張越晨　朱天越

摘要：電視廣告中的女性形象既是廣告的傳播的訴求策略，又是對受眾產(chǎn)生重要社會影響的因素。本文以電視中幾種女性模式化形象為切入點，從社會學和傳播學角度對電視廣告中女性形象的模式進行了批判，闡釋了其內在的社會動因。

關鍵詞：女性形象；傳統(tǒng)觀念；模式化

一、電視廣告中女性形象的扭曲化表現(xiàn)

電視廣告中越來越普遍地使用女性形象。商家和廣告主對女性形象上反復使用，形成了受眾對女性形象的刻板印象。劉伯紅和卜衛(wèi)在1997年發(fā)表的《我國電視廣告中女性形象的研究報告》中，通過對中國不同地區(qū)的幾個電視臺抽取1000多個樣本的調查分析，發(fā)現(xiàn)有1/3樣本存在性別歧視，主要表現(xiàn)為女性形象的單一定型，以及廣告以女性作為招徠。劉伯紅稱之為“傾斜的大眾傳媒” ，其主要特征是媒體偏向男性主體，否定女性主體的客觀性。 西方最早對廣告中女性形象研究的是自由女權主義者Macdonald·M，1964年，她對二次世界大戰(zhàn)廣告中的女性形象進行了研究，將之歸類為：能干的家庭主婦、受罪惡折磨的母親和縱容自我的輕佻女郎。在這一女性形象歸類中發(fā)現(xiàn)，隨著時間推移，廣告中女性形象的類型還是趨于家庭主婦、母親、美女這三種形式，不同的只是她們前面的形容詞。從這里可以看出女性形象模式化的固定性，廣告中女性形象隨時間的推移其變化很小。

廣告本身是沒有性別的，它是根據(jù)廣告和目標受眾關系而產(chǎn)生的。這種廣告性別一般是以“性別”作為其廣告的特點，吸引目標受眾的關注。當目標受眾是男性時，那廣告的主角性別就會是女性。它是商家、廣告主在廣告中以性別作為為其產(chǎn)品宣傳隱性刺激點的一種方式。

二、電視廣告中模式化女性形象模式化的動因

（一）商業(yè)價值需求

在商業(yè)廣告激烈競爭中，女性形象是競爭中的犧牲品，為了更好地滿足受眾的需求，實現(xiàn)其商業(yè)價值，廣告主盡可能地將廣告中的女性元素與產(chǎn)品和受眾相結合，女性形象被用作實現(xiàn)商業(yè)化策略的工具。她們在廣告中完全服從于廣告宣傳產(chǎn)品需要，作為突出產(chǎn)品的輔助性存在。在性別意識形態(tài)影響下，廣告利用受眾的窺私欲，通過在廣告中直接或間接的展現(xiàn)女性的身體，來作為吸引受眾的策略。因此，廣告中的女性形象大多是性感美貌型女性，她們是廣告商為受眾提供性幻想的對象。這樣在廣告主和商家為實現(xiàn)商業(yè)價值最大化的同時，犧牲了女性形象，女性形象逐漸地被模式化。

（二）傳統(tǒng)價值觀念影響以及受眾需求

受到傳統(tǒng)思想的影響，人們總是會有意無意的將某個角色進行傳統(tǒng)模式的塑造。受眾的價值觀念中首先表現(xiàn)為是傳統(tǒng)觀念，比如男人希望妻子能夠照顧家庭，女人是由男人支配的，女人只是美麗的花瓶等。廣告主根據(jù)受眾的觀念和需求，將女性形象刻板地定型在廣告中。消費者在購買相關產(chǎn)品時，他們不僅獲得了現(xiàn)實的物質性訴求，也達成了男性的感情欲望。所以電視廣告塑造的女性更多的是傳統(tǒng)觀念下男性眼中希望看到的女性形象，從而解釋了為什么廣告中出現(xiàn)了大量打理家務、照顧小孩的家庭主婦形象。在傳統(tǒng)觀念和受眾需求的影響下，女性成為男性消費的客體，這也是廣告中女性形象模式化的社會觀念基礎。

三、電視廣告中女性形象模式化的負面影響

（一）廣告訴求缺乏創(chuàng)新

女性形象的模式化使得廣告表現(xiàn)單一，廣告訴求缺乏創(chuàng)新。廣告是面向受眾的，受眾在看這些女性形象模式化的廣告時，由于模式化的女性形象訴求缺乏創(chuàng)新，這樣的廣告自然是沒有廣告效果的。試想，當受眾看到洗衣產(chǎn)品廣告時，所有熒屏上始終出現(xiàn)是能干的家庭主婦的模式，受眾不僅會產(chǎn)生審美疲勞，甚至會產(chǎn)生排斥心理。這樣的廣告效果從何談起？因此，女性形象在廣告中的模式化，使廣告訴求變得乏味、毫無新意。

（二）忽視女性社會地位

廣告中一味地刻意強調女性形象的模式化，使得廣告中的女性形象脫離了客觀存在的基礎，廣告的真實性和有效性將會大打折扣。當今，我國各行各業(yè)優(yōu)秀的女性形象不斷涌現(xiàn)，女性群體充分展示了全方位參與社會管理的能力。女性不再是男性眼中的刻板模式，而是具有豐富內涵的社會群體。電視廣告中出現(xiàn)的女性形象模式化，不僅矮化了女性形象，而且使社會歧視女性的陳舊觀念得以延續(xù)。

（三）影響社會大眾認知和審美觀

廣告既是社會文化進化的結果，又影響著社會文化的發(fā)展。電視廣告作為社會文化傳播的載體，具有廣泛的社會影響。如果電視廣告中的女性形象形成了刻板的模式，那么必然對受眾造成負面的影響，長此以往，廣告中所傳遞給觀眾的信息，將會潛移默化的影響著人們的認知和審美觀，進而固化社會對于女性認知的價值觀，不論是刻板印象的產(chǎn)生，還是涵化理論中廣告對觀眾潛移默化的觀念影響，其本質都表明了作為大眾傳媒的電視，由于其傳播的信息所產(chǎn)生的社會影響，都將深刻地影響著社會文化觀念的傳承。久而久之，社會對于女性的認知必將固化為會在家做家務就是女性的義不容辭天職，女性就應該是以年輕性感美麗的形象取悅于男人。這種觀念如果任其發(fā)展，將會是文化的倒退，給社會進步造成極大的負面影響。

參考文獻：

[1]劉伯紅，卜衛(wèi).我國電視廣告中女性形象的研究報告[J].新聞與研究傳播，1997（01）：46-47.

[2]劉伯紅.傾斜的大眾傳媒[J].中國婦女報，1996.4.3

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[4]彭小華.廣告的性別再現(xiàn)[M].四川大學出版社，2009：208.

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