李惠璠， 張運(yùn)來(lái)

(1.南開大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，天津 300071； 2.復(fù)旦大學(xué) 服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)管理研究中心，上海 200433；3.北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048)

服務(wù)情境下的顧客自發(fā)行為及其影響因素研究
——基于顧客—企業(yè)認(rèn)同的中介作用

李惠璠1,2， 張運(yùn)來(lái)3

(1.南開大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，天津 300071； 2.復(fù)旦大學(xué) 服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)管理研究中心，上海 200433；3.北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048)

學(xué)界與業(yè)界均已認(rèn)識(shí)到服務(wù)情境下顧客自發(fā)行為的重要性，但已有研究未能合理解答“究竟是什么驅(qū)動(dòng)了顧客自發(fā)行為”這一關(guān)鍵問(wèn)題。文章基于社會(huì)認(rèn)同理論，提出顧客—企業(yè)認(rèn)同是顧客自發(fā)行為的直接驅(qū)動(dòng)因素，以服務(wù)員工的顧客導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，考量顧客—企業(yè)認(rèn)同在顧客滿意與顧客自發(fā)行為(包括口碑、顧客合作、顧客參與三個(gè)維度)關(guān)系中的作用機(jī)理。以零售銀行業(yè)為背景的實(shí)證研究結(jié)果表明：基于關(guān)系營(yíng)銷范式的顧客—企業(yè)認(rèn)同是影響顧客口碑與顧客參與的最直接、最重要因素；基于傳統(tǒng)交易營(yíng)銷范式的顧客滿意必須借助于顧客—企業(yè)認(rèn)同的作用才能對(duì)顧客口碑和顧客參與產(chǎn)生影響；服務(wù)員工的顧客導(dǎo)向是影響顧客合作的最重要因素。本研究對(duì)亟須增加顧客自發(fā)行為以提升競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)企業(yè)具有重要啟示。

顧客自發(fā)行為； 顧客—企業(yè)認(rèn)同； 營(yíng)銷范式； 顧客滿意； 服務(wù)員工的顧客導(dǎo)向； 顧客參與

一、引 言

過(guò)去兩年，勞動(dòng)力相關(guān)成本上升以及采購(gòu)價(jià)格上漲造成我國(guó)服務(wù)企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)一直處于上升狀態(tài)；同時(shí)，囿于競(jìng)爭(zhēng)激烈，收費(fèi)價(jià)格僅略有提高，最終導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)利潤(rùn)空間大幅縮小。面臨困境，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，服務(wù)企業(yè)必須尋求提高盈利能力的新方式。多數(shù)服務(wù)企業(yè)不約而同地開展了顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，然而，僅有忠誠(chéng)顧客帶來(lái)的銷售額增加并不足以抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此時(shí)，作為顧客忠誠(chéng)的延伸，顧客自發(fā)行為成為服務(wù)企業(yè)尋求提高盈利能力的重要途徑。例如，花旗銀行等紛紛推出了“親友推薦計(jì)劃”，這些計(jì)劃為銀行帶來(lái)了豐厚回報(bào)。那么，究竟是哪些因素驅(qū)動(dòng)了顧客自發(fā)行為呢？是顧客滿意嗎？顧客訪談結(jié)果表明，滿意的顧客并不一定會(huì)向親友做出推薦，或是主動(dòng)提供有益的意見或建議。顯然，企業(yè)未能識(shí)別真正驅(qū)動(dòng)顧客自發(fā)行為的因素，從而無(wú)法有效地推動(dòng)顧客自發(fā)行為。由此，企業(yè)開始多方探尋影響顧客自發(fā)行為等顧客結(jié)果的新要素。在此過(guò)程中，學(xué)界基于社會(huì)認(rèn)同理論提出，顧客—企業(yè)認(rèn)同(customer-company identification, CCI)包含自我界定與情感因素，對(duì)企業(yè)所關(guān)注的口碑推薦等顧客結(jié)果而言，是不同于顧客滿意的又一重要驅(qū)動(dòng)因素(Homburg et al., 2009[1]; Lichtenstein et al., 2010)[2]。

然而，盡管一些學(xué)者業(yè)已開始關(guān)注顧客滿意與CCI對(duì)顧客自發(fā)行為不同維度的影響，并在此過(guò)程中嘗試剖析顧客滿意與CCI的關(guān)系(Arnett et al., 2003[3]; Bettencourt, 1997[4]; Eisingerich et al., 2014[5]; Haumann et al., 2014[6])，卻仍然存在以下不足：第一，除少數(shù)學(xué)者注意到顧客滿意與CCI的短期和長(zhǎng)期效能不同外(Haumann et al., 2014)[6]，現(xiàn)有研究多是從傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷范式出發(fā)，思考顧客滿意與顧客自發(fā)行為各個(gè)維度之間的關(guān)系，忽略了關(guān)系營(yíng)銷范式下CCI在顧客滿意與顧客自發(fā)行為關(guān)系中的作用，從而導(dǎo)致現(xiàn)有研究結(jié)論的不一致；第二，盡管學(xué)者提出，顧客滿意往往不足以保持長(zhǎng)久且盈利的顧客關(guān)系(Keiningham & Vavra, 2001)[7]，而CCI有望在顧客與企業(yè)之間形成“黃金關(guān)系”(Haumann et al., 2014)[6]，但是尚未厘清顧客滿意與CCI之間的關(guān)系；第三，現(xiàn)有研究多是從單一的顧客視角思考顧客自發(fā)行為的驅(qū)動(dòng)因素，未能將內(nèi)部營(yíng)銷視角納入考慮，忽略了服務(wù)員工在顧客自發(fā)行為形成機(jī)制中的重要作用。

本文以社會(huì)認(rèn)同理論為基礎(chǔ)，將顧客—企業(yè)認(rèn)同作為顧客自發(fā)行為的直接驅(qū)動(dòng)因素，以服務(wù)員工的顧客導(dǎo)向?yàn)閷?dǎo)引，考量顧客—企業(yè)認(rèn)同在顧客滿意與顧客自發(fā)行為關(guān)系中的作用機(jī)理。

二、理論假設(shè)與概念模型

(一)顧客自發(fā)行為研究

顧客自發(fā)行為(customer voluntary performance, CVP)是指為服務(wù)企業(yè)績(jī)效提供支持的、取決于顧客個(gè)人意志的、有益的顧客行為(Bettencourt, 1997[4]; Eisingerich et al., 2014)[5]。CVP可以劃分為三個(gè)維度，包括：(1)口碑，指由顧客提供的有關(guān)某個(gè)服務(wù)提供商的信息，而顧客并不打算通過(guò)這樣做來(lái)獲得貨幣收益(Gremler & Brown, 1999)[8]；(2)顧客合作，指對(duì)優(yōu)質(zhì)(例如，可靠的、高效的及令人愉悅的)服務(wù)傳遞的提供者表示尊重的顧客行為，這種行為取決于顧客的個(gè)人意志，顧客對(duì)于服務(wù)接觸過(guò)程中他們應(yīng)該做什么以及怎樣做等角色表現(xiàn)具有明確的預(yù)期；(3)顧客參與，意味著向組織提供有助于其改進(jìn)服務(wù)傳遞過(guò)程的信息(Bettencourt, 1997)[4]。這些行為往往涉及顧客在時(shí)間、精力、物質(zhì)甚或有形福利方面做出犧牲。

(二)基于交易營(yíng)銷范式與關(guān)系營(yíng)銷范式融合的顧客自發(fā)行為前置因素研究

追溯顧客自發(fā)行為前置因素的研究歷程發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究主要出現(xiàn)在交易營(yíng)銷范式①主導(dǎo)時(shí)期，著重探討了顧客滿意與顧客自發(fā)行為之間的關(guān)系，而顧客滿意是一個(gè)典型的交易營(yíng)銷范式下的考量指標(biāo)。Gr?nroos (1994)[9]指出, 服務(wù)企業(yè)應(yīng)導(dǎo)向關(guān)系營(yíng)銷, 關(guān)系建立是營(yíng)銷的重要基石。因此，僅僅用顧客滿意衡量顧客自發(fā)行為的可能性是不足的，本文基于關(guān)系營(yíng)銷范式對(duì)傳統(tǒng)交易營(yíng)銷范式的補(bǔ)充，將真正映射顧客內(nèi)心的變量——CCI納入顧客滿意與CVP的關(guān)系，考慮CCI在顧客滿意與CVP關(guān)系中的作用。

此外，無(wú)論交易營(yíng)銷范式，還是關(guān)系營(yíng)銷范式，都無(wú)法脫離顧客導(dǎo)向而存在。例如，Leverin & Liljander (2006)[10]強(qiáng)調(diào)，關(guān)系營(yíng)銷范式的基本原則之一就是顧客導(dǎo)向。而服務(wù)員工的顧客導(dǎo)向更是交易營(yíng)銷范式中顧客滿意的重要前置因素。鑒于顧客導(dǎo)向兼顧了傳統(tǒng)交易營(yíng)銷范式和關(guān)系營(yíng)銷范式，本文從內(nèi)部營(yíng)銷視角出發(fā)，以服務(wù)員工的顧客導(dǎo)向?yàn)閷?dǎo)引，強(qiáng)調(diào)交易范式不僅直接影響顧客自發(fā)行為，而且借助于關(guān)系范式的作用間接影響顧客自發(fā)行為，從而實(shí)現(xiàn)兩大范式的融合，使之共同推進(jìn)CVP。

1.以服務(wù)員工的顧客導(dǎo)向融合顧客滿意與CCI

服務(wù)員工的顧客導(dǎo)向(customer orientation of service employee, COSE)是指員工在與顧客互動(dòng)時(shí)，其行為滿足顧客需要的程度，可以劃分為技術(shù)技能、社交技能、為顧客服務(wù)的動(dòng)機(jī)以及員工自我感知決策權(quán)四個(gè)維度(Hennig-Thurau, 2004)[11]。

有關(guān)COSE與顧客滿意之間關(guān)系的研究，其結(jié)果尚未達(dá)成一致。一方面，學(xué)者發(fā)現(xiàn)COSE正向影響顧客滿意。Hennig-Thurau (2004)[11]基于顧客滿意理論的期望不一致范式提出，顧客在與服務(wù)員工交互時(shí)，對(duì)其行為有一定的期望，當(dāng)實(shí)際情況超過(guò)顧客期望時(shí)，顧客對(duì)于服務(wù)提供商的滿意度就會(huì)提升；另一方面，一些研究報(bào)告了顧客導(dǎo)向僅僅對(duì)顧客滿意具有較小的直接影響，而以Brown & Chin (2004)[12]為代表的另一些研究則報(bào)告了不顯著的影響。因此，本文有必要對(duì)二者之間的關(guān)系進(jìn)行更深入的研究，故提出假設(shè)H1。

H1：COSE正向影響顧客滿意。

CCI是指顧客與企業(yè)建立深層次且有意義的忠誠(chéng)關(guān)系的主要心理基礎(chǔ)(Bhattacharya & Sen, 2003)[13]，代表著一種與顧客發(fā)展密切關(guān)系的具有吸引力且有發(fā)展前景的方式(Homburg et al., 2009)[1]。CCI以社會(huì)認(rèn)同與組織認(rèn)同理論為基礎(chǔ)，是分析顧客與企業(yè)關(guān)系的代表性框架，其核心觀點(diǎn)是，CCI對(duì)于顧客具有自我界定和情感意義。首先，顧客的自我界定需要可以部分借由所光顧的企業(yè)得以滿足。例如，日本迪士尼樂(lè)園的顧客強(qiáng)烈地認(rèn)同該公司，并且這種認(rèn)同與他們界定自我的方式相關(guān)。因此，CCI有助于個(gè)體澄清自我概念，并且通過(guò)積極的企業(yè)評(píng)價(jià)獲得積極的自我評(píng)價(jià)。正如Bhattacharya & Sen (2003)[13]所言，“在這樣一個(gè)時(shí)代，企業(yè)具有史無(wú)前例的影響力，消費(fèi)主義前所未有地盛行，某些企業(yè)表征并為消費(fèi)者提供了具有吸引力的、有意義的社會(huì)識(shí)別，這有助于消費(fèi)者滿足重要的自我界定性需要?！逼浯?，CCI中包含了情感因素。Einwiller et al.(2006)[14]從情感層面將CCI描述為，當(dāng)一個(gè)公司與消費(fèi)者自身建立了相關(guān)性，并且這種相關(guān)性為情感反應(yīng)創(chuàng)造了可能性時(shí)，顧客就對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

Bhattacharya et al. (1995)[15]指出，一種強(qiáng)烈而獨(dú)特的顧客導(dǎo)向是形成認(rèn)同的一個(gè)必要條件。有關(guān)COSE對(duì)顧客—企業(yè)認(rèn)同的影響，可以從以下兩個(gè)視角去理解：一是COSE有助于滿足顧客的自我界定需要。通過(guò)與顧客互動(dòng)，一線服務(wù)員工向顧客發(fā)出了有關(guān)公司特征與識(shí)別的信號(hào)(Ahearne et al., 2005)[16]，有助于強(qiáng)化企業(yè)識(shí)別對(duì)于消費(fèi)者的重要性，增加了顧客將企業(yè)識(shí)別與其自身的社會(huì)識(shí)別聯(lián)系在一起的傾向；二是COSE有助于滿足顧客的情感需要。具有顧客導(dǎo)向意識(shí)的員工會(huì)以一種令顧客心情愉悅的方式與之交流， 從而有助于顧客更好地融入組織氛圍中，使得顧客更加易于從記憶中搜集到有利的、與自我相關(guān)的信息，而這是學(xué)者公認(rèn)的CCI的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素(Ahearne et al., 2005)[16]。許多學(xué)者都提出，顧客所感知到的員工行為越是積極，顧客就越有可能將公司視為實(shí)現(xiàn)其社會(huì)識(shí)別的目標(biāo)(Bhattacharya & Sen, 2003[13]; Ahearne et al., 2005)[16]。同時(shí)，Homburg et al. (2009)[1]針對(duì)旅行社的實(shí)證研究也表明，COSE顯著正向影響CCI。因此，本文提出假設(shè)H2。

H2：COSE對(duì)CCI具有正向影響。

顧客滿意與CCI分別代表了交易營(yíng)銷范式與關(guān)系營(yíng)銷范式，二者是否關(guān)聯(lián)成為兩大范式能否融合的關(guān)鍵。顧客滿意是一個(gè)復(fù)雜概念，它包括認(rèn)知和情感兩種成分。其中，顧客滿意的期望—不一致范式充分體現(xiàn)了消費(fèi)者決策過(guò)程中的認(rèn)知成分(羅海成，2006)[17]。Bhattacharya et al. (1995)[15]在其針對(duì)博物館會(huì)員—博物館認(rèn)同的研究中，證明了期望—不一致是認(rèn)同的前因變量，由此，證明顧客滿意中的認(rèn)知因素對(duì)CCI具有顯著影響。此外，顧客滿意還滿足了顧客的社會(huì)需要，而重復(fù)地滿足顧客需要就有可能令顧客從情感上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依附感(Pham et al., 2011)[18]。因此，本文提出假設(shè)H3。

H3：顧客滿意對(duì)CCI具有正向影響。

2.交易營(yíng)銷范式下的顧客自發(fā)行為前置因素——顧客滿意

有關(guān)顧客自發(fā)行為驅(qū)動(dòng)因素的研究，學(xué)者多是從傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷范式出發(fā)，主要考慮了顧客滿意與顧客自發(fā)行為三維度之間的關(guān)系，其研究結(jié)果紛繁復(fù)雜，甚或彼此相悖，但主流觀點(diǎn)仍然是顧客滿意正向影響顧客口碑、合作與參與。首先，在顧客滿意與顧客口碑之間的關(guān)系方面，Eisingerich et al. (2014)[5]提出并證明了顧客滿意正向影響口碑。他們認(rèn)為，高度的顧客滿意往往反映的是顧客在以往與企業(yè)交互的過(guò)程中具有積極的經(jīng)歷，進(jìn)而消費(fèi)者會(huì)將自己的良好體驗(yàn)與其他消費(fèi)者分享，并向其推薦該企業(yè)；其次，關(guān)于顧客滿意與顧客合作的關(guān)系，學(xué)者認(rèn)為，對(duì)自身與企業(yè)之間關(guān)系感到滿意的顧客會(huì)更加主動(dòng)地與企業(yè)合作，目的是保持其在這種關(guān)系中的地位(Tyler, 1990)[19]；最后，社會(huì)交換理論認(rèn)為，顧客滿意與顧客參與是正相關(guān)的，因?yàn)橐恍M意顧客想要以對(duì)企業(yè)有利的建議和意見回饋企業(yè)，并認(rèn)為這樣做對(duì)企業(yè)是有益的(Eisingerich et al., 2014)[5]。因此，提出假設(shè)H4a～H4c。

H4a：顧客滿意對(duì)口碑具有正向影響。

H4b：顧客滿意對(duì)顧客合作具有正向影響。

H4c：顧客滿意對(duì)顧客參與具有正向影響。

3.關(guān)系營(yíng)銷范式下的顧客自發(fā)行為前置因素——CCI

CCI是顧客感覺(jué)自己與組織是一體或是對(duì)組織的心理歸屬感(Bhattacharya & Sen, 2003)[13]，是建立與維持成功的長(zhǎng)期關(guān)系的一個(gè)基本因素(Arnett et al., 2003)[3]。正如Bhattacharya & Sen (2003)[13]所言，消費(fèi)者是他們所認(rèn)同的企業(yè)的擁護(hù)者。本文認(rèn)為，對(duì)企業(yè)具有強(qiáng)烈認(rèn)同感的顧客會(huì)做出有利于企業(yè)的行為，諸如口碑、合作與參與，這源于以下三個(gè)以社會(huì)認(rèn)同理論為基礎(chǔ)的理由：首先，顧客自發(fā)行為確證并強(qiáng)化了顧客對(duì)企業(yè)的歸屬感，也因此滿足了顧客的自我界定需要；其次，根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，對(duì)于自己所歸屬的群體(例如，企業(yè))，人們會(huì)努力提升其地位，而顧客自發(fā)行為正是有助于企業(yè)提升地位的方式；最后，顧客—企業(yè)認(rèn)同滿足了顧客的情感需要(Bhattacharya & Sen, 2003[13]; Ahearne et al., 2005[16])。同時(shí)，研究表明，CCI對(duì)重要的顧客結(jié)果具有正向影響，如顧客的角色內(nèi)與角色外行為(Ahearne et al., 2005)[16]、忠誠(chéng)意向(Homburg et al., 2009)[1]，以及支出(Netemeyer et al., 2012)[20]。換言之，顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感將會(huì)促使顧客做出對(duì)公司有利且具正面效益的行為，包括針對(duì)公司的積極口碑、合作與參與。因此，提出假設(shè)H5a～ H5c。

H5a：CCI對(duì)口碑具有正向影響。

H5b：CCI對(duì)顧客合作具有正向影響。

H5c：CCI對(duì)顧客參與具有正向影響。

4.基于內(nèi)部營(yíng)銷考慮的顧客自發(fā)行為前置因素——COSE

服務(wù)員工是服務(wù)過(guò)程的重要組成因素，企業(yè)格外重視員工服務(wù)態(tài)度與行為。Hunter & Perreault (2013)[21]指出，銷售人員的新使命就是幫助建立顧客關(guān)系并促進(jìn)顧客與公司之間的合作。Arnett et al. (2005)[3]研究了感知員工特征與顧客角色外行為的關(guān)系并表明，如果顧客被服務(wù)員工的特征所吸引，則愿意付出更多來(lái)支持公司。因此，提出假設(shè)H6a～H6c。

H6a：COSE對(duì)顧客口碑具有正向影響。

H6b：COSE對(duì)顧客合作具有正向影響。

H6c：COSE對(duì)顧客參與具有正向影響。

基于以上假設(shè)，本文構(gòu)建了顧客自發(fā)行為與COSE、顧客滿意及CCI的關(guān)系模型，模型如圖1所示。

三、實(shí)證檢驗(yàn)

(一)研究樣本

本研究首先通過(guò)文獻(xiàn)梳理確定相關(guān)變量的測(cè)量指標(biāo)，形成初始調(diào)研問(wèn)卷，然后對(duì)在某銀行進(jìn)行交易的零售顧客進(jìn)行訪談?wù){(diào)研，通過(guò)小樣本測(cè)試調(diào)整了測(cè)量指標(biāo)，最終形成了正式調(diào)研問(wèn)卷。本文將天津市所有銀行網(wǎng)點(diǎn)隨機(jī)排列后，隨機(jī)抽取某銀行作為第一個(gè)銀行零售網(wǎng)點(diǎn)的樣本，再自銀行網(wǎng)點(diǎn)隨機(jī)表中等距抽取出15個(gè)銀行零售網(wǎng)點(diǎn)?；陔S機(jī)起點(diǎn)等距抽樣的原則，在每個(gè)銀行零售網(wǎng)點(diǎn)抽取30個(gè)受訪對(duì)象(共480個(gè))。正式調(diào)研共收到有效問(wèn)卷468份，有效回收率為98%。

描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明樣本具有較高的代表性。其中，男性與女性的比例分別為45%和55%，已婚者和未婚者的比例分別為57.8%和42.2%；從年齡方面來(lái)看，18～30歲的顧客百分比為49%，31～40歲的顧客百分比為23.1%，41～50歲的顧客百分比為19.3%，其余顧客所占百分比為8.6%；從教育程度方面看，20.6%的顧客為高中或中專畢業(yè)，32.5%的顧客為大專畢業(yè)，擁有本科教育背景的顧客占39.6%，其余顧客占7.3%；從收入方面來(lái)看，家庭月收入不足3 000元的顧客占24.2%，家庭月收入在3 001～5 000元之間的顧客占44.8%，家庭月收入在5 001～8 000元之間的顧客占18.4%，家庭月收入在8 000元以上的顧客占12.6%。

(二)測(cè)量工具

服務(wù)員工顧客導(dǎo)向的測(cè)量主要參考了Hennig-Thurau (2004)[11]的量表，根據(jù)研究對(duì)象的特點(diǎn)，對(duì)相似項(xiàng)目進(jìn)行合并和調(diào)整后，使用4個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量服務(wù)員工顧客導(dǎo)向，分別反映了服務(wù)員工的業(yè)務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度、滿足顧客需求和自主權(quán)。顧客滿意度的測(cè)量主要借鑒Andreassen & Bodil (1998)[22]的研究，最終確定了3個(gè)題項(xiàng)。CCI的測(cè)量主要參考Mael & Ashforth (1992)[23]設(shè)計(jì)的校友對(duì)母校的認(rèn)同感問(wèn)卷，該問(wèn)卷在Homburg et al. (2009)[1]等多項(xiàng)涉及CCI變量的實(shí)證研究中得到應(yīng)用，然后根據(jù)語(yǔ)境及營(yíng)銷情境做了相應(yīng)調(diào)整，最終確定了 “如果該銀行不存在了，我會(huì)想念它的”“如果有人說(shuō)該銀行不好，我會(huì)為該銀行辯解”和“我覺(jué)得使用該銀行的服務(wù)符合我的身份”3個(gè)題項(xiàng)。顧客自發(fā)行為的測(cè)量主要采納Bettencourt (1997)[4]等研究，從顧客口碑、顧客合作與顧客參與3個(gè)方面加以測(cè)量。其中顧客口碑通過(guò)2個(gè)題項(xiàng)測(cè)量了顧客對(duì)他人提及、推薦企業(yè)的意愿；顧客合作通過(guò)4個(gè)測(cè)項(xiàng)詮釋了顧客在接受銀行柜員服務(wù)時(shí)的合作態(tài)度與意向；顧客參與通過(guò)4個(gè)問(wèn)項(xiàng)測(cè)量了顧客為銀行做貢獻(xiàn)的意愿。

(三)信度與效度分析結(jié)果

本文使用兩種方法來(lái)評(píng)價(jià)量表信度。首先，使用SPSS19.0軟件，計(jì)算6個(gè)潛變量的Chronbach’s ɑ系數(shù)，結(jié)果顯示所有分量表的Chronbach’s ɑ系數(shù)均明顯高于0.70；接著，使用LIS-REL8.72軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行基于最大似然估計(jì)的驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果進(jìn)一步證明了變量的內(nèi)部一致性(見表1)。

表1 量表的信度檢驗(yàn)結(jié)果

同時(shí)，對(duì)量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析得到的擬合指數(shù)表明RMSEA<0.1，GFI 、AGFI、CFI、NNFI>0.9，說(shuō)明量表具有較高的結(jié)構(gòu)效度(見表2)。

表2 驗(yàn)證性因子分析的擬合指數(shù)

從表3可知，任意兩個(gè)變量之間相關(guān)系數(shù)95%的置信區(qū)間不包含1，且AVE的平方根都大于各潛變量相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，同時(shí)也都大于0.5，證明概念之間有良好的判別效度。

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE的均方根

注:左下方為各潛變量的相關(guān)系數(shù)矩陣；對(duì)角線上的值為潛變量AVE的均方根。

(四)結(jié)構(gòu)方程模型分析與比較

1.主效應(yīng)分析

本文使用LISREL8.72來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)的主效應(yīng)(H1～H6)。根據(jù)設(shè)定模型的分析結(jié)果，剔除了沒(méi)有通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的4條路徑：COSE—顧客口碑、COSE—顧客參與、顧客滿意—顧客口碑和顧客滿意—顧客參與，形成了最終模型(如圖2所示)。根據(jù)溫忠麟等(2004)[24]的推薦，本文采用χ2/df、RMSEA 、GFI和CFI這幾個(gè)擬合指數(shù)來(lái)評(píng)價(jià)模型的擬合優(yōu)度。最終模型的各項(xiàng)擬合指數(shù)分別為χ2=489.139 (p=0.0)，df=174，χ2/df=2.78，表明模型可以接受；RMSEA=0.059 8，表明模型可以接受；GFI=0.917，CFI=0.975，表明模型擬合得很好?？傮w上，模型擬合結(jié)果是令人滿意的。圖2列示了參數(shù)估計(jì)值。

表4報(bào)告了服務(wù)員工的顧客導(dǎo)向意識(shí)、顧客滿意、CCI對(duì)顧客口碑、顧客合作和顧客參與的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)及總效應(yīng)。

由表4可以看出，在影響顧客口碑與顧客參與的三個(gè)因素中，CCI對(duì)顧客口碑與顧客參與的影響最大(路徑總效應(yīng)系數(shù)分別為0.69和0.66)，其次是COSE(路徑總效應(yīng)系數(shù)分別為0.28和0.26)，影響最小的是顧客滿意(路徑總效應(yīng)系數(shù)為0.21和0.20)。此外，在影響顧客合作的三個(gè)因素中，COSE對(duì)顧客合作的影響最大(路徑總效應(yīng)系數(shù)為0.41)，而顧客滿意和CCI對(duì)顧客合作的影響雖然顯著，但其直接影響的顯著性水平相對(duì)較弱(β52=0.15，p<0.05；β53=0.16，p<0.05)。

表4 顧客自發(fā)行為直接效應(yīng)、間接效應(yīng)與總效應(yīng)

2.中介效應(yīng)分析

根據(jù)Voorhees & Brady (2005)[25]，本文檢驗(yàn)CCI的中介效應(yīng)。首先，如圖3所示，自變量(顧客滿意)影響中介變量(CCI)，中介變量(CCI)影響因變量(顧客口碑、顧客合作或顧客參與)；其次，構(gòu)建了一個(gè)新模型，將CCI的影響約束為0(如圖3a所示)，此時(shí)，顧客滿意顯著正向影響顧客口碑(路徑系數(shù)為0.49,p<0.001)、顧客合作(路徑系數(shù)為0.41,p<0.001)和顧客參與(路徑系數(shù)為0.31,p<0.001)；最后，當(dāng)CCI作為中間變量時(shí)，如圖3b所示，顧客滿意對(duì)顧客口碑與顧客參與的影響均不顯著，僅影響顧客合作，說(shuō)明CCI完全中介了顧客滿意與顧客口碑和顧客參與的關(guān)系，部分中介了顧客滿意與顧客合作的關(guān)系。

四、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本文基于社會(huì)認(rèn)同理論，探討了服務(wù)員工的顧客導(dǎo)向、顧客滿意、顧客—企業(yè)認(rèn)同對(duì)顧客自發(fā)行為影響的主效應(yīng)，以及顧客—企業(yè)認(rèn)同對(duì)顧客滿意與顧客自發(fā)行為之間關(guān)系的中介作用，針對(duì)零售銀行業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究的主要結(jié)論如下。

(1)基于關(guān)系營(yíng)銷范式的顧客—企業(yè)認(rèn)同是影響顧客口碑與顧客參與的最直接、最重要因素。盡管COSE并不直接影響顧客口碑和顧客參與，但是CCI對(duì)顧客口碑和顧客參與的強(qiáng)大作用力，使得COSE僅僅通過(guò)間接影響也表現(xiàn)出比顧客滿意更為重要的地位。這充分體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷范式下的CCI對(duì)顧客自發(fā)行為的主要驅(qū)動(dòng)作用?；旧?，認(rèn)同可以令組織成員對(duì)組織產(chǎn)生心理歸屬感，從而激發(fā)其致力于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)為之做出更多的自發(fā)性努力。

(2)基于傳統(tǒng)交易營(yíng)銷范式的顧客滿意必須借助于顧客—企業(yè)認(rèn)同的作用才能對(duì)顧客口碑和顧客參與產(chǎn)生影響。顧客滿意在CCI被約束為0時(shí)，顧客滿意對(duì)顧客口碑、顧客合作以及顧客參與具有非常顯著的影響，但當(dāng)CCI出現(xiàn)在模型中時(shí)，顧客滿意的作用迅速減弱，說(shuō)明對(duì)于以建立密切顧客關(guān)系為要?jiǎng)?wù)的服務(wù)企業(yè)而言，僅僅依靠傳統(tǒng)交易范式下的顧客滿意絕對(duì)不夠，要鼓勵(lì)顧客實(shí)施CVP這樣一種完全取決于顧客個(gè)人意志的行為，使其更積極地參與價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，就必須將關(guān)系營(yíng)銷范式下的CCI作為考量顧客關(guān)系的重要指標(biāo)。

(3)服務(wù)員工的顧客導(dǎo)向是影響顧客合作的最重要因素。這表明，COSE是顧客合作的最有效預(yù)測(cè)因子，而顧客滿意和CCI雖然也有助于促進(jìn)顧客合作，但是其影響力明顯弱于COSE。原因在于，顧客合作主要發(fā)生在服務(wù)傳遞過(guò)程中，服務(wù)員工與顧客的頻繁接觸會(huì)讓顧客對(duì)COSE有更加深刻的感知，顧客導(dǎo)向較強(qiáng)的員工更容易促使顧客積極地與之合作。而顧客滿意和CCI均著眼于互動(dòng)后的情感狀態(tài)，對(duì)顧客合作的影響力較弱。

(二)啟示

(1)以上研究結(jié)果對(duì)零售銀行業(yè)等服務(wù)行業(yè)管理實(shí)踐具有重要啟示。其一，CCI對(duì)顧客自發(fā)行為中的顧客口碑、顧客合作與顧客參與都具有顯著直接影響，因此，企業(yè)在評(píng)價(jià)他們與顧客關(guān)系的時(shí)候，不應(yīng)該僅僅依靠傳統(tǒng)交易范式下的顧客滿意，而是應(yīng)當(dāng)引入關(guān)系營(yíng)銷范式下可以更加深入衡量密切顧客關(guān)系的概念——CCI。顧客可以通過(guò)將企業(yè)識(shí)別納入其自我識(shí)別中，以及與公司發(fā)展一種強(qiáng)烈的情感紐帶，對(duì)企業(yè)形成一種強(qiáng)烈的認(rèn)同感，進(jìn)而付出時(shí)間和精力，通過(guò)顧客自發(fā)行為對(duì)公司的財(cái)務(wù)績(jī)效做出貢獻(xiàn)。因此，服務(wù)企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)采取以下舉措：一是在進(jìn)行顧客調(diào)查時(shí)測(cè)評(píng)CCI，而非僅僅測(cè)度顧客滿意；二是企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極地培養(yǎng)顧客—企業(yè)認(rèn)同感，譬如通過(guò)強(qiáng)調(diào)群體內(nèi)(公司客戶)相對(duì)于群體外(例如，非公司客戶)的有利之處，增加公司作為一個(gè)群體類別的顯明性，以便在顧客中形成自己與公司是一體的感覺(jué)、塑造有利的企業(yè)形象或是個(gè)性，當(dāng)然這種形象或個(gè)性必須與主要的目標(biāo)市場(chǎng)特征保持一致(周惠來(lái)等，2016)[26]。例如，交通銀行沃德財(cái)富客戶可以尊享多個(gè)城市機(jī)場(chǎng)國(guó)內(nèi)航班貴賓服務(wù)，以及健康醫(yī)療貴賓服務(wù)。

(2)顧客滿意必須借助于CCI的作用才能對(duì)顧客口碑和顧客參與產(chǎn)生影響，這一現(xiàn)象對(duì)于理解零售商顧客基礎(chǔ)的性質(zhì)具有重要意義。在某一時(shí)點(diǎn)，一些顧客基于對(duì)零售商的滿意度，會(huì)有較高的認(rèn)同感，進(jìn)而形成顧客自發(fā)行為，另外一些顧客卻還沒(méi)有形成對(duì)零售商的高度認(rèn)同。對(duì)于高度認(rèn)同的顧客而言，他們的滿意程度可能與積極的顧客自發(fā)行為不太相關(guān)。他們對(duì)于組織的認(rèn)同感將促成積極的顧客自發(fā)行為。相反，對(duì)于認(rèn)同感較低，甚至可以忽略不計(jì)的顧客來(lái)說(shuō)，顧客滿意程度對(duì)于影響積極的顧客自發(fā)行為則可能非常重要；

(3)COSE是最重要的顧客合作影響因素，因此，管理者應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注COSE，考量服務(wù)員工的技術(shù)技能、社交技能、為顧客服務(wù)的動(dòng)機(jī)以及自我感知決策權(quán)，使其在服務(wù)傳遞過(guò)程中更好地展現(xiàn)其顧客導(dǎo)向，提高顧客合作的積極性。具體可以從以下幾個(gè)方面著手：一是在招聘工作中將具備良好社交技能作為遴選服務(wù)員工的重要標(biāo)準(zhǔn)。例如，在花旗銀行的選才標(biāo)準(zhǔn)中，人際交往和社交禮儀占據(jù)了很重要的地位；二是定期培訓(xùn)服務(wù)員工的技術(shù)技能；三是對(duì)服務(wù)員工進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，使其可以合理利用公司的資源來(lái)處理個(gè)別顧客的特殊問(wèn)題，迅速而禮貌地解決顧客的特殊需求。

(三)局限性與進(jìn)一步的研究方向

(1)本研究的樣本數(shù)據(jù)來(lái)自零售銀行業(yè)，盡管零售銀行業(yè)具備無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性、易逝性及服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定性等服務(wù)業(yè)的典型特征，但又具有直接對(duì)無(wú)形資產(chǎn)提供服務(wù)、服務(wù)的定制化程度較高等等不同于其他服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)。因此，后續(xù)研究可以考慮針對(duì)其他不同于零售銀行業(yè)的服務(wù)情境探究模型變量之間的關(guān)系，以便更深入地探索背景變量是否與模型變量發(fā)生交互作用。

(2)盡管本文的研究設(shè)計(jì)有助于科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)赜涗浵M(fèi)者的感知與意向，但是未能將消費(fèi)者與一線服務(wù)員工的想法進(jìn)行匹配性研究。而了解一線服務(wù)員工如何評(píng)價(jià)自己的顧客導(dǎo)向及其對(duì)顧客自發(fā)行為的感知有助于更好地深化本研究的管理意義。因此，后續(xù)研究可以圍繞此方向從二元視角考量核心變量之間的關(guān)系。

(3)本研究收集的是橫斷面數(shù)據(jù)，所得結(jié)論本質(zhì)上是變量間的相關(guān)關(guān)系，更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊蚬P(guān)系可以考慮通過(guò)實(shí)驗(yàn)室或現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)加以檢驗(yàn)。

注 釋：

①傳統(tǒng)交易營(yíng)銷范式以交易型交換為基礎(chǔ)，著眼于離散的單次交易，極少涉及人際關(guān)系，重點(diǎn)管理顧客滿意。

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(本文責(zé)編 王 軼)

Research on Customer Voluntary Performance and its Driving Forces in Service Industry Based on Mediating Role of Customer-Company Identification

LI Huifan1, 2& ZHANG Yunlai3

(1.SchoolofEconomics,NankaiUniversity,Tianjin300071,China;2.CenterforServiceMarketingandManagement,FudanUniversity,Shanghai200433,China3.BusinessSchool,BeijingTechnologyandBusinessUniversity,Beijing100048,China)

Researchers and practitioners have recognized the importance of customer voluntary performance in service industry, but a pivotal question not to be reasonably answered is what the driving forces of customer voluntary performance are. Based on social identity theory, this paper proposes that customer-company identification is the direct driving factor. It explores the role of customer-company identification in the relationship between customer satisfaction and customer voluntary performance including word of mouth, customer cooperation, and customer participation. This study finds that customer-company identification is the most important and immediate influencing factor on word of mouth. With the employees’ client-orientation as the basis, it examines the function and mechanism of customer-company identification in the relationship between customer satisfaction and customer voluntary performance (including the three dimensions including the word-of-mouth, customer’s cooperation, customers’ participation). The result of empirical research on retail banking industry shows that customer-company identification based on relationship marketing paradigm is the most direct and most important influencing factor in word-of-mouth and customer participation. Customer satisfaction based on traditional trade marketing paradigm must use the customer-company identification, which has an impact on word-of-mouth and customer participation. The employees’ client orientation is the most important factor to affect customer cooperation. The research is enlightening to the service enterprises which urgently need to increase customers’ voluntary behaviour to improve the competitiveness.

customer voluntary performance; customer-company identification; marketing paradigm; customer satisfaction; customer orientation of service employee; customer participation

10.16299/j.1009-6116.2016.05.013

2016-03-04

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71372098;71232008) 。

李惠璠(1973—)，女，寧夏大武口人，南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授，復(fù)旦大學(xué)服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)管理研究中心兼職研究員，博士，研究方向：消費(fèi)者認(rèn)知與心理; 張運(yùn)來(lái)(1975—)，男，黑龍江綏化人，北京工商大學(xué)商學(xué)院副教授，博士，研究方向：旅游管理。

F274； F224

A

1009-6116(2016)05-0107-09