熟食行業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合發(fā)展模式探討

范櫪丹++楊瞰++汪小倩++毛鈺森++郭思源

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下食品行業(yè)電子商務(wù)成為一個鮮明案例，但傳統(tǒng)的熟食行業(yè)和電子商務(wù)結(jié)合的這種創(chuàng)新性發(fā)展并非簡單的結(jié)合，不僅需要更好的生產(chǎn)發(fā)展模式，在很多問題上都還有待解決。我們將通過分析目前榮昌鹵鵝的營銷模式，將榮昌鹵鵝在宣傳、運輸、加工、銷售等方面進行創(chuàng)新，并且與電子商務(wù)相結(jié)合探索可能出現(xiàn)的問題及對策，構(gòu)建針對榮昌鹵鵝的電子商務(wù)模式，最后得到熟食行業(yè)與電子商務(wù)相結(jié)合的模板。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；熟食行業(yè)；“互聯(lián)網(wǎng)+”

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.25.024

如今，我國電子商務(wù)發(fā)展相對成熟，許多實體行業(yè)都借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式，開始了線上宣傳、銷售的模式。食品行業(yè)也成為電商發(fā)展的新領(lǐng)域，目前，食品電商市場在這起步的五年市場占比提高了約22倍，但由于食品電商受到消費者喜好、物流和生產(chǎn)成本等因素的影響，一直處于初級階段，熟食品更是因為保質(zhì)期的原因難以形成成熟的市場。所以，我們想通過研究保質(zhì)問題突出的榮昌鹵鵝為例，根據(jù)榮昌鹵鵝營銷的問題來探究熟食品電子商務(wù)的發(fā)展。

1榮昌鹵鵝營銷中存在的問題

1.1養(yǎng)殖加工環(huán)節(jié)存在的問題

榮昌鵝在養(yǎng)殖方面以生態(tài)散養(yǎng)為主，目前榮昌鹵鵝生產(chǎn)養(yǎng)殖規(guī)模較小，防病防疫水平低，且養(yǎng)殖自動化、機械化程度低，使得產(chǎn)量有限，市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況。榮昌鵝目前每年出產(chǎn)量約200萬只，而市場需求量為400萬只。在加工方面，榮昌生鵝進入加工廠后進行流水線屠宰，全自動化水平較低。在加工廠里人與機器相結(jié)合的屠宰鏈更存在一定安全問題，人工操作失誤很容易引發(fā)機械故障，屠宰的機器相對鋒利，很容易使工人受傷，傳統(tǒng)的脫毛技術(shù)對人體也有危害，且衛(wèi)生程度偏低，耗費人工資源量大，后期分類困難等問題。

1.2銷售運輸環(huán)節(jié)存在的問題

在銷售方面，榮昌鹵鵝目前主要以門店經(jīng)營為主，大部分產(chǎn)品局限于本地區(qū)銷售，無法滿足大批量購買，且不提供送貨上門服務(wù)。同時，存在宣傳力度較弱，知名度不高，市場范圍狹小，服務(wù)能力低等問題。在運輸方面，榮昌鵝以公路運輸為主，對鵝鮮度、味道造成一定影響，且送貨成本較高，運輸時間較長，長途運輸以真空包裝為主。食品配送方面對于傳統(tǒng)熟食、新鮮快食品而言，如何保證傳統(tǒng)特色口味是需要解決的關(guān)鍵問題，如果銷售偏遠地區(qū)，真空制品不僅會在一定程度上改變味道而且當快遞行業(yè)送到消費者手時經(jīng)過長時間真空運輸口味有所改變，嚴重影響顧客體驗。

2熟食行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的基本情況

電子商務(wù)是依靠電子設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行的商業(yè)運行模式，使整個商務(wù)過程實現(xiàn)信息化和網(wǎng)絡(luò)化的方式。目前電子商務(wù)的種類有很多，都是根據(jù)市場參與對象的不同來劃分的，目前食品行業(yè)的發(fā)展主要是線上和線下相結(jié)合的方式，即電子商務(wù)中的O2O模式。

2.1電子商務(wù)中的O2O模式

從2013年起，O2O模式開始成為重要的電子商務(wù)模式，O2O是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，其特點在于有線上線下兩個部分，從顧客的服務(wù)和體驗這個以人為本的角度出發(fā)，將線上和線下的優(yōu)勢完美結(jié)合，利用線上互聯(lián)網(wǎng)海量的信息資源和用戶資源的優(yōu)勢，擴大推廣效果和銷售途徑，降低線下營銷模式的營業(yè)外成本，打通線上線下的信息鏈和服務(wù)鏈。且其服務(wù)終端在顧客方，利于調(diào)節(jié)服務(wù)和體驗的關(guān)系，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，一般體現(xiàn)在企業(yè)以網(wǎng)上商城和線下實體店相結(jié)合的形勢來運營。

2.2熟食品行業(yè)O2O電子商務(wù)模式具有巨大的發(fā)展?jié)摿?/p>

首先，便捷時尚的消費方式可以吸引更多的消費人群，為客戶提供多元選擇和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其次，傳統(tǒng)熟食產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合能夠有效減少中間環(huán)節(jié)，形成高效的生產(chǎn)運輸銷售鏈。同時，通過電商方式進行熟食銷售可以擴大銷售渠道，增加銷售份額，減少因店鋪布局造成的資金費用，在成本降低的同時也將更多的利潤空間轉(zhuǎn)讓給客戶，形成了與線下相比的價格優(yōu)勢。并且如今現(xiàn)代先進的科學(xué)技術(shù)完全可以保證產(chǎn)品的品質(zhì)，解決出品率低的問題。周黑鴨率先進行O2O電商模式經(jīng)營試水，它充分發(fā)揮其線下優(yōu)勢，形成線上線下互動的格局。顧客可以使用互聯(lián)網(wǎng)購買其商品，同時也通過互聯(lián)網(wǎng)大力進行品牌文化推廣，大大提升了企業(yè)自身價值。由此可見傳統(tǒng)熟食與電子商務(wù)的結(jié)合在不斷的發(fā)展與創(chuàng)新，傳統(tǒng)的熟食行業(yè)進軍電子商務(wù)增強了企業(yè)的競爭力，擴大了品牌的影響力。目前，通過O2O電商模式進行熟食品銷售的技術(shù)和市場發(fā)展迅速，熟食品安全問題也有較好的解決方法，逐步建立起了現(xiàn)代化的生產(chǎn)銷售鏈。

3榮昌鹵鵝與電子商務(wù)O2O模式的結(jié)合

3.1榮昌鹵鵝銷售中引入電子商務(wù)O2O模式的必要性

目前榮昌鹵鵝基本為實體銷售商，如果通過電子商務(wù)技術(shù)對榮昌鹵鵝產(chǎn)業(yè)鏈進行優(yōu)化，不僅能解決榮昌鹵鵝生產(chǎn)加工中的眾多問題，還可以提高產(chǎn)量和質(zhì)量。通過互聯(lián)網(wǎng)信息化的優(yōu)勢，可以調(diào)查消費者喜好，推出適銷對路的新品的同時可以跟蹤客戶進行消費習(xí)慣調(diào)查分析，使后期客服更有針對性的服務(wù)，確定宣傳方向，收集推廣站點，定期發(fā)布信息，做到宣傳銷售互動互利。并且，榮昌鹵鵝作為熟食品，整個產(chǎn)業(yè)鏈的保質(zhì)問題相當關(guān)鍵，利用電子商務(wù)技術(shù)建立獨立信息處理中心，使得物流數(shù)字化、電子化和網(wǎng)絡(luò)化，每項貨物的運輸信息能夠通過信息處理中心實時監(jiān)控查詢。對于利用電子商務(wù)進行銷售而言，O2O模式為中小企業(yè)提供了低門檻進入全球電子化市場的機會。像榮昌鹵鵝這樣的區(qū)域性食品能夠得到更廣闊的客戶群體，并且在線支付手段目前成熟便捷，還可以追蹤每一筆交易，有利于商家合理規(guī)劃經(jīng)營并進行后期服務(wù)。

3.2熟食引入電子商務(wù)O2O模式存在的問題

3.2.1線上和線下同款矛盾的問題

以榮昌鹵鵝為例，其加工以鹵味為主要口味，鹵鵝門店的售賣類型多種多樣，但目前僅有的線上銷售主要以賣真空產(chǎn)品為主，這種真空包裝不僅影響鹵鵝的肉質(zhì)，而且在受熱條件下保存時間并不久，所以必須對包裝工藝進行改進，使得線上線下銷售產(chǎn)品相同，并保障味道的純正。在進入電商領(lǐng)域后，如果線上價格和線下有差異，那么消費者會有價格消費傾向，這樣很難達到擴增銷售渠道的目的。

3.2.2線上渠道與線下渠道面向的客戶群體重疊

目前很多實體經(jīng)營商發(fā)展十分迅速，認為線下渠道充足的滿足了消費者的需求。榮昌鹵鵝作為區(qū)域暢銷食品，也擔心進入電子商務(wù)的必要性和風(fēng)險，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下經(jīng)濟進入新常態(tài)，越來越多的企業(yè)在進入電商領(lǐng)域后出現(xiàn)線上與線下銷售相互影響，存在線上渠道與現(xiàn)在渠道面向客戶群體堆疊。具體表現(xiàn)原來作為線下門店鹵鵝購買的主要群體，逐漸傾向于利用互聯(lián)網(wǎng)進行線上采購。這不僅對線下門店的銷售量造成一定影響，而且也增加的企業(yè)的門店銷售成本，不利于企業(yè)的發(fā)展壯大。其中的原因之一就是網(wǎng)絡(luò)渠道作為新興的渠道形式對傳統(tǒng)渠道的擠壓肯定存在。

3.2.3山寨問題

傳統(tǒng)熟食行業(yè)進入電商平臺后可能出現(xiàn)山寨問題，從而搶占消費者市場對公司形象造成一定損害。例如在各類銷售網(wǎng)站內(nèi)可能出現(xiàn)借助榮昌鹵鵝著名度，以相似商標或包裝的店面進行售賣，極易出現(xiàn)食品安全問題，不利于企業(yè)形象的建立。

3.2.4物流問題

目前我國物流企業(yè)以中小型企業(yè)為主，物流水平不夠?qū)I(yè)，不僅影響了物流行業(yè)的發(fā)展而且影響了與電子商務(wù)相結(jié)合的推廣應(yīng)用。目前榮昌鹵鵝配送以公路運輸和快遞公司配送為主，長時間的高溫悶熱環(huán)境加速鹵鵝變質(zhì)，這一現(xiàn)狀也阻礙了榮昌鹵鵝擴大消費市場。傳統(tǒng)熟食品保質(zhì)期都較短，如何在運輸中保障新鮮，不僅需要保鮮技術(shù)，對物流也需要合理改進。

3.3對策

3.3.1線上和線下同款矛盾的問題

在一方面，對熟食行業(yè)包裝工藝進行改進，使得線上線下銷售產(chǎn)品相同，并保障味道的純正。另一方面線上線下定制相同的價格，有利于實現(xiàn)統(tǒng)一零售，保障線上線下收益的平衡，并且在一定程度上提高對服務(wù)和體驗的質(zhì)量，推動榮昌鹵鵝線上線下無縫銜接。

3.3.2線上渠道與線下渠道面向的客戶群體重疊

線上渠道與線下渠道的客戶群體重疊問題在一定程度上增加了榮昌鹵鵝的銷售成本。因此構(gòu)建合理地平臺將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，使得線上平臺為消費者提供消費指南、在線服務(wù)和分享平臺，而線下商戶則專注于提供銷售服務(wù)，形成線上線下雙零售渠道結(jié)合的形式解決客戶群堆疊的問題，合理進行分配，給客戶帶來優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.3.3山寨問題

為減少網(wǎng)站上出現(xiàn)的山寨產(chǎn)品，建立良好企業(yè)形象，可以建立官方網(wǎng)站并附加銷售平臺網(wǎng)址鏈接，為消費者提供清晰標示引導(dǎo)消費者進行消費。在食品包裝袋上印制統(tǒng)一專用logo，加強客戶辨識程度，加強企業(yè)標準化管理程度。

3.3.4物流問題

主隊配送熟食制品而言，物流行業(yè)需要提高運輸?shù)姆绞剑涌煳锪魉俣?，提升物流的信息化，簡化方便的查詢更加準確的物流信息，使食品能夠安全快速的送到客戶手中，為熟食品電子商務(wù)化建立基礎(chǔ)。

4建立新的熟食品電子商務(wù)模式

針對傳統(tǒng)的熟食行業(yè)營銷模式和熟食行業(yè)的鮮明特點，我們可以建立一個以電子商務(wù)O2O為中心的營銷模式，形成一個“互聯(lián)網(wǎng)+熟食品”的產(chǎn)業(yè)鏈。

目前，針對榮昌鹵鵝現(xiàn)狀我們認為需要在產(chǎn)品的宣傳、運輸?shù)戒N售方面采取以下措施。

在宣傳上榮昌鹵鵝極度欠缺，介紹推廣標語廣告少，在全國范圍內(nèi)知名度較低。從而可以借助電子商務(wù)信息傳遞快、覆蓋面廣的優(yōu)勢，針對線上線下不同客戶群進行相應(yīng)的宣傳推廣，可以通過線下和線上互動廣告的手段進行宣傳，在網(wǎng)頁、貼吧、微博、應(yīng)用軟件等站點植入廣告，同時利用實體店宣傳，提供更加豐富的商家信息和服務(wù)信息，推出更好的后期服務(wù)和推送適銷對路的新產(chǎn)品，不僅擴增銷售渠道和銷售量，還可以提高品牌知名度和信譽度。

在運輸上，榮昌鹵鵝設(shè)置門店范圍狹窄，以傳統(tǒng)運輸方式加真空包裝鹵鵝為主，依賴于快遞配送行業(yè)。較遠地區(qū)配送難度高，鹵鵝腐壞率高。與物流行業(yè)建立信息合作，根據(jù)消費者位置由信息中心合理布局門店，通過建立中央冷鏈式產(chǎn)業(yè)鏈，保障食品質(zhì)量，還可

以像“周黑鴨”學(xué)習(xí)研發(fā)制作非真空包裝的飯盒包裝的“氣調(diào)”產(chǎn)品，使得口味和線下的散裝一樣，并且增長了食品保質(zhì)期，讓食品從生產(chǎn)出庫到所有的門店構(gòu)成一個冷鏈閉環(huán)，最大限度保證新鮮，提高運輸管理效率。并且與第三方物流建立合作，針對緊急備貨可以通過自身物流進行派送，滿足市場動態(tài)需要。針對熟食行業(yè)的特點進行極速發(fā)貨并包裹里附干冰，做到當日發(fā)貨，保證新鮮度。

在銷售上榮昌鹵鵝依賴大量人力資源進行庫存、配送、銷售、運輸?shù)刃畔①Y源的管理清點，抬高大量成本，不利于公司的發(fā)展壯大。引入EPR管理系統(tǒng)，即引入在全公司范圍內(nèi)應(yīng)用的、高度集成的管理信息系統(tǒng)，包括了客戶、項目、庫存和采購供應(yīng)等管理工作，借助計算機的能力及系統(tǒng)對客戶訂單、庫存物資、產(chǎn)品構(gòu)成的管理，實現(xiàn)依據(jù)客戶訂單，按照產(chǎn)品需要展開并計算物料需求計劃，實現(xiàn)減少、優(yōu)化庫存，在企業(yè)中形成以計算機為核心的閉環(huán)管理系統(tǒng)，使企業(yè)的資源全面整合、受控，實時動態(tài)反饋、協(xié)調(diào)，以銷定產(chǎn)。這樣可以有效地實現(xiàn)高效率、零庫存的銷售管理，最大限度地降低了成本，將線下實體店都打造成為體驗店，在所有實體網(wǎng)點都能實現(xiàn)線上交易、線下提貨。并同消費市場不同消費商品的商家進行合作，達到互利共贏，利用中央工廠模式促進資源整合，進行均衡的資源調(diào)配，降低產(chǎn)品成本。

不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的熟食品實現(xiàn)電子商務(wù)化還需要做很多工作，在生產(chǎn)上嚴格把控加工工藝，通過加入天然香料、引進國外殺菌技術(shù)等方式，研究新型包裝氣味飯盒；在研發(fā)上尋找延長產(chǎn)品保質(zhì)期的突破口，最大程度保留獨有風(fēng)味；在宣傳上突破傳統(tǒng)宣傳方式利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢進行更為有效的宣傳；在運輸上建立獨有運輸鏈，保障食品質(zhì)量；在銷售上引入先進管理系統(tǒng)進行電子化管理，合理布局和調(diào)整線上線下的運營模式，為奇特創(chuàng)造更多的經(jīng)濟利潤。當然，技術(shù)上的進步只是擴大消費市場的基礎(chǔ)，只有建立并合理利用一個成熟的“互聯(lián)網(wǎng)+熟食品”的產(chǎn)業(yè)鏈，才能夠更好地促進熟食品行業(yè)的發(fā)展壯大。

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