陳麗軍

◆ 中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，地區(qū)旅游業(yè)之間的競爭已由較為初級的資源競爭、產品競爭轉變?yōu)檩^高層次的品牌形象競爭。本文在分析新常態(tài)下旅游業(yè)面臨的戰(zhàn)略機遇的基礎上，分析了旅游產業(yè)競爭優(yōu)勢構建與區(qū)域旅游品牌形象塑造之間的關系，提出了區(qū)域旅游品牌形象塑造的具體思路。

關鍵詞：旅游產業(yè) 競爭優(yōu)勢 旅游品牌形象

新常態(tài)下旅游業(yè)面臨的戰(zhàn)略機遇

新常態(tài)下，經(jīng)濟結構不斷優(yōu)化升級，第三產業(yè)、消費需求逐步成為主題，產業(yè)結構由中低端向中高端水平轉換。這給包括旅游業(yè)在內的現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了難得的基礎與環(huán)境。大力發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)，是在新常態(tài)下加快產業(yè)結構優(yōu)化升級、加快資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會建設的重要途徑。另外，根據(jù)國際規(guī)律，當人均GDP達到2000美元時，旅游將獲得快速發(fā)展；當人均GDP達到3000美元時，旅游需求出現(xiàn)爆發(fā)性增長；當人均GDP達到5000美元時，步入成熟的度假旅游經(jīng)濟，休閑需求和消費能力日益增強并出現(xiàn)多元化趨勢。根據(jù)初步統(tǒng)計，2015年，我國人均GDP已經(jīng)達到7500美元左右，可見，我國總體上已經(jīng)步入到成熟的度假旅游經(jīng)濟發(fā)展階段。同時，伴隨著我國城鄉(xiāng)居民支付能力的顯著增強，旅游業(yè)也將成為新常態(tài)下居民消費升級的主要渠道和領域。由此可見，無論是從政府層面還是從社會經(jīng)濟條件，或是普通居民的消費支出和休閑方式的變化，都表明旅游業(yè)將會在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)中扮演重要角色，這同樣給旅游業(yè)的發(fā)展帶來巨大的成長空間。

旅游產業(yè)競爭優(yōu)勢產生的理論基礎

傳統(tǒng)的旅游競爭優(yōu)勢的理論基礎是資源比較優(yōu)勢說。該學說認為，不同地區(qū)所具有的不同的旅游資源稟賦，以及這些資源的獨特性、不可替代性，是構成地區(qū)旅游產業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。不同地區(qū)旅游資源的異質性特征，導致了不同地區(qū)旅游產業(yè)競爭優(yōu)勢的差異，進而產生了不同的收益和利潤。這一學說以旅游資源的不可移動性為前提，強調旅游產業(yè)的競爭優(yōu)勢主要來自于旅游產業(yè)內部，是一種低層次的競爭優(yōu)勢理論，忽略了旅游產業(yè)外部各因素對于地區(qū)旅游競爭優(yōu)勢的影響，特別是伴隨著現(xiàn)代旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個綜合性產業(yè)，這一學說的局限性也日益凸顯。

1990年，美國哈佛大學邁克爾·波特教授提出了闡釋產業(yè)競爭優(yōu)勢構成的“鉆石模型”理論，對于現(xiàn)代旅游產業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動作用。該理論認為，一個產業(yè)的競爭力主要來自于六個方面的因素，即生產要素、需求狀況、相關和輔助產業(yè)狀況、企業(yè)的競爭條件、政府的支持以及相關機遇等。這六個方面的有效組合，將決定地區(qū)旅游產業(yè)競爭優(yōu)勢的大小。這一理論強調指出，現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展和旅游產業(yè)競爭優(yōu)勢的增強，實質上表現(xiàn)為包括資金、技術、人才、知識、管理等各類生產要素不斷投入、整合、優(yōu)化的動態(tài)過程，旅游資源只是旅游產業(yè)競爭優(yōu)勢產生的基礎，但不是唯一的條件。因此，一個地區(qū)旅游業(yè)的健康快速發(fā)展，除了需要具備特色鮮明的旅游資源以外，地區(qū)政府的支持與重視，旅游相關產業(yè)的支撐與配合，旅游企業(yè)的管理水平以及消費者對該地區(qū)旅游資源的偏好等都將發(fā)揮重要的作用，由此也說明，當前地區(qū)旅游產業(yè)競爭優(yōu)勢的構建，是一個各類生產要素綜合作用的結果，任何一種生產要素的缺失都將在一定程度上影響旅游產業(yè)競爭力的提升。鉆石模型理論與品牌形象塑造的耦合共生模型如圖1所示。

品牌形象塑造與旅游產業(yè)競爭優(yōu)勢的構建

（一）旅游品牌形象是一種差異性的競爭優(yōu)勢

旅游品牌形象塑造是在旅游市場信息不對稱下，旅游目的地通過目標市場確定、旅游品牌形象定位、旅游品牌形象傳播等方式，在目標消費者心目中塑造一個獨特的、難以模仿和替代的形象認知的過程。不同的旅游品牌形象意味著差異化的產品和服務，可以突出旅游目的地的個性特征，幫助游客區(qū)分不同地區(qū)的旅游資源的特點和特色，增強旅游目的地的吸引力、影響力和市場競爭力。特別是在具有相同類型的旅游資源的旅游目的地競爭中，旅游資源的開發(fā)者、經(jīng)營者與管理者更應該運用差異化的品牌塑造方式，樹立與眾不同的、能夠給游客帶來獨特價值體驗的目的地形象，有效消除相鄰地區(qū)旅游產品的同質同構現(xiàn)象，使之與其他旅游目的地形成錯位競爭。從我國旅游業(yè)發(fā)展的實踐來看，旅游品牌形象鮮明、特色突出的旅游目的地，明顯具有較強的競爭優(yōu)勢，其知名度、美譽度也相對較高。

（二）旅游品牌形象是一種綜合性的競爭優(yōu)勢

游客更傾向選擇品牌形象鮮明的旅游目的地出行，因此游客的預期和旅游消費習慣的變化，意味著旅游目的地必須從戰(zhàn)略管理的角度建立品牌。鮮明、獨特的旅游品牌形象是旅游目的地的一種無形資產，也是游客的一種價值認知，它在外在、顯性方面，體現(xiàn)的是旅游目的地管理者的品牌管理能力，在其背后則體現(xiàn)的是旅游目的地旅游產業(yè)的綜合競爭力，包括地區(qū)特色旅游資源存量、旅游業(yè)整體服務質量、旅游人才儲備及水平、旅游企業(yè)數(shù)量及其管理水平、地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展水平、地區(qū)歷史文化傳統(tǒng)、基礎設施建設狀況以及政府支持力度等眾多方面?？梢哉f，旅游品牌形象是旅游目的地管理者對地區(qū)旅游產業(yè)長期經(jīng)營的成果，獨特品牌形象的背后是旅游業(yè)及其關聯(lián)產業(yè)的強大支撐，是旅游目的地競爭力的集中體現(xiàn)。

（三）旅游品牌形象是一種持續(xù)性的競爭優(yōu)勢

一個地區(qū)旅游品牌形象的塑造不是憑空而來，也不僅僅只是通過成功的旅游品牌形象管理而實現(xiàn)的，它依賴于區(qū)域旅游發(fā)展所具有的特色旅游資源和長期以來旅游目的地在游客心目中留下的深刻印象，代表著旅游目的地對于游客在產品特征、服務質量、價值體驗等方面的一貫性承諾，其生命力和核心競爭力來自于給予游客的持久性的利益承諾。知名的旅游品牌形象代表著旅游市場和游客的廣泛認同，是旅游產品、服務長期優(yōu)質的客觀保證。因此，旅游目的地的品牌形象一旦確定并被游客所接受和認可，將會在較長時期內保持相對的穩(wěn)定性，成為旅游目的地與游客進行溝通和交流的價值紐帶，能夠為旅游目的地帶來增值的市場需求，從而決定著地區(qū)旅游業(yè)未來的發(fā)展?jié)摿捌淇沙掷m(xù)性。

區(qū)域旅游品牌形象塑造的具體思路

（一）以特色旅游產品為基礎

旅游吸引力產生于資源環(huán)境與文化的差異性，求新、求奇、求特、求知是旅游者最主要的旅游動機和目的。旅游產品是提供游客價值體驗的主要依托，是滿足游客利益需求的基本載體，因此，旅游品牌形象的塑造離不開特色的旅游產品的開發(fā)。狹義上講，旅游產品是指旅游目的地提供給游客的經(jīng)歷和體驗，廣義上來看，旅游產品則包括滿足游客旅游活動需要的全部產品和服務的總和。從現(xiàn)代旅游競爭發(fā)展的趨勢來看，特色旅游產品已經(jīng)不再僅僅局限于傳統(tǒng)的、天然的旅游資源特色，越來越多的人造特色景觀或旅游策劃活動正顯現(xiàn)出強大的生命力。因此，區(qū)域旅游品牌形象的塑造，應該圍繞“吃、住、行、游、購、娛、學、養(yǎng)”等旅游八大要素，大力開發(fā)特色旅游產品，緊密結合旅游市場需求、游客偏好和地區(qū)文化特色創(chuàng)新旅游產品體系，滿足游客個性化、多元化的消費需求。

（二）以雄厚的產業(yè)基礎為支撐

區(qū)域旅游品牌形象是游客對于旅游目的地的價值感知和綜合評價，是地區(qū)旅游產業(yè)整體實力的外在表現(xiàn)。因此，旅游產業(yè)構成了區(qū)域旅游品牌形象的重要內容，其發(fā)展水平的高低將直接影響甚至決定區(qū)域旅游品牌形象的競爭力、吸引力。根據(jù)聯(lián)合國《國際產業(yè)劃分標準》，旅游業(yè)的構成應該包括旅行社業(yè)、以賓館為代表的住宿業(yè)、交通運輸業(yè)、餐飲業(yè)、游覽娛樂業(yè)、旅游用品和紀念品銷售業(yè)、各級旅游管理機構及行業(yè)組織等7個部門35個項目，涉及到吃、住、行、游、購、娛各個方面。可以說，區(qū)域旅游品牌形象的塑造與地區(qū)旅游產業(yè)的發(fā)展相輔相成、相互促進、耦合共生。區(qū)域旅游品牌形象的創(chuàng)立與保持，必須依賴于地區(qū)完善的旅游產業(yè)體系，與地區(qū)旅游產業(yè)的規(guī)模大小、產業(yè)內部各行業(yè)之間的分工合作程度、各行業(yè)技術和質量水平高低以及旅游行業(yè)協(xié)會、旅游企業(yè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等發(fā)展水平密切相關。

（三）以整合營銷傳播為手段

旅游無形性的特點在某種意義上決定了旅游業(yè)相對其他行業(yè)更需要通過品牌形象的塑造來向消費者傳達積極的、實在的感受。整合營銷傳播正是實現(xiàn)這一目的的重要手段。整合營銷傳播的核心思想是要充分整合各種資源，廣泛調動一切積極因素以實現(xiàn)統(tǒng)一目標。它強調與消費者進行多面接觸，并通過每個接觸點向消費者傳播清晰一致的品牌形象，從而試圖建立起與消費者的長期穩(wěn)定關系。隨著信息時代的來臨，在日益激烈的旅游市場競爭中，要想在消費者心目中塑造和提升旅游目的地的品牌形象，就必須整合運用各種傳播手段、傳播形式，開展整合營銷傳播活動，實現(xiàn)區(qū)域旅游資源價值與旅游者需求價值之間的互換。為此，旅游目的地要充分挖掘地區(qū)資源特色和文化傳統(tǒng)，整合地方政府、旅游企業(yè)、社會媒體、社區(qū)居民等各方面力量，采用不同形式的傳播途徑，重點運用好電視、網(wǎng)絡、雜志、廣播、報紙以及戶外媒體，將文字媒體與聲像媒體、硬性商業(yè)廣告與軟性新聞宣傳相結合，積極采取參加旅游交易會、旅游文化節(jié)、大型展覽、文化大匯演等活動，多角度、全方位、寬領域、高頻率地宣傳推廣地區(qū)旅游品牌形象，最終使品牌形象達到一致性的強化效果，促進其知名度、美譽度和忠誠度的提升。

（四）以優(yōu)越的外部環(huán)境為保障

區(qū)域旅游品牌形象具有明顯的公共產品和外部性特征，旅游產業(yè)內外部環(huán)境中某一個環(huán)節(jié)、某一個方面都能在一定意義上影響旅游品牌形象的好壞，特別是旅游活動中的不良事件將會對區(qū)域旅游品牌產生破壞性的多米諾骨牌效應。因此，區(qū)域旅游品牌形象的創(chuàng)立與維護，不僅僅取決于地區(qū)特色的旅游資源，更是與區(qū)域宏微觀發(fā)展環(huán)境緊密依存。地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展水平，生態(tài)環(huán)境的優(yōu)越程度，政府政策的支持力度，當?shù)鼐用竦恼J可度、參與度，社區(qū)居民的道德和素質，旅游管理專業(yè)人才儲備情況，地區(qū)的社會治安狀況等都與區(qū)域旅游品牌形象息息相關。作為區(qū)域旅游品牌形象的管理者，旅游目的地政府應該為區(qū)域旅游品牌形象的塑造創(chuàng)造優(yōu)越的外部環(huán)境，充分整合各類資源要素支持地區(qū)旅游產業(yè)的發(fā)展，積極動員全社會特別是社區(qū)居民參與到地區(qū)旅游品牌形象的建設過程中，營造全社會共同推動、扶持旅游業(yè)發(fā)展的人文環(huán)境。

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