王展超

摘要：顧客忠誠度一直是企業(yè)追求的顧客管理理念之一，也在企業(yè)的客戶管理中發(fā)揮了很大的作用。真正的顧客忠誠度的建立應該是基于共同的價值理念的一種共鳴所產生的消費行為反應，因此對于顧客和企業(yè)之間價值的交換應該更加注重效率和同一性顯現(xiàn)。

關鍵詞：價值交換；顧客忠誠；策略分析

多年以來，顧客滿意一直備受學者們關注，并被作為顧客忠誠、購買意圖等顧客行為的核心先行變量引入研究，而摻雜在顧客滿意的本質就是價值的交換是否產生了真正的融合和共鳴，對企業(yè)產品產生的是對企業(yè)產品的依賴感和品牌的歸屬感。

一、價值交換的相關分析

交換價值在馬克思的學說中，是物品借著一種明確的經濟關系才能夠產生出的價值。交換價值只有在銷售行為發(fā)生之后才存在的一種價值形態(tài)，它描述的是一種經濟關系本身并不具有價值的相關屬性。

二、顧客忠誠度的相關分析

（一）顧客滿意與顧客忠誠

顧客滿意是指個人通過對購買一個產品后一系列交換關系的可感知效果與初期期望相比較后，形成內在的心理感知；而顧客忠誠是指顧客對企業(yè)產品或服務的依賴和認可，是顧客對企業(yè)產品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。

三、影響顧客忠誠度的因素分析

（一）產品因素。產品是企業(yè)聯(lián)系消費者的紐帶?？煽康馁|量是消費者對優(yōu)良產品的基本要求，而同等質量水平下的較低價格則是顧客忠誠的根本動力。

（二）服務質量因素。顧客忠誠度的高低往往取決于公司提供的服務產品優(yōu)劣。在產品同質化趨勢明顯的情況下，消費者將更看重企業(yè)服務水平及內容的差異化。

（三）品牌因素。對于目標顧客而言，品牌是一種信息，是認識商品的途徑，是了解企業(yè)價值理念的重要的因素之一，是在銷售過程中企業(yè)價值的傳遞。

（四）轉換成本因素。轉換成本是顧客改變原消費選擇時要付出的成本，既包括貨幣成本，也包括時間、精力和心理等非貨幣成本。轉換成本越高，顧客對企業(yè)的行為忠誠越高，但這也并非意味著態(tài)度忠誠必然會提升，形成價值的依賴取得顧客的情感歸屬。

（五）顧客滿意因素。顧客滿意是顧客忠誠的前提條件，忠誠的顧客一定是滿意的顧客，并且真正的忠誠應來源于顧客的持續(xù)滿意，而不是簡單、偶爾、少數(shù)的滿意。

（六）顧客價值因素。了解顧客追求的價值內容，全方位地讓渡顧客所需價值，迎合他們的特殊需求，是企業(yè)建立忠誠必須抓住的因素。同時，企業(yè)也應考慮正確設計向消費者讓渡價值的方式。

四、基于價值交換視角下的顧客忠誠度提升策略分析

（一）確定顧客取向。要贏得培養(yǎng)顧客忠誠的戰(zhàn)爭，首先就要知道哪些因素將影響顧客的取向。以顧客的價值角度來考慮整個產品的銷售鏈條。

（二）控制產品質量和價格。在某成程度上來講，顧客的忠誠在一定程度上取決于對產品質量的滿意。當然，僅有產品的高質量是不夠的，合理的定價也是提高顧客忠誠度的重要手段。顧客不會改變自己的價值理念但是會尋找說服自己的理由，這種利潤的縫隙正是企業(yè)應該研究的源泉。

（三）提高顧客轉換成本。對單個顧客而言，轉換購買對象需要花費時間和精力重新尋找、了解和接觸新產品。對組織而言，更換使用另一種產品設備則意味著人員再培訓和產品重置成本。提高轉換成本就是要研究顧客的轉換成本，并采取有效措施適當設置轉換成本，以減少顧客退出，保證顧客對本企業(yè)產品或服務的重復購買。

（四）提高顧客滿意度。要想獲得較高的顧客滿意度，就必須投其所好，抓住顧客的消費心理。我國的企業(yè)應該在研究個性化需求，提供延伸服務，提升企業(yè)文化等因素上下功夫，不斷增加產品和企業(yè)的價值內涵并持續(xù)不斷地向消費者傳遞。

（五）正確處理顧客問題。價值交換的持續(xù)對話是處理顧客問題的基本原則。站在彼此的立場之上。

（六）讓購買程序變得簡單。無論是店鋪還是非店鋪購買，顧客都期望程序越簡單越好。簡化一切不必要的步驟，幫助顧客找到他們需要的產品。

（七）加強內部營銷，提升員工忠誠度。要讓顧客忠誠，首先要讓員工忠誠。只有對企業(yè)忠誠的員工，才會自覺地發(fā)揮主觀能動性，將自身價值與企業(yè)價值有機融合。

總之，企業(yè)經營管理的本質是一種價值交換過程，包括企業(yè)內部和企業(yè)與外部的交換。企業(yè)與顧客之間的關系也是一種價值的交換。以價值交換為出發(fā)點的顧客忠誠度的建立才是從根本上建設持續(xù)忠誠的顧客關系。

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