對推進企業(yè)品牌國際化發(fā)展的研究

陳果（廣東金融學(xué)院，廣東 廣州 510521）

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對推進企業(yè)品牌國際化發(fā)展的研究

陳果
（廣東金融學(xué)院，廣東 廣州 510521）

摘要：縱觀世界500強跨國公司的成長經(jīng)歷，它們都有一個非常相似的品牌國際化戰(zhàn)略。中國企業(yè)在品牌國際化的路上，雖然有很多產(chǎn)品做到了世界第一，但真正被世界接受的品牌還是非常有限。本文重點從企業(yè)能力著手，分析了推進企業(yè)品牌國際化發(fā)展的能力保障。

關(guān)鍵詞：品牌；國際化發(fā)展；核心能力

一、企業(yè)國際化發(fā)展的內(nèi)涵與價值

1、國際化發(fā)展的內(nèi)涵

企業(yè)國際化的三個觀點，即海外生產(chǎn)（Operations），海外資產(chǎn)的擁有（Ownership），管理風(fēng)格、戰(zhàn)略及結(jié)構(gòu)是否傾向國際化導(dǎo)向（Orientation）的觀點。這可以從六個方面來探討企業(yè)的國際化程度：企業(yè)擁有或控制的海外子公司（或關(guān)系企業(yè)）的數(shù)目與規(guī)模；企業(yè)在海外從事附加價值活動的國家數(shù)；所有海外分支機構(gòu)的資產(chǎn)、收入、所得或員工數(shù)占全公司的比例；管理階層或股東的國際化程度；高附加價值活動的國際化范圍，例如研發(fā)活動的國際化程度；企業(yè)管理跨國經(jīng)濟活動而得的系統(tǒng)性利益的范圍與型態(tài)。

2、國際化發(fā)展的價值

一些學(xué)者研究了1984年由富士比雜志選出的116家美國多國籍企業(yè)，發(fā)現(xiàn)在FSTS與海外資產(chǎn)占總資產(chǎn)之比例（FATA）增加至50%之前，國際化與績效呈顯著的正向關(guān)系；當(dāng)超過50%時，F(xiàn)STS和FATA與績效呈負向的關(guān)系，但此關(guān)系并不顯著。還有學(xué)者以非連續(xù)型與連續(xù)型的方法計算國際化程度，研究美國1998年271家上市SMEs。在非連續(xù)型的方式中，本文將樣本分為三群，F(xiàn)STS大于30%稱做MNEs，F(xiàn)STS低于15%稱做國內(nèi)企業(yè)（domestic firms），介于兩者之間者為中間企業(yè)（intermediate firms）。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)MNEs比國內(nèi)企業(yè)與中間企業(yè)有較高的盈利績效（ROS）；而中間企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)盈利績效平均而言并無顯著差異。在連續(xù)型的方式中，本文以連續(xù)型方式計算國際化程度，回歸分析結(jié)果顯示，國際化程度與企業(yè)獲利能力呈現(xiàn)正相關(guān)，這些結(jié)果指出，SMEs雖然規(guī)模較小且歷史較短，但仍然能夠借助增加海外涉入程度提高獲利能力。

二、推進企業(yè)品牌國際化發(fā)展的能力保障

在拓展國際化時，除了企業(yè)內(nèi)部的營運、研發(fā)等能力外，外部所展現(xiàn)的營銷及品牌能力是影響企業(yè)收入來源的重要因素。

1、營銷能力

國際市場品牌營銷能力是指企業(yè)在國際市場上能夠有效地進行品牌營銷活動的一種組織能力。其中“國際市場”是指在母國以外的市場；“能夠有效地”是指在當(dāng)?shù)厥袌瞿苷加幸幌?，也就是以自有品牌占有相?dāng)?shù)氖袌稣加新剩惨馕吨?dāng)?shù)厥袌錾舷M者已有相當(dāng)比例接受這個品牌；“品牌營銷活動”是指任何有助于讓當(dāng)?shù)叵M者知曉、接受及購買該品牌的營銷活動，大致上可區(qū)分為品牌的區(qū)隔與定位、營銷組合或4P（product，place，promotion，price）等價值活動。從本質(zhì)來看，國際市場品牌營銷能力可視為知識整合能力，組織通過整合內(nèi)部從事品牌營銷活動相關(guān)人員的專業(yè)知識及經(jīng)驗，有效地讓企業(yè)借助營銷活動的執(zhí)行，為目標市場上的顧客創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值、及傳遞價值。至于整合知識的方法，則是經(jīng)由組織中進行營銷活動的決策（decision making）、流程（processes）、慣例（routines）、作業(yè)程序（SOPs）、及文化（culture）當(dāng)中，借助正式或非正式的人員間的互動或協(xié)調(diào)機制，來整合專業(yè)人員的知識與經(jīng)驗。因此，可將國際市場品牌營銷能力視為整合企業(yè)內(nèi)部有關(guān)國際市場營銷相關(guān)專業(yè)知識與經(jīng)驗的一種組織能力。

根據(jù)資源基礎(chǔ)觀點（resources-based view）品牌營銷能力可以視為企業(yè)獨特的資源，幫助企業(yè)獲取超額報酬與競爭優(yōu)勢。一些學(xué)者提出了比較優(yōu)勢的競爭理論，認為市場上的需求是異質(zhì)的，而企業(yè)間具有異質(zhì)的資源且無法完全移動。在這些前提之下，企業(yè)中有些資源是具有比較優(yōu)勢，資源的相對價值大于相對成本，這些比較優(yōu)勢的資源可讓企業(yè)在市場上取得競爭優(yōu)勢的市場地位。故當(dāng)企業(yè)擁有較強的品牌營銷能力時，也同時擁有了獨特的競爭優(yōu)勢，從而有利于國際市場上的擴張。

2、品牌能力

美國營銷學(xué)會（AMA，American Marketing Association）于1960年對品牌下了定義，即一個名稱、符號、標記、設(shè)計或以上各項的組合。Keller指出品牌來自于消費者心中的品牌知識。而品牌價值（Brand Value）通常被稱為品牌權(quán)益（Brand Equity），是一項附加價值，讓企業(yè)的產(chǎn)品售價得以高出其它品牌權(quán)益較低的同業(yè)。1980年代初期，品牌價值的概念受到美國廣告的影響而逐漸被社會大眾所重視。而品牌價值的概念定義非常廣泛，多以財務(wù)面和營銷面的分類為主。Keller定義品牌價值為因品牌知識而產(chǎn)生的差異化效果，其中“品牌知識”為品牌形象與品牌知名度，而“差異化效果”則為消費者在面對有品牌名稱及無品牌名稱的相同產(chǎn)品時所產(chǎn)生的不同反應(yīng)。高品牌價值的品牌可提高公司的收益，降低成本，提高利潤。企業(yè)可借助品牌相關(guān)活動交易產(chǎn)生可衡量的財務(wù)價值，品牌權(quán)益可為企業(yè)的商品或服務(wù)產(chǎn)生額外的現(xiàn)金流量。

3、研發(fā)能力

先前的許多研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)研發(fā)能力與公司績效之間具有正向的關(guān)系，研發(fā)能力不僅能改善產(chǎn)品設(shè)計、研究發(fā)展，更能改善制造流程以提升績效。通過創(chuàng)新的研發(fā)，設(shè)計出差異化的產(chǎn)品以開創(chuàng)市場；或是創(chuàng)新制程、改善生產(chǎn)流程以降低生產(chǎn)成本，均有助于提升公司的經(jīng)營績效。因此創(chuàng)新，反應(yīng)在研發(fā)能力上，使公司能達到營運上的效率。

許多研究是以研發(fā)強度來衡量公司的研發(fā)能力，研發(fā)強度是以研究發(fā)展支出除以總銷售額來衡量。當(dāng)公司進入國際市場，由于市場的競爭強度提升，且進行海外擴張的長期投資也隨之增加，故更需通過創(chuàng)新產(chǎn)品獲取額外的收入，或是通過改善制造流程降低生產(chǎn)成本，和達到規(guī)模經(jīng)濟來獲利。因此，具有高度的研發(fā)能力，更能使企業(yè)通過國際化的優(yōu)勢來獲利。

4、規(guī)模能力

中小企業(yè)缺乏資源、非正式化的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)與組織使其在國際市場的擴張受到限制，但相對地，彈性的組織和戰(zhàn)略也使中小企業(yè)在發(fā)現(xiàn)市場機會時可以快速因應(yīng)，并通過單一市場的開發(fā)和資源投入以獲取利潤。通過經(jīng)營顧客和供貨商管理，可極大化中小企業(yè)有限資源的利用。除此之外，Schumpeter認為創(chuàng)新的戰(zhàn)略和正式化的結(jié)構(gòu)是影響中小企業(yè)績效的關(guān)鍵指標，在市場的不確定性逐漸提高時，產(chǎn)品的發(fā)展為主要的創(chuàng)新戰(zhàn)略；但隨著市場發(fā)展?jié)u漸成熟，中小企業(yè)仍需在創(chuàng)新的同時降低成本。對于大多數(shù)的中小企業(yè)而言，戰(zhàn)略和創(chuàng)新的文化擁有密不可分的關(guān)聯(lián)性，因此不論是中小企業(yè)或大型企業(yè)，都應(yīng)用戰(zhàn)略和市場導(dǎo)向的觀點來看待組織創(chuàng)新能力，而不是將其視為獨特的技術(shù)能力。

三、推進企業(yè)品牌國家化發(fā)展的總結(jié)與建議

1、觀點總結(jié)

以我國汽車零部件代工企業(yè)為例，通過探討品牌、研發(fā)及營銷等三種能力對國際間由代工邁向品牌的影響，可以總結(jié)為如下三項推論。第一，產(chǎn)品質(zhì)量與汽車零部件產(chǎn)業(yè)國際化有顯著相關(guān)；第二，品牌能力與汽車零部件產(chǎn)業(yè)國際化有顯著相關(guān)；第三，在技術(shù)門坎越低的情況下，價格與國際化經(jīng)營績效呈負相關(guān)。在本文架構(gòu)所提出的品牌能力、研發(fā)能力及營銷能力中，品牌能力為最主要影響汽車零部件企業(yè)在國際市場中經(jīng)營的因素。研發(fā)能力在代工企業(yè)中雖然重要，但其主要目標并非設(shè)計新產(chǎn)品，且大部分企業(yè)認為投入大筆資金創(chuàng)新產(chǎn)品的投資報酬率較低，很快就會被其它企業(yè)用更低的成本模擬與生產(chǎn)，因此研發(fā)能力主要為制程的改善，借此降低成本，但并非由代工轉(zhuǎn)向品牌的主要關(guān)鍵因素。另外，在過往一些研究的分析結(jié)果中得知，即使品牌屬于營銷的一環(huán)，但除了產(chǎn)品本身質(zhì)量外，其余營銷推廣并非代工企業(yè)在邁向國際化時關(guān)鍵成功因素，由于代工企業(yè)多為B2B的銷售方式，客戶多半重視產(chǎn)品質(zhì)量、價格與交貨穩(wěn)定等因素，對于產(chǎn)品價格促銷、營銷推廣等為較少考慮的因素。除此之外，產(chǎn)品的進入門坎與技術(shù)門坎也為影響國際化經(jīng)營績效的調(diào)節(jié)變量，在國際化初期，對于技術(shù)門坎較高企業(yè)，客戶重視代工廠的品牌聲譽與品質(zhì)；相反地，技術(shù)門坎較低的企業(yè)，由于尚未建立信任關(guān)系或擁有口碑，其價格為客戶主要考慮因素。

2、理論建議

過去針對企業(yè)的國際化經(jīng)營與績效之間關(guān)鍵能力（調(diào)節(jié)變量）的研究甚多，大多研究指出組織的研發(fā)能力和營銷能力為主要影響績效的要素。但本研究針對代工企業(yè)由OEM、ODM轉(zhuǎn)向品牌之路進行探討，發(fā)現(xiàn)在B2B的商業(yè)模式中，研發(fā)能力和營銷能力并非影響國際化經(jīng)營績效的關(guān)鍵因素，而品牌在代工產(chǎn)業(yè)不用大量曝光，卻是主要影響客戶是否繼續(xù)簽單的關(guān)鍵因素。事實上，品牌代表的不僅是質(zhì)量保證與聲譽，對客戶而言，更是信任關(guān)系的建立，肯定其產(chǎn)品價值。

3、實踐建議

我國中小企業(yè)平均壽命約13年，西方為24年，而品牌國際化發(fā)展較好的企業(yè)，不分規(guī)模大小也都超過24年，不僅超過我國也超越西方的企業(yè)平均壽命，其共通點為產(chǎn)品質(zhì)量受市場肯定才能生存下來。不論規(guī)模，不分國內(nèi)外市場，最終都一步步走向品牌。一些公司雖然一開始就有國外技術(shù)資源，建立代工地位，但最終還是要建立公司自有品牌之路；一些公司由國外到國內(nèi)市場最后也是以品牌做國內(nèi)市場銷售基礎(chǔ)；還有一些公司主要的國際市場，也是以建立品牌為主軸。當(dāng)然，品牌之路并非一條容易的路，有很多的困難及阻礙，但沒有品牌就是微薄的代工利潤。商場上大家都知道，大品牌價格永遠有優(yōu)勢。在百年企業(yè)里，也幾乎都擁有自己的品牌價值。品牌代表了質(zhì)量、技術(shù)，而質(zhì)量、技術(shù)是企業(yè)之本，因此有好的質(zhì)量及技術(shù)就應(yīng)建立品牌，有了品牌、質(zhì)量會自我要求更好，技術(shù)相對要提升，研發(fā)便會主動要去加強，否則也跟不上市場需求。有了品牌，營銷能力也會力求發(fā)展，因此市場會越做越廣，越做越大?？偠灾?，品牌代表了企業(yè)生命，企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營缺之不可。

參考文獻

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（責(zé)任編輯：徐悅）