黃士軍，孟迪云

（湖南科技職業(yè)學(xué)院，湖南 長沙 410004）

VM I&TPL模式下零售業(yè)態(tài)的策略優(yōu)化與轉(zhuǎn)型

黃士軍，孟迪云

（湖南科技職業(yè)學(xué)院，湖南 長沙 410004）

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，許多制造商都試圖開通一個(gè)直銷渠道來改變其渠道結(jié)構(gòu)，從而對消費(fèi)者行為產(chǎn)生一定影響，企業(yè)開通電子直銷渠道對于搶占和擴(kuò)大市場份額，增加制造商在渠道中的議價(jià)能力有著至關(guān)重要的作用。從集中與分散決策模式角度考察了VMI&TPL模式下引入直銷渠道后的定價(jià)策略，研究表明，直銷渠道的引入對雙方的定價(jià)策略產(chǎn)生了極大的影響。

電子直銷；雙渠道；集中決策；分散決策；定價(jià)策略

1 引言

供應(yīng)商管理庫存(Vendor management inventory，簡稱VMI)最早由J.F.Magee于1958年提出，是指生產(chǎn)產(chǎn)品的供應(yīng)商根據(jù)零售商的庫存狀況，對供應(yīng)鏈上銷售產(chǎn)品的庫存進(jìn)行管理與控制的供應(yīng)鏈管理。隨著VMI模式在亞馬遜等公司中成功實(shí)施及商業(yè)界的推廣，其相關(guān)理論也逐漸成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。

VMI是一種基于信息管理系統(tǒng)的一種庫存管理方法，供應(yīng)商直接面對零售市場，使企業(yè)間的信息共享，訂貨策略或生產(chǎn)計(jì)劃根據(jù)市場需求調(diào)整，以此降低庫存成本壓力。VMI模式下由于供應(yīng)鏈中各方都專注于做自己的事情，能夠使得整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)減少成本，增加利潤。同時(shí)，VMI模式也有其局限性，雖然零售商在這個(gè)過程中極大的降低了成本，然而制造商增加的成本卻不能得到分擔(dān)，這意味著單純的供應(yīng)商管理庫存VMI策略并不能消除“雙重邊際化效應(yīng)”，此種方式更不能使供應(yīng)鏈達(dá)到協(xié)調(diào)。

針對上述管理困境，學(xué)者們從嘗試引入?yún)f(xié)調(diào)機(jī)制來解決這個(gè)問題，以此提升VMI的整體效率。G.P.Cachon提出嘗試以收益共享契約來協(xié)調(diào)供鏈；T.A.Taylor等人研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)零售商的訂購量超過一個(gè)定值時(shí)，對于超額訂購的產(chǎn)品，給予零售商一定的回扣獎(jiǎng)勵(lì)，此種激勵(lì)機(jī)制能有效的協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈；B.A.Pasternack提出供應(yīng)商可通過對零售商訂購產(chǎn)品中未售出的產(chǎn)品提供一定成本補(bǔ)貼來進(jìn)行協(xié)調(diào)；張菊亮等人從報(bào)童模型角度建立了一個(gè)使供生產(chǎn)商和零售商在供應(yīng)鏈上達(dá)到合作的模型，并提出了需求受零售商業(yè)績變化情形下的協(xié)調(diào)模型；G.P. Cachon歸納總結(jié)了常見的用于協(xié)調(diào)供虛鏈的契約；S. Panda等人從零售商的角度出發(fā)，研究了季節(jié)性的產(chǎn)品，且需求量受時(shí)間變化較大的庫存模型的求解算法；陳菊紅等人建立了基于季節(jié)性產(chǎn)品的供應(yīng)鏈分析模型，結(jié)果表明制造商邊際成本在資源限制時(shí)隨產(chǎn)量遞增，并建立了生產(chǎn)商針對零售商的退貨協(xié)調(diào)模型。

由以上國內(nèi)外文獻(xiàn)分析可知，現(xiàn)有研究多數(shù)基于傳統(tǒng)的供應(yīng)商供貨和零售商銷售的模式進(jìn)行協(xié)調(diào)的，且在VMI模式下，供應(yīng)商的議價(jià)能力極其有限。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為了很多人生活中不可或缺的一部分。在此經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如果供應(yīng)商能有效利用低價(jià)優(yōu)勢，開通網(wǎng)上直銷渠道的話，不僅能極大的提升它在供應(yīng)鏈中的議價(jià)能力，而且有助于提升其市場份額。為此第三方物流（Third Party Logistics，簡稱TPL）服務(wù)被許多供應(yīng)商引入，TPL作為連結(jié)制造商和零售商的紐帶，并不占有商品和直接參與商品交易，而是通過與供需雙方合作提供專業(yè)的物流服務(wù)。

本文就是在這樣的問題背景下，在VMI&TPL模式下引入網(wǎng)上直銷渠道，考察供應(yīng)商和零售商的利潤函數(shù)和定價(jià)決策，以此實(shí)現(xiàn)在做大利潤蛋糕的同時(shí)分好蛋糕的雙贏目標(biāo)。

2 問題提出與模型求解

2.1 問題及基本模型

為簡化分析，假設(shè)渠道中只有一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)零售商，制造商和零售商之間的關(guān)系使用熟悉的Stackelberg博弈的理論建模，且供應(yīng)商為市場主導(dǎo)者，零售商為跟隨者。

在VMI&TPL模式下，零售商和制造商的利潤函數(shù)分別為：

其中Q為產(chǎn)品需求量，Qr為產(chǎn)品訂貨量，w為批發(fā)價(jià)格，c為單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本，pr為零售價(jià)格，sr、ss分別為零售商和制造商的單位訂貨成本，為制造商提供給TPL的服務(wù)傭金。Tv，Tf分別為可變成本和運(yùn)輸固定成本，hs，hr分別為供應(yīng)商和零售商的庫存持有成本，k為TPL庫存成本系數(shù)（k∈(0,1)），為了減少供應(yīng)商的訂貨成本ss，TPL可以依靠信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)訂單的標(biāo)準(zhǔn)化，來更好的規(guī)劃并降低運(yùn)輸固定成本Tf；或者以專業(yè)外包服務(wù)的方式降低供應(yīng)商的庫存成本hs。為簡化分析，本研究中不考慮優(yōu)化問題，假設(shè)這些指標(biāo)都是不變的。

下面探討制造商加入直銷渠道后的需求和利潤函數(shù)，直銷渠道由制造商自己經(jīng)營，零售渠道還采取如上所述的模式經(jīng)營。

假設(shè)需求函數(shù)是關(guān)于自身價(jià)格和交叉價(jià)格的線性函數(shù)，但兩個(gè)渠道的參數(shù)不同。假設(shè)需求函數(shù)為：

電子渠道需求：

零售渠道需求：

同時(shí)，我們可得出渠道總需求為：

Dd為制造商直銷渠道需求量，Dr是零售商需求量，a是基本需求量（免費(fèi)時(shí)的潛在需求），θ是pd和pr為0時(shí)經(jīng)過制造商直銷渠道的份額，( ) 1-θ是經(jīng)過零售商的份額。θ反映了顧客對直銷渠道的偏好（θ越大表示越多的顧客選擇直銷渠道）。b是Dd和Dr的斜率，交叉價(jià)格敏感度，c反映了兩個(gè)渠道的產(chǎn)品替代程度。假設(shè)c≤b，即自身價(jià)格的影響比交叉價(jià)格的影響大或相等。

綜上，可以得出零售商和制造商的利潤函數(shù)為：

為以下書寫方便，令：

則式（3）、式（4）可簡化為：

同樣的，如果供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)垂直整合體，那么集中決策下利潤函數(shù)為：

其中pd是直銷價(jià)格，cd是從直銷渠道銷售單位產(chǎn)品所需成本。

2.2 集中決策下的定價(jià)策略

現(xiàn)在我們來考慮一個(gè)集中決策的供應(yīng)鏈定價(jià)問題。將式（3）、式（4）代入式（9）得：

證明：求利潤函數(shù)的海塞矩陣得：

此時(shí)可知：

由于4bprQr-4epdQr＞0;-4a1Qr+bm無法判斷，所以說整個(gè)行列式的符號無法判斷。這就證明了利潤函數(shù)相對于pr,pd是負(fù)定的，也就是說對于給定的Qr，利潤函數(shù)是凹函數(shù)，存在最優(yōu)解。同時(shí)由于對角線上元素都小于0，表明相對于每一個(gè)變量而言都為凹函數(shù)，得證。

定理1表明不能運(yùn)用傳統(tǒng)的求一階導(dǎo)的方法來求解pr、pd、Qr的最優(yōu)值。但可以證明，對于任意給定的是嚴(yán)格凹函數(shù)，因此可以采用兩階段法來求解最優(yōu)變量的值。

對任意給定的Qr，據(jù)式（10）可得在集中決策下最優(yōu)零售價(jià)和直銷價(jià)格如下：

那么則有：

定理2 隨著單次訂貨量Qr的增多，零售價(jià)格會減少，而電子直銷渠道價(jià)格卻不受訂貨量Qr的影響。

由式（13）、式（14）有：

這是比較容易理解的。直觀上看，當(dāng)單次訂貨量Qr增加時(shí)，物流成本會下降，零售價(jià)也就會隨之下降，而相對于直銷渠道而言，無論訂貨量多少，都與之無關(guān)，因?yàn)樗凶约旱莫?dú)立銷售渠道，不受影響。將式（13）、式（14）代入式（10）可得利潤函數(shù)為：

令式（16）為0，同時(shí)取a1-bt+2eC=D，即可求得其最優(yōu)值為：

將它代入式（13），式（14），式（15），即可得到最優(yōu)的

2.3 分散決策下的定價(jià)策略

分散決策下，制造商和零售商各自制定決策最大化自己的利潤。制造商是Stackelberg博弈的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者，由它首先設(shè)定批發(fā)價(jià)格w，直銷渠道價(jià)格pd和最優(yōu)訂貨量Qr，隨后零售商作為跟隨者根據(jù)制造商的策略制定最優(yōu)零售價(jià)格pr。

2.3.1 零售商的最佳響應(yīng)。對式（5）求導(dǎo)可得：

由此可求出

定理3

2.3.2 制造商的定價(jià)策略。將式（17）代入式（8）得到：

證明：求以下函數(shù)的海塞矩陣得：

同上，可求得：

定理4表明不能運(yùn)用傳統(tǒng)的求一階導(dǎo)的方法來求解最優(yōu)的w、pd、Qr的值。但可以證明，對于任意給定的是嚴(yán)格凹函數(shù)，因此可以采用兩階段法來求解最優(yōu)變量的值。

首先第一階段，對于任意給定的Qr，可以求得w、pd的最優(yōu)值，得出其恰好與集中決策下零售價(jià)和直銷價(jià)格相同，如下：

這里明顯可以看出w*隨著Qr的增大而減小，p*d和Qr沒有關(guān)系。這個(gè)可以直觀的理解，當(dāng)Qr增大時(shí)，也就是單次訂貨量較大，物流費(fèi)用相應(yīng)降低，制造商可以適當(dāng)降低批發(fā)價(jià)格，獲取較大利潤。而直銷渠道定價(jià)與零售商單次訂貨量無關(guān)，僅與各渠道需求量有關(guān)。

定理5 直銷渠道價(jià)格必然大于批發(fā)價(jià)格，如若批發(fā)價(jià)格小于直銷渠道價(jià)格，則零售商就會無成本的切換到直銷渠道訂購產(chǎn)品。這就有：

將w*，p*d代入式（19）得到：

比較兩組解下的各自利潤，選擇最優(yōu)的作為雙方的定價(jià)策略。

3 算例分析

本節(jié)結(jié)合實(shí)例考察以上兩種決策系統(tǒng)中雙方的定價(jià)問題。假定 a1=100(1-θ)；a2=100θ；m=500；n=20 b=0.08；e=0.07；Tv=20；c=3 000；cd=300；分別從集中決策和分散決策兩個(gè)角度分析。

3.1 集中決策

3.2 分散決策

圖1 最優(yōu)訂貨量Qr*與θ的函數(shù)關(guān)系

由圖1可以看出顧客對直銷渠道的接受程度越高，單次訂貨量也越大。根據(jù)求得滿足條件的θ的范圍為θ＞0.370 515或θ＜0.318，當(dāng)θ滿足此條件時(shí)有最優(yōu)解。不妨令θ=0.4，此時(shí)

4 結(jié)語

本文從集中與分散決策的模式角度考慮了VMI&TPL模式下引入直銷渠道后的定價(jià)策略，可以看出，直銷渠道的引入對雙方的定價(jià)策略都產(chǎn)生了極大的影響。在VMI模式下，供應(yīng)商處于弱勢地位，本文算例中表明采取合適的定價(jià)策略，將會使得供應(yīng)商的利潤大大增加，在整個(gè)供應(yīng)鏈中所占比重極為可觀。此外，集中決策下供應(yīng)量總利潤要大于分散決策下利潤之和，這也說明對整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)而言，集中決策要優(yōu)于分散決策。但是還必須考慮的是，顧客對直銷渠道的接受程度將會對雙方定價(jià)策略產(chǎn)生極大的影響，不同的產(chǎn)品類別顧客對直銷渠道的接受程度也不相同，因此，在實(shí)際決策中必須要進(jìn)行區(qū)別對待。總之，電子直銷已是大勢所趨，這也就對供應(yīng)商提出更高的決策要求，除了要不遺余力的做好VMI，還要兼顧網(wǎng)上直銷，擴(kuò)大自己的市場份額。

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Strategic Optimization and Transformation of Retailing Mode under VMI and TPL

Huang Shijun,Meng Diyun
(Hunan Vocational College of Science&Technology,Changsha 410004,China)

With the rapid development of the e-commerce,many manufacturers have been trying to change their sales structure by opening a direct sales channel and hope it would play a vital role in capturing and extending their market share and enhancing their price negotiation power in the market.In this paper,from respectively the angle of centralized and distributed decision-making,we examined the pricing strategy of a manufacturing enterprise under the VMI and TPL mode after a direct sales channel was introduced.

e-commerce direct sales;duo-channel;centralized decision-making;distributed decision-making;pricing strategy

F274

A

1005-152X(2016)10-0102-06

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.10.025

2016-08-06

黃士軍（1975-），男，湖南常德人，湖南科技職業(yè)學(xué)院講師，研究方向：工商管理與職業(yè)教育；孟迪云（1972-），女，湖南益陽人，湖南科技職業(yè)學(xué)院教授，長沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院工商管理專業(yè)博士生，研究方向：工商管理。