王倩+毛明勇

【摘要】伴隨著在線旅游市場的蓬勃發(fā)展，我國在線旅游企業(yè)OTA發(fā)展面臨日益嚴(yán)峻的考驗。文章從社群經(jīng)濟(jì)下游客需求和旅游市場新變化出發(fā)，重點剖析在線旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略布局的理論動因和現(xiàn)實原因，擬定OTA創(chuàng)新發(fā)展布局的應(yīng)對戰(zhàn)略：基于戰(zhàn)略協(xié)同理論的成本節(jié)約效應(yīng)，注重以人為本，加強在線旅游企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、加強上下游供應(yīng)商與OTA協(xié)作創(chuàng)新；基于產(chǎn)業(yè)價值鏈理論，提出旅游企業(yè)組織變革與外部合作共贏的發(fā)展；基于社群主義在旅游發(fā)展的博弈中平衡旅游相關(guān)利益方關(guān)系，倡導(dǎo)旅游相關(guān)利益方建立結(jié)盟、實現(xiàn)共贏；發(fā)揮社群的正面效用，并防范社群的負(fù)面效用，構(gòu)建在線旅游企業(yè)品牌場景力，增強企業(yè)競爭力，形成和諧、有序的旅游市場競合環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】社群經(jīng)濟(jì)；OTA；價值鏈；動因分析；品牌場景力

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.03.00x

在國家旅游局“515戰(zhàn)略”引導(dǎo)下，我國旅游業(yè)信息化速度及水平迅速提升，旅游產(chǎn)業(yè)在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的推動下，以攜程系、百度系、阿里系和騰訊系為代表的中國在線旅游企業(yè)OTA快速發(fā)展，在電子商務(wù)領(lǐng)域形成旅游創(chuàng)業(yè)及創(chuàng)新潮流，并在國際分銷渠道領(lǐng)域形成較強影響力。

一、研究背景

旅游市場的經(jīng)濟(jì)利好和巨大發(fā)展?jié)摿σ鹆嗽絹碓蕉嗥髽I(yè)的追逐。自2008年以來我國在線旅行預(yù)定市場交易規(guī)模及增長率數(shù)據(jù)持續(xù)走高，2015年中國旅游市場總交易規(guī)模約為41300億元，其中在線旅行預(yù)定市場交易規(guī)模達(dá)到了3620億元，顯示了在線旅游市場旺盛的生長力和巨大的增長空間。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和深度推進(jìn)，預(yù)計2016年該數(shù)字會繼續(xù)大幅增長，旅游行業(yè)將迸發(fā)出新的增長力量。

目前散客化、大眾化旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流下，游客的需求日益多樣化和個性化，并改變著在線旅游市場格局。其一，游客選擇出行方式的多樣化，游客已不再滿足于傳統(tǒng)的觀光游、跟團(tuán)游等被動旅游形式，對旅游體驗要求更高、需求更加多樣化，自助游等個性的旅游方式成為大多數(shù)游客的新好；其二，游客旅游需求的個性化，游客旅游信息搜索的范圍不斷擴大，覆蓋了交通、門票、住宿等預(yù)定、旅游策略咨詢、旅游問題申訴等，向在線旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更多的要求和更高的考驗。

旅游是以人為中心的全方位、多層次的活動，在這個消費者主權(quán)時代，社交化、本地化、移動化和個性化的旅游需求趨勢下，游客更追求與當(dāng)?shù)鼐用裨跁r間、技能、知識、經(jīng)驗、樂趣等的共享與交流。而社群經(jīng)濟(jì)正是人性和人本的回歸，解決了在線旅游企業(yè)OTA發(fā)展面臨的這些痛點，彌補了消費者此方面的需求。社群經(jīng)濟(jì)來勢洶洶，刺激著在線旅游企業(yè)加快戰(zhàn)略布局。

二、在線旅游企業(yè)戰(zhàn)略布局的動因分析

（一）理論動因

1.產(chǎn)業(yè)價值鏈的集群效應(yīng)。邁克爾·波特（Michael Porter） 在1985年提出“價值鏈”理論，并強調(diào)企業(yè)贏得和維持競爭優(yōu)勢不僅取決于其內(nèi)部價值鏈，還取決于產(chǎn)業(yè)價值鏈，即企業(yè)的價值鏈與其供應(yīng)商、銷售商以及顧客價值鏈之間的聯(lián)接。在線旅游企業(yè)OTA作為旅游行業(yè)的中間服務(wù)商，與本文研究就OTA整體行業(yè)做研究構(gòu)建OTA的外部價值鏈，即與OTA企業(yè)具有緊密聯(lián)系的外部行為主體的價值活動，主要包括旅游競爭者價值鏈、旅游供應(yīng)商價值鏈以及旅游消費者價值鏈[1]。

在OTA企業(yè)的外部價值鏈系統(tǒng)中，橫向價值鏈上的旅游企業(yè)存在競合關(guān)系，主要反映同類旅游產(chǎn)品在不同的旅游企業(yè)之間的價值運動過程，在線旅游企業(yè)OTA通過針對競爭對手的橫向價值鏈分析確定競爭優(yōu)勢，以達(dá)到提高資源使用效率、降本增效的目的；旅游消費者價值鏈存在社群傳播，消費者對旅游企業(yè)的口碑、形象等傳播。從縱向價鏈來看，在線旅游企業(yè)OTA作為服務(wù)中介企業(yè)，其與縱向價值鏈上的旅游交通企業(yè)、旅游景區(qū)、旅游食宿企業(yè)、商貿(mào)零售企業(yè)及旅游者之間的關(guān)系是相互依存的，通過優(yōu)勢互補、資源共享，開展與上級供應(yīng)商合作經(jīng)營，實現(xiàn)雙贏或多贏。

2.戰(zhàn)略協(xié)同理論下的成本節(jié)約效應(yīng)。協(xié)同（Strategic Synergy）是公司戰(zhàn)略中的一個重要的概念，所謂的協(xié)同效應(yīng)是指并購后公司的總體效益要大于并購前兩個企業(yè)效益之和，即1加1應(yīng)大于2[2]。協(xié)同的概念是公司在制定多元化發(fā)展戰(zhàn)略時的基本原則之一。

基于戰(zhàn)略成本節(jié)約考慮，針對在線旅游企業(yè)與上下級旅游資源型公司的競合關(guān)系，將協(xié)同理論作為在線旅游企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)，從結(jié)構(gòu)性成本動因以及執(zhí)行性成本動因兩方面考慮制定企業(yè)發(fā)展策略。結(jié)構(gòu)性成本動因，利用“成本定位”來權(quán)衡取舍基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)層面的戰(zhàn)略性選擇，針對在線旅游企業(yè)OTA的旅游產(chǎn)品或特定產(chǎn)品群體，包括了在線旅游企業(yè)的規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍、技術(shù)等經(jīng)營基礎(chǔ)，通過整合達(dá)到配置最優(yōu)化效益，借助執(zhí)行性成本動因的分析，戰(zhàn)略需要強有力的執(zhí)行性投入保證，兩者互為連貫配合，促進(jìn)在線旅游企業(yè)效益最大化。

（二）現(xiàn)實原因

1.社群經(jīng)濟(jì)對旅游市場的影響。傳統(tǒng)旅游的組織方式壓制了人的感情釋放，僵化了游客的組織形式，也淡化了目的地文化的獨特性，造成了游客的體驗差、對景區(qū)的評價差、出游的性價比不高的狀況。而社群經(jīng)濟(jì)時代的到來，正改變著游客的出行消費方式以及消費者與企業(yè)間的互動關(guān)系，進(jìn)而推動旅游企業(yè)改變行銷產(chǎn)品的方式。就我國旅游市場看來，目前的旅游社群經(jīng)濟(jì)的主體是游客，組織者多為景區(qū)、旅行社、旅游網(wǎng)站，甚至是某個有影響力的個人，面對此類組織下的社群經(jīng)濟(jì)，旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品設(shè)計和旅游線路的規(guī)劃方面有著絕對的優(yōu)勢。

2.全球化背景下的在線旅游市場競爭。新媒體技術(shù)發(fā)展迅猛，旅游OTA市場的競爭者不斷涌入，在全球化競爭、全渠道營銷的推動下，在線旅游市場正逐步形成OTA分銷、在線直銷、旅游平臺三足鼎立的局面，國內(nèi)外單一的OTA模式線上市場更加多元化，競爭日益激烈。

一方面，旅游業(yè)務(wù)同質(zhì)化導(dǎo)致了激烈的價格戰(zhàn)，同業(yè)競爭者的價格戰(zhàn)、封殺戰(zhàn)、口水戰(zhàn)等惡性競爭嚴(yán)重加劇了OTA行業(yè)虧損局面。目前我國在線旅游行業(yè)呈現(xiàn)“一枝獨秀、百家爭鳴”之象，即攜程系一家獨大，百度系、阿里系和騰訊系等“虎視眈眈”，在線旅游市場競爭激烈。此外，外國在線旅游企業(yè)強勢進(jìn)入中國旅游市場，加劇了我國在線旅游市場的競爭，國內(nèi)在線旅游企業(yè)的競爭力普遍不足，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性及科技基礎(chǔ)較為薄弱。

另一方面，垂直搜索網(wǎng)站的大量涌現(xiàn)以及來自產(chǎn)業(yè)鏈上游直銷力度的加強，也使得酒店和機票價格的透明度越來越高，OTA傭金逐漸下滑 。近年來旅游上游供銷商“分手事件”頻發(fā)：中青旅、眾信、華遠(yuǎn)、凱撒、南湖國旅等國內(nèi)大型旅行社抵制途牛旅游網(wǎng)；2016年伊始，南航、海航、首行等多家航空企業(yè)以“收到大量在去哪兒網(wǎng)購票的旅客投訴，包括多收退改費用、加價銷售機票、未及時通知不正常航班信息”為由宣布暫時中止與去哪兒網(wǎng)合作，同時建議旅客通過官網(wǎng)、APP等航空公司自有渠道購票[3] 。隨著機票、酒店預(yù)訂行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，像機票這一旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，加之航空公司等在線售票體系日益完善，上級營銷商的正加強直銷力度擠占在線旅游預(yù)定市場。

三、在線旅游企業(yè)OTA戰(zhàn)略布局

（一）戰(zhàn)略布局的依據(jù)

從旅游經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律來看，旅游企業(yè)的跨區(qū)域經(jīng)營是經(jīng)濟(jì)規(guī)律的必然發(fā)展，通過對在線旅游企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的動因分析，堅持在線旅游企業(yè)OTA發(fā)展戰(zhàn)略最優(yōu)化及執(zhí)行高效化的原則，OTA戰(zhàn)略布局以內(nèi)部創(chuàng)新和外部聯(lián)合為主線，做以下思路導(dǎo)圖，見圖1所示：

圖1 在線旅游企業(yè)OTA戰(zhàn)略布局思路圖

（二）OTA戰(zhàn)略布局的思路

移動互聯(lián)網(wǎng)讓世界變成了跟隨和轉(zhuǎn)發(fā)的世界，單向傳播已經(jīng)不能滿足消費者需求、雙向互動成為新追求，而社群功能的多元化，對整個社會的生活方式、消費模式、商業(yè)規(guī)律、品牌營銷產(chǎn)生了顛覆式的影響。

1.以人為本，線上線下雙向融合發(fā)展。旅游業(yè)作為一個綜合性服務(wù)產(chǎn)業(yè)，包含了“吃、住、行、游、娛、購”等眾多環(huán)節(jié)。在線旅游市場不斷細(xì)分，一定程度上稀釋了大量的OTA用戶。旅游企業(yè)組織改革應(yīng)堅持以游客為中心、以游客喜好為引導(dǎo)、以游客體驗為目的，不斷完善自身服務(wù)系統(tǒng)，從PC端轉(zhuǎn)向移動端，從在線化轉(zhuǎn)向無線化，堅持以旅游者需求為中心，加進(jìn)在線旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，合力開發(fā)多場景適應(yīng)下的移動（終端）旅游產(chǎn)品，借助在線旅游產(chǎn)品在移動端的多樣化和多功能化特點，為用戶提供更好地移動端旅游服務(wù)[4] 。

OTA作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，具有靈活性和多元性的特征；而傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢在于長期積累的產(chǎn)品創(chuàng)造力和品牌生命力，O2O是線上線下、端到端互動的過程，很多用戶過去形成了主動分享內(nèi)容的習(xí)慣，在O2O形態(tài)下，過去的單項模式必須轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)為雙向互動的社區(qū)形態(tài)。當(dāng)下在線旅游企業(yè)OTA在旅游市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，具有強大的號召力和吸引力，開展線下的服務(wù)則是彌補線上服務(wù)不足的有效方式；此外，線下服務(wù)對企業(yè)知名度和品牌影響力具有極大的穩(wěn)固和擴散效用。

2.提高OTA場景競爭力，強化企業(yè)知名度和美譽度。為迎合消費者多元、動態(tài)、碎片的生活節(jié)奏，在線旅游企業(yè)除了專注旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)本身外，更需要根據(jù)不同消費場景分別設(shè)計，賦予市場不同的消費邏輯，充分利用碎片化時間，提高用戶的參與感和分享動力；利用場景化思維，擺脫在線平臺現(xiàn)有平面化的信息表達(dá)方式，打造豐富、立體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，用戶面對的不是單調(diào)的圖文介紹，而是能更深刻感知景區(qū)亮點、旅行線路亮點的深度互動形式，串聯(lián)各種旅游攻略場景，最大限度地激發(fā)人們出門旅游消費的欲望。

品牌社群作為在線旅游企業(yè)的關(guān)注重點，具有產(chǎn)生促成購買、提升品牌影響力、促成UGC用戶生成內(nèi)容、合作伙伴和生態(tài)圈搭建和獲取用戶反饋迭代更新產(chǎn)品等價值，因此在線旅游企業(yè)構(gòu)建品牌場景力十分有必要。定位在線旅游企業(yè)已有的用戶社群，通過挖掘、重構(gòu)用戶生活場景，構(gòu)建新的旅游社群連接，借助旅游品牌和品類的跨界組合效益，引導(dǎo)社群用戶流入。

此外，“社群經(jīng)濟(jì)”作為“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”的延伸，具有即時、互動、參與、去中間化、消費者導(dǎo)向等特點，旅游人群更加容易受到時間、輿論、突發(fā)事件等因素影響出行計劃，在特定的社群中，消費者深受社區(qū)感知的影響，互相影響、彼此追蹤[5] 。品牌社區(qū)作為連接品牌和用戶需求之間的橋梁，企業(yè)應(yīng)加強借助對社群文化共同語言的分析利用，即通過社群成員的評論、推薦、建議、抱怨、連署等解決來自消費者的認(rèn)知、興趣、反饋和購買行為這四個基本難題。在線旅游企業(yè)需要提高在線口碑作為反饋機制的效益，通過社群組織向用戶分享價值，提供碎片化的服務(wù)來覆蓋所有用戶以個性化的方式，發(fā)動在全消費時段、借力全社交媒體、通過全銷售渠道去迎合消費者需求、創(chuàng)造新需求，用最短時間鎖定消費者，把單次消費變?yōu)轲ば灾貜?fù)消費。加強“口碑營銷”等媒體策略，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”在社區(qū)中的影響力，建立完善有效投訴處理機制，及時把控負(fù)面信息傳播，配合社交傳播、口碑營銷的滲透力，一旦攏住消費者的心智，就會形成極強的馬太效應(yīng)，以獨特的場景體驗樹立自己的品牌，培養(yǎng)在旅游市場的消費心智，是場景化思維未來在在線旅游應(yīng)用的重要方向。

3.推動行業(yè)價值鏈有序、良性競合發(fā)展?；趦r值鏈集群效益，重塑旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。社群經(jīng)濟(jì)下的游客連接是回歸到游客的真正需求和渴望的新思路，通過社交媒體是游客和旅游服務(wù)商有機連接，推動了旅游運營及管理模式的創(chuàng)新，原有的組織結(jié)構(gòu)將朝著全面透明化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變[6] 。在線旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈上的不同元素承擔(dān)者不同的價值創(chuàng)造職能，鏈條通過每個元素之間的緊密聯(lián)系和相互作用創(chuàng)造出比單一旅游企業(yè)更大的協(xié)同效應(yīng)。

旅游的社群經(jīng)濟(jì)在整個旅游體驗中也不斷伴隨著分享經(jīng)濟(jì)，游客將自己的旅行瞬間分享到朋友圈和微博，推動旅游社群的價值鏈在“社群組織—旅行—分享—更大的社群”分享中不斷擴大，在線旅游企業(yè)OTA與上下級關(guān)聯(lián)企業(yè)的聯(lián)系日益緊密，作為產(chǎn)業(yè)價值鏈系統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)，協(xié)調(diào)縱向價值鏈關(guān)系，加強與旅游供應(yīng)商、消費者的協(xié)作、溝通；平衡橫向價值鏈中同業(yè)競爭者及其他利益相關(guān)者的有序、良性競爭，基于競合博弈理論，建立良性的行業(yè)生態(tài)環(huán)境。目前國內(nèi)旅游企業(yè)間的“強強聯(lián)合”正是通過兼并重組降低經(jīng)營成本、提高資源集聚效益、形成強勁同業(yè)競爭優(yōu)勢、共享市場。

4.借力大數(shù)據(jù)，推進(jìn)智慧旅游。隨著各種旅游分享社區(qū)、旅游攻略網(wǎng)站、旅游點評網(wǎng)站的興起以及定位技術(shù)在旅游中的應(yīng)用，面對大量碎片化數(shù)據(jù)的沉淀，如何將數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，并采用這種定量數(shù)據(jù)更好地預(yù)測用戶消費偏好和消費需求，對于在線旅游企業(yè)OTA來說至關(guān)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)對旅游的影響不僅體現(xiàn)在搭建平臺，并向分析數(shù)據(jù)、市場調(diào)查、預(yù)測需求、規(guī)劃行程、設(shè)計產(chǎn)品、提供反饋、引導(dǎo)投資等深層次發(fā)展，其影響力已經(jīng)全方位深入旅游業(yè)發(fā)展的各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個層次。

目前旅游市場數(shù)據(jù)獲取和分析技術(shù)發(fā)展迅速，目前在線旅游企業(yè)OTA尚未很好地掌握和應(yīng)用這些技術(shù)，整合利用旅游大數(shù)據(jù)做出更有效的決策，進(jìn)行更強大的產(chǎn)品創(chuàng)新和更緊密的顧客聯(lián)系，為在線旅游企業(yè)提供更多的發(fā)展空間和創(chuàng)新模式。在線旅游企業(yè)借助大數(shù)據(jù)來完善旅游個性化、旅游信息交換和流通，拓展旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，快速提升在線旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。通過大數(shù)據(jù)、云計算平臺及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，與政府、行業(yè)協(xié)會、教學(xué)科研機構(gòu)等協(xié)作建設(shè)全景化、全覆蓋的旅游信息平臺，借助全域旅游基礎(chǔ)平臺，加快旅游產(chǎn)品優(yōu)化，推進(jìn)智慧旅游發(fā)展[7] 。

四、總結(jié)與展望

借力移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的社群經(jīng)濟(jì)在整個旅游體驗中影響不斷擴大，由社群組織的個人旅行的分享造就了更大的社群，社群經(jīng)濟(jì)的“蝴蝶效應(yīng)”已經(jīng)“扇動”了整個旅游消費市場。

在社群經(jīng)濟(jì)的浪潮下，針對正在改變的旅游市場需求，旅游企業(yè)應(yīng)主動出擊，從發(fā)展戰(zhàn)略高度做好企業(yè)“內(nèi)外雙修”。一方面從企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化組織著手，基于協(xié)同理論考慮成本節(jié)約效益，從結(jié)構(gòu)成本動因和執(zhí)行成本動因雙向切入，進(jìn)行企業(yè)組織變革；借力社群經(jīng)濟(jì)，加強口碑傳播，打造旅游企業(yè)形象，強化企業(yè)與消費者的互動關(guān)系，增強消費者對在線旅游產(chǎn)品使用粘性；另一方面從旅游企業(yè)外部聯(lián)合發(fā)力，基于產(chǎn)業(yè)價值鏈理論，完善企業(yè)打通行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下級聯(lián)動發(fā)展，挖掘產(chǎn)業(yè)價值鏈合縱連橫的集群效益和產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益，協(xié)同做大旅游市場的同時增強旅游企業(yè)競爭力，提高企業(yè)市場占有份額。在垂直領(lǐng)域的競爭尚未形成壟斷壁壘時，在線旅游企業(yè)必須不斷突破，在保持特性優(yōu)勢的前提下，盡可能跨界整合，匹配新場景，創(chuàng)造新需求，真正建立平臺，實現(xiàn)商業(yè)的生態(tài)循環(huán)。

面對激烈的在線旅游市場競爭，如何滿足消費者多元化需求、如何讓用戶注意到自己并一直保持黏性是每個在線旅游企業(yè)OTA營銷時關(guān)注的焦點。在消費者主權(quán)時代，消費者研究作為旅游市場調(diào)研的重要組成部分，是旅游企業(yè)產(chǎn)品制定的起點和落腳點，針對在線旅游企業(yè)顧客保留影響因素的探究以及在線旅游企業(yè)顧客保留模型的構(gòu)建具有學(xué)術(shù)研究價值和實際應(yīng)用價值。隨著學(xué)界對顧客滿意、顧客忠誠的研究的深入和研究領(lǐng)域的拓寬，加強對在線旅游市場及在線旅游企業(yè)的例證和實證研究恰逢其時，為在線旅游企業(yè)增強場景競爭力、提高消費者粘性的提供理論支撐和專業(yè)意見，積極探索社群經(jīng)濟(jì)和分享經(jīng)濟(jì)浪潮下中國在線旅游企業(yè)OTA創(chuàng)新發(fā)展的合理模式。

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