方 云

自媒體環(huán)境中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳播
——以二十四節(jié)氣為例

方 云

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，以博客、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)論壇等為代表的自媒體，深刻改變了人們作為社會(huì)個(gè)體的自我意識(shí)的建構(gòu)，更為自主、靈活的記錄與傳播方式已日益被民眾接受且盛行。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)知識(shí)也可在自媒體環(huán)境中更為行之有效地進(jìn)行多維度傳播，這不僅有利于非遺保護(hù)，更利于深入挖掘民俗資源的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的復(fù)興。本文試以中國(guó)新列入人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄的二十四節(jié)氣為例，對(duì)其在以微信、微博為代表的自媒體環(huán)境傳播特質(zhì)與表現(xiàn)作一分析探詢，并以此為借鑒，助力于其他非遺保護(hù)項(xiàng)目的傳播、保護(hù)以及合理應(yīng)用。

新媒體；自媒體傳播；二十四節(jié)氣；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)；傳統(tǒng)文化

保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各國(guó)普遍的意愿和共同關(guān)心的事項(xiàng)。在全球化與社會(huì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨損壞、消失和破壞的嚴(yán)重威脅，在當(dāng)下的世界語(yǔ)境里，如何更好地保護(hù)與繼續(xù)人類(lèi)共有的文化財(cái)富，是各個(gè)國(guó)家共同致力的方向。

聯(lián)合國(guó)《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中強(qiáng)調(diào)“提升人們，尤其是年輕一代對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其保護(hù)的重要意義的認(rèn)識(shí)”是極為必要的。①《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，2003年10月17日，巴黎。各締約國(guó)應(yīng)竭力采取種種必要的手段，以使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在社會(huì)中得到確認(rèn)、尊重和弘揚(yáng)，應(yīng)向公眾，尤其是向青年進(jìn)行宣傳和傳播信息。在公約實(shí)施業(yè)務(wù)指南《提高對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認(rèn)識(shí)》章節(jié)中，還專門(mén)制定“傳播與媒體”條款，從No.110到No.115條特別指出：“媒體可以有效提高對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重要性的認(rèn)識(shí)。鼓勵(lì)媒體促進(jìn)提高對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為培育社會(huì)凝聚力、可持續(xù)發(fā)展和預(yù)防沖突手段重要性的認(rèn)識(shí)。”②實(shí)施《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》業(yè)務(wù)指南，第四章，第110—115條款。

在世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄上，中國(guó)已有39個(gè)項(xiàng)目躋身世界級(jí)非遺，項(xiàng)目總數(shù)位居世界第一。其中，人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄31項(xiàng)，急需保護(hù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄7項(xiàng)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)優(yōu)秀實(shí)踐名冊(cè)1項(xiàng)。2016年 12月1日，中國(guó)申報(bào)的“二十四節(jié)氣——中國(guó)人通過(guò)觀察太陽(yáng)周年運(yùn)動(dòng)而形成的時(shí)間知識(shí)體系及其實(shí)踐”成為最新列入的聯(lián)合國(guó)教科文組織人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄的項(xiàng)目?！岸墓?jié)氣”凝聚著中國(guó)古人與自然和諧相處的智慧和創(chuàng)造力，體現(xiàn)了中國(guó)人尊重自然、順應(yīng)自然規(guī)律和適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的理念，這一項(xiàng)目真正體現(xiàn)了每一位中國(guó)人實(shí)踐與傳承的職責(zé)。

在擁有如此眾多遺產(chǎn)資源的中國(guó)，如何行之有效地將遺產(chǎn)知識(shí)進(jìn)行傳播，提升大眾的自覺(jué)意識(shí)以及實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的復(fù)興，本文試從近年來(lái)一直于自媒體傳播中實(shí)踐的案例——二十四節(jié)氣入手，探詢其傳播表象、路徑、內(nèi)容與特質(zhì)，以此說(shuō)明在飛速發(fā)展的新媒體時(shí)代，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)完全可借力于自媒體傳播，達(dá)到增進(jìn)國(guó)民認(rèn)同感，增強(qiáng)社會(huì)凝聚力與向心力，建構(gòu)和諧社會(huì)，于新時(shí)代充分發(fā)揮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價(jià)值的功用。

一、自媒體是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識(shí)傳播的全新思路

（一）自媒體定義及傳播特點(diǎn)

“自媒體”( We Media) ，是一種區(qū)別于“傳統(tǒng)媒體”的傳播生態(tài)，又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺(tái)主要包括博客、微博、微信、新聞客戶端、論壇/BBS等。此定義由美國(guó)的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學(xué)者在他們的《自媒體研究報(bào)告》中提出。謝因波曼與克里斯威理斯在報(bào)告中稱，“自媒體是大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，并與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解大眾如何提供與分享自身的事實(shí)、信心及新聞的途徑。這一概念涵蓋技術(shù)（數(shù)字科技）、知識(shí)（知識(shí)體系）、自我認(rèn)識(shí)（提供與分享自身）三個(gè)內(nèi)容，并揭示出它們之間的關(guān)系?！雹俅衩罚骸蹲悦襟w的傳播學(xué)解讀》，《新聞與傳播研究》，2011 年第5 期。

媒介與傳播技術(shù)的融合，使網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)擁有海量信息、交互性、超時(shí)空、超文本等特性，形成一種新型傳播模式。隨著信息技術(shù)的發(fā)展與信息化程度的提高，BBS ( Bulletin Board System 電子布告欄系統(tǒng)) ，Podcasting ( 播客) ，Blog ( 博客) 和Micro blog /weibo ( 微博) ，SNS ( social networking services社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)) ，Group message ( 手機(jī)群發(fā))等普通大眾提供與分享他們本身的事實(shí)、新聞的途徑的“自媒體”平臺(tái)大量涌現(xiàn)，自主化的傳播者們通過(guò)這些平臺(tái)隨時(shí)隨地用文字、聲音或圖像在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息，信息被自由的傳播者隨意傳播，影響力迅速攀升。自媒體傳播顯著特征集中表現(xiàn)在以下幾方面：（1）傳播個(gè)體化；自媒體用戶個(gè)人可以就是信息編寫(xiě)者、發(fā)布者、傳播者，即時(shí)發(fā)布增強(qiáng)了交互性。（2）內(nèi)容多樣化；涵蓋社會(huì)生活方方面，可分為用戶原創(chuàng)內(nèi)容，（如原創(chuàng)博文）和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容（來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，也可通過(guò)超文本鏈接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)龐大而多彩的信息世界）。（3）方式多元化；改變了傳統(tǒng)的溝通和交流方式，例如聲音、圖像、視頻等信息是自媒體傳播的亮點(diǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。（4）功能設(shè)計(jì)人性化；全方位、立體化的社交平臺(tái)，如微信不斷推出的適用于遠(yuǎn)距離陌生人交際圈的諸多功能，搖一搖、漂流瓶、LBS 定位、二維碼等等。（5）傳播目標(biāo)精準(zhǔn)化；依靠平臺(tái)，增加用戶粘度，特定的朋友圈以及微信公眾號(hào)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要平臺(tái)。

與傳統(tǒng)的印刷與廣電媒體相比，自媒體消解了符號(hào)權(quán)力，打破了意識(shí)形態(tài)與商業(yè)資本等力量的傳播壟斷，實(shí)現(xiàn)了人際自主交流、共享、娛樂(lè)和學(xué)習(xí)。自媒體具有用戶粘性大，傳播影響力大，覆蓋范圍廣，傳播速度快等特點(diǎn)，利用自媒體自身優(yōu)勢(shì)以及其快速興起與發(fā)展的趨勢(shì)，無(wú)疑可為非遺知識(shí)以及中華傳統(tǒng)文化的普及和傳播提供一種全新的思路。

（二）“認(rèn)同理論”與“強(qiáng)弱連接理論”

自媒體改變了行之多年的新聞傳播模式，以往媒體機(jī)構(gòu)由上至下傳播新聞給受眾的“廣播”(broadcast)模式，己經(jīng)開(kāi)始演變?yōu)閭髡吲c受眾隨時(shí)改變角色的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)(Peer to Peer)傳播模式，也就是“互播”。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(Social Network)的傳播，即是一種平等的互動(dòng)傳播。英國(guó)文化研究者斯圖亞特?霍爾（Stuart Hall）的“社會(huì)學(xué)主體”認(rèn)同理論主張，人的自我認(rèn)同是在與世界互動(dòng)中產(chǎn)生的，認(rèn)同是連接自我與世界的橋梁，將個(gè)人通過(guò)文化、情感、信仰的共享嵌入社會(huì)結(jié)構(gòu)之中。自我建構(gòu)與文化共同體之間，一方面自我的形成離不開(kāi)文化共同體的影響；另一方面文化共同體的產(chǎn)生是自我意識(shí)集體呈現(xiàn)的結(jié)果。②郭講用：《自媒體中的自我建構(gòu)與文化認(rèn)同》，《新聞與傳播研究》，2015年第3期?；诰W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的微博和微信等自媒體傳播，使分散的個(gè)體從自身訴求出發(fā)，主動(dòng)尋找具有共同文化訴求的群體圈子，也使原本通過(guò)地緣關(guān)系、血緣關(guān)系、學(xué)緣關(guān)系、宗教信仰、大眾傳媒等形成的地域、民族、國(guó)家等共同體產(chǎn)生松動(dòng)和分化，將歷時(shí)性的文化記憶置換成共時(shí)性的全球文化體驗(yàn)?；诖?，自媒體構(gòu)建的認(rèn)同與非遺文化傳播的要求不謀而合。

根據(jù)美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家馬克?格拉諾維特( Mark Granovetter) 提出的“強(qiáng)弱關(guān)系理論”，也可以為強(qiáng)勢(shì)的自媒體傳播的提供理論支撐。他將人際關(guān)系分為“強(qiáng)連接”與“弱連接”。①李陽(yáng)：《微信的傳播機(jī)制研究》， 重慶: 西南大學(xué)，2014年,第12頁(yè)。“強(qiáng)連接”指的是人類(lèi)在傳統(tǒng)社會(huì)中接觸最頻繁的“熟人關(guān)系”，如父母、同事、朋友等，是一種十分穩(wěn)定的然而傳播范圍有限的社會(huì)認(rèn)知，對(duì)于以微信為代表的自媒體而言，其主要功能流通于熟人關(guān)系圈中，可以說(shuō)，微信傳播是基于強(qiáng)關(guān)系鏈接下的產(chǎn)物。強(qiáng)連接關(guān)系通常代表著行動(dòng)者彼此之間具有親密的互動(dòng)關(guān)系形態(tài)，并持有相似的態(tài)度，社交雙方互動(dòng)的頻率也會(huì)更高。

同時(shí)，另外一類(lèi)基于廣泛社會(huì)關(guān)系的相對(duì)膚淺的社會(huì)認(rèn)知，例如廣播里被提及的人，這樣的社會(huì)關(guān)系，被稱為是“弱連接”。有趣的是，與一個(gè)人的工作和事業(yè)關(guān)系最密切的社會(huì)關(guān)系并不是“強(qiáng)連接”，而往往是“弱連接”?！叭踹B接”雖然不如“強(qiáng)連接”那樣堅(jiān)固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率?！皬?qiáng)連接”中，親朋好友圈里的人可能相互熟識(shí)，在此類(lèi)圈子中，他人提供的交流信息可能是冗余的，因?yàn)樽钣H近的朋友生活圈子具有相似性，生活的大部分是重合的。比如，我從這個(gè)朋友或親戚聽(tīng)到的，可能早已經(jīng)在另一個(gè)朋友那里聽(tīng)說(shuō)了，而他們之間也都相互交談過(guò)此話題，日常生活中不乏這樣的事例。而那些久不見(jiàn)面的或是生活圈之外的人，他們可能掌握了更多你所不為了解的情況。弱鏈接在我們與外界交流時(shí)發(fā)揮關(guān)鍵的作用，為了獲取新信息，我們更為需要“弱鏈接”所帶來(lái)的陌生信息。正是這些“微弱關(guān)系”的存在，為信息抵達(dá)不同的圈子搭建了橋梁，信息才能在不同的圈子中流傳，弱鏈接的威力正在于此。微信媒體訂閱號(hào)和自媒體賬號(hào)功能正是提供了這樣一種弱關(guān)系鏈接。并非人人對(duì)非遺熟知了解，利用好訂閱號(hào)和自媒體功能等點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播條件，也是擴(kuò)大非遺知識(shí)與傳統(tǒng)文化輻射范圍和影響力的良好途徑。

（三）中國(guó)自媒體發(fā)展情況

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，2013 年全國(guó)微信、微博、社交網(wǎng)絡(luò)的使用率分別為86.2%、45.5%和45%。 截至2014 年5 月，我國(guó)手機(jī)用戶達(dá)12億，微信用戶數(shù)量達(dá)到6.3億，年底微博活躍用戶數(shù)量為2.49 億，每天信息發(fā)送量超過(guò)200億條。 2016年11月騰訊公布第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，內(nèi)容顯示到目前為止微信與WeChat合并月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了8.46億，同比增長(zhǎng)30%。效果廣告收入增長(zhǎng)達(dá)83%，數(shù)額更是達(dá)到了43.68億，這些收入主要來(lái)自于微信公眾號(hào)、微信朋友圈。②騰訊科技，http://tech.qq.com/a/20161116/036457.htm

在最具代表性的自媒體平臺(tái)中，“微信公眾號(hào)”用戶群數(shù)量最大，是碎片化時(shí)間的主要閱讀平臺(tái)，也是企業(yè)品牌的第一自媒體、自助服務(wù)媒體?！敖袢疹^條”擁有4億的用戶群體，每日有4000萬(wàn)活躍用戶，具有信息權(quán)威影響廣泛的特點(diǎn)。“搜狐自媒體”原創(chuàng)好一些的文章能獲得大量流量，主要因?yàn)樗押悦襟w是百度的新聞源。騰訊開(kāi)發(fā)媒體平臺(tái)(企鵝媒體平臺(tái)) ，一點(diǎn)資訊自媒體平臺(tái)，UC自媒體平臺(tái)等，都具有十分的影響力。

在騰訊的報(bào)告中，對(duì)微信用戶使用情況也做了深入分析：“超過(guò)九成微信用戶每天都會(huì)使用微信，半數(shù)用戶每天使用微信超過(guò)1小時(shí)。 擁有200位以上好友的微信用戶占比最高，61.4%用戶每次打開(kāi)微信必刷‘朋友圈’。35.8%的微信讀書(shū)用戶，提升了自己的閱讀量；社交網(wǎng)絡(luò)成為第二大新聞渠道，滲透率超電腦+電視”“促成用戶微信分享新聞三要素：價(jià)值，趣味，感動(dòng)”“泛媒體類(lèi)公眾號(hào)比例最高，超過(guò)1/4”“對(duì)微信企業(yè)運(yùn)營(yíng)者調(diào)研顯示，以傳統(tǒng)制造業(yè)占比最高”。①騰訊網(wǎng)，http://tech.qq.com/a/20160321/030364.htm

基于短時(shí)間內(nèi)如此驚人的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，自媒體覆蓋范圍之廣，平臺(tái)用戶之活躍證實(shí)“自媒體”的時(shí)代已然到來(lái)且成為傳統(tǒng)媒介的挑戰(zhàn)，是不可抗拒的新勢(shì)力，非遺保護(hù)借力于自媒體傳播是全新的發(fā)展思路。

二、自媒體環(huán)境中的二十四節(jié)氣傳播路徑與表現(xiàn)舉隅

（一）二十四節(jié)氣概述

“春雨驚春清谷天，夏滿芒夏暑相連。秋處露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒?！倍墓?jié)氣起初只是作為一種歷法指導(dǎo)農(nóng)耕，如今已經(jīng)演化為中華民族的一種文化時(shí)間，凝結(jié)著中華民族智慧，是實(shí)踐著的真理，不僅規(guī)范著民眾的行為，而且啟迪了大眾的思想。歷經(jīng)二千七百多年的世代傳承，二十四節(jié)氣儼然是一座巨大的文化資源寶庫(kù)，蘊(yùn)含著大量的歷史傳說(shuō)、節(jié)令飲食、養(yǎng)生文化、節(jié)俗慶典以及豐富多彩的民俗生活，豐富著中國(guó)人的文化精神生活，成為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。2006年5月，二十四節(jié)氣成功列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄，并于2016年12月列入人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性名錄。

有關(guān)節(jié)氣記載的最早文獻(xiàn)記錄見(jiàn)之于《尚書(shū)?堯典》：“日中星鳥(niǎo)，以殷仲春；日永星火，以正仲夏；宵中星虛，以殷仲秋；日短星昂，以正仲冬。”②白壽彝總主編，徐善辰、斯維至、楊釗主編：《中國(guó)通史3》（第3卷，上古時(shí)代），上海：上海人民出版社，2015年，第478頁(yè)。據(jù)研究，“日中”“日永”“宵中”“日短”分別相當(dāng)于春分、夏至、秋分、冬至。至遲在戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，二十四節(jié)氣的天文定位已經(jīng)確立，并且有了節(jié)氣、中氣之分?！兑葜軙?shū)?時(shí)則訓(xùn)》有完整的二十四節(jié)氣的排列③張聞?dòng)褡g：《逸周書(shū)全譯》，貴陽(yáng)：貴州人民出版社，2000年，第210頁(yè)。。傳世文獻(xiàn)中最早完整記載二十四節(jié)氣名稱的是西漢的《淮南子?天文訓(xùn)》，分別為:“ 冬至、小寒、大寒、立春、雨水、驚蟄、春分、清明、谷雨、立夏、小滿、芒種、夏至、小暑、大暑、立秋、處暑、白露、秋分、寒露、霜降、立冬、小雪、大雪?！雹埽h）劉安撰：《淮南子》，楊有禮注說(shuō)，開(kāi)封：河南大學(xué)出版社，2010年，第189頁(yè)。它和現(xiàn)在通用的二十四節(jié)氣名稱和次序完全相同。也就是說(shuō)最遲到了西漢時(shí)期, 二十四節(jié)氣已經(jīng)形成, 二十四節(jié)氣的名稱已經(jīng)確定下來(lái), 并且至今未變。在歷史的長(zhǎng)河中，朝代的更迭、社會(huì)的變革，二十四節(jié)氣從古人把握農(nóng)作物生長(zhǎng)時(shí)間、認(rèn)知自我生命規(guī)律、觀測(cè)動(dòng)植物生產(chǎn)活動(dòng)規(guī)律的文化技術(shù)演變成如今華夏民族共同的文化時(shí)間。

顧炎武曾在《日知錄》中說(shuō):“三代以上，人人皆知天文。‘七月流火’，農(nóng)夫之辭也；‘三星在天’，婦人之語(yǔ)也；‘月離于畢’，戍卒之作也；‘龍尾伏晨’，兒童之謠也。后世文人學(xué)士，有問(wèn)之而茫然不知者矣。”⑤張念瑜：《綠色文明形態(tài) 中國(guó)制度文化研究》，北京：中國(guó)市場(chǎng)出版社，2014年，第212頁(yè)。其對(duì)明朝國(guó)人不了解傳統(tǒng)文化知識(shí)的種種現(xiàn)象大有針砭之意。推及至今，年輕的一代熱衷于過(guò)洋節(jié)、吃西餐、追求物質(zhì)與快速消費(fèi)，對(duì)本國(guó)傳統(tǒng)文化一問(wèn)三不知的情形愈發(fā)嚴(yán)重，長(zhǎng)此以往，丟棄了中國(guó)文化的“根本”，“家”“國(guó)”概念薄弱，危險(xiǎn)性顯而易見(jiàn)。

（二）自媒體中二十四節(jié)氣的傳播內(nèi)容

自媒體傳播以微信、微博為代表，微信的二十四節(jié)氣的傳播主要是通過(guò)朋友圈分享、原創(chuàng)文章發(fā)布與轉(zhuǎn)載、公眾號(hào)（企業(yè)與個(gè)人）推送等；微博推送的形式更細(xì)，分為綜合、用戶、視頻、文章、圖片、主頁(yè)等等。傳播內(nèi)容主要可集中在以下幾類(lèi)：

1．二十四節(jié)氣天文歷法與自然、農(nóng)事知識(shí)的傳播

推送的內(nèi)容主要集中在講述二十四節(jié)氣知識(shí)體系構(gòu)成、由來(lái)、形成歷史以及相關(guān)天文、自然與農(nóng)事知識(shí)。如：“在東漢的《四民月令》和北魏的《齊民要術(shù)》中就記錄有依據(jù)節(jié)氣來(lái)進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的耕、種、收，并成為了我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要依據(jù)”“清明忙種麥，谷雨種大田?！⒎N開(kāi)了鏟，夏至不納棉……立秋忙打靛，處暑動(dòng)刀鐮……”等諺語(yǔ)描述的根據(jù)節(jié)氣來(lái)制定合理的農(nóng)事活動(dòng)安排才能達(dá)到預(yù)期效果，對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍有參考借鑒意義。此外，還有大量博文、微信帖子是描寫(xiě)不同節(jié)氣的特征，如：“春分，今日晝夜均，寒暑平……盛春花宴，百花濃重，緋櫻繽紛，遍地金黃，酡茶滿樹(shù)，青柳垂風(fēng)，一派姹紫嫣紅……?！币约拔锖虻拿枋鼋榻B：“小寒時(shí)節(jié)，一候雁北鄉(xiāng)；二候鵲始巢；三候雉始……”等等。通過(guò)文章與信息的復(fù)制與擴(kuò)散，人們對(duì)于二十四節(jié)氣基本知識(shí)體系會(huì)有一定的掌握與了解。

2．飲食文化的傳播

推送內(nèi)容主要為順應(yīng)氣候變化，關(guān)注個(gè)人飲食，進(jìn)行相宜的體育鍛煉。公眾號(hào)與美食平臺(tái)推送的時(shí)令養(yǎng)生美食，如“小暑黃鱔賽人參”，到了小暑節(jié)氣，很多家庭都會(huì)以黃鱔入菜。小暑時(shí)，食用具有溫補(bǔ)作用的黃鱔，可調(diào)節(jié)臟腑，冬季便能最大限度地減少這些疾病的發(fā)作”?！按笫畛匝蛉?、處暑吃西瓜、小寒吃糯米……祖先們堅(jiān)持在各種節(jié)氣之際食用特定食品以達(dá)到保健養(yǎng)生的目的?！痹诜鶈T遼闊的中華大地，南北時(shí)令美食也不盡相同，通過(guò)自媒體用戶的分享，每一節(jié)氣的時(shí)令美食均會(huì)以美圖以及大量評(píng)論的形式出現(xiàn)。這些與日常生活緊密相關(guān)的點(diǎn)滴，緊扣時(shí)下注重養(yǎng)生的理念，此類(lèi)文章關(guān)注度高與點(diǎn)擊數(shù)量大，是極受歡迎的傳播內(nèi)容。

3．時(shí)間節(jié)點(diǎn)與節(jié)俗慶典、民俗活動(dòng)的傳播

在相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推送各種時(shí)令節(jié)俗與慶典的歷史淵源與典故。例如：“立春之日, 天子親率三公、九卿、諸侯、大夫,以迎春於東郊。立夏之日, 天子親率三公九卿大夫, 以迎夏於南郊。立秋之日, 天子親率三公九卿諸侯大夫, 以迎秋於西郊。立冬之日, 天子親率三公九卿大夫, 以迎冬於北郊。”大量配有圖文與視頻的各地民間節(jié)慶活動(dòng)，如春季民俗活動(dòng)“迎春接?！敝械募雷鎯x式；大暑前后，臺(tái)州一代送“大暑船”下海的海神祭奠儀式等；夏季，人們舉行“祭龍”儀式，劃龍舟以禳災(zāi)祁年，以祈盼農(nóng)事活動(dòng)順利進(jìn)行；白露時(shí)節(jié)，太湖人祭禹王，祈求禹王佑護(hù)他們的美好生活……立冬吃餃子時(shí)要先敬土地神，感謝他在秋天里慷慨的給予。寒露，則露水增多，北方人便會(huì)知曉已至深秋，紛紛登高游玩。中華大地南北風(fēng)俗迥異，精彩紛呈，人們?cè)诙冗^(guò)自己的節(jié)慶同時(shí)，也關(guān)注了其他場(chǎng)域的節(jié)俗活動(dòng)，加上平臺(tái)上的即時(shí)互動(dòng)，問(wèn)答與對(duì)比之中，收獲不同的生活知識(shí)，具有十分積極的傳播價(jià)值。

4．詩(shī)意生活與美學(xué)生活知識(shí)的傳播

越來(lái)越多的藝術(shù)形式與二十四節(jié)氣融合，為我們生活的日常提供美學(xué)的參照。推送內(nèi)容主要體現(xiàn)在：1）詩(shī)歌、文學(xué)作品與傳說(shuō)故事。歷代文人創(chuàng)作了大量與二十四節(jié)氣有關(guān)的詩(shī)詞作品并流傳至今。如《詩(shī)經(jīng)》中《七月》展現(xiàn)了古代農(nóng)民在一年二十四節(jié)氣變化過(guò)程中的農(nóng)事活動(dòng)，“無(wú)衣無(wú)褐”展現(xiàn)冬日生活、“春日載陽(yáng)，鳥(niǎo)鳴倉(cāng)庚庾”展現(xiàn)春天萬(wàn)物復(fù)蘇”；又如：“唐代韓翃的《寒食》，春城無(wú)處不飛花，寒食東風(fēng)御柳斜。日暮漢宮傳蠟燭，輕煙散入五侯家?！蓖ㄟ^(guò)對(duì)每一時(shí)令主題詩(shī)歌作品的搜集、整理以及推送，使公眾完成了一個(gè)對(duì)文學(xué)作品從陌生到熟識(shí)再到流行的自主性學(xué)習(xí)過(guò)程，自媒體的傳播無(wú)論對(duì)于二十四節(jié)氣本身還是對(duì)于文學(xué)作品，都是事半功倍的事。2）與二十四節(jié)氣相關(guān)的音樂(lè)作品，自媒體平臺(tái)交互海量音頻與視頻，推送古老的節(jié)氣歌以及新創(chuàng)作的各類(lèi)節(jié)氣音樂(lè)作品，形式多樣。如民間歌手的節(jié)氣民謠頌唱，還有民族樂(lè)團(tuán)的節(jié)氣音樂(lè)會(huì)，特別是傳統(tǒng)樂(lè)器----古琴演奏的曲目，讓人感受音樂(lè)作品中的時(shí)令之美。 3）與攝影、美術(shù)、藝術(shù)類(lèi)相關(guān)的節(jié)氣作品，如網(wǎng)絡(luò)紅人青簡(jiǎn)的個(gè)人公眾號(hào)主推個(gè)人攝影作品，是較早關(guān)注節(jié)氣主題的博主，圖文被大量轉(zhuǎn)載，粉絲多達(dá)15萬(wàn)。中國(guó)傳統(tǒng)插花在不同節(jié)氣推出的插花作品，二十四節(jié)氣與茶道融合推出的時(shí)令茶席等等，使得中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形式也借助傳播之勢(shì)而不再高冷，變得觸手可及；4） 與二十四節(jié)氣相關(guān)的傳統(tǒng)手工技藝類(lèi)；傳統(tǒng)生產(chǎn)工具、生活器具、工藝品、服飾紛紛被挖掘并呈現(xiàn)，多種形式的二十四節(jié)氣文創(chuàng)作品涌現(xiàn)，如“節(jié)氣書(shū)簽”“節(jié)氣筆記本”“節(jié)氣繪本”等等。正是這些自媒體的多元解讀，使得二十四節(jié)氣與現(xiàn)代文明藝術(shù)融合，形式更為多樣，與時(shí)代共同發(fā)展。

5．與節(jié)氣相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品傳播

對(duì)于企業(yè)，二十四節(jié)氣的傳播更是意味著無(wú)限商機(jī)。與二十四節(jié)氣相關(guān)的金融產(chǎn)品、投資理財(cái)、商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)不勝枚舉。如：電子運(yùn)營(yíng)商天貓的全年促銷(xiāo)活動(dòng)便是緊扣著與二十四氣相關(guān)節(jié)令、假日安排進(jìn)行的。每一個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)于電子運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)就是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)役，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則是一個(gè)又一個(gè)的狂歡，由此產(chǎn)生的交易額令人驚詫。還有如銀聯(lián)在線支付攜手光大銀行創(chuàng)新推出“二十四節(jié)氣”網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的案例，不少知名電商如京東、攜程、途牛等均是活動(dòng)商家。

總之，從自媒體傳播所包含的種種內(nèi)容與表現(xiàn)上看，二十四節(jié)氣滲透于人們的日常起居、生產(chǎn)活動(dòng)、禮儀、信仰、節(jié)日、集會(huì)、民間工藝、民間藝術(shù)等方方面面，表達(dá)了中華民族對(duì)美好生活的寄寓，體現(xiàn)了人們?cè)谌粘Ｉ睢蕵?lè)、趨利避害的精神追求和精神寄托。雖然時(shí)代發(fā)展早已遠(yuǎn)離了農(nóng)耕生活語(yǔ)境，但自媒體環(huán)境中二十四節(jié)氣從無(wú)數(shù)微不足道的個(gè)體記錄中以一個(gè)微觀的視角，真實(shí)反映著二十四節(jié)氣體系隨時(shí)代而演變。特別是當(dāng)所有信息碎片聚集在一起時(shí)，就會(huì)構(gòu)成一幅宏大而豐富的節(jié)氣圖景，反映出這一特殊的文化時(shí)間的體系特點(diǎn)，是如何真實(shí)而深刻地影響著人們的日常生活以及思維方式的。作為時(shí)間的踐行者與傳播者，就是要用有形、有聲、有色的活動(dòng)，來(lái)度過(guò)無(wú)形、無(wú)色、無(wú)聲的時(shí)間。

三、如何更好地利用自媒體，做好非遺以及傳統(tǒng)文化的傳播

基于對(duì)自媒體的傳播特質(zhì)以及對(duì)于二十四節(jié)氣在自媒體傳播中的表現(xiàn)的分析，我們看到全新的傳播生態(tài)中，自媒體與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)以及傳統(tǒng)文化是有著良好契合基礎(chǔ)的，如何更好地利用新媒體以促進(jìn)更好的文化交流與傳播，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面考量：

（一）占領(lǐng)移動(dòng)社交陣地，人人可做非遺保護(hù)與傳統(tǒng)文化的傳播使者

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體所傳播的信息大多代表了官方的意志，是一種“自上而下”的傳播，有時(shí)官方發(fā)聲并不容易被大眾所接受。而博客、微信記錄的更多是普通民眾個(gè)人的真情實(shí)感與經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，易產(chǎn)生共鳴取得信任，這在某種程度上是對(duì)傳統(tǒng)媒體不足的補(bǔ)充。根據(jù)博客、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)論壇等平臺(tái)的社交特征，自媒體為個(gè)人提供了信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，使得一人面向多數(shù)人的、內(nèi)容兼具私密性和公開(kāi)性的符號(hào)傳播得以實(shí)現(xiàn)，并將彼此的即時(shí)互動(dòng)反饋循環(huán)進(jìn)行。在二十四節(jié)氣的傳播中，自媒體用戶多利用超文本鏈接、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、動(dòng)態(tài)更新，將差不多半月一節(jié)氣自動(dòng)設(shè)為生活時(shí)間坐標(biāo)，將自己對(duì)時(shí)間的感悟、思想歷程、靈感閃現(xiàn)等及時(shí)記錄并即時(shí)發(fā)布，利用獨(dú)具特性的個(gè)人表達(dá)來(lái)以文會(huì)友，并通過(guò)結(jié)識(shí)與匯聚朋友，在擴(kuò)大自己的網(wǎng)絡(luò)社交圈的同時(shí)，也將非遺知識(shí)與保護(hù)最大程度地?cái)U(kuò)散，取得傳統(tǒng)媒介不同的傳播效果。加上近來(lái)我國(guó)智能手機(jī)普及應(yīng)用，更是強(qiáng)化了自媒體的參與性和互動(dòng)性，擴(kuò)大了人際傳播網(wǎng)絡(luò)，使得用戶對(duì)于自我的建構(gòu)更為自由、主動(dòng)和豐富。 正是有了絕大多數(shù)普通百姓的真情實(shí)感的喜愛(ài)，并以人人都是傳播者、踐行者為前提，非遺保護(hù)與傳統(tǒng)文化才能以更多群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式普及、得以繼承和發(fā)展。

（二）發(fā)揮專業(yè)學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)與團(tuán)體的力量，提高自媒體平臺(tái)文化影響力

在自媒體個(gè)性化傳播的同時(shí)，我們也必須注意到，伴隨自媒體瞬間性、碎片性的傳播方式，對(duì)非遺知識(shí)的簡(jiǎn)化、解構(gòu)、快餐性消費(fèi)以及娛樂(lè)化傾向，勢(shì)必會(huì)引發(fā)錯(cuò)誤的解讀并影響非遺保護(hù)的正確傳播。將非遺保護(hù)以及傳統(tǒng)文化過(guò)度娛樂(lè)化，其嚴(yán)肅性、科學(xué)性與正確性自然大打折扣，影響文化傳播的真正效果。所以我們亟需具有專業(yè)知識(shí)的團(tuán)隊(duì)，在自媒體平臺(tái)的有效傳播上占據(jù)主導(dǎo)地位，編創(chuàng)正能量、高質(zhì)量的文章，做到信息全面、數(shù)據(jù)可靠、研究科學(xué)，以供自媒體用戶閱讀并復(fù)制，為傳播起到積極的推進(jìn)作用。一是要讓具有影響力的公眾人物、自媒體人或是實(shí)名認(rèn)證的用戶（俗稱“大V”）發(fā)揮引領(lǐng)作用，利用他們自身為公眾人物的影響力，來(lái)對(duì)粉絲群造成潛移默化的影響，成為非遺保護(hù)以及傳統(tǒng)文化“口口相傳”的主力軍。二是要充分利用專家學(xué)者的學(xué)術(shù)研究成果，他們的文章選題具有針對(duì)性，邏輯嚴(yán)密，資料詳實(shí)，內(nèi)容有深度，具有極強(qiáng)的學(xué)理性與啟發(fā)性，充分利用專家學(xué)者的氣質(zhì)風(fēng)格來(lái)提高自媒體用戶的閱讀與接受能力。三是要讓專業(yè)院校與研究機(jī)構(gòu)打造自己的自媒體平臺(tái)，如民俗學(xué)論壇、北師大民俗學(xué)，都建立了學(xué)術(shù)公眾號(hào)來(lái)增加非遺與傳統(tǒng)文化愛(ài)好者粉絲。做好人才培養(yǎng)，加強(qiáng)文化人才隊(duì)伍建設(shè)和融合，發(fā)揮專業(yè)學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)與團(tuán)體的力量，才能提高自媒體平臺(tái)文化影響力。

（三）打造好互動(dòng)平臺(tái)，設(shè)計(jì)數(shù)字交互APP，提高娛樂(lè)性與關(guān)注度

要充分利用自媒體技術(shù)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的APP應(yīng)用軟件來(lái)推廣非遺的傳播領(lǐng)域，增強(qiáng)非遺知識(shí)的應(yīng)用性。APP軟件基于移動(dòng)端的隨時(shí)隨身性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，易通過(guò)微博、SNS等方式分享和傳播，快速實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)，特別是整合了LBS、QR、AR等新技術(shù)之后，能帶給用戶前所未有的用戶體驗(yàn)，相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)講，成本也更經(jīng)濟(jì)，更重要的是APP通過(guò)新技術(shù)運(yùn)用以及數(shù)據(jù)分析，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位企業(yè)目標(biāo)用戶，商機(jī)無(wú)限。

例如已上架的數(shù)款二十四節(jié)氣的APP設(shè)計(jì)，有的捆綁日歷，適時(shí)推送相關(guān)二十四節(jié)氣知識(shí)，更有許多以主題形式設(shè)計(jì)的交互式APP，涵蓋養(yǎng)生、食品、旅游、節(jié)俗、文學(xué)等諸多方面，風(fēng)格多樣、內(nèi)容豐富，圖文并茂，更有音樂(lè)、視頻、游戲等多種形式，尤其符合《公約》中“鼓勵(lì)媒體在提高大眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表現(xiàn)和表達(dá)形式多樣性的認(rèn)識(shí)方面做出貢獻(xiàn)，特別是通過(guò)制作針對(duì)不同目標(biāo)群體的專門(mén)節(jié)目和產(chǎn)品；鼓勵(lì)信息技術(shù)機(jī)構(gòu)推動(dòng)信息的互動(dòng)交流，強(qiáng)化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的非正規(guī)傳承途徑，特別是制作針對(duì)青年人的互動(dòng)節(jié)目和游戲”之條款精神。

(四) 既要加強(qiáng)自媒體傳播核心文化的保護(hù)，又要通過(guò)文化重塑，增強(qiáng)創(chuàng)新動(dòng)力，大力開(kāi)發(fā)二十四節(jié)氣相關(guān)的民俗經(jīng)濟(jì)

田兆元在他的《經(jīng)濟(jì)民俗學(xué): 探索認(rèn)同性經(jīng)濟(jì)的軌跡》從以下三個(gè)方面界定了民俗經(jīng)濟(jì)①田兆元：《經(jīng)濟(jì)民俗學(xué): 探索認(rèn)同性經(jīng)濟(jì)的軌跡》, 《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào):哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版》, 2014年第2期。:1、與民俗直接關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)與消費(fèi)，包括生活類(lèi)相關(guān)之衣、食、住、行與婚、喪、嫁、娶等產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)；2、民俗的演藝，及其與民間文藝相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)；3、是民俗活動(dòng)帶來(lái)的消費(fèi)，如民俗旅游、節(jié)日消費(fèi)等。二十四節(jié)氣就是這樣一座蘊(yùn)藏巨大民俗資源的經(jīng)濟(jì)寶藏，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，開(kāi)掘相關(guān)的民俗資源。自媒體平臺(tái)上的微商微店早將目光投向了節(jié)氣時(shí)令相關(guān)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。如在線推廣的養(yǎng)生產(chǎn)品、節(jié)氣時(shí)令食品、與歲時(shí)相關(guān)的節(jié)慶民俗與民俗旅游等等。電商們更是忙不迭地利用時(shí)令節(jié)氣大做文章，建構(gòu)了一個(gè)又一個(gè)的購(gòu)物狂歡節(jié)，甚至與銀行業(yè)聯(lián)手，如銀聯(lián)在線支付攜手光大創(chuàng)新推出“二十四節(jié)氣”網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)等案例，這些無(wú)不說(shuō)明優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化不會(huì)隨時(shí)間湮滅，而是應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，挖掘利用，創(chuàng)造出更多新的價(jià)值。

（五）利用自媒體傳播，積極推動(dòng)中國(guó)非遺與傳統(tǒng)文化走向世界

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是培育社會(huì)凝聚力、可持續(xù)發(fā)展和預(yù)防沖突的手段，可通過(guò)為社區(qū)與群體提供認(rèn)同感與持續(xù)感來(lái)增強(qiáng)對(duì)于人類(lèi)文化多樣性和創(chuàng)造力的尊重，特別是增強(qiáng)國(guó)際之間的交流與尊重，真正做到不同文化間的相互欣賞。中國(guó)非遺以及中國(guó)傳統(tǒng)文化要走向世界，多途徑的傳播是大為必要的，其中自媒體的傳播不容小覷。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在海外生活的華人華僑人數(shù)多達(dá)6000多萬(wàn)，分布全球198個(gè)國(guó)家，建立在華人生活輻射圈基礎(chǔ)之上的自媒體傳播范圍廣泛。加之近年與中國(guó)商務(wù)貿(mào)易往來(lái)的增多，越來(lái)越多的國(guó)外商戶使用Wechat, 根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為7.1億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為6.56億。①微信資訊 http://wx.wusiwei.com/post-413.html這意味著在統(tǒng)計(jì)口徑一致的情況下，微信的海外用戶數(shù)量已經(jīng)非?？捎^。自媒體傳播中國(guó)非遺與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走向國(guó)際是切實(shí)可行的有效路徑。

四、結(jié)語(yǔ)

二十四節(jié)氣始于中國(guó)悠久農(nóng)業(yè)文明的源頭，具有濃厚的自然屬性，體現(xiàn)著科學(xué)探索精神，高度凝煉著天、地、人和諧共處的哲學(xué)理念，更是中國(guó)傳統(tǒng)生活方式的詩(shī)意呈現(xiàn)，讓置身于科技高度發(fā)展當(dāng)下的現(xiàn)代中國(guó)人，仍能在俯仰體察天地自然之間，重獲心靈的自由。以二十四節(jié)氣為代表的中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有增強(qiáng)民族認(rèn)同感、強(qiáng)化民族精神、塑造民族品格的功效，對(duì)人們的精神生活具有調(diào)節(jié)作用，也對(duì)群體的價(jià)值取向具有聚攏作用。作為世界級(jí)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，二十四節(jié)氣更是全人類(lèi)共有的財(cái)富。利用好自媒體這一新媒介，做好傳播與保護(hù)工作，具有深入研究與推廣的價(jià)值。

縱觀人類(lèi)文化史，每一次傳播技術(shù)的革新，都會(huì)帶來(lái)人類(lèi)文化的深刻變革，我們也應(yīng)清醒地看到，自媒體傳播既能促進(jìn)文化的發(fā)展繁榮，不當(dāng)?shù)厥褂靡部稍斐晌幕某翜S與迷失。人們通過(guò)微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等發(fā)生的交流互動(dòng)，一方面營(yíng)造出信息、情感、精神共享的場(chǎng)域；另一方面又解構(gòu)了廣場(chǎng)集會(huì)、民族節(jié)慶、傳統(tǒng)廟會(huì)等文化交流共享的實(shí)體空間，所以無(wú)論是對(duì)于自媒體的研究還是對(duì)于非遺以及傳統(tǒng)文化傳播的研究，都應(yīng)避免單一的技術(shù)論或功能論的單向度研究，而是應(yīng)對(duì)“傳統(tǒng)與創(chuàng)新”進(jìn)行多角度，諸如哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、民俗學(xué)、心理學(xué)等方面的多維觀照，以期達(dá)到更為完整與良性的傳播功效。

[責(zé)任編輯：馮 莉]

K890

A

1008-7214（2017）01-0021-08

方云，華東師范大學(xué)民俗研究所2015級(jí)博士研究生。