農夫山泉嬰兒水市場營銷策略探究

潘菁文+毛可進

【摘要】農夫山泉是中國飲用水銷售市場的一大巨頭，曾入圍中國行業(yè)影響力品牌，推出了一系列應用天然水、果蔬汁飲料、茶飲料，并受到消費者的喜愛和需求。該企業(yè)在長白山撫松工廠舉行發(fā)布會，推出了包括農夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內的三款新產品。這個產品在國內很多城市的各大超市都有銷售，而且銷售量還不錯。產品推出同年，在淘寶、京東等電商平臺上也開始銷售該產品，并受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費群體的熱愛。但是從超市以及電商平臺可以發(fā)現(xiàn)，目前嬰幼兒飲用水的產品銷售主體還是國外進口的產品，農夫山泉在嬰幼兒飲用水這一市場面對激烈的競爭。本文通過對嬰兒水在杭州市場的發(fā)展現(xiàn)狀分析，研究嬰兒水營銷策略實施狀況及原因分析，針對這些，通過借鑒其他新產品營銷策略的優(yōu)點，提出營銷策略優(yōu)化方案，從而幫助農夫山泉在該市場能夠更好的發(fā)展，在激烈的飲用水市場中更具競爭力。

【關鍵詞】農夫山泉 嬰幼兒飲用水 營銷 營銷策略

農夫山泉股份有限公司原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，是一家農產品果汁飲料深加工企業(yè)，生產經營天然飲用水、果蔬汁飲料、茶飲料和功能飲料等幾十種產品。農夫山泉公司重視產品質量，在選擇建設生產基地首先考慮的是優(yōu)質的水源。

在2015年2月1日，農夫山泉在長白山撫松工廠舉行了發(fā)布會，推出了包括農夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內的三款新產品。本文立足于實際，通過對嬰兒水在杭州市場的發(fā)展現(xiàn)狀分析，研究嬰兒水營銷策略實施狀況及原因分析，針對這些，通過借鑒其他新產品營銷策略的優(yōu)點，提出營銷策略優(yōu)化方案，來幫助農夫山泉在新市場更好的發(fā)展，在激烈的飲用水市場中更具競爭力。

一、農夫山泉嬰幼兒飲用水發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國內嬰幼兒飲用水市場現(xiàn)狀及發(fā)展綜述

通過相關文獻的調查研究，目前嬰兒水的普及范圍還是對于部分人群，初步為嬰兒水市場的開拓奠定了基礎。據市場行情的調查研究顯示，近年來嬰幼兒專用飲用水在國外市場的發(fā)展趨于成熟，然而國內市場基本還處于慢熱狀態(tài)，現(xiàn)階段只有農夫山泉在內的極少數幾個企業(yè)跨入了該領域。但是隨著新的企業(yè)陸續(xù)進入這個市場，電商的不斷發(fā)展以及行業(yè)相關標準的出臺，該市場空白將被逐漸填充起來。由此可見中國嬰幼兒專用飲用水市場有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）農夫山泉嬰幼兒飲用水發(fā)展現(xiàn)狀

根據調查，自新品推出以來，在國內很多城市的各大超市都有農山泉嬰幼兒飲用水銷售，并且銷售量還不錯。產品推出同年，在淘寶、京東等電商平臺上也開始銷售該產品，并受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費群體的熱愛。但是從超市同類產品擺放以及電商平臺搜索可以發(fā)現(xiàn)，目前嬰幼兒飲用水的產品銷售主體還是國外進口的產品。從這方面看來，農夫山泉銷售嬰幼兒飲用水的時間過短，相對于國外發(fā)展成熟的嬰兒水產品來說，可能讓消費者還不夠信任。

根據使用過農夫山泉嬰幼兒飲用水產品的消費者反饋，可以看出大部分消費者對該產品的滿意度還是比較高的。但是也有一部分消費者反映，農夫山泉在對嬰兒水瓶子的設計以及價格的設定上不是很合理，比如瓶口純平的設計不利于倒水，水的價格過高等。同時，農夫山泉嬰幼兒飲用水在電商平臺上的銷售由于物流原因、賣家包裝原因、產品日期原因等非生產商因素，減少了消費者對該產品的滿意度。

從上文可以看出，雖然農夫山泉嬰幼兒飲用水在逐步發(fā)展，但是仍然存在許多問題。如果不能及時解決這些問題，可能會阻礙該產品未來的發(fā)展。因此，本文從營銷策略方面出發(fā)，對農夫山泉嬰幼兒飲用水銷售目前存在的問題進行研究分析，并提出營銷策略優(yōu)化建議。

二、基于市場調查的農夫山泉嬰幼兒飲用水營銷問題分析

（一）調查的基本情況

本文的調查目的是通過消費者對農夫山泉嬰幼兒飲用水產品的價格、渠道、包裝等方面的滿意度調查，分析該產品目前存在的問題和潛力，在營銷策略方面推出新舉措并客觀提供可靠的參考依據。本文的調查方式采用問卷調查法，通過書面發(fā)放、網上發(fā)放問卷的形式搜集被調查者的意見。問卷首先設置了過濾性的問題用于將不知道農夫山泉嬰幼兒飲用水的被調查者分流，然后采用單選、多選、簡答等多種類型的題目，更客觀準確的反饋被調查者意見。

本次調查共發(fā)放210份問卷，有效問卷189份。下文將根據調查結果進行詳細分析。

（二）調查結果及農夫山嬰幼兒飲用水營銷問題分析

（1）產品宣傳不足。調查數據顯示，還是有很大部分的人并不知道農夫山泉嬰幼兒飲用水這個產品。而在知道該產品的被調查者中，家庭主婦這一消費群體有96.24%的人對農夫山泉嬰兒水有一定的認識。雖然該產品的主要市場目標就是針對嬰幼兒健康飲水，購買者以嬰幼兒父母為主。但是如果只將宣傳范圍局限于此，那么對嬰兒水發(fā)展有著影響，很多年輕的消費者目前對該產品沒有需求，等到需要的階段再進行產品科普的話，在戰(zhàn)略布局上略顯倉促。農夫山泉企業(yè)應該針對各類消費群體進行嬰兒水產品普及，讓群眾對這一產品有明確的認知，從而使有需求的消費者進行購買，有需求的消費者則可以起到信息傳遞的效果。

同時，我對被調查者獲得農夫山泉嬰兒水該產品信息的途徑進行了調查。調查數據顯示，有40.38%的人是由親友推薦，同百分比的人是通過電視廣告，而61.54%的人則是通過其他途徑知道該產品。在61.54%的數據里，根據調查得知大部分人是在電商平臺上通過搜索才知道農夫山泉嬰幼兒飲用水。而通過大型戶外廣告獲取該產品信息的數據顯示為0。這表明農夫山泉企業(yè)在產品宣傳上應該要采用多樣化的方式，并且在這個電子商務技術飛速提高的時代，要重視電商平臺的宣傳和使用。

（2）產品包裝及價格有缺陷。調查顯示，被調查者對農夫山泉嬰幼兒水這一產品的價格滿意度不高，有71.15%的人認為該產品的價格定位偏高，只有13.46%的人覺得產品的價格屬于合理。部分被調查者表示，在東京、淘寶等電商平臺上該產品的定價相對于市場、超市等實體店的價格來說要貴上一些，并且在價格提高的基礎上包裝、物流等有時卻不能讓人滿意。

此外，通過調查得知，少數消費者認為農夫山泉嬰幼兒飲用水在產品瓶子的設計上存在缺陷。消費者認為，瓶口的設計太平，不利于把瓶子里的水倒干凈，倒水的時候也不是很方便。

三、農夫山泉嬰幼兒飲用水營銷策略優(yōu)化建議

（一）加強產品質量宣傳

農夫山泉在產品策略上，非常注重產品質量的形象化，在進入市場以來就通過多方面的努力在群眾的心目中樹立起優(yōu)質、良好的品牌形象。而對于嬰幼兒飲用水這一新產品，其受眾是嬰幼兒，如果消費者對該產品不夠信任，認為嬰兒水的質量不過關不放心給嬰幼兒使用，那么產品銷售就一定會受到打擊。因此，農夫山泉在宣傳該產品的時候應該著重于品質的宣傳，要使消費者的心里建立起農夫山泉嬰幼兒飲用水是“健康水”的品牌認知。

在宣傳途徑方面，首先電視廣告宣傳是必不可少的，廣告在突出產品質量的同時，也要體現(xiàn)出父母對嬰幼兒無微不至的關愛，使觀眾產生共鳴，從而引出購買欲望。其次，農夫山泉也要重視電商平臺的宣傳以及相關產品出售的管理，要盡量避免那些通過電商平臺購買農夫山泉嬰幼兒飲用水的消費者對該產品的質量、包裝產生不滿。

（二）完善價格策略和產品包裝

商品定價時要注意符合目標消費者的購買能力，也要考慮產品的生產成本和利潤空間。農夫山泉一般采用差異化定價策略，從最開始的高價高質到2012年的低價高質，既奠定了農夫山泉優(yōu)質、高檔的形象，也讓眾多消費者對其優(yōu)秀的品質深信不疑。而農夫山泉在嬰幼兒飲用水這一產品的生產工藝上采用先進的無菌生產，使得該產品的生產成本高于一般的飲用水，在價格的制定上也略有差別。同時，對于商場、超市等實體銷售場所和電商平臺，農夫山泉應該提供不同的價格區(qū)間，通過對電商平臺的優(yōu)惠政策降低該商品的銷售價格，避免讓通過電商平臺購買該產品的消費者對價格產生不滿。

此外，對于產品瓶子形狀不利于倒水，使用不方便這一不足，農夫山泉可以根據具體情況進行設計。例如在桶裝水的外形設計上添加手柄，利于倒水，并且在瓶口設計上可以針對怎樣不剩水這一問題來設計。

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