茶企英語(yǔ)廣告的修辭藝術(shù)與翻譯技巧

張 微，潘鄭重

（江西師范高等專科學(xué)校，江西鷹潭 335000）

茶企英語(yǔ)廣告的修辭藝術(shù)與翻譯技巧

張 微，潘鄭重

（江西師范高等?？茖W(xué)校，江西鷹潭 335000）

近年來(lái)，隨著世界各國(guó)文化交流上的日益頻繁，傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播工作的重要性與日俱增。英語(yǔ)作為世界上最通用的語(yǔ)種之一，在促進(jìn)世界各國(guó)交流上做出了突出的貢獻(xiàn)。在眾多的傳統(tǒng)企業(yè)中，茶企以其深厚的文化底蘊(yùn)挑起了文化傳播的大梁。因而，茶企英語(yǔ)廣告的修辭藝術(shù)與翻譯技巧也成為當(dāng)下頗為重要的課題之一。在這樣的背景之下，本文首先對(duì)茶企英語(yǔ)廣告存在的問(wèn)題進(jìn)行了具體的分析，接著對(duì)茶企英語(yǔ)廣告的修辭方法進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，最后對(duì)茶企英語(yǔ)廣告的翻譯技巧進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，希望能夠?qū)Σ杵笥⒄Z(yǔ)廣告的修辭藝術(shù)和翻譯技巧有所幫助。

英語(yǔ)廣告；修辭藝術(shù)；翻譯技巧

16世紀(jì)，茶由中國(guó)傳入西方，并在西方廣受歡迎，由此拉開(kāi)了中國(guó)與西方的茶貿(mào)易的帷幕。為了開(kāi)辟更好的國(guó)外市場(chǎng)，促進(jìn)國(guó)際茶貿(mào)易的順利進(jìn)行，茶企在廣告上花費(fèi)了巨大的精力，并投入了大量的成本。廣告不僅能以最短的時(shí)間讓人們認(rèn)識(shí)商品，也能夠起到良好的品牌推廣作用，是市場(chǎng)推廣階段必不可少的方式之一。但是，由于東西方文化背景以及語(yǔ)言習(xí)慣的差異，茶企英語(yǔ)廣告在前期也面臨著眾多的考驗(yàn)。在一路的披荊斬棘中，茶企業(yè)逐漸意識(shí)到了廣告英語(yǔ)中修辭藝術(shù)和翻譯技巧的重要性，開(kāi)始了自己的摸索之路。

1 茶企英語(yǔ)廣告的現(xiàn)狀

中國(guó)是茶葉的發(fā)源地，擁有數(shù)以百計(jì)的茶葉品種，也擁有廣袤的茶葉市場(chǎng)。但是，改革開(kāi)放后，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)下，我國(guó)茶企的壓力也越來(lái)越大，同時(shí)茶企英語(yǔ)廣告的現(xiàn)狀也不容樂(lè)觀。究其根本，主要是由于中西方不同的文化背景造成的。

1.1 生硬的翻譯方法

中國(guó)茶文化歷史悠久，內(nèi)涵深厚。廣告雖然不能將我國(guó)幾千年的茶史一一講述，但是，以點(diǎn)帶面，廣告是讓更多的人了解茶企的重要窗口。從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，廣告的作用是為了吸引消費(fèi)者對(duì)茶葉的興趣，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。與其他行業(yè)的翻譯一樣，茶企英語(yǔ)廣告的翻譯也存在著翻譯的大忌，那就是生硬的翻譯方法。

地球被劃分成了不同的版塊，每個(gè)版塊都生活著不同的民族，擁有自己獨(dú)一無(wú)二的表達(dá)方式，也構(gòu)成了不同地區(qū)的文化特色。但是，在實(shí)際的翻譯過(guò)程中，有的譯者并沒(méi)有注意這些差異和不同，也沒(méi)有針對(duì)這些不同做出相應(yīng)的調(diào)整。例如：紅色在中國(guó)代表的寓意是吉祥和喜慶，是中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)中必不可少的點(diǎn)綴色。但是，在一些西方國(guó)家，紅色卻代表著血腥與殺戮，是危險(xiǎn)和暴力的象征。因而，在不同的文化背景下，“red tea”所引起的情感變化也不一樣。因此，在翻譯的過(guò)程中，譯者往往用“black tea”代替“red tea”，以此來(lái)迎合西方的一些文化習(xí)慣。可見(jiàn)，在茶企廣告英語(yǔ)的翻譯過(guò)程中，一些微小的文化差異的改變就會(huì)產(chǎn)生不一樣的市場(chǎng)效應(yīng)和市場(chǎng)反響。

1.2 缺乏恰當(dāng)?shù)姆g技巧

目前，被西方國(guó)家所熟悉的我國(guó)茶企和茶葉品牌屈指可數(shù)，雖然這些茶企已經(jīng)奠定了一定的市場(chǎng)地位，有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但是，卻也面臨著翻譯技巧的難題。而對(duì)于新上市的茶企而言，由于缺乏恰當(dāng)?shù)姆g技巧，要想打入西方的市場(chǎng)更是難上加難。另外，一些專業(yè)的茶葉術(shù)語(yǔ)也沒(méi)有經(jīng)過(guò)靈活的轉(zhuǎn)變。例如：生茶是指沒(méi)有經(jīng)過(guò)發(fā)酵的茶葉，而不是指沒(méi)熟的茶葉，一些茶企沒(méi)有經(jīng)過(guò)仔細(xì)的區(qū)分，直接將其翻譯成“raw tea”，失去了其應(yīng)該有的意思，也混淆了西方國(guó)家對(duì)茶葉的認(rèn)知。而對(duì)于茶葉市場(chǎng)上出現(xiàn)的新品種，如果只是一味地音譯，就會(huì)讓許多西方人感到困惑，難以區(qū)分。可見(jiàn)，茶企英語(yǔ)廣告的翻譯是一項(xiàng)細(xì)致而又龐大的工程，如果我們不能深挖其根本，是很難將做到盡善盡美的。

2 茶企英語(yǔ)廣告的修辭藝術(shù)

在廣告界，修辭藝術(shù)又稱“說(shuō)服的技巧”。修辭藝術(shù)的高超與否可能直接決定著廣告的說(shuō)服力。而最好的廣告效果絕不是為了銷售商品而存在的，只有那些能給消費(fèi)者帶來(lái)震撼并留下深刻印象的作品才能稱得上好的廣告作品。對(duì)于茶企英語(yǔ)廣告而言，好的修辭藝術(shù)不僅能夠讓消費(fèi)者找到想要購(gòu)買的商品，也能帶消費(fèi)者走入茶企的內(nèi)部，感受到茶企的企業(yè)文化。

2.1 恰當(dāng)?shù)谋扔髋c擬人

茶企英語(yǔ)廣告的修辭藝術(shù)首先通過(guò)廣告語(yǔ)展示。一句精良的廣告語(yǔ)不僅是企業(yè)文化以及商品的高度濃縮，也能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。而為了樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，茶企通常都會(huì)用一個(gè)固定的形象來(lái)作為企業(yè)的代言人。不管這個(gè)形象是某個(gè)明星或?qū)俚目ㄍㄐ蜗?，都?yīng)該與廣告語(yǔ)搭配起來(lái)。因此，在廣告語(yǔ)的修辭藝術(shù)的使用上，我們要參考企業(yè)品牌的代言形象，也要參考自己的企業(yè)文化。使用比喻和擬人的廣告語(yǔ)既能夠快速的拉近企業(yè)和消費(fèi)者的距離，也能夠創(chuàng)造一個(gè)溫馨的廣告氛圍。例如：波司登羽絨服就通過(guò)“像火一樣的熱情”來(lái)傳遞羽絨服的保暖的功能性，也傳達(dá)了企業(yè)的文化。

2.2 適當(dāng)?shù)脑黾雍涂s減

茶企英語(yǔ)廣告的修辭藝術(shù)不僅體現(xiàn)在茶企的平面廣告上，也體現(xiàn)在茶企廣告的說(shuō)明書上。在茶企的廣告之中，譯者既應(yīng)該將廣告上涉及的內(nèi)容詳細(xì)的介紹清楚，也要增加對(duì)茶企以及茶葉背景、生產(chǎn)工藝沖泡方法等一系列綜合信息的描述。修辭藝術(shù)的使用能將意思表達(dá)得盡量完整，也能將語(yǔ)言修飾得趨于完美，將語(yǔ)言表達(dá)得更加生動(dòng)，更加形象，進(jìn)而激起人的購(gòu)買欲望。從廣告的角度來(lái)看，這樣的廣告效果也是最成功的。在茶企英語(yǔ)廣告的修辭上，譯者通常都喜歡采用定語(yǔ)前置或介詞短語(yǔ)的方式，為簡(jiǎn)單的名詞增加更多的生機(jī)與活力。例如：我們將泡茶的水翻譯成“special water for brewing tea”比將其翻譯成“hot tea”要文雅許多。有的時(shí)候，譯者也可以采用強(qiáng)調(diào)句的方式，向消費(fèi)者再三的闡述沖泡方法以及水溫的重要性。

3 茶企英語(yǔ)廣告的翻譯方法

在茶企英語(yǔ)廣告之中，我們并沒(méi)有找到解決一切問(wèn)題的萬(wàn)能鑰匙。面對(duì)具體的問(wèn)題，如果一概而論，也通常得不到好的效果。因此，靈活的運(yùn)用翻譯方法，盡可能的嘗試不同的翻譯方法，才能夠?qū)⒉杵笥⒄Z(yǔ)廣告完美的翻譯出來(lái)。目前，茶企英語(yǔ)廣告中最多的翻譯方法有兩種：直譯法和意譯法。

3.1 直譯為主，降低理解的難度

為了簡(jiǎn)明扼要的突出廣告的主題，在茶企英語(yǔ)廣告的翻譯中，我們最常用到的翻譯方法就是直譯法。但是直譯法的使用絕對(duì)不是為了節(jié)省時(shí)間，是在將中西方文化、經(jīng)濟(jì)背景和語(yǔ)言習(xí)慣對(duì)比之后做出的選擇。例如，我們常常將綠茶翻譯成“green tea”，將黃茶翻譯成“yellow tea”，這種平鋪直敘的翻譯方法不僅降低了文本閱讀的難度，也能夠簡(jiǎn)單清晰的表達(dá)茶名的本義。但是，我們卻要將紅茶翻譯成“black tea”，這種翻譯方法雖然稍顯曲折，卻能夠?yàn)槲覀儽苊馕幕系男_突。

可見(jiàn)，當(dāng)直譯法引起對(duì)方文化理解上的偏差時(shí)，譯者就要盡可能避免使用該種方法。這就要求譯者對(duì)于各國(guó)的文化有充分的了解，才能夠從根本上杜絕這些小差錯(cuò)。而這些看似不起眼的小“差錯(cuò)”，有的時(shí)候卻能夠直接影響一個(gè)茶企的命運(yùn)。因此，茶企的廣告語(yǔ)在使用的過(guò)程中，譯者一定要綜合雙方的文化背景，避免使用能引起文化爭(zhēng)端的詞語(yǔ)，給雙方的消費(fèi)者建立一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境。只有當(dāng)雙方的價(jià)值觀都朝著同一個(gè)目標(biāo)前進(jìn)，我們才能夠獲得消費(fèi)者的信任，贏得消費(fèi)者的掌聲。

3.2 意譯為輔，開(kāi)創(chuàng)全新的文化意境

意譯法是建立在一定的文化背景以及理論基礎(chǔ)之上的。當(dāng)我們使用直譯的方法造成對(duì)方心理的不適時(shí)，譯者可以選擇意譯的方法。在意譯翻譯的原則上，譯者可以不過(guò)分地去糾正某一個(gè)單詞的意思，而是通過(guò)對(duì)背景以及來(lái)源的描述，增加與消費(fèi)者之間情感上的溝通，從而減輕消費(fèi)者的抵觸心理。例如：碧螺春是中國(guó)十大名茶之一，具有很高的歷史地位，并擁有1000多年的歷史。因其產(chǎn)于江蘇洞庭一帶，也被稱為洞庭碧螺春。此茶色澤碧綠，曲卷似螺，又因生長(zhǎng)于萬(wàn)物萌發(fā)的春季，故被稱為碧螺春。如果我們只將如此著名的茶葉翻譯成“Biluo tea”，就會(huì)破壞茶葉的美感，同時(shí)也無(wú)法讓我們感受到此茶代表的綠意與生機(jī)。為了增加碧螺春的意境，不少譯者將碧螺春翻譯成“Green Spring”，這種意譯的翻譯方法不僅能夠?qū)⒈搪荽旱脑⒁夂芎玫乇磉_(dá)出來(lái)，也能夠引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。在茶名的翻譯中，常見(jiàn)的采用意譯法進(jìn)行翻譯的茶名還包括大紅袍、鐵觀音。

可見(jiàn)，在不違背文化背景的條件下，譯者將中國(guó)傳統(tǒng)文化的特色使用意譯的翻譯方法巧妙的翻譯出來(lái)，不僅能夠增加外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)茶葉的了解，也能夠向他們傳達(dá)古老而又意義非凡的中華傳統(tǒng)文化。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣告是集合了眾多學(xué)科的智慧結(jié)晶，我們想要做好茶企英語(yǔ)的翻譯工作，就必須以開(kāi)放式的心態(tài)接納以及吸收世界各地的文化特色。作為文化傳遞的重要渠道，茶企英語(yǔ)廣告不僅能夠向世界宣傳我國(guó)的東方茗品，也能夠建立我國(guó)與世界人民友誼的橋梁。因而，在對(duì)茶企英語(yǔ)廣告的翻譯以及修辭上，我們一定要嚴(yán)格的遵守文化的界限，靈活的運(yùn)用翻譯的方法和修辭技巧。只有這樣，我們的茶企才能夠真正在世界茶葉市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，打出自己的知名度，也只有這樣，我國(guó)傳統(tǒng)的茶文化才能夠走得更加長(zhǎng)久，影響和鼓舞更多的人。

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張 微（1982-），女，江西鷹潭人，碩士研究生，講師，研究方向：英語(yǔ)教學(xué)。

潘鄭重（1984-），女，江西鷹潭人，碩士研究生，講師，研究方向：英語(yǔ)教學(xué)。