常院利 鄭建鳳

?

多模態(tài)隱喻在電視廣告中的應(yīng)用

常院利 鄭建鳳

【摘 要】在廣告的介入后，生活方面或者是學(xué)習(xí)方面，都相應(yīng)的有了一定新的認(rèn)識(shí)。無(wú)論是時(shí)代的產(chǎn)物還是科技發(fā)展的結(jié)果，在廣告的一點(diǎn)點(diǎn)完善過(guò)程中，的確增加了很大的信任度。對(duì)于廣告中的多模態(tài)隱喻在電視廣告中的應(yīng)用也正一點(diǎn)點(diǎn)的增長(zhǎng)，對(duì)于多模態(tài)的隱喻也有很多的思考與倡導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】多模態(tài) 隱喻 電視廣告 動(dòng)態(tài)構(gòu)建 語(yǔ)言表述

一、前言

（一）國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)

近年來(lái)“中國(guó)夢(mèng)”的廣告不斷刷屏，當(dāng)然不可忽視的是民族風(fēng)情的廣告以公益的形式呈現(xiàn)在不同的版面上，以這種媒介的力量巧妙地傳播著，淳樸大氣的展示著中國(guó)關(guān)于中國(guó)夢(mèng)的核心理念。無(wú)論在何種程度上，或者已經(jīng)達(dá)到了何種結(jié)果，國(guó)內(nèi)的研究依然持續(xù)，在不同的方面，多模式隱喻的界定和研究對(duì)象，盡管落腳點(diǎn)在隱喻的概念上，但著實(shí)表明了語(yǔ)言的重要，在隱喻的模式下，語(yǔ)言作為物質(zhì)的外殼。在隱喻的過(guò)程中有一些是表征的類型。

（二）多模態(tài)隱喻與多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的關(guān)系

不論是多模態(tài)的隱喻或者是多模態(tài)的轉(zhuǎn)喻，他們都隱喻在廣告或者電視中某一個(gè)方面，從而達(dá)到一個(gè)大眾化的效果，那么隱喻和轉(zhuǎn)喻在一定的情況下和圖文有著聯(lián)系，這個(gè)也許是創(chuàng)意廣告的一個(gè)亮點(diǎn)。視為交流符號(hào)的語(yǔ)言，在隱喻中的范圍相對(duì)來(lái)看比例是很大的，不僅在這一個(gè)方面，另外還有圖畫，音像，聲音等作為媒介。在目標(biāo)和來(lái)源的關(guān)系上，多模式隱喻只是一種類型性的隱喻模式。

二、電視廣告中的多模態(tài)隱喻解讀

（一）廣告語(yǔ)篇的多模態(tài)隱喻動(dòng)態(tài)構(gòu)建

信息時(shí)代下，廣告語(yǔ)篇相對(duì)的增多，隱喻的多模態(tài)結(jié)構(gòu)有其一定意義的構(gòu)建成果，具體來(lái)講在外化手段上，由于構(gòu)建的完善，達(dá)到了一個(gè)直觀或者一個(gè)生動(dòng)的效果。多模態(tài)的隱喻是一種修辭觀，對(duì)于此定義具有一定的合理性，在近些年的廣告中，不難看出植入的廣告存在一定的進(jìn)步性，所以其中的技術(shù)操控一定是不容否定的，所以不僅在語(yǔ)篇的價(jià)值上，還是多模態(tài)隱喻動(dòng)態(tài)構(gòu)建上，都是一個(gè)值得的投資和建設(shè)。

（二）圖像隱喻的建構(gòu)與功能

圖像隱喻并沒(méi)有固定的說(shuō)法是什么類型的隱喻，但是他確實(shí)是靜態(tài)的隱喻表現(xiàn)之一，或者說(shuō)比較重要的一部分，那么由此來(lái)看，圖像隱喻的構(gòu)建和功能就是保障工作的輸送之源，對(duì)此有一定的控制和把握相信對(duì)于整體來(lái)講都是有意義的。

（三）音樂(lè)的多模態(tài)隱喻機(jī)制

在一定條件下，要想得到預(yù)定的效果，那么音樂(lè)的作用是不容小覷的，因?yàn)樵谶@其中，音樂(lè)起到了一個(gè)環(huán)境的襯托作用，它會(huì)把無(wú)論是靜態(tài)的隱喻還是動(dòng)態(tài)的構(gòu)建結(jié)合起來(lái)，然后再情境之中完成一個(gè)界定的氛圍的傳達(dá)。具體來(lái)講，在音樂(lè)的多模態(tài)隱喻機(jī)制中，音樂(lè)會(huì)激發(fā)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的反應(yīng)，進(jìn)行主觀的概念合成，構(gòu)成多模態(tài)的隱喻多樣化。

三、多模態(tài)隱喻在電視廣告中的應(yīng)用

（一）單域式與雙域式

兩種或者兩種以上的模態(tài)組合稱其為多模態(tài)隱喻，那么其中的單域式和雙域式在概念和意義上的出入與聯(lián)系究竟是表現(xiàn)在一個(gè)方面上或者在幾個(gè)方面都有，就具體到廣告的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)的需要。在不同的概念上，單域表現(xiàn)在不同結(jié)合，而后達(dá)到廣告的大眾化傳播，完成雙域所要達(dá)到的效果，在進(jìn)行一個(gè)配合和聯(lián)系的過(guò)程，針對(duì)不同的信息在適時(shí)中選擇多模態(tài)中的應(yīng)用區(qū)域。

（二）互補(bǔ)式與動(dòng)態(tài)構(gòu)建

廣告的影響是大眾化的，對(duì)于隱喻的應(yīng)用使廣告的吸引力更加的提升。所謂的互補(bǔ)式，實(shí)際上就是隱喻在脫離廣告之后失去了展示的媒介，而廣告在隱喻的作用下更加有內(nèi)容，有吸引力。當(dāng)然要達(dá)到一個(gè)完美的結(jié)合需要很多方面的綜合，海飛絲洗發(fā)水的廣告宣傳中，蔡依林為代言人，通過(guò)對(duì)蔡依林在廣告中的直發(fā)柔順形象塑化以及她最為代表的鋼管舞，給予更多人對(duì)洗發(fā)水的最初的信任，使其在最初定義女人為蛹，后來(lái)變成蝴蝶的蛻變，完成了多模態(tài)在廣告中的巧妙應(yīng)用。

（三）多模態(tài)隱喻的認(rèn)知基礎(chǔ)

認(rèn)知是一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的意義在于一個(gè)完善補(bǔ)充后所要達(dá)到的效果。基礎(chǔ)的認(rèn)知同樣是一個(gè)要完成既定目標(biāo)的過(guò)程。很多的事物之間存在著一定意義上的鏈條，這個(gè)鏈條使整體有一個(gè)互相依托的條件，就比如把人比作植物的那一則廣告或者在懷抱嬰兒的廣告中，幾乎是通過(guò)一定程度上的轉(zhuǎn)變，達(dá)到了預(yù)設(shè)定的效果，這實(shí)質(zhì)上就是一種隱喻。

四、結(jié)語(yǔ)

在不同的時(shí)期中，很多發(fā)展是既定的，很多的事情是時(shí)代的產(chǎn)物，那么這其中，作為一個(gè)中間級(jí)力量，要理解這個(gè)過(guò)程的變化，而且要達(dá)到一個(gè)在原有的基礎(chǔ)上，有想法的鏈條，就要有創(chuàng)新的思想。對(duì)于多模態(tài)的隱喻這一想法或者思想，在某一種程度上，就是一個(gè)創(chuàng)新意識(shí)的體現(xiàn)。發(fā)展需要過(guò)程，在多模態(tài)的隱喻過(guò)程所有的條件，所有的情況，所有的鏈條式的模式，都會(huì)慢慢地滲透到廣告思想中去。達(dá)到一個(gè)革新式的改變，完成一個(gè)新興事物的生長(zhǎng)。那么相信對(duì)于廣告的本身或者廣告的未來(lái)發(fā)展都是一次進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

［1］管科.中國(guó)夢(mèng)系列公益廣告中的多模態(tài)隱喻［J］.湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2015，18（04）.

［2］蔡穎，藍(lán)純.電視廣告中多模態(tài)隱喻的認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)研究［J］.外語(yǔ)研究，2013（05）.

作者簡(jiǎn)介：常院利（1990-），女，漢族，山西陽(yáng)泉人，研究生二年級(jí)，山西師范大學(xué)，研究方向：外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)，指導(dǎo)老師：鄭建鳳。