基于新媒體時代背景下實現(xiàn)基層傳統(tǒng)媒體新突圍模式研究

許芳

摘 要 因互聯(lián)網(wǎng)的多元化、移動化發(fā)展，信息傳播介質(zhì)邊界也越來越模糊，其傳播內(nèi)容的碎片化程度也更加突出，傳統(tǒng)媒體遭遇到前所未有的發(fā)展困局。文章研究基于新媒體時代背景下實現(xiàn)基層傳統(tǒng)媒體新突圍模式，從新媒體時代背景下基層傳統(tǒng)媒體面臨的困局分析出發(fā)，全面分析新媒體時代背景下實現(xiàn)基層傳統(tǒng)媒體新突圍的具體模式。希望為今后提升傳統(tǒng)媒體與新媒體的耦合度，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在新媒體格局下更好的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 新媒體；基層傳統(tǒng)媒體；新突圍模式

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）20-0098-02

隨著科學(xué)技術(shù)的日益更新，信息內(nèi)容以多樣化的方式進(jìn)入到人們的視野中，成為了當(dāng)前新媒體行業(yè)所關(guān)注的熱點，同時也廣泛而深刻地影響了媒體行業(yè)的變革?；诖耍S著新媒體依靠其寬廣的業(yè)務(wù)渠道，直接造成了傳統(tǒng)基層媒體發(fā)展面臨著前所未有的瓶頸，如何在新媒體內(nèi)外雙重壓力下實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體發(fā)展新路徑，促進(jìn)其突圍，進(jìn)而健康可持續(xù)性發(fā)展，成為了當(dāng)前媒體行業(yè)研究的重點內(nèi)容。結(jié)合已有理論文獻(xiàn)材料和實際工作感悟，全文報告

如下。

1 新媒體時代背景下基層傳統(tǒng)媒體面臨的

困局

1.1 基層傳統(tǒng)媒體遇冷與新媒體受捧并存

當(dāng)前以片面的眼光看待基層傳統(tǒng)媒體是一種較為普遍的現(xiàn)象，直接造成基層傳統(tǒng)媒體品牌影響力的弱化，降低了市場權(quán)威性，同時也不能夠充分的發(fā)揮出其專業(yè)性的絕對優(yōu)勢。更甚者將基層傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合錯誤的理解為辦好新媒體就完事，完全不太注重體制機(jī)制的建設(shè)[1]，以一種相互分離的眼光看待二者之間的關(guān)系。與此同時，基層傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合還往往被錯誤的理解成新媒體單方面的吞并傳統(tǒng)媒體，但實際上，二者的融合過程是相互協(xié)調(diào)，共同促進(jìn)的。為此，重點在于基層傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合必須要根據(jù)具體的優(yōu)勢摸清未來的發(fā)展方向。

1.2 基層傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展未實現(xiàn)真正融合

基層傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合主要集中在網(wǎng)站建設(shè)、官方微博推廣、移動客戶端等方面，從形式上來看在一定程度上拓寬了基層媒體行業(yè)發(fā)展的渠道，創(chuàng)新了其在內(nèi)容傳播上的模式。另外，對于簡單機(jī)械性的重復(fù)性發(fā)布信息內(nèi)容，往往不能夠?qū)崿F(xiàn)媒介資源和生產(chǎn)要素之間的充分整合，更不可能實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和基層媒體在組織架構(gòu)、傳播體制等方面的深度耦合，最終也就無法實現(xiàn)形成系統(tǒng)性的融合，同時也根本無法創(chuàng)造出更多受人歡迎的新聞媒體。這也是基層傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展沒有真正實現(xiàn)融合的主要原因之一[2-3]。

1.3 基層傳統(tǒng)媒體在新媒體格局下機(jī)制融合深度欠缺

在新媒體格局之下，要想實現(xiàn)基層傳統(tǒng)媒體的深度發(fā)展，就必須快速而有效地構(gòu)建一種符合基層傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展地組織架構(gòu)機(jī)制，實現(xiàn)二者在信息內(nèi)容傳播途徑、內(nèi)部經(jīng)營管理模式、平臺建設(shè)機(jī)制等方面的高度融合。然而，通過實踐觀察及調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)媒體缺乏一種有效的體制創(chuàng)新模式，直接影響管理層對基層媒體和新媒體之間融合的看法，例如僅僅將新媒體作為傳統(tǒng)媒體附屬物的存在方式或者是二者之間處于對立的狀態(tài)，競爭是雙方之間唯一存在的聯(lián)系。這樣的觀點嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)媒體的健康發(fā)展，同時也制約了新媒體在市場上的影響力，最終想要真正實現(xiàn)二者之間的深度融合屬于無稽之談[4]。

2 新媒體時代背景下實現(xiàn)基層傳統(tǒng)媒體新突圍的具體模式分析

2.1 基層傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與渠道并重

在新媒體強(qiáng)烈的沖擊之下，基層傳統(tǒng)媒體勢必要從自身在體制管理上的滯后性變革上出發(fā)。新媒體和傳統(tǒng)媒體競爭力的加劇不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)容上，更多的轉(zhuǎn)移到信息獲取的渠道、營銷手段和運營方式等方面。以堅持內(nèi)容為核心的傳統(tǒng)媒體在面對新媒體快速搶占市場份額的沖擊下，其影響力和權(quán)威性也在逐漸降低。考慮到新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們在獲取信息上的渠道出現(xiàn)了翻天福地的膨脹，主要來自于手機(jī)、平板電腦等移動終端。同時，隨著手機(jī)、平板電腦等移動終端在日常生活中普及程度的加深，基層傳統(tǒng)媒體在信息內(nèi)容的傳播上就更加難以實現(xiàn)有效地市場推廣和用戶體驗感知。為此，后期可以從信息內(nèi)容發(fā)布的渠道上介入，實現(xiàn)信息內(nèi)容與渠道的并重融合，深化基層傳統(tǒng)媒體信息資源內(nèi)容質(zhì)量的同時最大程度上拓寬信息內(nèi)容傳播的渠道，從而實現(xiàn)傳播范圍的拓寬和內(nèi)容上的創(chuàng)新[5]。

2.2 基層傳統(tǒng)媒體與新媒體實現(xiàn)加速融合

一是要實現(xiàn)基層傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)合發(fā)展。不同地區(qū)的基層傳統(tǒng)媒體若處于一種孤立的狀態(tài)存在，其可持續(xù)發(fā)展必然面臨著眾多的問題?？梢詮幕鶎觽鹘y(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)合發(fā)展入手，參考當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營管理的先進(jìn)理念，形成具有一定規(guī)模和內(nèi)容的集聚體，完成二者在資源優(yōu)勢和運營渠道優(yōu)勢上的充分整合。

二是實現(xiàn)基層傳統(tǒng)媒體和新媒體在信息內(nèi)容上的立體式傳播模式?；诨鶎觽鹘y(tǒng)媒體擁有眾多的傳播媒介優(yōu)勢，其可以充分挖掘自身的渠道優(yōu)勢，整合資源，與新媒體一起形成一種立體式的傳播模式，主要體現(xiàn)在信息內(nèi)容集成平臺的眾多媒體主體之間的無縫對接，實現(xiàn)用戶體驗式服務(wù)的綜合性。

三是重視智能終端。它是一個新的技術(shù)和產(chǎn)品，一個有著更好的用戶體驗、更討用戶喜歡的產(chǎn)品。對于智能終端，要注意的是拿捏好平臺開放的尺度。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成功的要訣其實是半連接、半開放，而非完全開放，比如蘋果，比如微博。這其實與有線運營商的定制終端需求并不矛盾。

2.3 以拓展基層傳統(tǒng)媒體品牌戰(zhàn)略為驅(qū)動實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)鏈化

基層傳統(tǒng)媒體需要依靠新媒體的技術(shù)手段作為支撐，實現(xiàn)橫向發(fā)展，縱向拓展并具有一定影響力的產(chǎn)業(yè)模式。同時，基層傳統(tǒng)媒體也需要根據(jù)自身的優(yōu)勢建立品牌信譽(yù)，強(qiáng)化信息內(nèi)容在發(fā)布方式、渠道組合等方面的創(chuàng)新，實現(xiàn)基層傳統(tǒng)媒體每檔欄目都能夠一定程度的精品化。蘇州電視臺開發(fā)的“無線蘇州”是一個以拓展基層傳統(tǒng)媒體品牌戰(zhàn)略為驅(qū)動實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)鏈化非常典型的案例。其以廣電咨詢?yōu)楹诵馁Y源，聚集了各種生活服務(wù)類的應(yīng)用，有效實現(xiàn)了從純粹媒體平臺到生活應(yīng)用服務(wù)類平臺的深度轉(zhuǎn)變，成為了當(dāng)前市民高度依賴的生活、社交以及娛樂的大眾平臺。各類應(yīng)用在此平臺之上實現(xiàn)了交融性發(fā)展，并且不斷吸引新的加盟者，儼然已經(jīng)形成了一種移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。同時，“無線蘇州”已經(jīng)成功舉辦了車展活動，順利打通了電視、網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)三大平臺，受到了政府和市民的高度關(guān)注，從而地區(qū)汽車消費量顯著增加，參展商也從傳統(tǒng)媒體時代的單一4S店面轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)商、配套生產(chǎn)商、銷售商、維修保養(yǎng)商、保險等相關(guān)行業(yè)的集聚，實現(xiàn)地區(qū)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的形成和后期的深化。

3 結(jié)束語

隨著新媒體發(fā)展程度的加深，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合趨勢也在不斷的呈現(xiàn)。但因互聯(lián)網(wǎng)的多元化、移動化發(fā)展，信息傳播介質(zhì)邊界也越來越模糊，其傳播內(nèi)容的碎片化程度也更加突出，傳統(tǒng)媒體遭遇到前所未有的發(fā)展困局。本文研究基于新媒體時代背景下實現(xiàn)基層傳統(tǒng)媒體新突圍模式，具有至關(guān)重要的理論價值和現(xiàn)實意義。希望通過本文的分析能為今后提升傳統(tǒng)媒體與新媒體的耦合度，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在新媒體格局下突圍與可持續(xù)發(fā)展帶來新契機(jī)。

參考文獻(xiàn)

[1]戴潔.媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體經(jīng)營如何運用新媒體突圍[J].經(jīng)營管理者，2015（11）：353.

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[3]聶筱諭.西方的控制操縱與中國的突圍破局——基于全媒體時代意識形態(tài)話語權(quán)爭奪的審視[J].世界經(jīng)濟(jì)與政治論壇，2014（3）：69-83.

[4]趙子忠，崔卓宇.新媒體時代時政新聞如何突圍——也談澎湃新聞的競爭策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014（12）：7-12，46.

[5]龐道鋒.“I傳播”生態(tài)下報紙的生存選擇——以微博為對標(biāo)，基于用戶體驗與新聞經(jīng)驗的綜合考量[J].山東社會科學(xué)，2013（2）：90-100.