胡磊

利用經(jīng)典“4P理論”指導手機游戲營銷

胡磊

由于近幾年智能手機的普及、產(chǎn)業(yè)鏈的逐步健全，手機游戲行業(yè)的發(fā)展呈井噴狀，市場迅速從“藍海”變成“紅?！薄Ｎ恼聦⑻接懺诟偁幖ち业氖袌霏h(huán)境下，如何利用回歸本源的經(jīng)典營銷理論，為手游企業(yè)在急功近利的行業(yè)心態(tài)當下，找到一條可持續(xù)發(fā)展的營銷思路。

手機游戲；手游營銷；4P營銷

隨著智能手機的普及、產(chǎn)業(yè)鏈的逐步健全，以及手游開發(fā)商一夜致富神話的刺激，近幾年手機游戲行業(yè)的發(fā)展呈井噴狀。大量手機游戲的涌現(xiàn)，讓手游用戶選擇余地持續(xù)增加的同時，也讓手游發(fā)行商在對游戲的營銷推廣上傷透了腦筋，似乎不“一擲千金”就沒法讓自家的產(chǎn)品在競爭激烈的市場上被用戶發(fā)現(xiàn)。當我們對手游營銷感到不知所措時，被市場上匪夷所思的營銷案例繞暈時，再回過頭去琢磨營銷學的經(jīng)典理論，回歸營銷的初心，也許反而能取得驚喜的回報，理清開展手游營銷的思路。

一、4P營銷理論介紹

4P理論是美國營銷學專家杰瑞·麥卡錫于1960年左右，在他的著作《營銷學》中首次提出的概念，取自Product、Price、Place、Promotion這4個英語詞匯的第一個字母，翻譯成中文即產(chǎn)品、價格、渠道與促銷。雖然隨著營銷學科的發(fā)展，在4P的理論基礎上慢慢涌現(xiàn)出6P、4C、4R等理論，4P理論仍然是傳統(tǒng)營銷的核心。即使在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，4P理論仍然可以為企業(yè)的營銷策劃提供非常有效的思路和框架。

（一）產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品主要指企業(yè)向目標市場用戶提供滿足其需求的有形或無形商品，需要擁有獨特賣點，包含但不限于商品的外觀、功能、品牌、質(zhì)量、包裝、尺寸等因素。

（二）價格(Price）

依據(jù)所處行業(yè)的位置，企業(yè)制訂有針對性的價格策略來實現(xiàn)營銷目標，具體包含基礎價、折扣、展示策略、定價技巧等因素的搭配和使用。

（三）渠道(Place）

企業(yè)一般很難直接與消費者接觸，更多是通過培養(yǎng)經(jīng)銷商和搭建銷售網(wǎng)絡，實現(xiàn)產(chǎn)品到達用戶的過程，企業(yè)與用戶聯(lián)系主要通過渠道來進行。

（四）促銷（Promotion）

不少人將促銷狹義地理解為“讓利消費者的營銷活動”，這種解讀較為片面。促銷理當涵蓋活動策劃、品牌打造、公關宣傳等一系列的營銷行為。

二、手游營銷現(xiàn)狀

當手機游戲行業(yè)面對逐漸變成“紅?！鼻腋偁幖ち业默F(xiàn)狀，營銷炒作已成為游戲產(chǎn)品脫穎而出的捷徑?，F(xiàn)在一提到手游營銷，大家普遍會想到明星代言、媒體轟炸、社交傳播等“劍走偏鋒”的營銷方案，目前手游公司熱衷使用的營銷手段就是這“三板斧”，似乎讓這個行業(yè)的人覺得手游就是應該這樣營銷。

（一）明星代言

依托電影、電視、綜藝節(jié)目等IP的手游，普遍使用節(jié)目里受歡迎的明星代言；沒有知名IP的手游，也喜歡挑選當時熱門的明星進行代言。更有一些廠商，為了博眼球頻頻祭出“美女牌”來炒作，從PC游戲時代的“宅男女神”“童顏巨乳”到手機游戲時代的“裸身跪地”，甚至請來日本AV明星代言產(chǎn)品。

（二）媒體轟炸

利用用戶所有能接觸到的常見媒體，通過地鐵海報、電視、網(wǎng)絡新聞、在線視頻、貼片廣告等媒介，在游戲上線前和上線后的一段時間內(nèi)持續(xù)高頻率地吸引用戶眼球。廠商主要利用游戲渲染視頻、圖片來宣傳游戲質(zhì)量，使用跟社會熱點時事掛鉤的事件營銷來吸引用戶關注。

（三）社交傳播

通過手游官方微信公眾號、微博和社交媒體大V進行手游造勢，通過公布下載量、活躍用戶、留存率、渠道推廣量等軟文秀“肌肉”。比如，某產(chǎn)品在公測的第一天就爆出流水達千萬的消息，以“證明”游戲的熱門程度。

三、借鑒4P理論開展手游營銷

（一）產(chǎn)品

之所以把產(chǎn)品排在4P的第一個，是因為產(chǎn)品的質(zhì)量、功能才是營銷成功的根本。無論什么營銷，目的都是把產(chǎn)品（或服務）推薦給目標用戶，如果產(chǎn)品本身存在質(zhì)量問題，無論營銷技能多么高超，最終也只得事倍功半。

目前有一些手游開發(fā)商，一是為了降低產(chǎn)品開發(fā)成本，一是為了提高產(chǎn)品成功率，往往在之前開發(fā)過的產(chǎn)品中挑選市場反映尚可或指標數(shù)據(jù)過關的，直接換個皮膚（游戲名稱、界面、人物形象、ICON等）接著用，試圖榨干該產(chǎn)品的剩余價值，以及市場和用戶的期待。

這種“一樣的配方，熟悉的味道”的手游產(chǎn)品，起初用戶還會嘗試一下，但是過不了多久就會被遺忘。用戶喜歡新鮮有趣的內(nèi)容，而不是頻繁地炒冷飯，這就是為什么中國發(fā)行的手游，續(xù)作的成績往往不如第一部作品的原因之一。

既然產(chǎn)品質(zhì)量這么重要，為什么還有不少廠商不愿意細細打磨產(chǎn)品就急著推向市場？正是因為手游市場競爭激烈而又同質(zhì)化高，生怕自家產(chǎn)品推出遲了會被競爭對手搶走用戶，在這種局面下產(chǎn)品的生命周期普遍又不長，因此市場上就流行起來這種“快產(chǎn)品”。

實際上，用戶被快速發(fā)展的手游市場教育了這么久，早已有一雙識別產(chǎn)品優(yōu)劣的火眼金睛。即使他們被不符合實際的營銷吸引，下載試玩了游戲，也會很快發(fā)覺產(chǎn)品的真實水準，放棄繼續(xù)玩的念頭，甚至對這家公司出品的其他游戲也先入為主地留下不好的印象。殊不知，頻繁跳票的暴雪，雖然經(jīng)常因為產(chǎn)品延期讓粉絲失望，但用戶們依然滿懷期待暴雪的新產(chǎn)品上市，因為對方一貫的產(chǎn)品質(zhì)量是有保證的，他們信賴這家廠商，用戶愿意為這樣的產(chǎn)品付出耐心。

因此，游戲廠商想在手游營銷的紅海里脫穎而出，多花點時間精力去打造新穎的玩法、獨特的創(chuàng)意、合理的引導、平衡的系統(tǒng)等，反而容易在激烈的競爭中讓人眼前一亮，而這些優(yōu)秀的產(chǎn)品特性也將成為營銷中非常有效的宣傳點，提升手游營銷的效果。

（二）價格

手游按照類型來分，主要是單機游戲和網(wǎng)絡游戲。單機曾經(jīng)主要是付費后方可下載體驗，而網(wǎng)游則基本是免費下載使用，主要在游戲進程中靠道具收費。

隨著“免費”策略的盛行，以及用戶天生對收費產(chǎn)品的反感，無論是蘋果app store還是安卓google play中免費產(chǎn)品的下載量都遠遠超過付費產(chǎn)品，國內(nèi)的應用分發(fā)渠道甚至都很難找到需要收費下載的應用。因此，在這股潮流中，大多數(shù)的手游無論是什么類型也都基本轉(zhuǎn)變成了“免費”產(chǎn)品，主要靠道具收費，大大降低了用戶體驗門檻，有利于發(fā)展新用戶。

在國內(nèi)發(fā)行上線的安卓手游，基本都是免費下載、道具收費的，用戶并沒有付費下載的習慣，因此安卓手游推出收費下載的產(chǎn)品成功率不高。在手游中設計道具計費點，需要掌握好產(chǎn)品和道具的平衡，既要符合高中低不同層次用戶的消費能力，又不能因為付費而大幅降低游戲的可玩性和挑戰(zhàn)性。

由于下載免費手游的激烈競爭，即便手游產(chǎn)品質(zhì)量過硬也很容易被刷榜等外在因素打敗，無法獲得靠前的展示位置。因此，在擁有較好用戶付費習慣的蘋果app store推出低價優(yōu)質(zhì)的付費手游，也是個不錯的策略。以國人的消費習慣來看，價格不高于12元的手機游戲更容易讓人接受。在蘋果應用商店還有一個比較常用的策略是給游戲先標個相對高的下載價格，然后進行限時免費吸引用戶下載，實現(xiàn)榜單排名的快速攀升，然后逐步下調(diào)價格，持續(xù)提高下載量，后期再發(fā)布免費版本通過增值內(nèi)容進行收費，比如新人物、新關卡等。

此外，在目前下載免費，眾多隱形費用的手游市場中，把游戲的費用通過一定的營銷手段清楚地展示出來，無疑會顯得獨特和讓人安心，家長也不用擔心手游下載后，被自己或孩子在玩時不小心時扣去夸張的道具費用。

（三）渠道

自從移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，各企業(yè)都比較熱衷“微博營銷”、“微信營銷”等社會化媒體營銷，而這只不過營銷組合中的渠道營銷而已。

一個比較經(jīng)典的失敗案例是奧利奧的超級碗Twitter營銷，專家們此后統(tǒng)計了這次營銷數(shù)據(jù)并進行分析，結(jié)果表明只有不到1%的目標用戶看到該推文。這個例子充分證明社會化媒體營銷的效果未必有我們想象中那么好，還是要根據(jù)用戶屬性來選擇渠道并設計相應的營銷方案。

任何產(chǎn)品都是給用戶使用的，沒用戶使用再好的產(chǎn)品都白搭。因此，我們在做手游營銷時，要以用戶為本，以用戶為中心開展營銷。當我們確定好一款產(chǎn)品的目標群體后，就應該去找出這批用戶經(jīng)常出現(xiàn)的渠道，針對這個渠道的特點設計合適的營銷方案，在目標用戶集中出現(xiàn)的時間進行宣傳。

再舉一個成功例子，由湖南衛(wèi)視播放的親子類綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的同名手游上線后，借助節(jié)目在熱播時的人氣和社會熱點，通過搜索引擎營銷、視頻網(wǎng)站、應用的貼片廣告、電視節(jié)目中的營銷植入等方式，實現(xiàn)了對目標用戶的宣傳，使游戲延續(xù)了節(jié)目的火爆。

（四）促銷

手游常用的促銷策略主要包括首次充值打折或送更多超值道具、節(jié)日期間的購買折扣、活動期間使用游戲可以獲得更高的珍貴道具掉落率等方式，這些都是以“讓利”為手段吸引消費者使用產(chǎn)品，并不能持續(xù)久遠的發(fā)揮價值。

在設計促銷活動時，我們不能僅僅把每一次的活動作為吸引用戶的手段，而要在每一次活動中跟用戶建立聯(lián)系，加強用戶的參與感，并突出企業(yè)的品牌形象，從而實現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展。為了實現(xiàn)該目標，可通過快速、傾聽、有趣和口碑這4點原則，不需要投入驚人的資源和禮品做推廣，用戶也會主動幫你在圈子中進行傳播，并取得意想不到的效果。

1.快速

“快速”是指營銷人員針對各種社會熱點能做出快速反應，與自己的手游產(chǎn)品進行巧妙結(jié)合，快速策劃出貼合熱點主題的營銷活動，借勢開展手游的推廣。為了做到結(jié)合熱點的快速營銷，需要建立快速響應機制，通過微信、微博、貼吧、影視等渠道發(fā)現(xiàn)熱點和有可能成為爆點的事件和內(nèi)容，搶占熱點爆發(fā)的風口期，實現(xiàn)快速傳播。

2.傾聽

“傾聽”的目的是了解用戶喜好、持續(xù)改進產(chǎn)品，以便更有效的地滿足潛在用戶的需求。如果我們要讓用戶接受企業(yè)推廣的游戲，必須首先要保持與用戶的良好關系。整體來說，滿意產(chǎn)品和服務的用戶更有熱情參與進來幫忙改善。只要愿意傾聽、愿意改善，那些對產(chǎn)品與服務不滿的用戶也會提出寶貴意見，幫助產(chǎn)品更加完善。然后，我們再把產(chǎn)品上實現(xiàn)的優(yōu)化通過營銷的手段反饋給用戶，制造驚喜。

3.有趣由于營銷活動越來越多，同質(zhì)性在手游行業(yè)也變得非常嚴重，用戶對市場上普遍開展的常態(tài)化活動早已“審美疲勞”，要讓用戶從內(nèi)心對營銷創(chuàng)意發(fā)出贊嘆，讓用戶興致勃勃地參加并迫不及待地想要分享給朋友，必須注意營銷策劃的趣味性。目前比較成功的例子包括另類玩法視頻，特別人物形象限時出現(xiàn)在游戲中，游戲中的場景、玩法與現(xiàn)實中情況同步等，該原則可以與“快速”原則結(jié)合，發(fā)揮更大的效用。

4.口碑

小米近幾年的成功讓我們看到粉絲和口碑在營銷推廣中的巨大作用，對人性中各種秀、曬心態(tài)的巧妙運用就會產(chǎn)生相當大的營銷效能，如果再進一步學習小米經(jīng)營用戶、經(jīng)營粉絲、經(jīng)營社群的口碑營銷策略，就能逐漸積累大量忠實用戶。因此，為了實現(xiàn)營銷效果的最大化，我們必須在每一次的活動開展中加入分享、炫耀、展示的環(huán)節(jié)，持續(xù)強化產(chǎn)品，甚至游戲廠商好的“口碑”。

設計營銷方案時，我們需要不斷突出手游產(chǎn)品的內(nèi)容優(yōu)勢與企業(yè)品牌，通過一系列活動串起并強化品牌在玩家頭腦中的印象，通過“快速”找到宣傳突破口，通過“傾聽”推出滿足玩家需要的游戲和活動，通過“有趣”吸引玩家參與，并在活動環(huán)節(jié)或者游戲過程中植入激勵玩家分享的機制，實現(xiàn)品牌形象與營銷效果交叉螺旋上升式的良性循環(huán)。

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胡磊，男，東南大學經(jīng)濟管理學院2014級MBA在讀。

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1008-4428（2016）11-66-03