目的論視角下的英文茶葉廣告語漢譯方法探析

林馥嫌

（福建醫(yī)科大學(xué)外國語學(xué)院，福建福州 350108）

目的論視角下的英文茶葉廣告語漢譯方法探析

林馥嫌

（福建醫(yī)科大學(xué)外國語學(xué)院，福建福州 350108）

為了探討英文茶葉廣告語的語言特點和漢譯策略，本研究搜集100則英文茶葉廣告為語料，分析其在詞匯、句法和修辭方面的特點。接著以翻譯目的論為指導(dǎo)，提出英文茶葉廣告的漢譯策略包括直譯、意譯、創(chuàng)譯、改譯、增譯或減譯。不管采取何種策略，譯者在廣告語翻譯中以目的語的語言文化和表達習慣為中心、以廣告最終的促銷目的為宗旨。

翻譯；目的論；茶葉；英文廣告語；漢譯方法

廣告標語（advertising slogan）是用一句簡短的句子來表明商品特點、吸引消費者注意力的廣告詞。它在廣告中處于醒目的位置，功能在于強化受眾對商品或服務(wù)的印象[1]。鑒于廣告語的重要作用，國內(nèi)已有許多成果探討廣告語的翻譯策略，但是專門分析茶葉廣告語翻譯的研究成果較少，甚而幾乎還沒有學(xué)者探究英文茶葉廣告的漢譯策略。

目的論認為翻譯是一項有目的的活動，應(yīng)以實現(xiàn)譯文的預(yù)期功能為首要原則，即遵循譯文的目的性原則。作為一種功能性、目的性很強的實用文體，廣告語的翻譯也應(yīng)遵循目的原則，使廣告的功能在譯語文化中得以再現(xiàn)[2]。因此，本研究在分析英文茶葉廣告語的語言特點的基礎(chǔ)上，以翻譯目的論為指導(dǎo)，嘗試探討其漢譯策略，以期促進國內(nèi)外茶產(chǎn)品和茶文化的溝通和交流。

1 英文茶葉廣告詞的特點

為了總結(jié)英文茶葉廣告語的特點，筆者在谷歌引擎下搜索關(guān)鍵詞“tea ad”，從彈出的茶葉廣告圖片中隨機選取其中的100則。逐一記錄每則茶葉廣告中的英語廣告詞，并仔細研讀揣摩，我們發(fā)現(xiàn)英文茶葉廣告語具有以下語言特點。

1.1 詞匯特點

茶葉廣告語的英語詞匯豐富多彩，但每一個詞的選擇與使用都服務(wù)于“推銷商品”這一最終目的，因此它們往往具備鼓動性和感染力[3]。歸納起來主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

首先，大量的描述性或評價性的形容詞及其比較級和最高級。目的在于闡述產(chǎn)品的優(yōu)越性、美化茶產(chǎn)品的形象、增加吸引力和說服力。如表示茶葉功效的“healthy、beautiful、rejuvenating 和 refreshing”等；描述茶葉味道的“tasty、fresh、stronger、pure、fragrant、exotic、flavorful、original 和 delicious”；展現(xiàn)茶葉品質(zhì)的“magic、superb、gorgeous、royal、good、extraordinary 和 honest”等；以及突出茶葉受歡迎程度的形容詞“favorite和famous”。這些褒義的形容詞給消費者強烈的誘惑感，刺激他們的消費沖動。此外，廣告作者還使用諸如“l(fā)ighter、finer、better、brighter、more”等形容詞的比較級抬高和突出己方產(chǎn)品以及“finest、best、purest”等形容詞最高級強調(diào)產(chǎn)品與眾不同之處，增強產(chǎn)品的說服力。

再者，茶葉廣告語里也出現(xiàn)較多積極的名詞，像“satisfaction、choice、benefits、wellness、glow、flavor、taste 和 commitment”之類的，使得消費者對產(chǎn)品有正面的聯(lián)想，以促成受眾的消費行為。

值得一提的是，我們發(fā)現(xiàn)語料中的動詞大都是單音詞的，比如“sip、eat、sleep、drink、give、carry、add、do （wonders）、take、need、feel、step 和 help”等。究其原因，一方面，是因為受廣告篇幅的限制，廣告的文體效果必須干脆利落、簡練精當；另一方面是因為簡單易記、通俗易懂的動詞能擴大廣告語潛在消費者的群體，獲得更大的經(jīng)濟效益。

1.2 句法特點

其一，大量地使用簡單句式。廣告語簡潔凝練、鮮明有力，才能達到醒目、易懂、易記的文體效果[4]。因此英文茶葉廣告語經(jīng)常采用簡短的句式，節(jié)約廣告成本，增強宣傳效果。

Bemore tea.（Lipton）

For a best cup of tea.（Sugarita）

Dip it sip it.（Tetley）

這些廣告語均由少數(shù)幾個簡單的詞語構(gòu)成，精煉有力、干脆利落地強調(diào)了各家茶葉的特征，宣傳效果十分明顯。

其二，頻繁地使用祈使句。茶葉廣告語中的祈使句經(jīng)常起著勸告、叮嚀、祈求的作用[4]，具有較強的語言感染力，以達到推銷的目的。

Sit back,relax and enjoy the delicious cup of tea.（Tetley）

這則廣告語的作者以勸告的語氣，請讀者放慢生活節(jié)奏，“好好放松片刻，享受美味好茶”。祈使句傳遞了勸告語氣，加之廣告語描述的美好畫面，如此看似樸實無華的廣告語，卻可以不動聲色地打動消費者，推銷效果極佳。

其三，恰當?shù)厥褂靡蓡柧?。疑問句也是國外茶葉廣告語常用的句式。它通過問話的形式既能給讀者造成一種懸念，吸引他們的興趣；通過向讀者提問，又似乎在與他們對話，可以拉近與讀者之間的距離，給人一種親切的感覺。

Dog tired?Take a sip.Tea Board of India.

此廣告語作者扮演著朋友的角色，他關(guān)切地問“你是不是很累?。俊?，如今生活節(jié)奏快；工作、生活壓力大，我們大多數(shù)時候都覺得很累。被作者以這種方式問候著，很容易引起共鳴，也很容易被打動。

1.3 修辭特點

英語茶葉廣告語十分注重語言的音美、形美、義美，為此廣告作者頻繁地使用修辭手段，極大地提高了廣告語的語言魅力和藝術(shù)價值，強化了其傳播功能[3]。英文茶葉廣告作者常用的修辭手法有許多，以下僅列舉數(shù)種：

押頭韻，即廣告語中兩個或多個單詞開頭的輔音音素相同，這種修辭手段使得廣告語的音律更美、節(jié)奏更強，因此是茶葉廣告作者常用的修辭手段，如：“Fresh from the farm（Tapal Danedar）”和“Taste of togetherness.（Brooke Bond）”，前者押頭韻[f]，后者押[t]之韻，給予讀者聲覺和視覺的享受，且便于記憶，具有很強的表現(xiàn)力和感染力。另外，有些廣告語還采用押韻的修辭手段，如：

Refreshingly healthy,naturally tasty(Arizona)

該廣告語押尾韻[i]，讀起來瑯瑯上口，和諧悅耳；且對稱地使用了兩個副詞修飾形容詞的結(jié)構(gòu)，節(jié)奏鮮明，引人注目，給顧客留下深刻的印象。

廣告英語中的隱喻比較含蓄，可激發(fā)消費者豐富的想象[3]。如“Step into the green tide of life.”，即把茶葉比作“綠色浪潮”，精煉含蓄；以此表明飲茶是一種綠色的、健康的生活方式，而這又是現(xiàn)代人孜孜以求的目標，具有較強的說服力。

雙關(guān)使得英語茶葉廣告語趣味盎然，能產(chǎn)生較好的記憶力效果和宣傳效果。如“ALWAYSTHE REAL THING,ALWAYSCOZY TIME TEA”中的“COZY TIME”具有雙重意義，既指“COZY TIME”品牌的茶葉，又蘊意“喝COZY TIME名茶，享愜意時光”之意。語言表達含蓄、幽默，能加深語意。此外，作者有意使用大寫字母表示強調(diào)，給人留下深刻的印象。

反復(fù)（repetition）和排比（parallelism）。反復(fù)的修辭用來強調(diào)茶葉的某種產(chǎn)品信息；而排比（parallelism）結(jié)構(gòu)可以增強語勢，二者經(jīng)常連用使廣告語更有藝術(shù)美感、欣賞價值和記憶力效果。

A cup of solutions.A cup of ideas.（Triple）

Full of health,full of life.（Brooke Bond）

兩個例子均為反復(fù)和排比的結(jié)合。前者通過重復(fù)兩個“A cup of”的排比結(jié)構(gòu)，強化產(chǎn)品特點：“讓您靜心，讓您思考”，讓人不禁想借“茶”冥思一番。重復(fù)和排比的修辭手法，起到了加強語勢的宣傳效果，極易打動消費者。后者重復(fù)了“full of”，亦為排比結(jié)構(gòu)，強調(diào)了“好茶喝出健康來”之意，言簡意賅、通俗易懂，卻意味深長。

仿擬（parody）是指說話人為了實現(xiàn)某個目的，有意仿照人們熟悉的語言表達，臨時創(chuàng)造出新的詞語、句子或篇章的修辭手法。仿擬讓茶葉廣告語更加生動活潑，因此能增強產(chǎn)品的傳播效果?！癢here there is tea,there is hope.”因為仿擬了大家熟悉的“where there iswill,there is way”，而易于吸引觀眾的眼球，“有茶就有希望”，人們不禁想停下腳步，品品茶，給生活注滿希望?？梢婏L趣、俏皮的仿擬很容易獲得廣告語的“注意力價值”和“記憶價值”。

茶葉廣告語中的夸張（hyperbole）手法是為了樹立商品的完美形象，故意“夸大其詞”或“言過其實”，增強廣告的宣傳效果。夸張的運用強化了商品的吸引力[3]，如“Twinings”茶葉的廣告語“Themost finest and purest tea in London”和“Feindell”的“The finest tea produced”，均夸大其實，聲稱他們的茶葉是全世界最好的，用意在于吸引讀者的注意力和增強產(chǎn)品的說服力。

綜上，英語茶葉廣告語包含著大量褒義的形容詞和名詞，可促使讀者對茶產(chǎn)品產(chǎn)生正面、積極的聯(lián)想，具有很強的鼓動性與感召力[3]。英語茶葉廣告語的句子比較簡短、干脆，并大量地使用簡單句、祈使句和疑問句。此外，作者經(jīng)常運用各種修辭手段以提升廣告語的藝術(shù)感染力。在漢譯英文茶葉廣告語時，充分理解這些語言特點，有助于譯者選擇合適的翻譯策略，再現(xiàn)原文的語言魅力，使廣告語的譯文達到與原文相同的預(yù)期效果[4]。

2 目的論（Skopos Theory）

翻譯目的論（Skopos Theory）是由功能派翻譯理論的創(chuàng)始人之一漢斯·威密爾（Hans Vermeer）提出的。其核心原則是“目的準則”，即任何翻譯行為都是由翻譯目的決定的；翻譯的目的決定了翻譯的手段[5]。目的論包括忠實原則（Fidelity Rule）、連貫原則（Coherence Rule）和目的原則（Skopos Rule）等三大重要原則。就廣告文本而言，忠實原則要求譯文“忠實”于原廣告所具有的促進商品銷售的目的[2]；連貫原則（即語內(nèi)連貫），要求譯文必須具有較高的可讀性（readability），符合譯語讀者的表達習慣；目的原則強調(diào)翻譯目的決定翻譯方法[5]。

翻譯目的論主張，為了達到翻譯的目的，譯者可以自由、靈活地采取各種翻譯策略。而評價一篇譯文的優(yōu)劣的標準不在于等值程度（equivalence），而在于對于翻譯目的的“適宜性（adequacy）”，即譯文是否實現(xiàn)了原文的預(yù)期功能[6]。翻譯目的論創(chuàng)新性地提出翻譯目的性原則，既重視語內(nèi)和語際的連貫性，又強調(diào)譯文的忠實性原則；既突出譯文的適應(yīng)性與功能性，又體現(xiàn)文本類別的作用性[6]?！澳康恼摗睘榉g實踐提供了全新的視角，非常適用于指導(dǎo)廣告語的翻譯。

3 目的論視角下英文茶葉廣告標語的漢譯策略

廣告創(chuàng)作的初衷是促銷產(chǎn)品、創(chuàng)造商業(yè)價值。根據(jù)“目的原則”，廣告翻譯也應(yīng)以“創(chuàng)造商業(yè)價值”為目的。因此，譯者在廣告翻譯中應(yīng)以目的語的語言文化和表達習慣為中心、以廣告最終促銷目的為宗旨[2]?；诜g目的論，以及上述英文茶葉廣告語在詞匯、句法和修辭上的特點，漢譯時可以嘗試以下策略。

3.1 直譯意譯，靈活運用

直譯的優(yōu)點是譯文和原文在內(nèi)容和形式上保持一致，包括原文的句式和修辭手法。筆者建議將立頓綠茶的廣告語“feel light,feel active”直譯為“享受淡香，感受活力”。譯文既保留原廣告語的內(nèi)容，又保留其形式；較為形象地傳達了產(chǎn)品的特性，又同原文一樣具有較好的推銷能力（selling power）。再看另一則立頓茶葉廣告：“Life is filled with regret,your choice of tea shouldn’t be.”。為了較好地實現(xiàn)廣告的推銷目的，筆者采用直譯的策略譯為“人生孰能無憾，選茶就應(yīng)果斷”，譯文音美——“憾”與“斷”押韻，形成音韻上的節(jié)奏感，易記、上口；形美——兩個工整的小句，足以吸引受眾的眼球；達意——消費者應(yīng)該果斷地選擇立頓茶葉。譯文形象地再現(xiàn)了原廣告的語言藝術(shù)魅力，易于促成消費者的購買行為。

意譯是指保持原文內(nèi)容、不保持原文形式的翻譯方法。較之于直譯，意譯更為自由、靈活；更注重目標語的表達習慣。以“My tea has zero calories,yours?”為例。筆者以實現(xiàn)廣告的最終銷售目的為出發(fā)點，迎合女性消費者“以瘦為美”的心理，嘗試譯之為“越喝越瘦哦”。譯文跟原廣告語一樣，強烈地刺激受眾的消費沖動，宣傳鼓動的效果極佳。再如“泰豐”茶葉廣告語“Typhoo Tea goes further”，為了有效地勸說消費者購買產(chǎn)品，我們嘗試把它意譯成“泰豐永相伴”?！疤┴S”二字一語雙關(guān)，既指“泰豐”牌茶葉會一直伴隨消費者左右，又寓意“喝了‘泰豐’茶，君定然康泰平安，方方面面都大豐收”，具有較強的說服力。

3.2 創(chuàng)譯改譯，功能對等

漢譯英文茶葉廣告語時，若能直譯或意譯出音美、形美并神似的廣告語當屬最佳。但由于英文廣告語的抗翻譯性，很多直譯或意譯的版本很難形神俱似。因此，譯者不應(yīng)拘泥于原文的句法或字詞，要敢于創(chuàng)造性翻譯，使之在各自的文化中目的相似、功能相同[2]。創(chuàng)譯法是一種重新創(chuàng)造，譯文已基本脫離原文框架的束縛，根據(jù)產(chǎn)品的具體情況及當?shù)氐恼Z言或風俗習慣設(shè)計新的廣告語，更容易為目標語讀者接受[7]。如“Billy tea”的廣告詞“The choice of your dad's dad's dad.直譯的版本是“父親的父親的父親的選擇”，如此譯文審美效果、藝術(shù)感染力和宣傳效果欠佳。我們基于原茶葉廣告語意欲傳遞的功能，將它處理為“古早好茶”，既突出“Billy tea”茶葉歷史悠久，又把原廣告所傳遞的信息功能以及文化思想內(nèi)涵用漢語較為準確地呈現(xiàn)給受眾消費者，達到了預(yù)期的推銷目的。再如：

“Lunch looks betterwith Lipton.”

原廣告詞意欲傳遞“午餐因為立頓茶而更可口”，刺激受眾的購買行為。筆者在翻譯目的論的指導(dǎo)下，對原廣告語進行“再創(chuàng)造”，嘗試著翻譯成“立頓和午餐更配哦”，文體效果、預(yù)期目的和市場效應(yīng)均與原廣告語較為吻合。

3.3 增譯減譯，增減有度

增譯指根據(jù)英漢兩種語言不同的思維方式、語言習慣和表達方式，在翻譯時增添一些詞、短句或句子，以便更準確地表達出原文所包含的意義。以“Themagic experience（lyod）”為例。此廣告語的意思是“奇妙的體驗”。為了跟廣告產(chǎn)品相契合，更好地達到促銷的目的，我們酌情增加了“茶”，即增譯為“奇妙茶之旅”，簡潔凝練地表明了這種茶將帶給消費者奇妙的感受，較好地實現(xiàn)了原廣告詞的預(yù)期效果。

語料中的英文茶葉廣告詞大都簡潔明了、通俗易懂，具有較高的注意力價值、勸說功能和宣傳效果。如果采用直譯法或意譯法，譯文顯得累贅、羅嗦、達不到原文的推銷目的，譯者可采用減譯的方法。例如：

Good tea is cheap.More cups finer flavor.（Bushells）

此“Bushells”廣告詞的直譯版本“好茶是便宜的，更多杯，更多風味”稍顯羅嗦，不易于傳播。因為漢語廣告詞講究工整對仗的并列結(jié)構(gòu)，我們抓住該廣告詞最主要的信息，將原廣告語減譯為“好茶不貴，更有滋味”。這個翻譯版本顯得比較地道，可接受性較強，且深層意思并沒有發(fā)生改變，也就是減詞不減義?？傊?，不管是增譯還是減譯，譯者都應(yīng)注意把握自由和忠實的平衡。

4 結(jié)語

隨著經(jīng)濟文化全球化，國內(nèi)外茶產(chǎn)品和茶文化相互間的交流越來越密切，英語茶葉廣告語的漢譯是國人了解國外茶產(chǎn)品、增長見識、共享科技新成果的重要途徑[7]。熟悉和掌握茶葉廣告語的詞匯、句式和修辭特點，有助于其理解和翻譯在翻譯目的論的指導(dǎo)下，漢譯英文茶葉廣告詞的策略包括直譯、意譯、創(chuàng)譯、改譯、增譯或減譯，不管使用何種翻譯策略，譯者需要注意以下幾點。其一，譯文的可讀性強，符合漢語語言表達習慣；其二，注意力和記憶力價值高，給受眾留下深刻的印象；其三，推銷鼓動的效果好，能夠激發(fā)潛在消費者的購買欲望，最終能促進銷售目的。

[1]譚震華.英語廣告標語的修辭手段及翻譯 [J].作家雜志,2011(8):183-184.

[2]謝玉.目的論觀照下廣告口號的翻譯[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2009,31(2)：255-256.

[3]楊耀.淺議英語廣告詞的特點及翻譯[J].作家雜志,2010(10):177-178.

[4]潘紅.商務(wù)英語英漢翻譯教程 [M].中國商務(wù)出版社,2009:174-192.

[5]Vermeer HansJ.Voraussetzungen fǜreine Translationstheorie-Einige Kapitel Kultur-und Sprachtheorie[M].Heidelberg:Groos,1986.

[6]陸國飛.旅游景點漢語介紹英譯的功能觀[J].2006,27(5):78-81.

[7]劉婷,李 炎.翻譯倫理觀照下英語廣告語的漢譯 [J].外語學(xué)刊,2016（2）：94-97.

福建省教育廳中青年項目“醫(yī)生話語言據(jù)性的人際功能分析”（JAS160211）

林馥嫌（1981-），女，福建石獅人，碩士，講師，研究方向：語用學(xué)、話語分析、教學(xué)法等。