策略可從以下幾個(gè)方面展開(kāi)。

（一）政府層面：頂層設(shè)計(jì)，積極引導(dǎo)

地方政府在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和當(dāng)?shù)孛駹I(yíng)企業(yè)發(fā)展中起到相當(dāng)大的作用。當(dāng)今時(shí)代瞬息萬(wàn)變，經(jīng)濟(jì)格局的變化會(huì)直接影響企業(yè)的發(fā)展甚至生存。作為地方政府，在認(rèn)真解讀中央精神的同時(shí)，要能及時(shí)根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)特色，制定相應(yīng)政策和指導(dǎo)意見(jiàn)，形成頂層設(shè)計(jì)。但是這樣的頂層設(shè)計(jì)，又必須要具有靈活性、兌現(xiàn)性、一致性，以便于企業(yè)能根據(jù)自身實(shí)際情況，展開(kāi)針對(duì)性經(jīng)營(yíng)。

1.靈活性

政府頂層設(shè)計(jì)的靈活性是影響企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一環(huán)。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多信息、資源轉(zhuǎn)瞬即逝。企業(yè)面對(duì)如此靈活多變的市場(chǎng)信息，以及瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)反映，需要政府頂層設(shè)計(jì)的積極引導(dǎo)，更需要有一個(gè)寬松的發(fā)展環(huán)境，使企業(yè)能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

2.兌現(xiàn)性

地方政府在頂層設(shè)計(jì)過(guò)程中，為有效引導(dǎo)企業(yè)，統(tǒng)一企業(yè)發(fā)展方向，其相關(guān)政策、法規(guī)中所提到的資助、扶持等內(nèi)容，需要具有可兌現(xiàn)性，使企業(yè)能感受到地方政府對(duì)本土企業(yè)的支持力度。比如2015年溫州市委市政府提出“建設(shè)時(shí)尚之都”口號(hào)，從溫州城市定位和整體發(fā)展上制定了發(fā)展溫州時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的頂層設(shè)計(jì)。提出這個(gè)頂層設(shè)計(jì)之后，地方政府出臺(tái)了一系列配套政策和扶持措施，有部分措施和政策沒(méi)有及時(shí)落地，導(dǎo)致企業(yè)積極性不高，后續(xù)發(fā)展乏力。

3.一致性

地方政府政策的頂層設(shè)計(jì)應(yīng)該是具有一定延續(xù)性和一致性的，必須能對(duì)企業(yè)起到很好的發(fā)展引導(dǎo)，同時(shí)也要讓企業(yè)意識(shí)到頂層設(shè)計(jì)對(duì)其發(fā)展的重要性，看到未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，修正自身，緊跟其后。

（二）行業(yè)協(xié)會(huì)：數(shù)據(jù)調(diào)研，促進(jìn)溝通

結(jié)合地方政府的頂層設(shè)計(jì)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，地區(qū)行業(yè)協(xié)會(huì)也要積極行動(dòng)，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的紐帶、協(xié)調(diào)、協(xié)商、前瞻性等作用，使企業(yè)能通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)，抱團(tuán)取暖，共同發(fā)展。

1.紐帶作用

行業(yè)協(xié)會(huì)從創(chuàng)立之初，就被賦予了紐帶的作用和地位。在新常態(tài)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，行業(yè)協(xié)會(huì)的紐帶作用應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的更加淋漓盡致。

新常態(tài)下，時(shí)代瞬息萬(wàn)變，社會(huì)充斥著大量的數(shù)據(jù)信息資料和信息來(lái)源，企業(yè)在獲得這些信息資源之后，會(huì)針對(duì)自身企業(yè)情況產(chǎn)生不同的發(fā)展需求，而這些需求有相當(dāng)一部分是需要相關(guān)政府部門給予政策支持的。同時(shí)，地方政府在新常態(tài)下，也會(huì)根據(jù)國(guó)家發(fā)展方向制定相關(guān)政策，比如對(duì)于某些輕工產(chǎn)業(yè)提供政策支持，而對(duì)其他輕工產(chǎn)業(yè)不提供政策支持等，這些政策就有可能和某些企業(yè)的需求想背離，甚至違背部分企業(yè)的發(fā)展意愿。此時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)就應(yīng)從行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升的角度看待，從行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向出發(fā)，積極促成政府和企業(yè)之間的溝通，使雙方都能順暢的了解對(duì)方，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)更好的發(fā)展。

2.數(shù)據(jù)調(diào)研

毛主席曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。由此可見(jiàn)，調(diào)查的重要性和關(guān)鍵性。作為行業(yè)協(xié)會(huì)，需要肩負(fù)起行業(yè)發(fā)展調(diào)研的重要使命，并且其調(diào)研更應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度和行業(yè)整體的角度出發(fā)，掌握來(lái)自于社會(huì)的第一手資料，包括消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)變化，社會(huì)發(fā)展動(dòng)向，當(dāng)今時(shí)尚潮流，現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況等內(nèi)容，從而為政府制定政策、企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供更直接、更有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)資料。

3.協(xié)調(diào)協(xié)商

在新常態(tài)下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)行列，企業(yè)不僅要面對(duì)強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)同行，還要面對(duì)資本雄厚的跨國(guó)集團(tuán)，發(fā)展困難重重。行業(yè)協(xié)會(huì)在這樣的社會(huì)環(huán)境下，需要更多的發(fā)揮其協(xié)調(diào)、協(xié)商作用。比如奧康等鞋企多次面臨國(guó)際社會(huì)的反傾銷調(diào)查和制裁，不僅當(dāng)事企業(yè)要積極配合調(diào)查，展開(kāi)訴訟，同時(shí)行業(yè)協(xié)會(huì)也要發(fā)揮協(xié)商作用，聯(lián)合更多的溫州鞋企來(lái)應(yīng)訴，助力本土鞋企度過(guò)難關(guān)。又如，本土輕工企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，經(jīng)常會(huì)開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)，從而吸引消費(fèi)者。但價(jià)格戰(zhàn)不利于市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)自身發(fā)展，往往把企業(yè)拖入無(wú)休止的低價(jià)陷阱，形成惡性循環(huán)。在面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的情況下，行業(yè)協(xié)會(huì)要積極發(fā)揮協(xié)調(diào)、協(xié)商作用，讓企業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，使企業(yè)意識(shí)到只有提高自身產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)走上健康發(fā)展的道路。像報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)推出的時(shí)尚量體制衣項(xiàng)目，就已經(jīng)將產(chǎn)品從單純的價(jià)格服務(wù)提升到價(jià)值服務(wù)層面，其門店曾銷售出18.8萬(wàn)的定制西服，刷新了旗下品牌單件西服的最高售價(jià)。

4.前瞻性

當(dāng)今社會(huì)需要不斷開(kāi)闊眼界，了解市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)還要積極走出去，從全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)所處的環(huán)境。因此，企業(yè)有必要走出中國(guó)，走向全球。而行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)從行業(yè)發(fā)展前景出發(fā)，了解全球行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，搜集行業(yè)代表性企業(yè)的特色，積極組織業(yè)內(nèi)各級(jí)企業(yè)，赴相關(guān)成熟企業(yè)展開(kāi)有針對(duì)性的參觀和了解。比如奧康每年組織企業(yè)內(nèi)部中高層管理人員赴先進(jìn)國(guó)家考察，例如日本考察周，韓國(guó)考察周等活動(dòng)。行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)組織、開(kāi)展類似活動(dòng)，使企業(yè)能全面的了解經(jīng)濟(jì)環(huán)境，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

行業(yè)協(xié)會(huì)還應(yīng)將世界先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念、管理理念、時(shí)尚設(shè)計(jì)理念帶給本土企業(yè)，提升本土企業(yè)的管理、設(shè)計(jì)水平，增強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。比如奧康攜手日本稻盛和夫，創(chuàng)立奧康盛和塾，將先進(jìn)管理理念引入奧康內(nèi)部。這些方式，都能讓企業(yè)和世界先進(jìn)企業(yè)、技術(shù)相對(duì)接，找到適合自身企業(yè)發(fā)展的內(nèi)容。

（三）企業(yè)自身：內(nèi)培素質(zhì)，外提形象

溫州民營(yíng)輕工企業(yè)在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不僅要積極通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)等多種方式了解世界，熟悉企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，還需要不斷的通過(guò)內(nèi)部提升自身素質(zhì)，外部提高自身形象的方式，鞏固和提升企業(yè)品牌的地位和內(nèi)涵，進(jìn)而不斷提高企業(yè)品牌的社會(huì)知名度，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

1.內(nèi)培素質(zhì)：和地方高校合作，引入時(shí)尚設(shè)計(jì)的新鮮血液

地方高校應(yīng)為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，并為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供智力支持和人才儲(chǔ)備。溫州民營(yíng)輕工企業(yè)在時(shí)尚品牌發(fā)展過(guò)程中，也應(yīng)積極和地方高校合作，以獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金、企業(yè)冠名競(jìng)賽、訂單合作班、企業(yè)工作室、下企業(yè)實(shí)踐、校企教師聯(lián)動(dòng)等多種方式，和高校形成多角度的深入合作，為企業(yè)時(shí)尚品牌注入新鮮血液。

比如奧康集團(tuán)和溫州大學(xué)共建奧康班，以訂單班的形式，形成高校和企業(yè)共同培養(yǎng)人才，為企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的人才儲(chǔ)備。再如，以生產(chǎn)汽摩配為主營(yíng)業(yè)務(wù)的瑞立集團(tuán)，從集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展和企業(yè)技術(shù)提升需求出發(fā)，積極與多所高校合作，如浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，北京科技大學(xué)，吉林大學(xué)等開(kāi)展不同層次的人才培養(yǎng)合作，設(shè)立大專和本科教學(xué)層次的訂單班，以及研究生層次博士后科研工作站等，形成深層次的人才培養(yǎng)機(jī)制。

除此之外，溫州本土輕工生產(chǎn)企業(yè)還在本地高校設(shè)立多種企業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金和企業(yè)冠名的技能競(jìng)賽。比如冠豪光學(xué)公司和浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院眼鏡專業(yè)合作，舉辦“冠豪杯”兒童眼鏡設(shè)計(jì)大賽，旨在參賽學(xué)生能發(fā)揮想象力，設(shè)計(jì)富有新意的兒童眼鏡。本次競(jìng)賽收獲很多學(xué)生作品，其中部分作品十分有新意，當(dāng)即獲得冠豪企業(yè)的認(rèn)可，并被企業(yè)購(gòu)買，加以改進(jìn)，準(zhǔn)備投產(chǎn)。通過(guò)競(jìng)賽和獎(jiǎng)勵(lì)的形式，以賽促學(xué)，以獎(jiǎng)促教，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，使相關(guān)專業(yè)在校大學(xué)生更加認(rèn)同所學(xué)專業(yè)，認(rèn)可自己的專業(yè)實(shí)力，努力投身到今后的學(xué)習(xí)中。同時(shí)，該形式也樹(shù)立企業(yè)形象，體現(xiàn)企業(yè)回饋社會(huì)的責(zé)任感，進(jìn)一步提高企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)，獲得社會(huì)良好評(píng)價(jià)。

2.外提形象：建設(shè)文化場(chǎng)館，投身社會(huì)公益

溫州民營(yíng)輕工企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，積極吸收社會(huì)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，采取多元化經(jīng)營(yíng)方式，比如開(kāi)設(shè)先進(jìn)場(chǎng)館、建設(shè)文化館、建立體驗(yàn)館等多種形式，弘揚(yáng)企業(yè)時(shí)尚品牌文化、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)良傳統(tǒng)、特色設(shè)計(jì)、人性化服務(wù)等，使社會(huì)大眾能從多角度、全方位認(rèn)識(shí)這些企業(yè)，使企業(yè)時(shí)尚品牌在社會(huì)大眾心中時(shí)刻保持活力，企業(yè)時(shí)尚品牌知名度不斷攀升，帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展。比如報(bào)喜鳥(niǎo)在永嘉建立的報(bào)喜鳥(niǎo)文化館，奧康建立的國(guó)際體驗(yàn)館等，將企業(yè)文化融入其中，并利用這些場(chǎng)館，提升企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵，提高企業(yè)形象。

溫州民營(yíng)輕工企業(yè)還十分熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，通過(guò)多種形式的社會(huì)公益活動(dòng)，不僅回饋社會(huì)，還能突顯企業(yè)高度社會(huì)責(zé)任感的良好形象，提高企業(yè)時(shí)尚品牌的美譽(yù)度和知名度。社會(huì)公益活動(dòng)能吸引社會(huì)大眾的眼球，使大家都積極參與到其中，形成良好的宣傳效果，比傳統(tǒng)的商業(yè)廣告具有更強(qiáng)的說(shuō)服力。溫州民營(yíng)輕工生產(chǎn)企業(yè)也積極贊助、主辦各類社會(huì)公益活動(dòng)，通過(guò)這些公益活動(dòng)有效宣傳企業(yè)，提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，如表3所示。

表3　溫州民營(yíng)輕工企業(yè)公益活動(dòng)一覽表（部分）

五、總結(jié)

溫州本土民營(yíng)輕工企業(yè)還需要在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力道路上，結(jié)合自身特點(diǎn)，利用現(xiàn)有資源，積極探索，努力發(fā)展。而當(dāng)今政府、協(xié)會(huì)以及學(xué)者，無(wú)論是從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度還是企業(yè)自身發(fā)展角度，都是需要各方展開(kāi)認(rèn)真研究。從當(dāng)前新常態(tài)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出發(fā)，為溫州本土民營(yíng)輕工企業(yè)發(fā)展提出更多的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升方案，助力溫州本土民營(yíng)輕工企業(yè)順利轉(zhuǎn)型升級(jí)，也為“時(shí)尚之都”建設(shè)添磚加瓦。

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（責(zé)任編輯：王艷）

Analysis on the Brand Competitiveness of Private Light Industrial Enterprises in Wenzhou Based on the“Construction of Fashion Capital”

CHEN Yao
（Department of Light Industry，Zhejiang Industry&Trade Vocational College，Wenzhou，325003，China）

In the"new normal"economic environment，Wenzhou municipal government put forward“Construction of Fashion capital”.Base on this perspective，the article focuses on the analysis of such fashion cases of private light industrial production enterprises in Wenzhou，expands in-depth analysis of existing disadvantages in the promoting process of brand competition in private light industrial production enterprises，and puts forward its promoting strategy which is also a reference for the development of other enterprises.

fashion capital；private enterprises；brand；competitiveness

F427

A

1672-0105（2016）03-0056-07

10.3969/j.issn.1672-0105.2016.03.013

2016-06-19

浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2014年第二期院級(jí)課題“跨境電商背景下溫州民營(yíng)眼鏡企業(yè)創(chuàng)新能力構(gòu)建”（S140209）；2016年度溫州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題（16wsk183）

陳瑤，碩士，浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院輕工系講師，主要研究方向：眼鏡設(shè)計(jì)。