摘 要：近年來，微信在中國乃至世界發(fā)展迅猛，作為微信的一項(xiàng)重要功能，微信公眾平臺已有200萬公眾賬號（據(jù)官方資料報道截至2014年1月）。本文以拉斯韋爾的“5w” 模式為理論基礎(chǔ)，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對象、傳播效果等五個方面，分析山東文化對外傳播現(xiàn)狀，并有針對性的提出一些建議和策略， 從而有效推動山東省文化的傳播與發(fā)展，使其達(dá)到傳播效果最大化。

關(guān)鍵詞：政府微信公眾平臺；山東區(qū)域文化；傳播

一、理論基礎(chǔ)--拉斯韋爾5W模式

5W 傳播模式最早是由美國學(xué)者 H·拉斯維爾于 1948 年在其論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出的。 他認(rèn)為構(gòu)成傳播過程有五種基本要素，即Who（誰）、Says What（說了什么）、In Which Channel（通過什么渠道）、To Whom（向誰說）、With What Effect（有什么效果），并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，形成了后來人們稱之“5W 模式”或“拉斯維爾程式”。對于微信公眾平臺對山東文化的傳播與推廣而言，對每一個要素的把握是其能否成功的基礎(chǔ)。 下面是5W模式下政府主導(dǎo)型公眾平臺在文化傳播中的應(yīng)用：

1.傳播者who。作為一個相對的概念，是指“發(fā)起傳播行為的人，是利用某種傳播技術(shù)和工具，以發(fā)出的信息主動作用于他人的人”。對于大眾傳播來說，傳播者既可以是個人，也可以是大眾傳播機(jī)構(gòu)。但無論從個人傳播者角度，還是從大眾傳播機(jī)構(gòu)角度，傳播者都是傳播活動的引發(fā)者。傳播者在信息控制研究過程中又被稱之為信源，在傳播系統(tǒng)當(dāng)中處于主體地位。它主要負(fù)責(zé)對傳播內(nèi)容進(jìn)行搜集、整理、篩選、加工、處理、傳播等工作，并掌握了傳播內(nèi)容和信息流通。由于傳播者對于信息具有絕對的把控力，傳播學(xué)大師庫爾特·盧因因此將其稱之為“把關(guān)人”。而在此研究的微信公眾平臺的傳播主體是微信公眾賬號種通過認(rèn)證的政府主導(dǎo)部門的平臺。而在遵循行政劃分的完整性，區(qū)域相似性及區(qū)間差異性以及發(fā)生學(xué)原則等基礎(chǔ)上，選取方言，居民，民俗三個主因子，結(jié)合山東省各地的具體情況，經(jīng)過充分調(diào)研，把山東劃分為魯東，魯西南--魯南和魯中-魯西北文化區(qū)三個文化區(qū)。并進(jìn)行分區(qū)域總結(jié)出各代表地市的政府公眾平臺總數(shù)共有252個。

2.傳播內(nèi)容say what

（1）主題分類：山東文化對外傳播內(nèi)容日趨多樣，加深了其他省市對山東文化的了解。山東文化的傳播內(nèi)容不僅僅是各地方言的傳播，同時還包括對中國傳統(tǒng)節(jié)日文化、傳統(tǒng)手工藝、飲食文化、影視作品、書法繪畫作品等的傳播。此外，山東各地還通過舉辦文物展和主題公園等，讓其他地區(qū)人們更加了解山東歷史和現(xiàn)狀，認(rèn)識到山東文化兼容并包的思想。

（2）內(nèi)容來源：原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)：在對252個微信公眾賬號進(jìn)行調(diào)查研究出得出其推送的信息分為兩部分，一個是賬號主體的有關(guān)部門舉辦的一些活動和講座等進(jìn)行網(wǎng)站鏈接。二是轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體發(fā)布的內(nèi)容并加以整理制作。對于轉(zhuǎn)發(fā)的文章，我們可以從文章最下方得到出處和來源，其中絕大部分推送的內(nèi)容為原創(chuàng)稿件和整合稿件。

3.傳播媒介in What channel。傳播渠道在5W模式中所指的就是在傳播信息的過程中所必需要借助的中介或者是物質(zhì)載體，通過這種中介和物質(zhì)載體可以順利的將信息傳遞給接收者。這種媒介形式我們可以分為兩個，一是有限載體（電腦網(wǎng)絡(luò)）：微信可以直接下載電腦版客戶端，登錄微博網(wǎng)站，即允許在電腦瀏覽器上使用微信，掃描二維碼登錄獲取信息。同時支持將網(wǎng)頁從電腦實(shí)時無線傳送到手機(jī)。二是無限終端（手機(jī)），我們可以下載App進(jìn)行微信公共賬號的登陸來獲取信息。

4.傳播對象to whom。傳播對象可以根據(jù)不同的性別 、年齡、收入、文化程度，閱讀習(xí)慣，對信息的使用與滿足程度等可以把受眾劃分為多種類別。因?yàn)槭軅髡弑旧矸植季蛷V泛，沒有明顯的組織界限，各類個樣的受眾都可以是信息的傳播者。微信用戶也可以通過訂閱感興趣的微信公眾賬號，實(shí)時掌握平臺推送的最新動態(tài)信息。

二、政府主導(dǎo)型微信公眾平臺對山東文化傳播效果分析

1.基于受眾“認(rèn)知—態(tài)度—行為層面”的傳播效果。在傳播學(xué)領(lǐng)域傳播效果是指信息對受眾產(chǎn)生的有效的結(jié)果。具體指受傳者接受信息后，在知識、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化，來達(dá)到受傳者傳播的目的。傳播效果是一個過程，它經(jīng)歷了認(rèn)知，態(tài)度，行為這樣一個步驟，是不斷累積、深化和擴(kuò)大的結(jié)果。同樣，微信公眾平臺在山東區(qū)域文化傳播上也是分為這三個層次，一是認(rèn)識層面、二是心理和態(tài)度層面，三是行動層面。認(rèn)識層面表現(xiàn)為傳播的信息作用于人的知覺和記憶，對受眾的知識構(gòu)成和知識量產(chǎn)生影響；心理和態(tài)度層面表現(xiàn)為信息作用于人們的觀念和價值體系，引起人們情緒和感情的變化；行動層面表現(xiàn)為上述的量的積累通過人們的言行表現(xiàn)出來的結(jié)果。微信公眾號已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了信息推送的雙向互動。用戶可以通過微信公眾平臺在每篇文章最底端看到每篇文章的閱讀次數(shù)、點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。在政府主導(dǎo)型公眾平臺對山東文化的傳播者所要達(dá)到的目的就是要讓受眾，從最淺層次的知曉傳播內(nèi)容，到深層次的情感變化，到進(jìn)一步影響行為，進(jìn)而在全社會知曉，了解，認(rèn)同，重視中國傳統(tǒng)文化。是只有在認(rèn)真理解傳播者發(fā)送的信息后，引起情感態(tài)度的轉(zhuǎn)變，才可能產(chǎn)生的效果。

三、政府主導(dǎo)型微信公眾平臺在山東區(qū)域文化發(fā)展中存在的問題

1.管理制度不健全。首先表現(xiàn)在推送者時間不一致，無規(guī)律。作為微信一個新興事物，不可避免會帶來一些問題。而大部分微信公眾號管理者是個人在運(yùn)作，在發(fā)布時間上并沒有嚴(yán)格的規(guī)定，導(dǎo)致發(fā)布時間不統(tǒng)一。其次，很少有專門的運(yùn)營人員進(jìn)行賬號管理，更多情況下運(yùn)營人員身兼數(shù)職，從而造成信息推送不及時，內(nèi)容質(zhì)量偏低，引不起受眾的關(guān)注。

2.內(nèi)容形式單一，與受眾互動少。大部分文章僅僅是對文化活動的一個宣傳，很少進(jìn)行深度評論和報道。一般只浮于表面，而并不探究。同時與受眾互動少體現(xiàn)在極低的點(diǎn)贊率。這反映出兩個方面的原因：其一，用戶的點(diǎn)贊習(xí)慣尚未形成；其二，內(nèi)容質(zhì)量存在落差，標(biāo)題黨下卻是令受眾無法滿意的內(nèi)容，有些文章因太長或質(zhì)量太低，讀者甚至沒有“滑”到文低就已退出，點(diǎn)贊更無從說起。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃鍇：《微信公眾號總數(shù)已超過 580萬或?qū)⒐_閱讀和點(diǎn)贊數(shù)》[N]，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，2014年7月25日.

作者簡介：崔艷玲（1990—），女，漢族，山東菏澤人，在讀研究生，單位：聊城大學(xué)傳媒技術(shù)學(xué)院，藝術(shù)學(xué)專業(yè)，研究方向：影視理論與傳播。