汽車服務(wù)企業(yè)如何通過營銷解困

◆文/北京　王天

汽車服務(wù)企業(yè)如何通過營銷解困

◆文/北京王天

對于汽車服務(wù)企業(yè)來講，“客源不足，工位閑置”、“客流充足，客單價低”已經(jīng)成為困擾企業(yè)經(jīng)營者的頑疾。如過企業(yè)出現(xiàn)上述這兩種情況，便是營銷環(huán)節(jié)出了問題，前者“品牌宣傳或集客進店”方面功夫不夠，后者“店內(nèi)展示或項目推介”方面嚴(yán)重不足。

很多汽車服務(wù)企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為，“市場營銷”或“品牌宣傳”是大企業(yè)該做的事，汽修廠或汽車美容店只要把活干好，坐等客戶上門就可以了。就是這樣的思想意識存在，造成很多汽車服務(wù)企業(yè)經(jīng)營陷入困境，出現(xiàn)虧損的狀態(tài)。

消費者趨于理性 酒香也怕巷子深

行業(yè)競爭在加劇，消費者消費習(xí)慣和意識在變化，汽車對于車主來講就是代步工具，不再是奢侈品，花在車上的錢越來越少，剛性需求越來越少。現(xiàn)在已不再是原來的平時不保養(yǎng)，有病大修或以換代修的年代，已經(jīng)進入科學(xué)養(yǎng)車，或深度養(yǎng)護的階段，汽車不再容易出大故障，所以汽修客單價在逐步降低。

汽車美容也是如此，車主在汽車用品和汽車裝飾方面的消費越來越少，使用昂貴的鍍晶等過度消費已成過去。如果讓車主接受發(fā)動機深度養(yǎng)護、車內(nèi)健康養(yǎng)護、行車安全養(yǎng)護、漆面保值養(yǎng)護等車主認(rèn)為的“非剛性”項目，成為考驗當(dāng)前汽車服務(wù)企業(yè)老板及營銷人員的課題，怎么把梳子賣給和尚，拼的正是營銷能力。

營銷是個系統(tǒng)活 不能只靠發(fā)傳單

很多企業(yè)營銷做的不好或者不去做，除了意識問題，還有認(rèn)知問題。很多企業(yè)老板認(rèn)為營銷就是發(fā)發(fā)廣告單頁，或者打廣告、做活動、媒體宣傳等花錢才能完成的事。

其實營銷是一個系統(tǒng)工程，其中主要有四個環(huán)節(jié)：產(chǎn)品、盈利方式、銷售渠道、傳播渠道。企業(yè)在做營銷活動前，要分析市場環(huán)境，主要包括公司自身的經(jīng)營管理情況，競爭對手的服務(wù)、價格及營銷策略，目標(biāo)客戶的消費水平、習(xí)慣及喜好等。

對于汽車服務(wù)企業(yè)來講，提供的服務(wù)差異化、項目的成本與定價、促銷的方法、宣傳的方式等都是營銷工作的范疇。除此之外，維修企業(yè)的環(huán)境是不是干凈、整潔、有規(guī)劃，工位設(shè)計能不能體現(xiàn)專業(yè)，產(chǎn)品陳列是不是合理，項目展示是不是直接明了，會員卡設(shè)置是不是滿足客戶，活動策劃是不是有創(chuàng)意，銷售話術(shù)是不是打動客戶，服務(wù)流程是不是完整合理等都是店內(nèi)營銷技巧，車主進店達不成銷售，肯定是上述環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。

集客進店方式多 調(diào)動資源是王道

汽車服務(wù)企業(yè)做得最多的營銷莫過于散發(fā)廣告宣傳單頁、免費洗車卡以及優(yōu)惠卡，此舉不僅浪費人力、物力，且效果甚微；還有一些企業(yè)在與周邊的商鋪合作，但是合作方式單一，僅限于發(fā)放宣傳單和優(yōu)惠券、代金券等。其實，可以充分利用當(dāng)?shù)氐拿襟w、民間車友俱樂部、圈子領(lǐng)袖、論壇版主和停車管理員等。同時在異業(yè)聯(lián)盟合作商戶的選擇上，也要選擇對口的單位，他們的目標(biāo)人群與維修企業(yè)的相匹配，以做到精準(zhǔn)營銷。例如加油站、健身會所、電影院、洗浴中心、KTV等相對比較好，而像高爾夫球場未必合適，因為高爾夫球場會員太高端（非練習(xí)場），他們不會親自去保養(yǎng)車。而在合作方式上，不要僅限于發(fā)放資料，媒體平臺的共享，如果微信，官網(wǎng)等，客戶資源的共享，活動平臺的共享，互贈體驗券，互惠會員等都是較好的合作方式。

需要特別提示，不要讓其他商家代發(fā)免費體驗券，一定要體現(xiàn)金額的、有價值的汽車服務(wù)項目，當(dāng)消費者在其他商戶消費達到一定金額后，贈送一次有價值的汽車服務(wù)項目，消費者會欣然接受。在消費者心理，免費的都是不好的，有價值的才會珍惜，才能起到激發(fā)其上門消費的欲望。

營銷費用多少 不看單次看千人

一些企業(yè)之所以樂忠于發(fā)宣傳單頁或者免費體驗券，在企業(yè)管理者的意識中，派發(fā)單頁是價格最低的傳播方式，員工可以派發(fā)，印刷也比較便宜，殊不知這種方式其實成本較高。基本所有汽車服務(wù)企業(yè)的管理者都有一個認(rèn)知的誤區(qū)，他們在判斷營銷費用多少時，往往只考慮單次營銷活動的費用大與小，而不結(jié)合傳播效果進行綜合考評。

在傳播費用的考評上有個相對合理的、通用的計算方式是“千人成本”，即信息每傳遞給1 000人所用的費用，計算方式為：千人成本=（廣告費用÷到達人數(shù)）×1 000。舉例說明，很多人認(rèn)為在期刊雜志上刊登廣告是比較貴的傳播方式，實際并不是。例如某媒體發(fā)行量是50萬份，通欄廣告價格為10 400元，實際執(zhí)行價為5 020元，報紙傳閱率為10萬人，它的千人成本為：5 020÷100 000×1 000=5.02元，也就是通過這個媒體傳遞給1 000個人用的費用約為5元。再看一下我們常用的單頁，假設(shè)印一批單頁花了1 000元，有100人看到了，可能會更少，千人成本是多少?按照公式計算：1 000÷100×1 000=10 000元，我們認(rèn)為1 000元不多，其實傳播到1 000人的費用是10 000元。以上僅是兩個假設(shè)數(shù)據(jù)，但基本體現(xiàn)出一個道理，我們做營銷費用核算不能靠拍腦袋，要有數(shù)據(jù)分析和合理的計算方式。

客戶越來越難打動 營銷策劃多下功夫

許多企業(yè)經(jīng)營者反應(yīng)客戶越來越難打動了，所有活動都無法吸引客戶，現(xiàn)在連單頁都懶得派發(fā)了，派發(fā)1 000張出去，車主看到的不足10%，看了進店的又不足10%，進店還可能不消費，浪費了人力，花了錢起不到集客進店的效果。

其實，客戶越來越難打動，是我們的營銷策劃工作不到位。我們在做廣告信息傳播的時候，無論是派發(fā)單頁、微信、短信營銷等，都要考慮到達率、閱讀率、留存率、進店率、達成率、轉(zhuǎn)閱率、回頭率、轉(zhuǎn)介紹率等因素，在文案的創(chuàng)意上，設(shè)計的美觀上，物料的實用上都要思考，站在消費者立場思考他們需要怎樣的信息和物料。例如，可以設(shè)計精美的小臺歷、小記事本、電子眼地圖、加油站地圖等車主愿意留存使用的物件，傳播效果會好很多。

在傳播的物料方面，不能只有店面名稱、位置、電話等基本信息，一定要有促銷信息，也就是激勵客戶進店的方案，例如免費體驗一個有價值的項目，或贈送禮品等，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者喜好確定。市場營銷不僅僅是把客人引進來，引進來如何消化掉同樣也是營銷工作，汽車服務(wù)企業(yè)不一定要設(shè)置營銷的專人專崗，但是這個崗位的工作需要有人擔(dān)任，像會員數(shù)據(jù)分享、潛在客戶分析、競爭對手觀察與分析、內(nèi)部環(huán)境打造、宣傳方案制定等等都是營銷專員的工作，如果沒人操這份心，就別怪客戶不進門了。